五糧醇重點(diǎn)場操作指引

1、五糧醇重點(diǎn)市場季度操作指引2022年02月目錄一、重點(diǎn)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1、重點(diǎn)市場選擇的意義2、重點(diǎn)市場選擇的原那么3、重點(diǎn)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、重點(diǎn)市場目標(biāo)分解三、重點(diǎn)市場工作內(nèi)容1、直分銷模式導(dǎo)入2、生動化陳列3、消費(fèi)者拉動4、訂貨會四、費(fèi)用的使用和監(jiān)控1、費(fèi)用使用原那么2、費(fèi)用使用目標(biāo)3、費(fèi)用投向及分擔(dān)4、費(fèi)用使用分解5、費(fèi)用申請流程6、費(fèi)用核銷流程一、重點(diǎn)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1、重點(diǎn)市場選擇的意義市場分級治理,確定重點(diǎn)市場集中資源重點(diǎn)運(yùn)作、重點(diǎn)投入,建立樣板市場,為其他市場的開展樹立標(biāo)桿.目前五糧醇品牌部團(tuán)隊(duì)成員相對較少,管控市場的主要手段還依賴于經(jīng)(分)銷商,而經(jīng)(分)銷商的市場運(yùn)營水平不完善,需進(jìn)

2、一步升級.重點(diǎn)市場操作成功后,可總結(jié)出一套模式快速復(fù)制到其他區(qū)域推廣應(yīng)用, 提升區(qū)域市場的運(yùn)營水平,擴(kuò)大市場份額.80/20原那么：產(chǎn)品銷量的80%是由20%的區(qū)域完成的,其中這20%即為重點(diǎn)市場.2、重點(diǎn)市場申報(bào)表區(qū)域中報(bào)數(shù)量申報(bào)市 場名稱重點(diǎn)市場 中報(bào)時(shí)間重點(diǎn)市場 確認(rèn)時(shí)間銷量目標(biāo)備注華東2月20日前提報(bào)給五糧 醇品牌部內(nèi)勤華南西南:兩湖西北中原華北東北3、重點(diǎn)市場選擇的原那么(1)以市場根底較好、有上升空間的市場為主(2)經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)以縣級市場為主(3)經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)以地級市場為主4、重點(diǎn)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)市場環(huán)境區(qū)域市場相對經(jīng)濟(jì)興旺、消費(fèi)水平強(qiáng)和中檔白酒的市場容量大.競爭環(huán)境：主要競

3、品競爭水平相對較低,終端壁壘相對較低五糧醇有一定的銷量根底和品牌根底； 現(xiàn)有銷量在區(qū)域總銷量的占比到達(dá) 10%,通過努力能夠到達(dá)區(qū)域銷量 20%以上.(2)分銷商分銷商擁有良好的社會資源和終端網(wǎng)絡(luò)資源.分銷商配合程度高,愿意積極配合公司共同實(shí)現(xiàn)制定的市場策略和目標(biāo)有較強(qiáng)的市場運(yùn)營水平(經(jīng)濟(jì)實(shí)力、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)和配送水平強(qiáng)的 物流系統(tǒng)).(3)開展?jié)摿κ袌鲩_展?jié)摿Γ簠^(qū)域市場中檔白酒銷量增長潛力大地理位置有利于整體布局和經(jīng)銷商車輛輻射范圍經(jīng)過運(yùn)作能夠形成樣板市場力量分銷商開展?jié)摿Γ悍咒N商的成長欲望成長的根底(4)重點(diǎn)市場評估表«域市場所屬大區(qū)區(qū)域負(fù)責(zé)人市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口消費(fèi)情況競爭環(huán)境

