《廣告學(xué)概論》核心課程建設(shè)方案.doc

1、廣告學(xué)概論核心課程建設(shè)方案一、課程建設(shè)思路及目標(biāo)（一）課程性質(zhì)及歷史沿革廣告學(xué)概論是廣告學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是完整的廣告學(xué)科重要的組成部分。本課程主要研究廣告活動的過程及其規(guī)律，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)則、廣告活動的管理等多方面的內(nèi)容，是一門應(yīng)用性極強的綜合性課程。系統(tǒng)介紹廣告基礎(chǔ)理論和主要實務(wù)，并訓(xùn)練學(xué)生綜合應(yīng)用這些基礎(chǔ)理論和基本知識的能力。廣告學(xué)是一門理論性與實用性并重的學(xué)科。隨著市場化程度的提高，廣告活動深入社會、經(jīng)濟、文化等各個層面，其作用和影響日益彰顯。我國當(dāng)代廣告學(xué)的專門教育，始于 1983 年的廈門大學(xué)。經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，我國的廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等

2、諸多方面， 取得了很大的成績， 為我國的廣告業(yè)培養(yǎng)了一大批合格的專門人才。學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)，既是時代的要求，社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，也是個人在社會競爭中最新的需求。 通過本門課程的學(xué)習(xí)， 旨在培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生了解現(xiàn)代廣告的特性， 掌握廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律， 培養(yǎng)學(xué)生的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ?并能有效幫助學(xué)生在完成整個專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中奠定良好的策略思維基礎(chǔ)， 能在學(xué)生形成整體研究概念的進程中發(fā)揮其實踐課程的重要作用。（二）課程建設(shè)的總體目標(biāo)廣告學(xué)依托社會科學(xué)的背景，注重把握市場現(xiàn)狀、透視傳播規(guī)律、提供科學(xué)理論。具有跨學(xué)科，重實踐的特征。廣告學(xué)概論 核心課程建設(shè)的總體目標(biāo)是： 在既有基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新教育教學(xué)方法，

3、探索多種培養(yǎng)方式，完善課程建設(shè)體系，加強教學(xué)團隊協(xié)作。 在媒介融合的發(fā)展趨勢之下， 重視學(xué)生在廣告學(xué)理論課程學(xué)習(xí)中的主體地位，積極推進研究型、探究型教學(xué)，創(chuàng)新教學(xué)模式，運用互動教學(xué)法、案例教學(xué)法等，激發(fā)學(xué)習(xí)者的參與性與創(chuàng)造力，保障并提升本科教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)廣告專門人才。（三）課程建設(shè)理念實現(xiàn)“三個結(jié)合” ：廣告學(xué)專業(yè)的理論教學(xué)要做到“三結(jié)合” ：理論性與實踐性的結(jié)合，時代性與專業(yè)性的結(jié)合，前瞻性與基礎(chǔ)性的結(jié)合。而“三結(jié)合”的指導(dǎo)思想就是“與時俱進”，必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)理 念和方式，以適應(yīng)不斷發(fā)展的傳媒業(yè)對人才培養(yǎng)的新要求。這里的“與 時俱進”有兩層含義，一是指跟蹤廣告研究領(lǐng)域的新動態(tài)，吸收學(xué)術(shù)

4、研究的新成果，觀察市場、社會文化生活的新變化，教學(xué)內(nèi)容要與時 俱進；二是教學(xué)手段和方法上的與時俱進，在新媒體風(fēng)起云涌、媒介 技術(shù)迅猛發(fā)展、市場營銷方式方法多樣化的背景下， 全媒體時代的到 來對廣告學(xué)的理論教學(xué)提出新的要求，必須學(xué)會運用新的技術(shù)手段， 創(chuàng)新方式方法，提高教學(xué)的針對性、時效性，激發(fā)學(xué)習(xí)者的參與性與 創(chuàng)造力，才能培養(yǎng)廣告專業(yè)的實用人才。（四）具體目標(biāo)一一實現(xiàn)“四個優(yōu)化”：一、優(yōu)化教學(xué)方法和手段；二、優(yōu)化教師教學(xué)水平；三、優(yōu)化教案和學(xué)案； 四、優(yōu)化教學(xué)案例庫。重視基礎(chǔ)培養(yǎng)和興趣開發(fā)，在夯實基礎(chǔ)的前提下追蹤學(xué)科最新動態(tài)， 通過本課程教學(xué)，不僅要幫助學(xué)生熟知廣告的基礎(chǔ)知識， 了解基本規(guī) 律

