【前瞻產(chǎn)業(yè)研究院】房地產(chǎn)拿地前期策劃全程實(shí)操手冊

1、FORWARD 謝酷產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)專題前瞻產(chǎn)業(yè)研究院二零一八年六月房地產(chǎn)拿地前期籌劃全程實(shí)操手冊前期籌劃是指開發(fā)商獲得土地后,在工程可行性研究的根底上,圍繞達(dá)成 目標(biāo)通過對(duì)市場的研判,運(yùn)用籌劃手段剖析工程自身的狀況及市場前景,把工程建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標(biāo)具體、功能明確、定位準(zhǔn)確、組織清楚、策略優(yōu)化的實(shí)施方 案的系統(tǒng)過程,目的是為房地產(chǎn)開發(fā)工程總體運(yùn)行提供依據(jù), 為實(shí)現(xiàn)工程預(yù)期目 標(biāo)提供方案.、房地產(chǎn)開發(fā)工程前期籌劃的主要任務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)工程前期籌劃的目的是為了實(shí)現(xiàn)工程的預(yù)期目標(biāo)提供方案, 所以 它的主要任務(wù)是在市場分析研判的根底上,就工程“為誰建 “建什么 “能 否建和“怎么建等問題進(jìn)行分析和研究,并得出

2、具體的結(jié)論和提出相關(guān)建議.“為誰建是指通過市場需求分析,確定工程目標(biāo)市場和客戶群體, 對(duì)工程 進(jìn)行客戶定位.“建什么是指在客戶定位和工程分析的根底上, 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征 和工程自身特點(diǎn),確定工程主題基調(diào)、物業(yè)類型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型配比、設(shè)備規(guī) 格材料品種等,對(duì)工程進(jìn)行產(chǎn)品定位,這是前期籌劃的關(guān)鍵任務(wù).“能否建是在工程定位和產(chǎn)品定位的根底上, 對(duì)工程技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合 理性以及市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià).“怎么建是指對(duì)工程的總體運(yùn)行進(jìn)行方案設(shè)計(jì), 在前三項(xiàng)任務(wù)完成后,項(xiàng) 目整體框架已經(jīng)形成,“怎么建主要就是對(duì)工程的建設(shè)周期、建設(shè)階段、工程 節(jié)點(diǎn)、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略進(jìn)行總體的設(shè)計(jì)

3、.二、房地產(chǎn)開發(fā)工程前期籌劃的主要內(nèi)容主要內(nèi)容概括為市場研判、市場定位、運(yùn)行建議和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)四個(gè)局部市場研判,是前期籌劃的依據(jù),在市場研判中,不僅要對(duì)過去和已經(jīng)發(fā)生的 進(jìn)行分析研究,而且要對(duì)市場未來的開展作出預(yù)測,尤其對(duì)工程的開發(fā)周期內(nèi)的 市場情況做出判斷.市場定位,是前期籌劃的核心內(nèi)容,由于房地產(chǎn)的區(qū)域性,使房地產(chǎn)與一般 產(chǎn)品相比,無論是在流通還是在使用上都有明顯的不同. 通過對(duì)區(qū)域市場的開展 趨勢和動(dòng)態(tài)變化的分析,房地產(chǎn)開發(fā)工程市場價(jià)值取向進(jìn)行研判和設(shè)計(jì), 包括客 戶定位、工程定位和產(chǎn)品定位.運(yùn)行建議,是前期籌劃的操作設(shè)計(jì).由于開發(fā)工程是一個(gè)復(fù)雜過程,對(duì)環(huán)節(jié) 的把控至關(guān)重要,運(yùn)行建議就是針對(duì)

