第四章-原始資料的收集方法(定性)

1、Marketing Research 返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄Marketing Research本章教學目的學習本章后，學生應當能夠：1.從目的、抽樣、數(shù)據(jù)收集與分析，以及結果等方面解釋定性研究與定量研究的區(qū)別；2.理解定性研究的各種形式，包括直接法和間接法；3.詳細描述專題組座談，以其計劃于執(zhí)行、優(yōu)缺點和應用為重點；4.詳細描述深度訪談，指出它的優(yōu)缺點及應用；5.解釋影射法，并對聯(lián)想法、完成法、構筑法和表達法進行比較；6.理解在執(zhí)行定性研究時所引起的倫理道德問題。Marketing Research本章教學主要內容1. 定性研究與定量研究的區(qū)別；2. 定

2、性研究的形式，包括直接法和間接法；3. 專題組座談，以其計劃與執(zhí)行、優(yōu)缺點和應用為重點；4. 深度訪談，指出它的優(yōu)缺點及應用；5. 影射法，并對聯(lián)想法、完成法、構筑法和表達法進行比較；6. 執(zhí)行定性研究時所引起的倫理道德問題。一、定性調查與定量調查的區(qū)別一、定性調查與定量調查的區(qū)別三、定性調查的應用范圍三、定性調查的應用范圍二、定性調查的優(yōu)點及局限性二、定性調查的優(yōu)點及局限性返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄Marketing Research案例案例18 感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、IBM、雅詩蘭黛）、雅詩蘭黛）專題組座談和個人深

3、度訪談形式的定性專題組座談和個人深度訪談形式的定性研究，常用于發(fā)現(xiàn)對顧客非常重要的感研究，常用于發(fā)現(xiàn)對顧客非常重要的感受，而這類感受很難通過定量研究發(fā)現(xiàn)受，而這類感受很難通過定量研究發(fā)現(xiàn)。深度訪談是以一對一的方式進行的，。深度訪談是以一對一的方式進行的，能夠對訪談對象進行廣泛、深入的詢問能夠對訪談對象進行廣泛、深入的詢問，因此有可能發(fā)現(xiàn)內心深度的感受（以，因此有可能發(fā)現(xiàn)內心深度的感受（以及價值觀、信念和態(tài)度）。以下幾個例及價值觀、信念和態(tài)度）。以下幾個例子說明識別消費者的感受對于產品設計子說明識別消費者的感受對于產品設計多么重要多么重要 . .通過定性研究可以獲得對消費者行為的豐富見解。通過定

4、性研究可以獲得對消費者行為的豐富見解。Marketing Research福特福特 福特決定重新設計金牛星轎車。他們重新設計了儀福特決定重新設計金牛星轎車。他們重新設計了儀表盤按鈕、后保險杠和其他部件。他們決定改變車門栓，但表盤按鈕、后保險杠和其他部件。他們決定改變車門栓，但是關門時出現(xiàn)怪音，門栓發(fā)出兩次拍打聲，使用戶產生什么是關門時出現(xiàn)怪音，門栓發(fā)出兩次拍打聲，使用戶產生什么地方有問題的感覺，而事實上一切正常。盡管消費者沒有意地方有問題的感覺，而事實上一切正常。盡管消費者沒有意識到這一問題，但他們對汽車發(fā)出的聲音卻想當敏感。識到這一問題，但他們對汽車發(fā)出的聲音卻想當敏感。案例案例18 感覺，

5、僅僅是感覺（福特、惠爾浦、感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、IBM、雅詩蘭黛）、雅詩蘭黛）Marketing Research惠而浦惠而浦 人們可能認為完美的產品不應該有任何噪聲，但惠人們可能認為完美的產品不應該有任何噪聲，但惠而浦的例子卻正好相反。惠而浦推出了一款非常安靜的冰箱，而浦的例子卻正好相反?；荻滞瞥隽艘豢罘浅０察o的冰箱， 但顧客打電話抱怨該款冰箱的但顧客打電話抱怨該款冰箱的“柔和的流水聲柔和的流水聲”。人們印象。人們印象是該款冰箱的噪聲是他們所聽到最大的冰箱噪聲，盡管客觀是該款冰箱的噪聲是他們所聽到最大的冰箱噪聲，盡管客觀的講，這是至今為止最安靜的冰箱。的講，這是至今為止最安靜的冰

6、箱。案例案例18 感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、IBM、雅詩蘭黛）、雅詩蘭黛）Marketing ResearchIBM IBM非常重視鍵盤中間用來代替鼠標的新按鈕的設計。非常重視鍵盤中間用來代替鼠標的新按鈕的設計。因為人們常在計算機前工作很多小時，因此解除按鈕的手指因為人們常在計算機前工作很多小時，因此解除按鈕的手指的舒適度非常關鍵。的舒適度非常關鍵。IBM花了花了9年時間年時間“為手指設計一個完美為手指設計一個完美的緩沖墊的緩沖墊”。案例案例18 感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、IBM、雅詩蘭黛）、雅詩蘭黛）Marketin

