夢澤園開盤策劃實施方案

1、 夢澤園開盤策劃實施方案一、 指導(dǎo)思想夢澤園公司所確定的 “從快銷售，不可打持久戰(zhàn)”的整合營銷戰(zhàn)略思想，是開盤期營銷與傳播的基本依據(jù)，即開盤期的一切市場行為均是整個項目營銷思想的具體體現(xiàn)，脫離此思想，即使再精彩的戰(zhàn)術(shù)充其量也只是一朵華而不實的浪花而已，對項目營銷有害無益。二、 目標(biāo)1 開盤期的所有運作，都是為了形成潛在客戶群體中的焦點話題，為項目快速銷售而營造良好的市場氛圍（造勢）。2 開盤期內(nèi)推出的所有樓盤均能在短期內(nèi)銷售（認(rèn)購）完畢，以迅速形成旺盛人氣，給項目營造“搶手貨”的印象，促使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生“早買是運氣”的心理沖動。三、 開盤營銷計劃（一） 準(zhǔn)備階段（2000年3月6日前全部準(zhǔn)備完畢

2、）：1 銷售隊伍準(zhǔn)備： 銷售隊伍的建立、健全：專職銷售隊伍配備人員共1214人，原營銷中心已有員工5人與新選聘人員6-8人經(jīng)理：呂為民副經(jīng)理：蔣輝營銷主辦：婁果財務(wù)核對員：鄧國橋資料員：沈慧司機(jī)：一名，男性（待定）營銷代表：68名（以售樓先生為主，45人；售樓小姐23人）新選聘人員到位時間：2月28日上午9時（星期一）設(shè)計、定制員工制服，全員統(tǒng)一著裝（尤其是專職營銷人員），統(tǒng)一公司形象，展示夢澤園品位。 銷售隊伍培訓(xùn)、分工安排：時間：2月29日3月5日（上午9：0012：00，下午2：305：30）地點：梓園花苑6樓會議室方式：集中培訓(xùn)主講人員與主要內(nèi)容：主 講 人 員主 要 內(nèi) 容具 體 時

3、 間總經(jīng)理白文秀先生、執(zhí)行總經(jīng)理龍漢文先生總體論述2月29日上午總工程師宋紹武先生、建筑設(shè)計師李健先生規(guī)劃設(shè)計2月29日下午工程部經(jīng)理王笑冰先生施工計劃及工程進(jìn)展3月1日上午園林設(shè)計師 先生園林設(shè)計特點3月1日下午營銷中心經(jīng)理呂為民先生營銷知識與技巧3月2日上午營銷副經(jīng)理蔣輝先生闡述項目賣點3月2日下午策劃顧問黃明強(qiáng)先生、王國鋒先生項目策劃、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識3月3日營銷中心經(jīng)理呂為民先生、副經(jīng)理蔣輝先生開盤操作要點及注意事項、人員分工等3月4日營銷中心全體人員模擬現(xiàn)場演練：客戶接待、洽談、簽約等3月5日（通程售樓部）2 項目準(zhǔn)備： 工地包裝（責(zé)任人：工程部）：A 統(tǒng)一夢澤園工地外圍墻的造型、色彩

4、及風(fēng)格；樣板房動工B 所有施工人員進(jìn)行專題培訓(xùn)（3月6日上午9時施工現(xiàn)場）C 開辟紅雨湖風(fēng)光帶（清理障礙、修建道路） 通程售樓部布置（責(zé)任人：蔣輝）：A 設(shè)計：時間3月1日前B 布置：3月6日完畢C 內(nèi)容：模型、項目介紹、單棟效果圖、戶型圖、廣告宣傳照片、購房須知等售樓資料等3 物資準(zhǔn)備 800免費熱線電話、因特網(wǎng)WWW網(wǎng)址（2月28日前安裝完畢，責(zé)任人：辦公室） 1015座南京“依維柯”面包車一輛（3月6日前到位，責(zé)任人：公司領(lǐng)導(dǎo)）用途：每天上午9：30、10：30，下午2：30 、4：00，晚上6：30、8：00接送客戶往返通程售樓部與施工現(xiàn)場之間 洽談專用桌椅兩套：3月6日前到位 責(zé)任人