4、主要環(huán)節(jié)提出的操作設(shè)想.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),是前期籌劃的工程財(cái)務(wù)分析,通過對(duì)工程的投入產(chǎn)出測算各項(xiàng)財(cái) 務(wù)指標(biāo),評(píng)價(jià)盈利水平和清償水平是否到達(dá)要求,通過對(duì)工程的不確定性分析, 評(píng)價(jià)其抗風(fēng)險(xiǎn)水平企業(yè)是否能承受.三、房地產(chǎn)市場研判的作用市場研判是開發(fā)工程的前期根底,是工程定位的依據(jù).通過前期的研判,結(jié) 合工程可防止沒有針對(duì)性的市場描述. 市場研判的作用較多,主要有以下三個(gè)比 較明顯的優(yōu)勢：第一個(gè),把握市場時(shí)機(jī).房產(chǎn)市場是一個(gè)復(fù)雜的復(fù)合系統(tǒng), 不同區(qū)域時(shí)機(jī)不 同,市場研判可以把握隱藏于其中的市場時(shí)機(jī).第二個(gè),開掘市場潛力.隨著經(jīng)濟(jì)開展和生活水平的提升, 人們對(duì)產(chǎn)品的需 求也不斷的變化.通過研判可以搶占市場先機(jī),

5、預(yù)測開展軌跡,生產(chǎn)符合要求的 產(chǎn)品.第三個(gè),識(shí)別市場風(fēng)險(xiǎn).投資都可能面臨風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于市場性的風(fēng)險(xiǎn),都無法 回避.制定有效的對(duì)策可以降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失, 通過對(duì)區(qū)域房產(chǎn)市場的研判和 預(yù)測可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的識(shí)別和限制.四、房地產(chǎn)開發(fā)工程的客戶定位客戶定位是指在市場細(xì)分的根底上,通過消費(fèi)者市場細(xì)分對(duì)各種消費(fèi)群體的 階層環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式進(jìn)行比擬,結(jié)合房產(chǎn)開發(fā)工程目標(biāo)和 特點(diǎn),最終確定開發(fā)項(xiàng)的目標(biāo)消費(fèi)群體.房產(chǎn)開發(fā)工程目標(biāo)定客戶定位的主要任 務(wù)是解決“為誰建的問題,涉及的主要內(nèi)容是客戶確定、目標(biāo)客戶的根本特征 分析和客戶置業(yè)需求特征的分析.五、房地產(chǎn)開發(fā)工程目標(biāo)客戶確實(shí)定房產(chǎn)市場上消費(fèi)

6、過程是復(fù)雜多樣的,不同消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣, 一個(gè)企業(yè)不可能提供滿足所有消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,因此企業(yè)要針對(duì)局部消費(fèi)者做 出自己的主力產(chǎn)品,這就需要開發(fā)工程的目標(biāo)客戶確定. 我們要從房地產(chǎn)市場細(xì) 分、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)客戶選定上進(jìn)行甄別確定.六、房地產(chǎn)開發(fā)工程目標(biāo)客戶的根本特征分析在選定了目標(biāo)客戶后,需要對(duì)目標(biāo)客戶的根本特征進(jìn)一步分析. 目標(biāo)客戶的 根本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素,由于不同物業(yè)類型的需求者, 其特征表現(xiàn)不一樣,通過對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域特征、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、年齡收 入和置業(yè)次數(shù)等進(jìn)行分析,可以判斷出哪些是我們主要的目標(biāo)客戶, 并重點(diǎn)進(jìn)行 效勞.七、房地產(chǎn)開發(fā)工程目

7、標(biāo)客戶的置業(yè)需求特征分析客戶置業(yè)需求是注重客戶住房需求的行為因素研判,是對(duì)客戶更深層次的分 析,主要關(guān)注客戶的價(jià)值取向.所謂價(jià)值取向,是指滿足客戶需求的第一屬性, 如購房自住,要求地段比方離學(xué)校、 區(qū)院近,養(yǎng)老享受,顯示社會(huì)地位,投資盈 利或資產(chǎn)累計(jì)等等.八、房地產(chǎn)開發(fā)工程的工程定位工程定位是指在客戶定位的根底上, 針對(duì)目標(biāo)客戶的需求,對(duì)開發(fā)工程的開 發(fā)戰(zhàn)略和概念性規(guī)劃進(jìn)行整體謀劃設(shè)計(jì)和選擇的過程.工程定位和產(chǎn)品定位的主要任務(wù)是解決 “建什么的問題.工程開發(fā)戰(zhàn)略是 房產(chǎn)企業(yè)根據(jù)企業(yè)開展目標(biāo),針對(duì)目標(biāo)客戶的需求特征,通過對(duì)自身狀況和開發(fā) 條件進(jìn)行研判,確定開發(fā)的總體思路和市場策略.最常用的是SW