7、g Research雅詩蘭黛雅詩蘭黛 化妝品業(yè)提供了大量的定性研究的例子。因為女化妝品業(yè)提供了大量的定性研究的例子。因為女性將化妝品看作非常親密的用品。例如，雅詩蘭黛改變了其性將化妝品看作非常親密的用品。例如，雅詩蘭黛改變了其藍色緊湊化妝盒的形狀，使它對女性更有吸引力。盒的邊緣藍色緊湊化妝盒的形狀，使它對女性更有吸引力。盒的邊緣被重新設計成弧線，這樣顯得更加柔和并與婦女渾圓的身體被重新設計成弧線，這樣顯得更加柔和并與婦女渾圓的身體產生某種聯(lián)系。產生某種聯(lián)系。 案例案例18 感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、感覺，僅僅是感覺（福特、惠爾浦、IBM、雅詩蘭黛）、雅詩蘭黛）一、定性調查與定量調查的區(qū)別

8、一、定性調查與定量調查的區(qū)別主要應用于探索性調查，調查的目的是考察主要應用于探索性調查，調查的目的是考察消費者的消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應態(tài)度、感覺、動機、反應等。在定性調查中，等。在定性調查中，調查員根據(jù)討論提綱或討論指南進行調查，所收集的調查員根據(jù)討論提綱或討論指南進行調查，所收集的數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。 主要應用于描述性、因果性和預測性調查，調主要應用于描述性、因果性和預測性調查，調查的目的是對總體的查的目的是對總體的數(shù)量特征進行推斷數(shù)量特征進行推斷。在定量調查中，。在定量調查中，調查員一般根據(jù)調查問卷進行調查，所獲得的數(shù)據(jù)大多調查員一般根據(jù)調查

9、問卷進行調查，所獲得的數(shù)據(jù)大多是定量數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相是定量數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相關分析、因子分析、聚類分析等統(tǒng)計分析方法。關分析、因子分析、聚類分析等統(tǒng)計分析方法。 Marketing Research營銷研究數(shù)據(jù)分類營銷研究數(shù)據(jù)分類營銷研究數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)調查數(shù)據(jù)調查數(shù)據(jù)觀察和其觀察和其他數(shù)據(jù)他數(shù)據(jù)因果因果實驗數(shù)據(jù)實驗數(shù)據(jù)描述描述探索探索比較項目比較項目定性調查定性調查定量調查定量調查調查類型調查類型探索性調查探索性調查描述性調查、因果性調查和描述性調查、因果性調查和預測性調查預測性

10、調查調查目的調查目的考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等對總體的數(shù)量特征進行推斷對總體的數(shù)量特征進行推斷調查形式調查形式討論提綱或討論指南討論提綱或討論指南調查問卷調查問卷數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計分析方法和心理學、社會學等分析方法統(tǒng)計分析方法和心理學、社會學等分析方法統(tǒng)計分析方法統(tǒng)計分析方法樣本量樣本量小樣本小樣本大樣本大樣本對調查員的要對調查員的要求求需要心理學、社會學、消費者行為學、營銷需要心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場調查與研究等多方面的知識儲備學、市場調查與研究等多方面的知識儲備需要市場

11、調查方面的知識儲需要市場調查方面的知識儲備備硬件設備硬件設備錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機計算機計算機一、定性調查與定量調查的區(qū)別一、定性調查與定量調查的區(qū)別二、定性調查的優(yōu)點及局限性二、定性調查的優(yōu)點及局限性 定性調查一般只對小樣本進行調查，這在很大程度上降定性調查一般只對小樣本進行調查，這在很大程度上降低了調查的成本。低了調查的成本。 能更好地了解消費者內心深處的態(tài)度、動機。能更好地了解消費者內心深處的態(tài)度、動機。 可以提高定量調查的效率?？梢蕴岣叨空{查的效率。 不能反映細微的差別。不能反映細微的差別。 樣本的代表性較低。定性調查的樣本量一般

12、較小，對樣本的代表性較低。定性調查的樣本量一般較小，對總體的代表性較差?？傮w的代表性較差。 對調查員的要求較高。調查員須具備心理學、社會學對調查員的要求較高。調查員須具備心理學、社會學等多方面的知識儲備才能勝任定性調查。等多方面的知識儲備才能勝任定性調查。 三、定性調查的應用范圍三、定性調查的應用范圍 定性調查主要應用于探索性調查，其應用領域十分廣泛，定性調查主要應用于探索性調查，其應用領域十分廣泛，幾乎可以應用于所有的行業(yè)和市場。幾乎可以應用于所有的行業(yè)和市場。例如，政府可以通過例如，政府可以通過定性調查來討論公共政策的實施；工會可以通過定性調查定性調查來討論公共政策的實施；工會可以通過定性

13、調查來了解員工的福利待遇情況；社會學家可以通過定性調查來了解員工的福利待遇情況；社會學家可以通過定性調查來了解汶川地震經歷者的心理狀態(tài)；公共衛(wèi)生部門可以通來了解汶川地震經歷者的心理狀態(tài)；公共衛(wèi)生部門可以通過定性調查來了解流動人口婦女的生育問題；大學可以通過定性調查來了解流動人口婦女的生育問題；大學可以通過定性調查來發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質的學生；電腦軟硬件設過定性調查來發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質的學生；電腦軟硬件設計，網(wǎng)絡站點的開發(fā)也可以采用定性調查來發(fā)現(xiàn)靈感等。計，網(wǎng)絡站點的開發(fā)也可以采用定性調查來發(fā)現(xiàn)靈感等。 近年來，定性調查越來越受到人們的關注，并且出現(xiàn)了專近年來，定性調查越來越受到人們的關注，并且出