5、：蔣 輝 營銷人員制服1214套：3月2日前到位 責(zé)任人：婁 果 售樓書5000冊： 3月6日前到位 責(zé)任人：呂為民 模型9套： 3月6日前到位 責(zé)任人：蔣 輝 價格表50份： 3月6日前到位 責(zé)任人：沈 慧 認(rèn)購書200份： 3月6日前到位 責(zé)任人：沈 慧 購房須知50份： 3月6日前到位 責(zé)任人：鄧國橋 售樓表格50套： 3月6日前到位 責(zé)任人：鄧國橋4 策略準(zhǔn)備 開盤推出樓宇數(shù)量與具體位置（另行專題討論） 價格控制（另行專題討論） “人氣”營造法：密邀相關(guān)外協(xié)人員在認(rèn)購現(xiàn)場進(jìn)行來回觀摩，形成人頭攢動、爭相簽約的現(xiàn)場氣氛（口頭商議） 意外情況應(yīng)對辦法：l 若場面極為火爆、人流擁擠，則立即通

6、知外協(xié)人員撤離，同時請通程服務(wù)人員維持秩序。l 若發(fā)現(xiàn)競爭對手的人員出現(xiàn)在現(xiàn)場時，首先靜觀其變，如出現(xiàn)和客戶詳細(xì)交談?wù)?，或散布不利于夢澤園的言論，則立即由營銷中心負(fù)責(zé)人將其勸離現(xiàn)場。l 若出現(xiàn)資料不夠的情況，則立即邀約相關(guān)人員至通程寫字樓售樓部洽談。(二) 實施階段（3月10日4月10日）：1 3月10日上午：夢澤園首次新聞發(fā)布會暨認(rèn)購儀式（詳見附件）2 3月10日下午開始，由專職營銷代表對客戶進(jìn)行熱情接待，具體洽談、接送客戶至施工現(xiàn)場參觀并予以講解、簽定認(rèn)購協(xié)議、收取定金、對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù) 四、 開盤傳播計劃開盤乃夢澤園項目之重中之重，其成功程度將直接影響夢澤園的整體銷售與經(jīng)濟(jì)收益，甚至關(guān)

7、系到項目的成敗。因此，為了確保夢澤園開盤成功，特別明確開盤期內(nèi)所有傳播活動均應(yīng)遵守八字方針“精心包裝，強(qiáng)力造勢”。需特別說明的是開盤期內(nèi)宣傳費用將占到廣告總費用的14%左右（一般大型樓盤慣例為18%左右）。為了更明確更具體地體現(xiàn)思路，將開盤期內(nèi)傳播活動分為三個階段：預(yù)熱期：2月28日3月4日，開盤預(yù)熱，銜接前期廣告宣傳轟炸期：3月5日 3月12日，集中轟炸宣傳，體現(xiàn)大氣與實力持續(xù)期：3月13日4月10 日，保持宣傳熱度（一） 預(yù)熱期：2月18日3月4日1 戶外廣告：A供選核心主題：l 夢澤園“詩意境界、都市桃源、康居港灣”l 湖南最富現(xiàn)代感的人文景觀夢澤園l 長沙獨有的濱湖園林高尚住宅區(qū)夢澤園

8、B發(fā)布地段、位置、面積、費用：所有戶外廣告均采用“鋼架、鍍鋅板、電腦噴繪”為主要材料，并且均需在3月9日前到位。在以下較佳地段選擇施行，全年預(yù)算約50萬元： 火車站附近：l 郵政大樓頂層 200平方米 18萬元/年（市郵政局發(fā)布）l 阿波羅商業(yè)廣場頂層 200平方米 18萬元/年（阿波羅商業(yè)廣場發(fā)布）l 錦城大酒店頂層 200平方米 30萬元/年（省交通廣告公司發(fā)布） 袁家?guī)Xl 立交橋中南北向兩塊 60平方米/塊 9萬元/年塊（環(huán)路廣告公司發(fā)布）l 煤炭廳頂層 300平方米 20萬元/年（省煤炭廳發(fā)布）l 新華書店側(cè)墻 150平方米 18萬元/年（省新華書店發(fā)布） 芙蓉路l 八一橋橋上 100