8、O分析法,這是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的各種影響因素,從而選擇最正確經(jīng)營戰(zhàn)略的方法.九、房地產(chǎn)開發(fā)工程的主題創(chuàng)意是根據(jù)工程及所在地區(qū)的特征,通過市場分析確定工程特有的不同于競爭對(duì) 手,并且能夠描述、宣傳、推廣,使客戶易于接受并產(chǎn)生共鳴的工程特質(zhì).這是房產(chǎn)開發(fā)工程市場表現(xiàn)形式,確定房產(chǎn)開發(fā)工程由產(chǎn)品到商品過程外在 宣傳樣式,是防止房產(chǎn)開發(fā)同質(zhì)化、彰顯工程個(gè)性的重要方式.在主題創(chuàng)意的過 程中要注意以下幾個(gè)問題：主題創(chuàng)意要易于展示和傳播應(yīng)該與房產(chǎn)開發(fā)工程的內(nèi)在品質(zhì)相符合與開發(fā)工程所處的地區(qū)資源條件相協(xié)調(diào)應(yīng)與目標(biāo)客戶的需求特征相吻合十、房產(chǎn)開發(fā)工程地總體規(guī)劃布局總體規(guī)劃布局是根

9、據(jù)開發(fā)工程主題創(chuàng)意對(duì)工程的功能布局、 空間尺度和用地 結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行的總體安排和布局, 是工程定位的重要內(nèi)容,也要注意 以下幾個(gè)方面：第一個(gè),物業(yè)類型的構(gòu)成及布局.商品住宅開發(fā)工程通常由不同類型和不同 狀態(tài)的物業(yè)所構(gòu)成.包括住宅公寓、商住等,需要調(diào)節(jié)好所占比重,在工程用地 范圍的平面布局內(nèi)合理安排.第二個(gè),工程空間尺度安排.相對(duì)于建筑內(nèi)部,工程空間是指開發(fā)工程用地 范圍內(nèi)建筑物、構(gòu)筑物組成的外部空間.空間尺度是在外部空間中各建筑物、 構(gòu) 筑物之間的空間位置關(guān)系,這也是在工程總體規(guī)劃中的非常重要內(nèi)容,要滿足設(shè) 計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和用地指標(biāo)的要求,還要滿足業(yè)主的共享性和平安性,同時(shí)還讓業(yè)主居住 舒服,

10、滿足視覺審美.第三個(gè),工程用地規(guī)劃布局.這是根據(jù)工程等規(guī)劃技術(shù)指標(biāo),對(duì)各種用地類 型進(jìn)行合理的分配和布局,主要涉及各種建筑物的用地規(guī)模和道路交通、景觀綠 化、水體設(shè)施的布局等等.卜一、房地產(chǎn)開發(fā)工程的產(chǎn)品定位工程開發(fā)的產(chǎn)品定位是指在客戶定位和工程定位的根底上,從建筑產(chǎn)品角度出發(fā),對(duì)房產(chǎn)開發(fā)工程功能、質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、戶型、環(huán)境、構(gòu)建等方 面進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì),為房產(chǎn)開發(fā)工程設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)性的意見.在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 可將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的復(fù)合體.核心產(chǎn)品,是為消費(fèi)者提供最根本的效用和權(quán)益, 是從使用價(jià)值的角度對(duì)房 產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的概念和理解.比方生活居住需要、