14、現(xiàn)了專門從事定性調查的市場調查公司。門從事定性調查的市場調查公司。 Marketing Research三、定性研究方法的分類三、定性研究方法的分類定性研究方法定性研究方法直接法直接法間接法間接法專題組座談專題組座談深度訪談深度訪談影射法影射法聯(lián)想法聯(lián)想法完成法完成法構筑法構筑法表達法表達法一、專題組座談概述一、專題組座談概述三、專題組座談的發(fā)展三、專題組座談的發(fā)展二、專題組座談的實施二、專題組座談的實施四、專題組座談的優(yōu)缺點四、專題組座談的優(yōu)缺點返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄返回總目錄一、焦點小組訪談法概述一、焦點小組訪談法概述，也稱為焦點小組訪談法或小組討論法，是，也稱

15、為焦點小組訪談法或小組討論法，是挑選一組具有代表性的被調查者，在一個裝有單向鏡或錄挑選一組具有代表性的被調查者，在一個裝有單向鏡或錄音、錄像設備的房間中，采用小型會議的形式，由主持人音、錄像設備的房間中，采用小型會議的形式，由主持人引導對研究主題進行討論，從而獲得信息的一種調查方法。引導對研究主題進行討論，從而獲得信息的一種調查方法。 專題組座談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，其特點在于，焦點小專題組座談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，其特點在于，焦點小組訪談法不是單獨訪問一名被調查者，而是同時訪問若干個被調查者。組訪談法不是單獨訪問一名被調查者，而是同時訪問若干個被調查者。焦點小組訪談的過程

16、是主持人與多個被調查者相互影響、相互作用的焦點小組訪談的過程是主持人與多個被調查者相互影響、相互作用的過程，過程，“群體動力群體動力”在訪談過程中起關鍵作用。在訪談過程中起關鍵作用。自自60年前美國人蒙頓年前美國人蒙頓博士和拉扎斯費爾德首次應用博士和拉扎斯費爾德首次應用“焦點人群座談會焦點人群座談會”(Focus Groups簡簡稱稱FG)的研究方法以來，人們對定性研究的態(tài)度有了重大轉變的研究方法以來，人們對定性研究的態(tài)度有了重大轉變 ,原來原來的否定和懷疑轉變到今天的肯定和支持的否定和懷疑轉變到今天的肯定和支持. Marketing Research確定營銷研究項目的目的并定義問題確定營銷研

17、究項目的目的并定義問題確定定性研究的目的確定定性研究的目的陳述專題組座談的目的和要回答的問題陳述專題組座談的目的和要回答的問題編寫過濾問卷編寫過濾問卷起草主持人提綱起草主持人提綱進行專題組座談進行專題組座談重聽錄音或重看錄像資料，并分析數(shù)據(jù)重聽錄音或重看錄像資料，并分析數(shù)據(jù)總結結果，計劃追蹤研究或行動總結結果，計劃追蹤研究或行動圖圖 專題組座談一般過程專題組座談一般過程二、焦點小組訪談法的實施二、焦點小組訪談法的實施測試室的要求：單向鏡、錄音錄像設備、較為舒適的環(huán)境。測試室的要求：單向鏡、錄音錄像設備、較為舒適的環(huán)境。 被調查者的人數(shù)取決于討論主題、類型、主持人駕馭會被調查者的人數(shù)取決于討論主

18、題、類型、主持人駕馭會議的能力議的能力 。 專題組座談法的被調查者可以根據(jù)訪談要求采用多種方專題組座談法的被調查者可以根據(jù)訪談要求采用多種方法甄選，如在城市繁華區(qū)隨機攔截、根據(jù)街區(qū)隨機選擇法甄選，如在城市繁華區(qū)隨機攔截、根據(jù)街區(qū)隨機選擇住戶、隨機撥打電話號碼或者從以前使用過的隨機樣本住戶、隨機撥打電話號碼或者從以前使用過的隨機樣本中挑選被調查者等。為了保證焦點小組訪談的順利進行，中挑選被調查者等。為了保證焦點小組訪談的順利進行，避免討論過程中的溝通障礙，注意不要把不同社會層次、避免討論過程中的溝通障礙，注意不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組。不同消費水平、不同生活方式的

19、人放在一組。排出職業(yè)受訪者排出職業(yè)受訪者(會蟲會蟲)Marketing Research專題組座談特征專題組座談特征項項 目目特特 征征小組規(guī)模小組規(guī)模8-128-12人人小組組成小組組成同性質，預先篩選調查對象同性質，預先篩選調查對象物理環(huán)境物理環(huán)境放松的，非正式的氣氛放松的，非正式的氣氛時間長度時間長度1-31-3小時小時記錄記錄錄音筆，數(shù)碼攝像設備，數(shù)碼記錄音筆，數(shù)碼攝像設備，數(shù)碼記錄設備錄設備主持人主持人主持人觀察、互動與溝通技能主持人觀察、互動與溝通技能 優(yōu)秀專題組座談主持人需具備的技能：優(yōu)秀專題組座談主持人需具備的技能：二、專題組座談法的實施二、專題組座談法的實施 對主持人具體的素