4、情況我品市場情況經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源狀況社會資源狀況合作司、愿治理及學(xué)習(xí)水平開展?jié)摿χ袡n白酒土外長潛力區(qū)域的輻射力五糧醇的時(shí)機(jī)點(diǎn)經(jīng)(分)銷商開展的基 礎(chǔ)和欲望評估結(jié)果和建議、重點(diǎn)市場目標(biāo)分解產(chǎn)品名稱08年完成 銷售額09年度目標(biāo)08年第一季度完成 銷售額09年第一季 度目標(biāo)08年 月完成 銷售額09年 月銷售目標(biāo)增長率3D五根醇三、重點(diǎn)市場工作內(nèi)容1、直分銷模式導(dǎo)入(1)直分銷工作的原那么明確目標(biāo)-終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊,必須要明確,用什么 樣的產(chǎn)品什么樣的策略到達(dá)什么樣的效果.可衡量性-通過本次鋪貨,我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、 覆蓋率將分別到達(dá)百分之幾,一定要量化,制定出每

5、天鋪貨方案和實(shí)際完成量 表格.可達(dá)標(biāo)-在前期調(diào)研的根底上,要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段最好一 星期完成鋪貨多少家,多少品種.方向、目標(biāo)-我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣多少酒,而是考察分銷商 的指標(biāo)達(dá)成交數(shù)量,有多少終端店接受我們的產(chǎn)品,這才是我們工作的方向.時(shí)間表-由于這種快速消費(fèi)品行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng),因此,終端鋪貨要求明 確時(shí)段,講究速度超出常規(guī),以快制勝,否那么極易被競爭對手模仿.2直分銷工作目標(biāo)終端類型終端總數(shù)已進(jìn)店數(shù)量目標(biāo)進(jìn)店數(shù)量進(jìn)店完成時(shí)間鋪巾舉餐飲終端商超終端流通終端其他終端3直分銷工作方法終端類型進(jìn)店策略動銷策略餐飲終端1 .針對局部有實(shí)力有信譽(yù)的終2 .端可實(shí)行預(yù)售制3 .鋪市陳列有獎

6、如進(jìn)貨按我4 .公司標(biāo)準(zhǔn)陳列陳列一個(gè)月進(jìn)5 .行實(shí)物獎勵商超終端1.進(jìn)店費(fèi)條碼費(fèi)等流通終端1 .現(xiàn)金進(jìn)貨有獎可設(shè)置檻級獎勵,如現(xiàn)金進(jìn)貨2箱獎5元,進(jìn)貨5箱獎12元等2 .針對局部有實(shí)力有信譽(yù)的終端可實(shí)行預(yù)售制3 .鋪市陳列有獎如進(jìn)貨按我公司標(biāo)準(zhǔn)陳列陳列一個(gè) 月進(jìn)行實(shí)物獎勵4 .相關(guān)促銷品搭贈鋪市4直分銷工作渠道策略渠道策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)現(xiàn)金買贈1、主要針對終端老板和消費(fèi)者2、開展的時(shí)間段主要在重大節(jié)假日期間3、現(xiàn)金買贈力度的限制免費(fèi)品嘗1、時(shí)間的選擇-產(chǎn)品導(dǎo)入期2、針對餐飲終端消費(fèi)者3、對免費(fèi)用酒的限制陳列有獎1、主要針對流通終端和餐飲終端2、陳列時(shí)間段的限制3、陳列的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行實(shí)物獎勵1、針對/

7、、同活動目標(biāo)實(shí)物的選擇新奇性旅游獎勵1、主要針對分銷商和核心終端老板2、旅游費(fèi)用與經(jīng)銷商的合理分擔(dān)5直分銷模式導(dǎo)入A、直分銷模式的本質(zhì)：渠道價(jià)值鏈的有效排序,保證核心分銷商穩(wěn)定合理的利潤B、直分銷操作方法：?確定以核心分銷商網(wǎng)絡(luò)為骨干的二級分銷網(wǎng)絡(luò), 加大對核心分銷商的護(hù)持 力度?明確核心分銷商的區(qū)域范圍,區(qū)域劃分,不斷篩選扶持有潛力分銷商.強(qiáng) 化核心分銷商對終端的掌控?設(shè)置渠道模糊獎勵,增加和保證核心分銷商的合理利潤.C、經(jīng)分銷商終端覆蓋作業(yè)方式 集中化作業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)集中經(jīng)分銷商的所有資源人、車、物對重點(diǎn)市場進(jìn)行地毯式的終端拓展,以提升五糧醇在區(qū)域市場的市場鋪市率6直分銷導(dǎo)入流程A、銷量

