論中國傳統(tǒng)文化對消費者心理的影響

1、廣告研究 I 結(jié)課論文論中國傳統(tǒng)文化對消費者心理的影響目 錄論中國傳統(tǒng)文化對消費者心理的影響摘 要隨著市場經(jīng)濟的深入，價值觀念、審美情趣、思維方式發(fā)生變化，以 及人們對物質(zhì)文化和精神文化的需要，消費者行為也隨著社會的變革也發(fā) 生了一定的轉(zhuǎn)變，并可能在未來產(chǎn)生發(fā)展變化。物質(zhì)財富和精神財富的進 一步擴大化將進一步影響消費者的行為。 文化的重要屬性之一，就是它的 民族性，國別性或群體性.世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會歷史 條件下創(chuàng)造了風(fēng)格各異的民族文化.這樣，各民族由于文化的不同消費者的 心理也就會不同.影響消費者行為的主要因素有五種： 經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、 個人因素、心理因素。本

2、文將以文化因素對消費者心理產(chǎn)生的影響進行分 析，并以文化因素積極的服務(wù)于消費者，引導(dǎo)消費者，使之產(chǎn)生一定的變 化。關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)文化消費者 心理 影響1.緒論選題意義隨著自身實力的增長，中國的國家形象得到不斷的提高，而世界人民對中國傳統(tǒng) 文化的熱情也在全球范圍內(nèi)不斷升溫。文化對消費者心理的影響是深刻而巨大的，文 化對消費者心理的影響是一種深層次的影響，文化將影響到消費者的消費方向與標(biāo)準(zhǔn)。 中國文化五千年歷史源遠(yuǎn)流長，其獨特性與傳統(tǒng)性必然深刻影響著中國人的消費模式 和消費習(xí)慣。本文集中闡述了傳統(tǒng)文化及消費心理的相關(guān)概念及內(nèi)涵，試從中國傳統(tǒng)文化這一 角度來對當(dāng)代消費者的消費心理進行探討和分析，剖析

3、中國傳統(tǒng)文化的本質(zhì)，進而討 論傳統(tǒng)文化對消費者心理的具體影響，并在最后提出了有關(guān)的啟示和策略。文獻綜述在確定了研究命題之后，我閱讀了大量的參考文獻，從中篩選總結(jié)。初步的了解 到了廣告訴求的發(fā)展歷史、中國傳統(tǒng)文化的精髓以及受眾的心理需求特點與傳統(tǒng)文化 的關(guān)系。通過對大量文獻的研究，我了解到了傳統(tǒng)文化與消費者心理的契合點中國在成為強大的現(xiàn)代化國家的進程中，悠久歷史、渴望統(tǒng)一的民族精神和提升 國際地位的努力，是一種強大的驅(qū)動力。然而，中國歷經(jīng)幾千年的封建統(tǒng)治，儒家思 想與現(xiàn)代文明的沖突將中國人的內(nèi)心世界一分為二。消費者需要廣告的文化。在現(xiàn)代 市場活動中，隨著人們生活水平的提高，人的需要由物質(zhì)的生理需

4、要向精神的文化需要 提升，消費者對文化的消費也成為當(dāng)代生活的重要組成部分 ，他們在接受廣告所傳播的 商業(yè)信息的同時，希望享受廣告所營造的文化氛圍。文化是一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，用以指導(dǎo)顧客行為的信念，價值觀和習(xí)慣的總 和。中國文化歷史悠久，且現(xiàn)在正處于急劇轉(zhuǎn)型時期，再加上中國社會的各種繁雜關(guān) 系造就的復(fù)雜多變的心態(tài)，中國消費者實難把握。他們可能恪守傳統(tǒng)，但又為面子而競逐時髦；他們可能注重實惠，但又為攀比而揮霍無度。2,中國傳統(tǒng)文化與心理特點中國傳統(tǒng)文化中國幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。中國傳統(tǒng) 文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，

5、包 括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語 言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi) 容。傳統(tǒng)文化區(qū)別于以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，伴隨著經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革 命而出現(xiàn)，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺 激下而迅速壯大的大眾文化。我國的傳統(tǒng)文化是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫 理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果， 在世界上有著極大的影響力。儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學(xué)說的傳 統(tǒng)價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體