11、辦公生產(chǎn)需要、投資需要或資本 累計(jì)等.有形產(chǎn)品,是核心產(chǎn)品的根本載體,是房產(chǎn)的外在表現(xiàn)形式,如工程所在的 區(qū)位、建筑結(jié)構(gòu)和平面布局、外墻裝飾及色彩、環(huán)境及周邊設(shè)施配套、企業(yè)品牌附加產(chǎn)品,是購房者在購置和使用房產(chǎn)過程中得到的附加效勞和附加利益的 總和,一般表現(xiàn)在信息咨詢、物業(yè)效勞、價(jià)格優(yōu)惠、精裝修等.十二、房地產(chǎn)開發(fā)工程前期籌劃報(bào)告的編寫步驟報(bào)告的編寫要具有針對(duì)性、前瞻性和策略性,在房產(chǎn)開發(fā)前期,著重進(jìn)行分 析和論證,圍繞開發(fā)工程研判展開.前期籌劃報(bào)告的編寫過程具有一定的共性, 主要表達(dá)在編寫過程中要經(jīng)過一系列具有邏輯聯(lián)系的步驟才能完成,主要步驟有:第一步,收集資料.接到前期籌劃任務(wù)書后應(yīng)盡可能

12、的搜集相關(guān)資料,包括房產(chǎn)開發(fā)工程所在地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展、 市場工程本身以及承當(dāng)工程開發(fā)房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)的資料,了解企業(yè)對(duì)工程開發(fā)的目標(biāo)和要求.第二步,市場調(diào)研.根據(jù)前期籌劃需要解決的問題,編制方案,對(duì)房屋銷售 價(jià)格、房地產(chǎn)的特色、銷售率等情況進(jìn)行調(diào)研,要有針對(duì)性的獲得資料,進(jìn)行整 理、分類、匯總、統(tǒng)計(jì)和分析.第三步,工程分析.通過市場調(diào)研對(duì)工程進(jìn)行總體分析. 包括對(duì)工程的市場 環(huán)境分析、工程SWO分析、土地價(jià)值分析、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)局部析等明確項(xiàng) 目的優(yōu)劣勢,確定開發(fā)戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)舉措.第四步,市場定位.這是編制報(bào)告的最重要階段,根據(jù)前期分析的結(jié)果和思 路進(jìn)行市場定位,包括客戶定位、工程定位和產(chǎn)

13、品定位.第五步,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià).根據(jù)前期結(jié)果針對(duì)房地產(chǎn)的盈利水平、 清償水平進(jìn)行定 量測算,判斷開發(fā)工程經(jīng)濟(jì)合理性和可行性.第六步,運(yùn)行建議.根據(jù)開發(fā)工程的規(guī)模和定位提出房產(chǎn)開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)建議、策略以及融資方法等等第七步,編寫報(bào)告.對(duì)工程進(jìn)行上述步驟后,編寫籌劃報(bào)告提綱,撰寫報(bào)告 進(jìn)行討論修改,最終形成前期的籌劃報(bào)告.十三、房地產(chǎn)開發(fā)工程前期籌劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容由于房產(chǎn)開發(fā)工程的功能、用途和特征不同,調(diào)研形式也不完全相同,所以 工作重點(diǎn)和具體內(nèi)容也可能有所不同, 但在結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容上有一定的共性. 對(duì) 于住宅開發(fā)工程的前期籌劃報(bào)告,其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容大體有以下幾個(gè)方面：標(biāo)題一,封面.封面的內(nèi)容為房地產(chǎn)開發(fā)

14、工程前期籌劃報(bào)告的名稱、 工程委 托單位名稱.報(bào)告編制單位和報(bào)告編制時(shí)間.標(biāo)題二,摘要.這在前期籌劃報(bào)告中也成為前言,主要包括：說明前期籌劃 工程的來源、房產(chǎn)開發(fā)工程概況進(jìn)行簡要說明、 前期籌劃選用方法、前期籌劃要 解決的主要問題、前期籌劃的結(jié)論及建議等.標(biāo)題三,目錄.目錄是為方便讀者了解前期籌劃報(bào)告的內(nèi)容, 也可使報(bào)告編 制人員對(duì)報(bào)告的邏輯關(guān)系和內(nèi)容之間的銜接進(jìn)行檢查.一般編排三級(jí)目錄.標(biāo)題四,正文.正文是房產(chǎn)開發(fā)籌劃報(bào)告的主體,是報(bào)告的中央局部,其內(nèi) 容包括以下幾個(gè)方面：第一個(gè),房地產(chǎn)市場研判,包括以下幾個(gè)分析：城市開展分析.包括城市開展的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和開展技術(shù)環(huán)境.房地產(chǎn)市場總體環(huán)境