20、質要求包括：對主持人具體的素質要求包括：Marketing Research對專題組主持人關鍵能力的要求：對專題組主持人關鍵能力的要求：1.1.和藹但堅定。為了產生必要的互動效應，主持人必須將和藹但堅定。為了產生必要的互動效應，主持人必須將適度的超然與熱情結合起來；適度的超然與熱情結合起來；2.2.寬容。必須對小組采取寬容的方式，但應對瓦解小組熱寬容。必須對小組采取寬容的方式，但應對瓦解小組熱情或目標的跡象保持警覺。情或目標的跡象保持警覺。3.3.參與。必須鼓勵并激起強烈的個人參與。參與。必須鼓勵并激起強烈的個人參與。4.4.不完全理解。必須表現(xiàn)出不完全理解來鼓勵調查對象將不完全理解。必須表現(xiàn)

21、出不完全理解來鼓勵調查對象將泛泛的評論具體化。泛泛的評論具體化。5.5.鼓勵。鼓勵不響應的成員參加鼓勵。鼓勵不響應的成員參加6.6.靈活性。在小組討論出現(xiàn)偏離時修改原定提綱，并當即靈活性。在小組討論出現(xiàn)偏離時修改原定提綱，并當即擬訂新的提綱。擬訂新的提綱。7.7.敏感性。保持足夠的敏感性，將小組討論引導在即理智敏感性。保持足夠的敏感性，將小組討論引導在即理智又有激情的水平上。又有激情的水平上。 討論指南由調查組織者、委托方與主持人三者共同討論指南由調查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定，是專題組座談討論內容的概要。研究確定，是專題組座談討論內容的概要。 編寫專題組訪談報告可以使用多種方法：

22、編寫專題組訪談報告可以使用多種方法： 二、專題組座談法的實施二、專題組座談法的實施三、專題組座談法的發(fā)展三、專題組座談法的發(fā)展 優(yōu)點是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進行觀察，可以優(yōu)點是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進行觀察，可以允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。允許大量的觀察人員對訪談過程進行觀察。 優(yōu)點是被調查者不用到測試室就進行調查，時間安排比較優(yōu)點是被調查者不用到測試室就進行調查，時間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)專題組座談中很難征集到的被調靈活，從而使一些在傳統(tǒng)專題組座談中很難征集到的被調查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。 優(yōu)點是減少了調查的成

23、本，便于甄選到合適的被調查者，優(yōu)點是減少了調查的成本，便于甄選到合適的被調查者，委托方和主持人可以實現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群委托方和主持人可以實現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動力、無法獲得非言語信息、被調查者的可靠性較低、體動力、無法獲得非言語信息、被調查者的可靠性較低、被調查者的注意力容易受到干擾等。被調查者的注意力容易受到干擾等。Marketing Research四、專題組座談法的優(yōu)缺點四、專題組座談法的優(yōu)缺點資料收集速度快，效率高資料收集速度快，效率高 取得的資料較為廣泛取得的資料較為廣泛 調查結果是比較好的職工教育材料調查結果是比較好的職工教育材料 可以進行科學監(jiān)測可以進行科

24、學監(jiān)測 Marketing Research四、專題組座談法的優(yōu)缺點四、專題組座談法的優(yōu)缺點意外意外專業(yè)化專業(yè)化科學審視科學審視結構化結構化速度速度協(xié)同協(xié)同滾雪球滾雪球刺激刺激安全安全自發(fā)自發(fā)四、專題組座談法的優(yōu)缺點四、專題組座談法的優(yōu)缺點誤用誤用判斷錯誤判斷錯誤主持技巧主持技巧混亂混亂不具有代表性不具有代表性對主持人的要求較高對主持人的要求較高 容易產生偏差容易產生偏差 不宜對敏感性問題進行調查不宜對敏感性問題進行調查 不利于資料的整理和分析不利于資料的整理和分析 Marketing Research四、專題組座談法的應用四、專題組座談法的應用能夠說明的問題：能夠說明的問題：理解消費者關于某

25、一產品種類的認知、偏好與行為理解消費者關于某一產品種類的認知、偏好與行為 ；得到新產品概念的印象；得到新產品概念的印象；產生關于舊產品的新觀點；產生關于舊產品的新觀點；為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材；為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材；獲得價格印象；獲得價格印象； 得到關于特定營銷項目的消費者的初步反應等得到關于特定營銷項目的消費者的初步反應等Marketing Research四、專題組座談法的應用四、專題組座談法的應用在方法上的應用：在方法上的應用：更準確地定義問題更準確地定義問題提出備選的行動方案提出備選的行動方案提出問題的研究框架提出問題的研究框架得到有助于構思消費者調查問卷的信息得到

26、有助于構思消費者調查問卷的信息提出可以定量檢驗的假設提出可以定量檢驗的假設解釋以前得到的定量結果。解釋以前得到的定量結果。一、深層訪談法的定義和特點一、深層訪談法的定義和特點三、深層訪談法的優(yōu)缺點三、深層訪談法的優(yōu)缺點二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施一、深層訪談法的定義和特點一、深層訪談法的定義和特點指調查員和一名被調查者在輕松自然的氣氛中圍指調查員和一名被調查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓被調查者自由發(fā)言，繞某一問題進行深入的討論，目的是讓被調查者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點。充分表達自己的觀點。 深層訪談法與焦點小組訪談法的區(qū)別在于深層訪談法與焦點小組訪談