6、現(xiàn)了中華民族在生活、生存及精神追 求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權(quán)力意識。中國傳統(tǒng)文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族 喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心 理，總是平穩(wěn)行事，不習(xí)慣驚險刺激的文化品位。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法 外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的 烙印。中國傳統(tǒng)文化心理特點中國人的思維方式以及對周圍事物的看法， 深受中國傳統(tǒng)文化的影響，其中以“儒 家文化”和“中庸思想”為代表。雖然現(xiàn)在大部分年輕人受到外來文化的影響，但如 果

7、我們認(rèn)真研究后會不難發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)廣告受眾都具有中國特有的傳統(tǒng)文化思維 方式。而概括起來有以下幾點：對于實現(xiàn)一定的目的來說，都有一個一定的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的就可以實現(xiàn)這 個目的，而中庸之道，就是遵守一定的一個標(biāo)準(zhǔn)，做到不偏不倚。企業(yè)的新產(chǎn)品在投放市場時，要進行良好的市場細(xì)分，確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位以及市場目標(biāo)。只有把產(chǎn)品 放在合適的位置，才會有出其不意的效果。中國文化以重人倫為特色，即強調(diào)倫理關(guān)系，我國傳統(tǒng)文化的核心，就是以倫理 道德為核心的儒家文化，而儒家文化的倫理觀念就是從最基本的血緣關(guān)系發(fā)展而來的, 中國人非?？粗丶彝コ蓡T的依存關(guān)系，以及在此基礎(chǔ)上的家庭關(guān)系，親戚關(guān)系，中國 傳統(tǒng)社會的人

8、際關(guān)系都是從夫婦，父子這些核心關(guān)系派生出來的。企業(yè)新產(chǎn)品投放市 場時，品牌形象可視情況突出自身重人倫，在人倫消費方面的特點。中國人對自己的臉面特別關(guān)注，尤其是通過自己的印象整飾、角色扮演和行為舉 止而在他人心目中留下好的印象，以期獲得一個好名聲。中國文化的特點之一，就是與金錢物質(zhì)利益相比，人們更注重情誼。特別是在發(fā) 生沖突的時候，追求的是舍利而取義。因而中國人最痛恨的是“見利忘義”、“忘恩 負(fù)義”，而講究“滴水之恩當(dāng)涌泉相報”。當(dāng)然，中國的傳統(tǒng)文化對人們的犀利需求的影響不僅僅只有這么四點，在這我們 只討論這幾種具有代表性的思維方式。3.傳統(tǒng)文化對不同角色心理的影響對男性族群心理的影響在中國的傳

9、統(tǒng)文化中有著非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)來界定男人在社會中所扮演的角色：三 十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳順從出生到死亡，男人的終極使命就 是盡其所能的去達(dá)到光宗耀祖的目標(biāo)。在中國，受到傳統(tǒng)文化的影響，男性有以下的 特點：他們渴望積極進取，但受到儒家文化的影響。儒家文化反對個人主義，它所倡導(dǎo) 的成功是以嚴(yán)格的社會體系為基礎(chǔ)，它主張克制，而不鼓勵自我實現(xiàn)，男性也只能通 過感受釋放積郁的受挫感，體悟自我價值。因此成功的男性往往帶有傳奇色彩。孔子 說男人必須承擔(dān)照顧家庭的責(zé)任，所以在成立家庭之前，男人必須證明自己有能力養(yǎng) 家糊口。重視友誼，中國男性不愿意對親人訴說心里的真實感受，但卻愿意在迷惑痛苦的時候，

10、把朋友當(dāng)作最好的避風(fēng)港。男性渴望獲得一種能夠展示自己地位，能夠俯 瞰他人的成功。對女性族群心理的影響中國現(xiàn)代女性是矛盾的，她們渴望成為生活中“天使”的同時也渴望成為職場上 的“戰(zhàn)士”，她們的內(nèi)心因為社會傳統(tǒng)文化和自我實現(xiàn)的渴望而備受煎熬。而我們的 廣告訴求就應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)文化來解決女性的內(nèi)心沖突，平衡她們在社會中的角色。儒家文化中的“賢妻良母”標(biāo)準(zhǔn)，仍然在 21世紀(jì)的中國風(fēng)行，當(dāng)今的中國女性仍 然是家務(wù)的主持者。孩子是當(dāng)代女性生活的核心，溫柔賢淑依然是人們對女性的要求。 女性盡管有自己的目標(biāo)，但個人扮演的角色仍然需要得到社會的認(rèn)同。她們渴望改變， 渴望挑戰(zhàn)。但是這些改變和挑戰(zhàn)不會被社會輕易的接受