15、分析.包括房地產(chǎn)市場總體特征分析、主體特征分析、 開展預(yù)測分析等.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析.包括房地產(chǎn)開發(fā)工程所在區(qū)域開展的總體特征分析、 區(qū)域房產(chǎn)市場的地位及特征以及相關(guān)工程的分析、重點(diǎn)競品分析.第二個(gè),工程分析,也包括以下幾個(gè)方面：工程概況.有房產(chǎn)開發(fā)工程用地規(guī)模、地塊用途、土地使用年限、取得土地 的渠道、用地地理形狀及位置、用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)以及四至及周邊工程的影響、 景觀資源分析等.工程用地價(jià)值判斷.包括用地區(qū)位價(jià)值判斷、周邊配套條件分析、市場環(huán)境 對(duì)房產(chǎn)開發(fā)工程的影響分析.工程的優(yōu)劣勢分析.綜合分析開發(fā)工程的優(yōu)勢、劣勢、時(shí)機(jī)和威脅,提出開 發(fā)工程開展的戰(zhàn)略思路.第三個(gè),客戶定位,有以下細(xì)節(jié)：

16、目標(biāo)客戶選定.這局部內(nèi)容通過市場細(xì)分對(duì)不同的細(xì)分市場進(jìn)行分析和研判, 結(jié)合房產(chǎn)開發(fā)工程的特征和研判結(jié)果選擇目標(biāo)市場,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分化研究.目標(biāo)客戶根本特征分析.選定目標(biāo)市場后對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析, 如對(duì)客戶區(qū) 域特征分析、家庭結(jié)構(gòu)分析、職業(yè)分析以及年齡結(jié)構(gòu)、收入及置業(yè)次數(shù)分析等.目標(biāo)客戶資源需求分析.這是對(duì)目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中與其他消費(fèi)者比擬具 有哪些需求特征,主要進(jìn)行目標(biāo)市場價(jià)值取向分析和目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征分析.第四個(gè),工程定位.在客戶定位和優(yōu)劣勢分析的根底上, 對(duì)開發(fā)工程進(jìn)行總體設(shè)想,明確總體框 架,主要是房產(chǎn)開發(fā)工程的主題創(chuàng)意,確定總體規(guī)劃布局設(shè)想、道路交通規(guī)劃、 綠化和景觀規(guī)劃、配套公

17、建規(guī)劃等.第五個(gè),產(chǎn)品定位.產(chǎn)品定位是工程定位的細(xì)化,包括核心產(chǎn)品定位、有形產(chǎn)品定位和附加產(chǎn)品 定位.建筑功能建議,如開發(fā)工程的功能結(jié)構(gòu)、工程主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ；產(chǎn)品檔次建 議,如開發(fā)工程建筑材料、配套設(shè)施及工程總體造價(jià)水平 ；建筑風(fēng)格建議,如建 筑物的平面布局、外立面造型藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等 ；配套及景觀建議,如配套 建筑物的功能、種類、面積、園林規(guī)劃以及整體空間環(huán)境效果等 ；戶型設(shè)計(jì),包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品平面組合、戶型的類型以及比重、各戶型面積比例以及主 力戶型等.第六個(gè),運(yùn)行建議.根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)工程的規(guī)模及特點(diǎn), 在市場研判、客戶定位、工程定位及產(chǎn) 品定位的根底上就開發(fā)工程的運(yùn)行提出切實(shí)可行的建議,主要有以下幾點(diǎn)：資金籌集方案.資金來源及資金本錢、資金應(yīng)用、財(cái)務(wù)方案、現(xiàn)金流量分析開發(fā)進(jìn)度與分期開發(fā)建議.主要是從開發(fā)工程資金回款要求、 入市形象、開 發(fā)難度以及保證工程最大價(jià)值化的根底上實(shí)現(xiàn).施工組織安排建議.包括各分期開發(fā)的安排、標(biāo)段的劃分、配套設(shè)施的施工 安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序、綠化景觀建設(shè)的安排等.第七個(gè),經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià).工程總投資、費(fèi)用、銷售收入的估算,用動(dòng)態(tài)指標(biāo)和