27、法的區(qū)別在于，深層訪談是一，深層訪談是一對一進行的，而焦點小組訪談是一對多進行的。對一進行的，而焦點小組訪談是一對多進行的。 深層訪談是一種深層訪談是一種無結構的、直接的、一對一無結構的、直接的、一對一的訪問，雖然的訪問，雖然調查員在訪問前會準備一個粗略的調查提綱，并試圖按提調查員在訪問前會準備一個粗略的調查提綱，并試圖按提綱來訪問，但提問時的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進行綱來訪問，但提問時的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進行的具體情況進行調整。的具體情況進行調整。Marketing Research深層訪談的方法：深層訪談的方法：階梯提問、隱蔽式提問、象征意義分析。階梯提問、隱蔽式提問、象征意義

28、分析。階梯式提問階梯式提問(laddering)是指提問線索從產品特征到使用者特征。讓研是指提問線索從產品特征到使用者特征。讓研究人員了解消費者的主觀世界，挖掘影響消費者購買決策的潛在心理究人員了解消費者的主觀世界，挖掘影響消費者購買決策的潛在心理和情緒原因。和情緒原因。例子（階梯式提問）：例子（階梯式提問）： 問題：問題：“您為什么購買美寶蓮化妝品？您為什么購買美寶蓮化妝品？”答：答：“我買美寶蓮化妝品，因為它是一個好的品牌而且價格合理我買美寶蓮化妝品，因為它是一個好的品牌而且價格合理”問題：問題：“價格合理的化妝品為什么對你這么重要？價格合理的化妝品為什么對你這么重要？”答：答：“哦，買不

29、是非常昂貴的高品質產品使我自我感覺好，因為這表哦，買不是非常昂貴的高品質產品使我自我感覺好，因為這表示我花錢明智。示我花錢明智。”隱蔽式提問隱蔽式提問（hidden issue questioning）：其重點不是社會公認的價）：其重點不是社會公認的價值觀而是個人的值觀而是個人的“軟肋軟肋”，不是一般的生活方式，而是個人所深刻關，不是一般的生活方式，而是個人所深刻關注的。注的。象征意義分析象征意義分析(symbolic analysis) 試圖通過比較對象與其相反面來分試圖通過比較對象與其相反面來分析目標對象的象征性意義。析目標對象的象征性意義。Marketing Research象征意義分析

30、：象征意義分析： “如果你不能再乘坐飛機，將會怎樣？如果你不能再乘坐飛機，將會怎樣？”回答大部分類似于：回答大部分類似于：“沒有飛機，我不得不依賴于寫信和打長途電話。沒有飛機，我不得不依賴于寫信和打長途電話。”這表明航空公司賣給經理人這表明航空公司賣給經理人的是面對面的交流。因此，一個有效的廣告對經理人的保證應該象聯(lián)邦快遞對每的是面對面的交流。因此，一個有效的廣告對經理人的保證應該象聯(lián)邦快遞對每個包裹所作的保證一樣。個包裹所作的保證一樣。隱蔽式提問：調查對象被問及夢想、工作和社會生活以確定隱蔽的生活問題。隱蔽式提問：調查對象被問及夢想、工作和社會生活以確定隱蔽的生活問題?；卮鸨砻鞲挥绪攘Φ摹v

31、史性的、精英的、競爭性的（例如回答表明富有魅力的、歷史性的、精英的、競爭性的（例如GRAND PRIX汽車賽汽車賽和第二次世界大戰(zhàn)飛機空戰(zhàn)）都是經理人個人興趣所在。這些情趣能夠由注入德和第二次世界大戰(zhàn)飛機空戰(zhàn)）都是經理人個人興趣所在。這些情趣能夠由注入德國漢莎航空公司以國漢莎航空公司以“紅色男爵紅色男爵”為代言人之類的廣告活動來突出。表達了這家航為代言人之類的廣告活動來突出。表達了這家航空公司的闖勁、高地位和極富競爭力?？展镜年J勁、高地位和極富競爭力。梯式提問：針對每一航空公司屬性梯式提問：針對每一航空公司屬性,確定它為什么是重要的確定它為什么是重要的,然后追問原因等。然后追問原因等。梯式提

32、問的結果表明經理們喜歡先進的座位預定系統(tǒng)、寬敞的飛機、更舒適的一梯式提問的結果表明經理們喜歡先進的座位預定系統(tǒng)、寬敞的飛機、更舒適的一等艙。這是的他們能在飛行時作更多的工作，進而產生成就感和更強烈的自豪感。等艙。這是的他們能在飛行時作更多的工作，進而產生成就感和更強烈的自豪感。這個方法表明注入美國航空公司以往采用的這個方法表明注入美國航空公司以往采用的“你是老板你是老板”之類的支持經理人自豪之類的支持經理人自豪感的廣告活動是值得采用的。感的廣告活動是值得采用的。案例案例19 航空旅行隱蔽的問題航空旅行隱蔽的問題二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施 該階段工作包括：該階段工作包括：選擇被調查

