試談中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略

1、論中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略10級市場營銷試本三班組摘要：中醫(yī)藥學有著數(shù)千年的歷史，隨著“回歸自然”潮流的盛 行和人類健康事業(yè)的需求，以及國際天然藥物巨大的市場前景， 中醫(yī) 藥己受到世界范圍內(nèi)越來越多的人們的重視和關注。經(jīng)濟全球化趨勢 的不斷延伸和擴大，為中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機遇， 然而藥品是 一種特殊的產(chǎn)品，由于文化差異和醫(yī)療水平的不同， 各國對中藥有不 同的認識，并且制定了差別很大的傳統(tǒng)藥物管理規(guī)范。 因此中醫(yī)藥要 打入國際市場，必須在對國際市場環(huán)境的充分研究基礎上， 細分市場， 并針對不同的細分市場，制定靈活的產(chǎn)品和包裝等營銷策略。關鍵詞：中醫(yī)藥 國際化 國際營銷 市場細分 戰(zhàn)略正文：中醫(yī)

2、藥學是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化， 是我國獨特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高， 導致人類疾病譜的變化，使醫(yī) 學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不 斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現(xiàn)代醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防、保健、治療、康復相 結(jié)合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病 日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費用昂貴等現(xiàn)實問題的 存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領域， 把防病治病和 健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的

3、中草 藥。據(jù)有關資料統(tǒng)計，目前我國已與 70多個國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部 門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已 有中醫(yī)、針灸機構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師 10萬余人。 隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識產(chǎn) 權的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時機。 全球現(xiàn)主要有四個中藥 市場：東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。 這是一個發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。1 ,關于中醫(yī)藥的歷史首先是中藥優(yōu)勢的分析。博大精深的中醫(yī)理論，有眾多的經(jīng)典名方可供開發(fā)利用秦漢時期黃帝內(nèi)經(jīng) 神農(nóng)百草經(jīng)傷寒雜 病論等經(jīng)典名著相繼問世；晉唐時

4、期，在闡述醫(yī)學理論方面，王叔 和脈經(jīng)完成了對切脈診斷疾病的理論解釋，在研究養(yǎng)生方面，孫思邈的備急千金方貢獻頗大；宋元時期，在研究傷寒方面，很多 學者闡明了自已的觀點。明朝李時珍所著的本草綱目中記載了植 物藥有881種，附錄61種，共942種，再加上具名未用植物153種, 共計1095種，占全部藥物總數(shù)的58%2 ,中藥的發(fā)展在大力開發(fā)中藥品種的同時，應注意采取有效的專利保護措 施，避免中醫(yī)藥知識財富的流失，合理引入外資，及時改進生產(chǎn)工藝， 生產(chǎn)便于服用的中藥劑型，適應現(xiàn)代生活節(jié)奏的需求，盡快解決中醫(yī) 藥與現(xiàn)代化技術的全面整合。更可采用納米技術、基因技術等現(xiàn)代尖 端科學技術，即保留重要的天然特性

5、，又符合了現(xiàn)代人的消費觀念， 當然藥物必須是在中醫(yī)理論體系指導下使用。3,中醫(yī)藥的SWO的分析：(1)中醫(yī)藥自身的優(yōu)勢增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物， 毒副作用相對化學 藥品小，加之數(shù)千年來中藥多以復方治病， 通過中藥間的相互配伍增 效減毒，進一步降低了毒副作用治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植 物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設備相較， 具有檢測手 段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng) 歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證， 使用天然的、多成份配合的復方進 行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。我國中

6、藥資源極為豐富，現(xiàn)有35大類、43種劑型、5000余種中 成藥，居世界首位；中藥復方在應用上品種繁多，這為新藥開發(fā)、保 健食品的開發(fā)提供了得天獨厚的來源。特別是中藥在臨床上表現(xiàn)出來 的相應毒副作用小或無毒副作用、無耐藥性，對一些疑難病、慢性病 和老年病有獨特的療效等優(yōu)勢引起了世界許多國家的重視，他們紛紛把目光轉(zhuǎn)移到對中藥的研究上來。外國民眾逐步認可中醫(yī)藥。據(jù) WH前計，目前全世界有40億人 使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?80%而且預計將會有越來越多的 使用者和受眾。(2)中醫(yī)藥劣勢分析文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達時 很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學的診斷技術、標準和療

