分眾傳媒：不在戰(zhàn)術(shù)層面上糾纏

1、文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考分眾傳媒：不在戰(zhàn)術(shù)層面上糾纏看點(diǎn)：當(dāng)年可口可樂進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，你能想到他們最大的競爭對手是誰 嗎？不是百事可樂，也不是某種區(qū)域性的軟飲料生產(chǎn)商， 甚至不是前蘇聯(lián)的“紅 牌”伏特加，竟是城市的公共汽車！因?yàn)樵S多消費(fèi)者口袋里并沒有多余的收入。 真正的競爭來自于與你提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有一系列的變動(dòng)因素，它包含了諸多你可能從未考慮的因素。而分眾傳媒新的商業(yè)模式就在于拓寬了競爭體系。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，競爭就會(huì)進(jìn)入白熱化階段，出現(xiàn)利潤攤薄的困擾。20012001 年，隨著 ITIT 泡沫的破滅，時(shí)任上海第一大 ITIT 廣告代理公司永怡傳媒 CEOCEO 的江南春就

2、被這個(gè)問題困擾到了寢食難安的地步?！半m然營業(yè)額與之前沒什么差別，但所付出的時(shí)間、精力要比以前多。整個(gè)廣告代理業(yè)的毛利率一下子從10%10%下降為 3%3%”盡管當(dāng)時(shí)永怡傳媒的營業(yè)收入已經(jīng)突破億元，但這種可預(yù)見的有限 增長空間還是嚴(yán)重打磨了江南春的工作熱情。“為什么非要在廣告代理的戰(zhàn)術(shù)層面上反復(fù)糾纏， 不跳到產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略層面上做一些事情呢？”好友陳天橋的話引發(fā)了江南春發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)模式的思考。20032003 年文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考5 5 月，江南春以 25002500 萬元起家成立了分眾傳媒，在上海商務(wù)樓宇的電梯間里 或門口置放液晶電視，從早 8 8 點(diǎn)到晚 8 8 點(diǎn)循環(huán)播放廣告信息，目

3、標(biāo)受眾是日常出 入這些樓宇電梯的企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層。20162016 年 7 7 月 1414 日分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，其市值達(dá)到了7.17.1 億美元?，F(xiàn)在，分眾傳媒的商務(wù)樓宇視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，商務(wù)樓宇占有率達(dá)到國內(nèi) 70%70%商務(wù)樓宇的 LCDLCD 設(shè)備數(shù)占到國內(nèi)市場的 77%77%占到國內(nèi)同類廣告量 的 80%80%多。不過，這一切在江南春看來還只是他開創(chuàng)的戶外視頻廣告市場的第一 步。換個(gè)角度看競爭江南春的成功并非像外界宣傳的那樣源于腦海中的靈光一現(xiàn)。多年的廣告代理使他發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告主對投放的電視廣告效果不滿意。把電視廣告的預(yù)算挪向戶外的廣告主在增多，中國的戶外

4、廣告所占的媒體份額已經(jīng)是發(fā)達(dá)國家的一倍以上。作為最主流媒體的電視廣告的有效性遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化， 電視在人們、尤其是在都市主流消費(fèi)人群生活中的份額正在下降。每個(gè)家庭可收視的頻道多達(dá)50507070 個(gè)， 而每個(gè) 頻道每天都有幾十個(gè)完全不同的廣告， 收視分散化，廣告的干擾度很高。對于事 務(wù)繁忙、工作節(jié)奏較快的中高端階層而言， 看電視的比例就更少了。而他們正是 最富購買力的一群人。但是，電視廣告的他擇品戶外廣告也并非完美， 傳統(tǒng)的戶外廣告往往只能表 現(xiàn)一個(gè)靜文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考止的畫面，比較死板，只適合告知品牌名稱和簡單的信息。 在提高品牌 認(rèn)知度、挑