9、平方米 15萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布）l 立交橋中南北向 54平方米 8.5萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布） 外圍地段l 四方坪立交橋上 75平方米 11萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布）l 高橋燈桿（二環(huán)）1.6平方米 6000元/年個（環(huán)路廣告公司發(fā)布）l 長永高速橫橋 80平方米 25萬元/年（湖南高速發(fā)布）l 新中路口 60平方米 10萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布）2、 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定預(yù)算約20.19萬元，其中含湖南衛(wèi)視、長沙信息臺全月費用。 長沙晚報× 湖南衛(wèi)視3月1日4月1日 21：1021：20 5000元×30次=15萬元 長沙電視信息臺3月1日

10、4月1日 1分鐘/次 每天三次 2萬元3軟性廣告：具體標(biāo)題及文字內(nèi)容另行專門撰寫 長沙晚報2月29日 500字 新聞 1000元 三湘都市報3月1日 500字新聞 1000元 家庭導(dǎo)報3月4日 500字新聞 1000元 湖南證券報 1000字報道 1000元 生活頻道 30秒新聞 900元（二） 轟炸期（3月5日3月12日）1 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定 長沙晚報×3月9 日 整版（第五版） 12萬元×75%= 9萬元 三湘都市報3月9日 整版（封底版） 7萬元× 家庭導(dǎo)報× 湖南證券報3月8日 整版（綜合新聞版） 3萬元× 中郵專送

11、房地產(chǎn)?？?月8日 整版 4萬元× 隨參考消息等郵發(fā)報紙夾送彩色散頁3月5日 整版（10萬份） 4萬元× 生活頻道我想有個家專欄3月 日 5分鐘 2萬元× 湖南電視信息臺房博士廣場3月1日2 軟廣告(含新聞發(fā)布會之新聞,發(fā)布通欄專題新聞;有關(guān)標(biāo)題及具體文字內(nèi)容另行專門撰寫)長沙晚報、三湘都市報、湖南日報、湖南證券報、家庭導(dǎo)報、湖南經(jīng)視、湖南衛(wèi)視、生活頻道、女性頻道、政法頻道等媒體上發(fā)布新聞或?qū)ｎ}報道。 約3萬元（三） 持續(xù)期（3月13日4月1日）1 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定 長沙晚報3月15日 半版（第5版） 6萬元×3月28日 1/4版(第

12、5版) 3萬元×× 三湘都市報×× 湖南日報3月23日 1/4版（第5版） 3萬元× 文萃周報4月6日 1/2版（第5版） 5萬元×80%=4萬元2 軟性廣告：具體標(biāo)題及文字內(nèi)容另行專門撰寫 長沙晚報3月下旬 3000字專訪 3萬元 三湘都市報3月中旬 7000字特稿 5萬元 湖南衛(wèi)視人世間3月中旬 白總專訪（8分鐘） 5萬元 湖南經(jīng)濟(jì)報 (四) 總費用: 萬元(含戶外廣告全年費用50萬元), 真正作用于開盤期的廣告費用約120萬元.1戶外廣告約 50 萬元(指全年費用,真正作用于開盤期3月10日4月10日期間約為萬元)媒體廣告約 萬