7、效判斷標準 與世界主流醫(yī)學存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大 困難。成分復雜，難以鑒定其組成不管是單方還是復方中藥， 具化學成分大都是非常復雜的，且這些中藥的“君臣佐使”的相互協(xié)同，往往不能用一個或幾個模型和指標所能反映。、標準差異。中醫(yī)醫(yī)藥，使其在進入國際市場時受到不夠客觀公 正的待遇。藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西 藥質(zhì)量檢驗標準來衡量中藥制劑的成分，造成了許多的應用的不準 確。使得中醫(yī)藥失去了原先的效果，使其在進人國際市場時受到不夠 客觀公正的待遇。出口比例不合理。中藥制劑技術在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較 薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶

8、頸，直接造 成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。(3)中藥的機會分析中國加入 WTO,M據(jù)自由貿(mào)易協(xié)定，加入 WTCB各成員間的關稅 壁壘和人力限制將被取消，我國中藥可以憑借資料優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、 價格優(yōu)勢進入各國市場參與公平競爭，這為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了難得 的發(fā)展機遇。同時，WTOt視對知識產(chǎn)權的保護，中藥企業(yè)也可以充 分利用法律手段來保護自己的知識產(chǎn)權，維護其合法權益。中藥的國際地位得到了提高，隨著化學藥品毒副作用不斷出現(xiàn)， 藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本大，醫(yī)藥費用昂貴等問 題的存在，人們開始呼喚回歸大自然，希望用天然藥物和綠色植物來 治療疾病和保健

9、。從北美、西歐等國家草藥市場的興起，到“世界傳 統(tǒng)醫(yī)藥日”的確定都表明一個有利于中藥發(fā)揚光大的社會環(huán)境正日 漸形成。中藥已經(jīng)顯現(xiàn)出進入主流社會的新趨勢，除香港外，澳大利 亞、新加坡和泰國都立案給予中醫(yī)藥合法地位；中藥已在東南亞、日本、韓國等國得到廣泛應用；歐美一些國家也在逐步改善對中醫(yī)藥的 限制。且在中西方的不斷交流中西方的許多國家已經(jīng)取消了許多的壁 壘，給中醫(yī)藥的發(fā)展營造了更加良好環(huán)境。 例如在德國和法國政府的 醫(yī)藥界都承認草藥可作為合成藥物的替代品，草藥已有許可證，并可在藥店以藥物或OT網(wǎng)物銷售，其醫(yī)療費用納入醫(yī)療保險范圍。這樣, 就意味著我國中醫(yī)藥的發(fā)展得到了國家政府部門的認可。（4）中

10、醫(yī)藥面對的挑戰(zhàn)首先，據(jù)有關資料統(tǒng)計，來自競爭對手的壓力一其他國家的植 物藥和化學藥我國植物藥在世界植物藥市場上所占份額不到5%在英、美約占2%在德國約為0.2%,然而目前，整個北美地區(qū)植物藥 銷售額占全球10.3%,歐川占44.5%,僅歐共體中的法國市場就超過 整個北美地區(qū)，尤其是德國，其天然植物藥的市場份額已占歐共體總 銷售額的78.8%而居首位，除此之外，日本、韓國和印度也對我國的 出口造成很大了威脅。其次，傳統(tǒng)的中藥煎煮法其療效相對顯著， 但煎熬過程和火候是 西方人難以掌握的；另外歐美人服藥普遍追求立竿見影。 中藥企業(yè)應 大力推進中成藥劑型改革，向具有三效（速效、長效、高效） 、三小 （

11、毒性小、副作用小、用量?。⑷悖ㄙA存方便、攜帶方便、服用 方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展；劑量大的向濃縮丸、口服液、軟膠囊劑型 發(fā)展；外用藥向橡皮膏劑、膜劑、霜劑等劑型改革；發(fā)展免煎中藥飲 片及中藥顆粒劑。4,中醫(yī)藥針對世界市場的細分根據(jù)市場的難易程度情況，將市場分為四大塊市場第一，東南亞市場。東南亞國家華人較多，各國政府大都承認我 國的中藥試售藥品，中成藥得到廣泛應用。另外新加坡每年從我國進 口中藥材約2萬噸，馬來西亞每年進口中藥材0.8萬噸，泰國每年約 需5000萬美元的中藥材，因此該市場最大且相對容易進入。第二，日本、韓國市場。日本、韓國受中國文化影響，形成今天 的漢醫(yī)學和漢方藥?，F(xiàn)在，日本已