11、。女性面對的問題是：既要順 應(yīng)傳統(tǒng)文化，有要有所事業(yè)追求。對年輕族群心理的影響人們總在說新一代的年輕人變得越來越“西化”，這個看法是具有兩面性的。在 生活方式上，他們毋庸置疑的越來越“西化”。但中國的年輕一代的骨子里讓人非常 的傳統(tǒng)。文化的印記早就刻在每個中國人的心里，三十年的改革開放并不能打敗五千 年的文化積淀。儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的重中之重，即便是最“潮”的青年，仍然擺脫不了這 種思想的影響。大部分年輕人依然要通過“寒窗十年”的辛苦來完成自己的夢想，盡 管他們知道沒用，也沒有多少人回去反抗。中國不提倡個人英雄主義，俗語說得好： 槍打出頭鳥。中國的年輕一代非?？释蝗岁P(guān)注，但他們一定會注意

12、使用的方式方法，盡量收 斂一些，不要冒失，也不會去反抗家庭和社會制度。傳統(tǒng)文化對消費心理的影響表現(xiàn)（一）消費行為上的大眾化傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點反映在消費行為中就是，大眾化 的商品有一定的市場。顧客的消費行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多 數(shù)恩的一般消費觀念來規(guī)范自己的消費行為，喜歡隨大流，趕潮流。例如中國人在蠟 喪嫁娶等方面的消費互相攀比，送禮成風(fēng)?！澳X白金” 一上市便密集地在各大媒體投放 廣告，使之成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品。從而滿足消費者在購買時追求新奇，追求潮流 的心理，并因為消費者的大量購買而滿足了消費者的從眾心理。（二）“人情”消費比重大中國顧客凡是在涉及

13、“面子”的消費活動中格外小心謹(jǐn)慎，注意遵從各種禮儀規(guī) 范，甚至為不失體面而不顧自身的經(jīng)濟狀況，進行超前超高消費，攀比消費，炫耀消 費。人情小飛在消費支出中所占比重較大，且逐年增長。腦白金作為新型禮品保健品 在市場中高調(diào)出現(xiàn)，既滿足消費者的需求，也滿足了消費者的攀比心理，炫耀心理。 因此獲得消費者青睞。（三）以家庭為主的購買原則家庭倫理觀念，儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會道德傳統(tǒng)中有著很大 影響。中國的消費者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關(guān)系。由于強烈的家庭觀 念，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購買商品。傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持 著，親子之間的相互依存關(guān)系很是明顯。中國人的家庭

14、觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任 感都比西方人強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。如“腦白金”產(chǎn)品在廣告中 提出送爺爺送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統(tǒng)文化影響的 禮品特征，在多種消費品身上皆有體現(xiàn)。（四）品牌意識比較強中國人在賣商品是比較注意商品的品牌，尤其是對于禮品，高檔消費品。一方面 是由于中國人愛面子，名牌商品代表了一定的質(zhì)量和價格，可以滿足人們的炫耀心理； 另一方面，中國人一般對商品的知識了解得比較少或者是不愿意去了解，只注重對商 品的總體印象，所以購買名牌商品減少了購買時認(rèn)知商品性能的麻煩，也減少了購買 風(fēng)險。中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與中國消費者的心理與購買動機是相輔相成

15、的，二者都在不斷變化，互相影響，互相適應(yīng)。文化在一定是社會環(huán)境中形成，并受社會的制約。文 化的社會性，群體性，以及共有性都表明了顧客消費的心理動機。文化環(huán)境與消費環(huán) 境保持良好的相對穩(wěn)定的狀態(tài)，才能促進消費文化與消費市場的共同發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進一步影 響消費者的購買行為，消費者的購買行為在將來可能會對文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響； 在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產(chǎn)生影響。正確地認(rèn)識并科學(xué)地分析我國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理與行為特點，對企業(yè)在制定營銷策略方 面具有重要的現(xiàn)實意義。從文化學(xué)的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范 以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會按照相同 或相近的價值目標(biāo)進行互動。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式 的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中， 可以說，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、 思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影 響。正確地認(rèn)識并科學(xué)地分析我國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理與行為特點，對企業(yè)在 制定營銷策略方面具有重要的現(xiàn)實意義。可結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的核心價值觀，針對中 華傳統(tǒng)文化對于消費