33、者、訪談員，預約訪談時選擇被調查者、訪談員，預約訪談時間，制定訪談提綱，準備訪談用品間，制定訪談提綱，準備訪談用品等。等。 二、深層訪談法的實施二、深層訪談法的實施三、深層訪談法的優(yōu)缺點三、深層訪談法的優(yōu)缺點 消除了群體壓力，被調查者能夠提供更誠實的信息。消除了群體壓力，被調查者能夠提供更誠實的信息。 一對一的交流使被調查者感到自己是被關注的焦點，因此一對一的交流使被調查者感到自己是被關注的焦點，因此樂于表述自己的觀點、態(tài)度和內心想法。樂于表述自己的觀點、態(tài)度和內心想法。 在被調查者訪談的時間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信在被調查者訪談的時間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意

34、外的收獲。息，這樣做常常能夠有意外的收獲。 失去了群體動力，無法產生被調查者之間觀點的相互刺激失去了群體動力，無法產生被調查者之間觀點的相互刺激和碰撞。和碰撞。 成本較高，尤其是當受訪人數(shù)較多時。成本較高，尤其是當受訪人數(shù)較多時。 訪談員一天內訪談的人數(shù)有限。訪談員一天內訪談的人數(shù)有限。 一、德爾菲法的原理與特色一、德爾菲法的原理與特色三、德爾菲法的優(yōu)缺點三、德爾菲法的優(yōu)缺點二、德爾菲法的執(zhí)行步驟二、德爾菲法的執(zhí)行步驟一、德爾菲法的原理與特色一、德爾菲法的原理與特色在我國也被稱為專家預測法或專家調查法，是在我國也被稱為專家預測法或專家調查法，是專家們采用書面的形式，背靠背地回答調查人員提出的專

35、家們采用書面的形式，背靠背地回答調查人員提出的問題，并經過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由問題，并經過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由調查人員進行綜合分析，得出調查結論的方法。調查人員進行綜合分析，得出調查結論的方法。 匿名性匿名性 輪回反饋性輪回反饋性 調查人員作用突出調查人員作用突出 定量分析定量分析 Marketing Research專家專家編號編號第一次判斷第一次判斷第二次判斷第二次判斷第三次判斷第三次判斷最低最低銷售量銷售量最可能最可能銷售量銷售量最高最高銷售量銷售量最低最低銷售量銷售量最可能最可能銷售量銷售量最高最高銷售量銷售量最低最低銷售量銷售量最可能最可能銷售量銷售量

36、最高最高銷售量銷售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均數(shù)平均數(shù)345500725390550775415570770案例案例 20 德爾菲法預測產品的未來銷售量德爾菲法預測產品

37、的未來銷售量二、德爾菲法的執(zhí)行步驟二、德爾菲法的執(zhí)行步驟擬定意見征詢表擬定意見征詢表 選擇征詢專家選擇征詢專家 反復征詢專家意見反復征詢專家意見做出調查結論做出調查結論 Marketing Research一、問題的產生一、問題的產生上海印染工業(yè)公司上海印染工業(yè)公司19821982年前后，它遇到了危機：年前后，它遇到了危機：第一，有些產品滯銷，是因為消費者的習慣發(fā)生了變化。第一，有些產品滯銷，是因為消費者的習慣發(fā)生了變化。第二，市場份額下降，是因為競爭企業(yè)增多。競爭者產品花色式樣的第二，市場份額下降，是因為競爭企業(yè)增多。競爭者產品花色式樣的不斷翻新，使不斷翻新，使“上染上染”產品的銷售和市場占

38、有率日趨遞減。產品的銷售和市場占有率日趨遞減。第三，國際市場不景氣，競爭激烈，對出口印染產品的品種、質量、第三，國際市場不景氣，競爭激烈，對出口印染產品的品種、質量、花色的要求越來越高，使花色的要求越來越高，使“上染上染產品的出口下降。產品的出口下降。出口轉內銷，內銷轉積壓。嚴重的市場威脅使公司開始研究市場狀況出口轉內銷，內銷轉積壓。嚴重的市場威脅使公司開始研究市場狀況。 “上染上染”認為本公司的設想可能有局限性，為了保證產品方案的正確認為本公司的設想可能有局限性，為了保證產品方案的正確，決定采用，決定采用德爾菲法德爾菲法來廣泛征求公司外部各類專家的意見，對印染產來廣泛征求公司外部各類專家的意

39、見，對印染產品今后的發(fā)展趨勢作出判斷。品今后的發(fā)展趨勢作出判斷。案例案例21 德爾菲神渝德爾菲神渝 “上染上染”的復活的復活Marketing Research二、確定征詢內容二、確定征詢內容“上染上染”將征詢內容分為內銷和外銷兩大類，并列出應開發(fā)和發(fā)展的產將征詢內容分為內銷和外銷兩大類，并列出應開發(fā)和發(fā)展的產品目錄。品目錄。6產品項目僅限止在公司初步確定的產品方案內。提出的具體問題有：產品項目僅限止在公司初步確定的產品方案內。提出的具體問題有：您認為在所限定的產品中，為了滿足國內市場需求，應開發(fā)哪些新產品您認為在所限定的產品中，為了滿足國內市場需求，應開發(fā)哪些新產品？哪些老產品可能有發(fā)展前途