13、元軟性廣告約 萬元2戶外廣告、媒體廣告文案、設(shè)計，軟性廣告撰稿，戶外廣告設(shè)計、電視廣告制作約20萬元湖南省夢澤園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營銷中心 2000年2月20日附件：“夢澤園首次新聞發(fā)布會暨認(rèn)購儀式”實施計劃一、主要內(nèi)容：1、發(fā)布夢澤園經(jīng)國家建設(shè)部正式批準(zhǔn)為全國首批康居工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)的新聞消息。（關(guān)鍵詞：全國首批，湖南獨家）2、發(fā)布正式開工的消息。（關(guān)鍵詞：全區(qū)同時開工，于2000年年底主體工程峻工）3、發(fā)布公司喬遷新址消息。（關(guān)鍵詞：通程大酒店16層）4、認(rèn)購儀式。二、時間、地點：3月10日上午10：2811：58，通程國際大酒店國際會議廳。三、活動規(guī)格：省級（省政府、省建委等領(lǐng)導(dǎo)

14、出席）四、活動議程： 1、主持人梅冬先生宣布開始 2、總經(jīng)理白文秀先生致歡迎詞 3、副省長周伯華先生講話 4、省建委主任匡彥博先生授牌 5、客戶代表于雄先生講話 6、執(zhí)行總經(jīng)理龍漢文先生宣布認(rèn)購儀式開始 7、主持人梅冬先生宣布禮成 8、所有應(yīng)邀人員共赴午宴五、特邀領(lǐng)導(dǎo)名單：常 務(wù) 副 省 長 ： 周伯華 先生省 建 委 主 任 ： 匡彥博 先生副 市 長 ： 趙小明 先生市 長 助 理 ： 劉忠明 先生市委宣傳部副部長： 李發(fā)美 先生市房產(chǎn)局局長 ： 陳冶秋 先生 市房產(chǎn)局副局長 ： 全 臻 先生市規(guī)劃局副局長 ： 周 江 先生市建委副主任 ： 陳魯清先生湖南投資總經(jīng)理 ： 鐘鐵軍先生六、特邀

15、嘉賓：著名科學(xué)家： 袁隆平 先生著名歌唱家 ： 宋祖英 小姐著 名 演 員 ： 瞿 穎 小姐著名書法家 ： 史 穆 先生著名嶺南派畫家 ：鐘增亞 先生著名主持人 ： 仇 曉 小姐七、特邀新聞界人士：湖南衛(wèi)視社教中心副主任： 黃子林 先生湖南衛(wèi)視主持人、記者 ： 趙一中 小姐湖 南 日 報 新 聞 部 ：“房地產(chǎn)專版”責(zé)任編輯新華社湖南證券報記者： 胡 軍 先生湖南經(jīng)濟(jì)報新聞部主任 ： 呂運濤 先生長沙政法頻道副總監(jiān) ： 曾 雄 先生長沙政法頻道主持人 ： 榮 斌 先生長 沙 晚 報 副 總 編 ： 徐 暉 先生長沙晚報新聞記者 ： 易 鷹 先生、陳禮宏先生家庭導(dǎo)報副總編 ： 何子明 先生湖南經(jīng)

16、視新聞部記者： 陳 剛 先生湖南經(jīng)視樓市專遞： 黃彩良 先生長沙電視臺經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站記者： 陳 魁 先生湖南文藝電臺我想有個家主持、記者： 唐 星 小姐生 活 頻 道 總 監(jiān) ： 劉沙白 先生生活頻道財富記者 ： 李月勝 先生中 國 經(jīng) 營 報 記 者 ： 杜長平 先生中國房地產(chǎn)報記者 ： 戴志忠 先生女 性 頻 道 總 監(jiān) ： 陳小玲 小姐長沙電視信息電視臺 ： 汪湘陵 先生新 華 社 湖 南 分 社 ：劉志權(quán)先生八、特邀客戶：于 雄 先生、歐陽勛 先生、湯重九先生、徐芝麟先生九、工作人員配備： 1、統(tǒng)籌：營銷中心經(jīng)理呂為民、副經(jīng)理蔣輝 2、簽到、發(fā)放禮品、資料： 鄧國橋、沈慧 3、領(lǐng)導(dǎo)休息室： 禮儀小姐2人 4、嘉賓休息室： 禮儀小姐2 人 5、客戶休息室： 婁果、營銷代表2人 6、現(xiàn)場禮儀小姐： 4 人 7、聯(lián)絡(luò)：