5、，掌握理論推導(dǎo)的邏輯方法，培養(yǎng)學(xué)生的研究能力與創(chuàng)新能力，更 重要的是培養(yǎng)他們解釋廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象、剖析社會現(xiàn)實的能力。注意培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)能力， 根據(jù)社會需要和廣告業(yè)發(fā) 展的需要，不斷吸收本專業(yè)和相關(guān)專業(yè)新的研究成果，充分利用新媒 體資源將新知識、新方法引入廣告教學(xué)實踐，鍛煉廣告從業(yè)技能；逐 步學(xué)會在學(xué)科交叉的前提下，強化自己的知識遷移能力和社會適應(yīng)能 力，能適應(yīng)與廣告學(xué)相近的職業(yè)群的工作。逐步實現(xiàn)本課程的立體化、網(wǎng)絡(luò)化、精品化建設(shè)，完善教學(xué)內(nèi)容 和學(xué)生自主學(xué)習(xí)體系，將廣告學(xué)概論課程打造成為精品課程。廣告學(xué)是市場營銷的一部分，反應(yīng)社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，需 要培養(yǎng)跨學(xué)科的知識體系、創(chuàng)新

6、發(fā)展的實際操作能力，課程內(nèi)容豐富， 使命重大。讓理論活起來，讓課堂活起來，真正做到以教師為主導(dǎo)、 以學(xué)生為主體，打好理論基礎(chǔ)，順利實現(xiàn)既定的教學(xué)目標(biāo)，并有意識 地把人文精神灌注在課堂，注重培養(yǎng)學(xué)生的人文情懷以及良好的職業(yè) 道德素養(yǎng)。二、課程建設(shè)內(nèi)容（包括課程標(biāo)準(zhǔn)的制訂；教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段的選擇；教學(xué)計劃、教學(xué)大綱的制訂；教材建設(shè)；師資隊伍建設(shè); 課程考核與評價體系的制訂；教學(xué)資源的整合等內(nèi)容。）（一）課程內(nèi)容體系：內(nèi)容功能基礎(chǔ)知識介紹廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和一般問題基本理論掌握廣告各個方面的基礎(chǔ)性概念與核 心問題基本技能學(xué)習(xí)運用基本理論解讀現(xiàn)代市場中的 廣告現(xiàn)狀、分析和策劃具體廣告案例（二）教

7、學(xué)組織方式與實踐設(shè)計課堂講授課堂訓(xùn)練課外實踐方法案例式教學(xué)問題解決式教學(xué)小組式教學(xué)式多媒體輔助教學(xué)課堂討論案例分析 作業(yè)講評“以圖傳播”“用視頻說話” 期中考查廣告案例分析作業(yè) 廣告公司的實地調(diào) 研學(xué)習(xí)（三）實踐性教學(xué)的設(shè)計理念與效果1 .緊貼市場發(fā)展，加快專業(yè)教材建設(shè)，不斷充實和更新教學(xué)內(nèi)容。相 對固定的理論教材內(nèi)容和經(jīng)常變動的廣告案例要相互結(jié)合，從而使廣告理論教學(xué)在與廣告實踐的結(jié)合過程中保持更新的活力。2 .本著突出重點、注重實踐、強化思維的原則，在教學(xué)大綱的設(shè)計、 教學(xué)內(nèi)容的安排、案例篩選、作業(yè)布置以及教學(xué)效果的評估等方面形 成一整套的流程。3 .堅持課內(nèi)教學(xué)和課外引導(dǎo)相結(jié)合，組織學(xué)生參