40、？為了適應國際市場的需要，應開發(fā)何種？哪些老產品可能有發(fā)展前途？為了適應國際市場的需要，應開發(fā)何種新產品，改造哪些老產品？您是否能談出一些具體的理由？新產品，改造哪些老產品？您是否能談出一些具體的理由？三、確定征詢對象三、確定征詢對象公司向公司向15個省市的國家機關，內外貿、科研部門，高等院校和工廠的領個省市的國家機關，內外貿、科研部門，高等院校和工廠的領導人員、科研人員、技術干部近導人員、科研人員、技術干部近200名專家發(fā)了意見征集表格。名專家發(fā)了意見征集表格。3周后，收到周后，收到91封反饋的信件。于是，他們將這封反饋的信件。于是，他們將這91名專家作為征詢對象名專家作為征詢對象，其中，國

41、家機關有，其中，國家機關有4人，內貿人，內貿15人，外貿人，外貿8人，科研機構人，科研機構12人，高等院人，高等院校校3人，工廠人，工廠49人（其中技術干部人，科研人員人）。人（其中技術干部人，科研人員人）。案例案例21 德爾菲神渝德爾菲神渝 “上染上染”的復活的復活Marketing Research四、三輪反饋四、三輪反饋 第一輪反饋已經完成，即向第一輪反饋已經完成，即向200位專家寄送意見征詢表格，位專家寄送意見征詢表格，回收率為回收率為45。91 位專家對位專家對20個品種進行了認真評價。個品種進行了認真評價。 第二輪反饋；召集在滬的專家座談，與會專家第二輪反饋；召集在滬的專家座談，與

42、會專家42位。位。 第三輪反饋：公司將以上信息匯總后，以第一輪反饋中的第三輪反饋：公司將以上信息匯總后，以第一輪反饋中的91名專家和公司內部名專家和公司內部18名專家為第三輪咨詢對象，向專家名專家為第三輪咨詢對象，向專家們同時發(fā)出兩套問卷；其一們同時發(fā)出兩套問卷；其一 意見較集中的，外銷產品有意見較集中的，外銷產品有108種，內銷產品有種，內銷產品有94種。顯然種。顯然，這為公司今后發(fā)展產品開闊了視野，提供了方向。，這為公司今后發(fā)展產品開闊了視野，提供了方向。案例案例21 德爾菲神渝德爾菲神渝 “上染上染”的復活的復活Marketing Research五、實地調查五、實地調查公司在獲得上述資

43、料后，并沒有馬上進行決策。他們組織了專門班子，進行了公司在獲得上述資料后，并沒有馬上進行決策。他們組織了專門班子，進行了更深層更深層次的調查次的調查。1982年秋，調查結束。結果是：年秋，調查結束。結果是：第一，專家們所肯定的第一，專家們所肯定的9種外銷產品和種外銷產品和10種內銷產品經小規(guī)模生產、銷售試驗發(fā)現(xiàn)：市種內銷產品經小規(guī)模生產、銷售試驗發(fā)現(xiàn)：市場需求量和市場潛力很大。場需求量和市場潛力很大。第二，在限定范圍之外，還須增加純滌綸、仿真絲。滌棉拷花軋第二，在限定范圍之外，還須增加純滌綸、仿真絲。滌棉拷花軋 花、滌麻混紡等品種花、滌麻混紡等品種。其中滌棉拷花軋花在國際市場上看俏，潛力很大，

44、而滌棉、滌麻產品在國內供不應。其中滌棉拷花軋花在國際市場上看俏，潛力很大，而滌棉、滌麻產品在國內供不應求。求。第三，天然纖維中要發(fā)展仿絲綢、仿毛、仿席皮絨、仿色織布等。第三，天然纖維中要發(fā)展仿絲綢、仿毛、仿席皮絨、仿色織布等。第四，要繼續(xù)大力發(fā)展化纖產品?；w產品中最好能向著抗靜電纖維發(fā)展?；w產品第四，要繼續(xù)大力發(fā)展化纖產品。化纖產品中最好能向著抗靜電纖維發(fā)展。化纖產品中，裝飾用品（如化纖地毯等）、無紡織布市場潛力極大。中，裝飾用品（如化纖地毯等）、無紡織布市場潛力極大。第五，布料厚薄要兼顧，厚的為各種勞動布、牛津布、燈蕊絨；薄的為滌棉爛花、高第五，布料厚薄要兼顧，厚的為各種勞動布、牛津布、

45、燈蕊絨；薄的為滌棉爛花、高支紗細紡、低彈長絲薄型織物。支紗細紡、低彈長絲薄型織物。第六，門幅要寬，以適應制作新式服裝的要求。第六，門幅要寬，以適應制作新式服裝的要求。第七，混紡比例和紗支規(guī)格應多樣化。第七，混紡比例和紗支規(guī)格應多樣化。案例案例21 德爾菲神渝德爾菲神渝 “上染上染”的復活的復活Marketing Research六、決策六、決策 在市場調查之后，上海印染工業(yè)公司考察了本行業(yè)的宏觀在市場調查之后，上海印染工業(yè)公司考察了本行業(yè)的宏觀環(huán)境因素，作出了環(huán)境因素，作出了1982-1987年的五年規(guī)劃。年的五年規(guī)劃。七、尾聲七、尾聲 1987年，年，“上染上染”的總產值在國內紡織品行業(yè)位居