8、額增長,有效治理現(xiàn)有產(chǎn)品B、分銷區(qū)域閉合,實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域市場的分銷商網(wǎng)絡(luò)C、高素質(zhì)分銷隊(duì)伍,并匹配相應(yīng)治理制度及方法D、經(jīng)濟(jì)型治理體系可復(fù)制(8)直分銷模式的考前須知增強(qiáng)財(cái)務(wù)治理限制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).前期終端鋪貨,促銷力度較大,原那么上 不允許賒賬.預(yù)售終端要做好回訪工作,讓其風(fēng)險(xiǎn)限制在合 理的范圍內(nèi)增強(qiáng)終端治理增強(qiáng)終端生動化治理和庫存治理增強(qiáng)終端客情維護(hù)工作增強(qiáng)終端的回訪工作,與終端建立和保持良好的合作關(guān) 系2、生動化陳列(1)生動化陳列12大原那么顯而易見；最大化；垂直集中；全品項(xiàng)；飽滿；動感；重點(diǎn)突出；伸手可取；同一性；價(jià)格醒目；先進(jìn)先出；最低儲量(2)生動化陳列達(dá)成政策支持終端類型生動化形式廠家

9、支持經(jīng)(分)銷商承當(dāng)餐飲終端吧臺陳列 POP易拉寶門頭商超終端貨架陳列堆頭陳列POP易拉寶流通終端貨架陳列 POP條幅(3)生動化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)終端類型執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)餐飲終端1、吧臺陳列：主陳列區(qū)域必須保證兩個(gè)或兩個(gè)以上排面的2、POP海報(bào)：終端內(nèi)外任何可以張貼的位置盡量3、門頭招牌：可根據(jù)終端情況選擇4、人員促銷：核心銷量店面與產(chǎn)品陳列并行5、易拉寶：樹立產(chǎn)品形象和產(chǎn)品講解的方式.商超終端1、貨架陳列：保持產(chǎn)品平視,易于購置.產(chǎn)品陳列不少于3個(gè)排面2、堆頭陳列：位于超巾入口或?yàn)⑺畢^(qū)入口.3、端架陳列：以品類豎排陳列.注意陳列飽滿度.4、POP海報(bào)、吊旗：超市入口處匕產(chǎn)品陳列區(qū)域并行保證5、產(chǎn)品價(jià)簽：

10、清楚標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格及促銷期間活動6、堆頭圍擋、背板： 今陳列展示效果,提升品牌影響力7、端架、專架包裝：固化此陳列形式,配以促銷員長期與消費(fèi)者進(jìn)行有 效溝通,利用促銷員對核心消費(fèi)群的影響(4)生動化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)終端類型執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流通終端1、貨架陳列：易于消費(fèi)者看到,以消費(fèi)者便于拿取為主2、陳列要求：流通終端店面較小,并較為雜亂.因此有效展 3、示和產(chǎn) 品整潔成為陳列重點(diǎn). 易見、易取、干凈；4、Pop海報(bào)：店內(nèi)外可張貼位置均需占領(lǐng),必須形成規(guī)模5、價(jià)格標(biāo)簽：產(chǎn)品價(jià)格是零售終端消費(fèi)者購置的核心因素,必須整潔 標(biāo)示清楚.6、條幅：主要用于外進(jìn)行終端活化3、消費(fèi)者拉動(1)消費(fèi)者主題促銷活動?活動主題：

11、?活動對象：消費(fèi)者?活動時(shí)間：?活動產(chǎn)品：?活動內(nèi)容：?費(fèi)用預(yù)算4、訂貨會(1)訂貨會操作考前須知階段注思事項(xiàng)1注息事項(xiàng)2注息事項(xiàng)3注思事項(xiàng)4會前與經(jīng)銷商、大的分銷 冏充分溝通保證會議訂貨額有 個(gè)根本保證搶在競爭對手行動 刖注意信息的保密會中請可信賴的人或單 位出席助陣襯托現(xiàn)場熱賣的氣 氛看得見的獎品最好 當(dāng)場展小會上強(qiáng)調(diào)市場的 穩(wěn)定性會后及時(shí)供貨和收款增強(qiáng)對市場的監(jiān)管增強(qiáng)對終端的拜訪 頻率獎品或旅游及時(shí) 兌現(xiàn)(2)圖解訂貨會會議形式參加對象活動目的活動時(shí)間活動方式大型訂貨會所有客戶參加節(jié)日壓貨中秋節(jié)前一個(gè)月半 月,春節(jié)前一個(gè)月半 月搭贈、讓利、實(shí)物 贈送、旅游一桌式訂貨會臨鄉(xiāng)鎮(zhèn)或主要分商 參