5、動(dòng)人們消費(fèi)欲望的能力上效果有限。電視廣告音頻 + +視頻，以 StoryStory 的形式呈現(xiàn)創(chuàng)意的方式顯然比戶外廣告更生動(dòng)、更豐富。成本下降一半將戶外廣告和電視廣告的優(yōu)點(diǎn)綜合起來，商務(wù)樓宇液晶視頻廣告無疑是個(gè)絕 妙解。首先，相對于傳統(tǒng)戶外廣告而言，它是一種電視化的戶外廣告。而與常規(guī) 的電視廣告相比，它又是分眾化的，能更加精確地命中目標(biāo)受眾。在寫字樓，每個(gè)人每天平均上下電梯 4 4 次,每次平均乘坐時(shí)間為 3 3 分零一秒。對于等乘電梯的人來講，這三分多鐘處于一種狹小的空間和極度無聊的心理狀態(tài) 下。分眾傳媒的商務(wù)樓宇廣告具有極高的強(qiáng)制性收視力。從 CTRCTR（央視調(diào)查公司）監(jiān)測機(jī)構(gòu)對分眾樓宇

6、電視所作的人流量測試及CPMCPM 千人成本）成本測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的 CPMCPM 成本（千人到達(dá) 率成本）不到上海平均電視廣告 CPMCPM 成本的 50%50%而對于月收入 30003000 元以上的 中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的 CPMCPM 成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的 1/101/10 以下。分眾傳媒開創(chuàng)了一個(gè)全新的視頻廣告市場。 原來電視廣告是家庭的、夜晚的， 而商務(wù)樓宇廣告則是白天的、分眾化的戶外電視廣告平臺。正因?yàn)槭菓敉獾?，?以可以選擇在不4文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考同地點(diǎn)給不同的受眾布局。 江南春給客戶提供了一個(gè)很好的購買 價(jià)值。對于特定的商品而言，以傳統(tǒng)電

7、視廣告提升品牌的普及知名度， 而以戶外 液晶視頻廣告強(qiáng)化對目標(biāo)受眾群體的重度覆蓋， 可以讓廣告主的整個(gè)媒體投資更 趨經(jīng)濟(jì)和實(shí)效?？蛻魪?1010 個(gè)發(fā)展到 10001000 多而對于分眾傳媒自己，這個(gè)全新的商業(yè)模式也讓它和傳統(tǒng)的廣告代理商區(qū)隔 開來。做廣告代理，從策劃到創(chuàng)意、媒體發(fā)布、市場研究、跟蹤評估，提供全程 式服務(wù)，一年頂多做 1010 個(gè)客戶；現(xiàn)在，分眾傳媒根本不必耗費(fèi)大力氣在創(chuàng)意上，只要精心布局自己的聯(lián)播網(wǎng)、把客戶的廣告發(fā)布到聯(lián)播網(wǎng)上就可以吸引到來自汽車、房地產(chǎn)、銀行、化妝品等各行業(yè)的客戶據(jù)悉，分眾傳媒的客戶已經(jīng)多達(dá) 10001000 多個(gè)，占到中國戶外廣告 80%80%以上的 份額

8、。更重要的是，相對于傳統(tǒng)廣告發(fā)布，分眾傳媒的運(yùn)營成本非常低，沒有內(nèi) 容成本，直接靠廣告吸引眼球，禾 I I潤率非?？捎^。在江南春看來，“技術(shù)壁壘并不可靠，技術(shù)在不斷更替，而稀缺性資源的壁 壘卻能相對保持長期穩(wěn)定?！彼J(rèn)為，創(chuàng)意創(chuàng)造生意，想象力創(chuàng)造利潤。依靠想 象力，他在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的基礎(chǔ)上推出了更多的細(xì)分頻道，大賣場聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場聯(lián)播網(wǎng)、SHOPPINGMASHOPPINGMA 聯(lián)播網(wǎng)、商廈聯(lián)播網(wǎng)、餐飲娛樂酒吧聯(lián)播網(wǎng)等。 如今，分眾5文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考傳媒已經(jīng)和國內(nèi) 60%60%左右的大賣場及 20002000 多家標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店簽 約。而其他更多的聯(lián)播網(wǎng)也正沿著中、高端受眾的生活軌跡不斷延展開來。競爭體系革新曾任可口可樂公司首席營銷官的塞爾希奧 齊曼曾經(jīng)斷言，他從沒遇到過一 個(gè)熟知自身競爭對手的首席執(zhí)行官或經(jīng)理人員。他說：“大多數(shù)人認(rèn)為他們的競爭對手來自本行業(yè)的競爭者、相關(guān)行業(yè)的各個(gè)公司或者那些提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 的廠商。但這些僅僅是競爭對手的一部分而已。”在其所著的先革新，再談創(chuàng)新一書中