8、與廣告實踐和社 會調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生的動手設(shè)計制作能力。4 .確立開放式的辦學(xué)理念，實現(xiàn)教學(xué)過程與媒介資源的有效互動，有效發(fā)揮小組研究的作用，讓學(xué)生在實踐的過程中發(fā)現(xiàn)問題及時 改正。（四）教學(xué)模式的改革思路（1）基于課堂講授為主的有效教學(xué)模式：課堂講授是本課程教學(xué)的主要環(huán)節(jié)。 在課堂講授中主講教師注重把基本概念、 重要理論的解讀和案例分析結(jié)合起來， 努力創(chuàng)設(shè)良好的課堂情境， 將啟發(fā)式、 研討式、參與傳播式、 調(diào)查與實驗等多種方法有機結(jié)合在一起， 講授力求追蹤學(xué)科發(fā)展最新動態(tài)、突出重點。激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效率，以求達到有效教學(xué)。（ 2）基于專題評述為主的教學(xué)模式： 該模式的依據(jù)之

9、一是“以圖傳播”的活動設(shè)計， 可歸納為“確定主題小組攻關(guān)合作探究課堂展示學(xué)生討論教師評估”六個環(huán)節(jié)。首先，按照教學(xué)內(nèi)容大致劃分專題；其次， 學(xué)生根據(jù)自己的興趣進行選題，自由組合后成立課堂展示小組；第三， 小組成員按自己的分工查找相關(guān)資料，經(jīng)協(xié)商后確定表現(xiàn)形式；第四，制作課件或視頻等進行課堂展示；第五，同學(xué)對展示內(nèi)容展開討論；第六， 教師提問并對專題內(nèi)容進行總結(jié)。在這類教學(xué)過程中， 學(xué)生的主體性和個別化得到較好的體現(xiàn)， 有利于提高低年級學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，有利于創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。（ 3）理論與實踐結(jié)合的教學(xué)模式：注意將培養(yǎng)和提高學(xué)生的分析問題、解決問題的能力放在重要位置。一是以課堂作業(yè)為內(nèi)容， 通

10、過教師的講評和比較分析， 引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)和思考廣告實踐中的種種問題， 并如何與廣告表達實踐相結(jié)合； 二是與廣告公司合作，專門邀請廣告從業(yè)人員為學(xué)生開設(shè)系列專題講座，了解廣告公司運作以及最新的市場生態(tài)。 這種課內(nèi)與課外相結(jié)合的教學(xué)方式對開闊學(xué)生的視野、 理解課堂上所學(xué)的知識、 提高學(xué)生的實踐反思能力很有幫助； 三是在院系支持下邀請國內(nèi)外新聞傳播學(xué)界的學(xué)者（廣告方向）舉辦講座，進一步拓寬學(xué)生的理論視野和專業(yè)深度。（五）課堂與新媒體手段結(jié)合的教學(xué)模式：本課程的課件采用PPT制作，課程教案、專題知識、課程習(xí)題、案例資源力爭實現(xiàn)與學(xué)生共享。 通過學(xué)習(xí)課程交流群、 專業(yè)微信公眾號等新媒體平臺，展示學(xué)生小組專題成果，討論交流行業(yè)前沿，使學(xué)生加深對課堂教學(xué)內(nèi)容的理解， 擴大知識面， 提高運用網(wǎng)絡(luò)資源進行專業(yè)學(xué)習(xí)的能力。（六）作業(yè)、考試等教學(xué)考核方式的教改舉措：本課程在教學(xué)過程中把課堂教學(xué)、 專題研討、 作業(yè)點評和課外研究等環(huán)節(jié)有機結(jié)合起來，在考試中知識考核占40%，辨析、解決問題等能力的考核占到60%。這些方法不僅可以讓學(xué)生對廣告學(xué)概論的總體框架有全面而深入的了解， 也能讓學(xué)生對廣告業(yè)發(fā)展和廣告公司具體實踐有一定的了解，對以后的畢業(yè)實習(xí)和就業(yè)都有重要的指導(dǎo)意義。三、課程建設(shè)進度及人員安排課程建設(shè)的進度安排基本確定為兩年， 先打好基礎(chǔ)， 為以后逐步