46、前茅；的總產值在國內紡織品行業(yè)位居前茅；在國外市場上，在國外市場上，“上染上染”的產品銷往美國、英國、法國、的產品銷往美國、英國、法國、日本、科威特等幾十個國家和地區(qū)，成為我國紡織品出口日本、科威特等幾十個國家和地區(qū)，成為我國紡織品出口大戶。大戶。“上染上染”經營的成功證實了他們規(guī)劃的正確，而經營的成功證實了他們規(guī)劃的正確，而“上染上染”規(guī)劃的正確又取決于復活的規(guī)劃的正確又取決于復活的德爾菲神諭德爾菲神諭。案例案例21 德爾菲神渝德爾菲神渝 “上染上染”的復活的復活三、德爾菲法的優(yōu)缺點三、德爾菲法的優(yōu)缺點 節(jié)省費用節(jié)省費用 有利于專家們的獨立思考、獨立判斷有利于專家們的獨立思考、獨立判斷 提高

47、了調查的科學性提高了調查的科學性 缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性 調查結論有可能接近于中位數(shù)或算術平均數(shù)調查結論有可能接近于中位數(shù)或算術平均數(shù) 調查時間比較長調查時間比較長 一、投射法概述一、投射法概述三、三、投射法的優(yōu)缺點投射法的優(yōu)缺點二、二、投射法的類型投射法的類型一、投射法概述一、投射法概述是一種無結構、非直接的調查方法，運用投射法，是一種無結構、非直接的調查方法，運用投射法，調查人員可以挖掘出被調查者潛在動機、態(tài)度和情感。調查人員可以挖掘出被調查者潛在動機、態(tài)度和情感。 心理學認為個人會把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或心理學認為個人會把自己的思想、態(tài)度

48、、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物。投射法的工作原特征等，不自覺地反應于外界的事物。投射法的工作原理就是通過觀察、挖掘被調查者對測試的反應來揭示被理就是通過觀察、挖掘被調查者對測試的反應來揭示被調查者真實的情感、意圖和動機。一般情況下，投射法調查者真實的情感、意圖和動機。一般情況下，投射法使用結構松散、刺激模糊的材料測試被調查者，然后根使用結構松散、刺激模糊的材料測試被調查者，然后根據(jù)被調查者的反應作出調查結論。據(jù)被調查者的反應作出調查結論。 投射法能夠穿透人們的心理防御機制，尤其適合于敏感投射法能夠穿透人們的心理防御機制，尤其適合于敏感性問題的調查。性問題的調查。二、投射法的類型

49、二、投射法的類型聯(lián)想技法是在被調查者面前設置某一刺激物，然后詢問被聯(lián)想技法是在被調查者面前設置某一刺激物，然后詢問被調查者最初聯(lián)想到的事物。調查者最初聯(lián)想到的事物。 完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者完完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調查者完成這一情景。常用的完成技法有成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法句子完成法和故事完成法。結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種情景。情景。圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法都是經常使都是經常使用的形式。用的形式。

50、 Marketing Research清洗的日子清洗的日子清爽新鮮清爽新鮮純凈純凈擦洗擦洗污穢污穢泡沫泡沫家庭家庭毛巾毛巾Marketing Research刺激語刺激語馬女士反應語馬女士反應語陳女士反應語陳女士反應語清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服清爽新鮮清爽新鮮很甜蜜很甜蜜干凈干凈純凈純凈空氣空氣弄臟了弄臟了擦洗擦洗不做；丈夫做不做；丈夫做干凈干凈污穢污穢這一帶這一帶臟臟泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水家庭家庭口角口角孩子們孩子們毛巾毛巾臟臟洗洗用聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度用聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度 Marketing Research(1)擁有碩士學位意味著擁有碩士

51、學位意味著_(2) 如果我有如果我有20萬元我將會萬元我將會_(3) 對于一個家庭來說最重要的是對于一個家庭來說最重要的是_如：一位女士在一家百貨商店里買上班穿的套裝。她花了如：一位女士在一家百貨商店里買上班穿的套裝。她花了半個小時并試穿了幾套衣服后，終于選中了一套她所喜歡半個小時并試穿了幾套衣服后，終于選中了一套她所喜歡的。正當她去收銀臺付款時，卻發(fā)現(xiàn)收銀員正在與其他售的。正當她去收銀臺付款時，卻發(fā)現(xiàn)收銀員正在與其他售貨員聊天，這位女士將做出何種反應？貨員聊天，這位女士將做出何種反應？ 句子完成法句子完成法故事完成法故事完成法Marketing Research案例案例22 22 給我個雙層漢堡和大可樂給我個雙層漢堡和大可樂 對清淡和健康的狂熱在某些人群似乎正在消退。在直接詢問時，消費者不對清淡和健康的狂熱在某些人群似乎正在消退。在直接詢問時，消費者不愿意說他們想要對自己健康不利的食品。但是，愿意說他們想要對自己健康不利的食品。但是，在一項要求調查對象描述人們在一項要求調查對象描述人們享用高脂肪、高熱量食物的圖片時，卻有了這一發(fā)現(xiàn)。享用高脂肪、高熱量食物的圖片時，卻有了這一發(fā)現(xiàn)。不少的調查對象