12、列入醫(yī)療保險目錄的漢方制劑達 233種，而韓國各種藥典所記載 506種藥材中，僅62種與中藥材同 名異物，其余均相同。兩國還充分利用我國豐富的中藥材資源加工生 產(chǎn)中藥，日本是我國中藥材第一大進口國，韓國除高麗參外，其他中 藥材也主要從中國進口。因此中藥進入日本和韓國的難度較小。第三，歐洲市場。歐洲國家對中藥進口要求較嚴，與日韓相比， 中藥進入歐洲市場難度要大些。 隨著對中藥認識的轉(zhuǎn)變，近年來西歐 各國進口中藥的數(shù)量也日漸增多，德、法、英、意、西、比、荷7國是進口最多的國家。第四，美國市場。中藥進入美國市場必須先通過FDA認證，所用資金多且風險大，因此進入難度最大。目前，美國政府正在放寬對中 藥

13、進口的限制，近期專門出臺了植物藥在美上市批準法和關于 植物藥品研究指南，開始接受有復方制劑的植物藥作為治療藥物，我國批準生產(chǎn)的復方丹參滴丸、銀杏靈已通過美國FDA的新藥臨床研 究的預審。5,中醫(yī)藥國際化市場戰(zhàn)略分析(1)發(fā)展亞洲開拓歐美由于地源和文化的影響，亞洲地區(qū)是我國中藥出口的主要地區(qū)， 且中藥出口對亞洲地區(qū)的依賴仍然很大。 對這個市場，我們應該加強 對各國藥品管理法規(guī)、消費習慣進行分析，篩選國內(nèi)現(xiàn)有優(yōu)良成藥品 種，加大投入，提高生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代化和標準化程度，借助中藥材的 出口優(yōu)勢，繼續(xù)大力發(fā)展中成藥市場。歐美市場是除了亞洲以外中藥的主要市場。 遺憾的是，在這個 市場上，我國中藥幾乎都是以

14、健康食品、營養(yǎng)補充劑等名義進入，而 不是以合法的藥品形式進入的。近兩年來，由于歐美各國加強了對傳 統(tǒng)藥物的管理，加上幾起中藥銷售官司的敗訴，大大影響了我國中藥 的出口，導致中藥對北美、歐洲的出口仍保持跌勢。但是，歐美市場 是全球傳統(tǒng)藥品市場上最具消費能力和影響力的市場， 因此從長遠利 益考慮，中藥出口必須迎難而上，大力開拓歐美市場。創(chuàng)新保護雙管齊下目前國際上藥品研發(fā)成本越來越高， 開發(fā)難度也越來越大。與 西藥相比，我國中藥品種繁多，資源豐富，在新藥開發(fā)上具有開發(fā)成 功率高、耗時短、開發(fā)費用相對較低等優(yōu)勢。從我國現(xiàn)存的幾千種中 藥方劑中進行二次開發(fā)，通過改換制劑輔料開發(fā)緩釋、控釋制劑和粘膜給藥制

15、劑等都是開發(fā)中藥新品種的有效途徑。 不過，任何產(chǎn)品都有一定的產(chǎn)品生命周期。中藥要在國際市場生存并發(fā)展下去， 最根本的 還是創(chuàng)制新產(chǎn)品，否則中藥的長期發(fā)展將會是無本之木。在創(chuàng)新的同時保護好中藥知識產(chǎn)權也是保證中藥行業(yè)取得國 競爭優(yōu)勢的重要措施之一。中藥文化有著幾千年的悠久歷史，有著自 主知識產(chǎn)權。然而，長期以來國內(nèi)企業(yè)重視銷售與生產(chǎn)，輕視知識產(chǎn) 權的保護，已有著不少刻骨銘心的教訓。如今，中藥在新產(chǎn)品開發(fā)方 面的優(yōu)勢吸引了眾多西方醫(yī)療科研機構(gòu)和大批外國企業(yè)的加入，這對我國中藥研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成巨大威脅。因此，政府部門應加強立法， 保護中醫(yī)藥知識產(chǎn)權，以保障中藥企業(yè)的利益。隨著世界醫(yī)藥市場對天然藥物需求的增長，我國政府加大了對 中藥出口的支持力度，世界衛(wèi)生組織也積極推動中藥的國際化進程， 中藥企業(yè)參與國際競爭的積極性提高，近兩年我國中藥出口恢復增 長，中藥面臨著進入國際市場的良好時機。然