12、加深度分銷階段性進(jìn)行搭贈、讓利、實(shí)物 贈送、旅游(3)訂貨會操作指導(dǎo)會議形式促銷形式廠家支持商家承當(dāng)備注大型訂貨會落贈按比例承當(dāng)按比例承當(dāng)廠家原那么上承當(dāng) 餐費(fèi)局部,搭贈部 分由冏家在空|可 內(nèi)承當(dāng)實(shí)物贈送按比例承當(dāng)產(chǎn)品空間內(nèi)承當(dāng)旅游獎勵五糧液食宿產(chǎn)品空間內(nèi)承當(dāng)其他形式一桌式訂貨會搭贈按比例承當(dāng)按比例承當(dāng)廠家原那么上承當(dāng) 資費(fèi)局部,搭贈部 分由冏家在空|可 內(nèi)承當(dāng)實(shí)物贈送按比例承當(dāng)產(chǎn)品空間內(nèi)承當(dāng)旅游獎勵五糧液食宿產(chǎn)品空間內(nèi)承當(dāng)其他形式四、費(fèi)用的使用和核銷1、費(fèi)用使用原那么(1)公司對總經(jīng)銷商09年度的政策支持原那么上50%要用于重點(diǎn)市場建設(shè)(2)就具體重點(diǎn)市場的投入上,各經(jīng)銷商要明確投入的額度

13、并進(jìn)行投入形 式的細(xì)化,缺乏局部公司可以酌情考慮給予補(bǔ)貼(3)重點(diǎn)市場的投入總經(jīng)銷必須全額投放到位,憑投放的有效憑證,經(jīng)公 司督察部核實(shí),報(bào)銷公司政策支持局部的費(fèi)用,否那么公司不予報(bào)銷年度支持費(fèi) 用2、費(fèi)用使用目標(biāo)費(fèi)用使用目標(biāo)單位：萬元一一一I年度工程一一-_08年09年全年費(fèi)用金額0.00#DIV/0!總銷售額0.000.00占比#DIV/0!#DIV/0!單位：萬元一_工程年度-一費(fèi)用占比費(fèi)用金額09年一季度50%#DIV/0!3、費(fèi)用投向及分擔(dān)地級市：50萬元 縣級市：30萬元廳P費(fèi)用類別額度使用時(shí)間廠家支持總經(jīng)銷支持分銷商承當(dāng)1渠道促銷750002月份10%90%0%2生動化展示450

14、003月份30%60%10%3消費(fèi)者促銷150004月份10%20%70%4分銷商鼓勵150003月份10%90%0%5品牌拉動450004月份50%50%0%6節(jié)日促銷600004月份20%40%40%7KA商超進(jìn)場 費(fèi)用450002、3月份20%40%40%費(fèi)用合計(jì)300000元備注：費(fèi)用分?jǐn)偙壤筛鶕?jù)區(qū)域市場實(shí)際情況作出適度調(diào)整4、費(fèi)用使用分解廳P費(fèi)用類別費(fèi)用使用描述1渠道促銷以銷售旺季重點(diǎn)階段進(jìn)行渠道促銷工作,拉動銷售快速增長2生動化展示長期進(jìn)行的工作之一,以保證效果為前提3消費(fèi)者促銷以消費(fèi)者促進(jìn)到達(dá)最終購置,提升渠道銷量.有效與消費(fèi)者溝通4分銷商鼓勵以月度、季度、年度為階段進(jìn)行任務(wù)量達(dá)成的獎勵5品牌拉動更多側(cè)重于品牌培養(yǎng)及人群拉開工作,特別關(guān)注于團(tuán)購培養(yǎng)