手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視帶來數(shù)字化動(dòng)漫廣告發(fā)展的新契機(jī)1統(tǒng)一字體參考文獻(xiàn)(完成版)

1、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視帶來數(shù)字化動(dòng)漫廣告發(fā)展的新契機(jī)天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院 趙鵬內(nèi)容摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，我們迎來了電視媒體領(lǐng)域的新變革，電視的概念不僅僅是傳統(tǒng)意義上在家里看的固定媒體，而是包括網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視等多種媒體形式在內(nèi)的電視新媒體的統(tǒng)稱。數(shù)字化動(dòng)漫廣告因?yàn)槠湫问叫路f、構(gòu)思巧妙、創(chuàng)意獨(dú)特、節(jié)奏明快、適用廣泛等特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演了舉足輕重的角色，特別受到電視新媒體的青睞。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視在電視新媒體領(lǐng)域中的媒體優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，將成為電視新媒體領(lǐng)域的佼佼者。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視中投放數(shù)字化動(dòng)漫廣告將使越來越多的廣告主受益。關(guān)鍵詞：動(dòng)漫廣告 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視 數(shù)字化 網(wǎng)絡(luò)電

2、視 互聯(lián)網(wǎng)一、數(shù)字化動(dòng)漫廣告在當(dāng)代的發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)漫是以動(dòng)畫和漫畫為主體內(nèi)容的圖形、圖像、聲像作品以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱。現(xiàn)代動(dòng)漫廣告，是指包含動(dòng)漫元素的廣告，是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對(duì)現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點(diǎn)：一是非現(xiàn)實(shí)性，二是夸張性。1按動(dòng)漫廣告的形式可以分為純動(dòng)漫廣告、組合動(dòng)漫廣告兩類。純動(dòng)漫廣告，顧名思義是完全由動(dòng)畫軟件制作完成的廣告。組合動(dòng)漫廣告則是由演員和動(dòng)漫元素相結(jié)合或動(dòng)漫元素和真實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合完成的廣告。伴隨動(dòng)漫成長(zhǎng)起來的80后、90后逐漸成為動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)主體，動(dòng)漫廣告受眾加速擴(kuò)大化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)漫

3、市場(chǎng)受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%。隨著動(dòng)漫的主要受眾80后、90后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主體，動(dòng)漫廣告作為一種更新穎、更低廉、更加吸引眼球的信息傳播方式，正越來越受到消費(fèi)者的歡迎。我國(guó)電視動(dòng)漫廣告加大了播出比例，同時(shí)動(dòng)漫廣告的營(yíng)業(yè)額也有較大幅度提升。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳培愛教授曾做過關(guān)于動(dòng)漫廣告播出情況的分析統(tǒng)計(jì)，以CCTV-1為例，工作日全天24小時(shí)不重復(fù)的廣告總條數(shù)為129條，其中動(dòng)漫廣告條數(shù)為32條，所占比例為24.80%，在播出總時(shí)長(zhǎng)上，動(dòng)漫廣告占所有廣告總時(shí)長(zhǎng)的21.96%。據(jù)相關(guān)研究表明,2008年電視動(dòng)漫廣告的經(jīng)營(yíng)額為100.3007億元,2009年電

4、視動(dòng)漫廣告的經(jīng)營(yíng)額為107. 2381億元，同比增長(zhǎng)率為6.92%。2從這些數(shù)據(jù)可以看出，電視媒體行業(yè)中動(dòng)漫廣告正在逐步擴(kuò)大廣告市場(chǎng)份額。數(shù)字化動(dòng)漫時(shí)代的到來為動(dòng)漫廣告降低成本、縮短制作周期、擴(kuò)大影響力提供了可能。例如美國(guó)脈搏公司的專家介紹說，該公司研發(fā)的新程序能夠在啟動(dòng)1分鐘后使數(shù)碼相片上的人物、動(dòng)物開始像說話一樣動(dòng)嘴唇、眨眼、晃頭或做出其它動(dòng)作。手機(jī)的主人還能把這種簡(jiǎn)短的“動(dòng)畫片”以電子郵件的形式發(fā)給朋友。因此利用數(shù)字化動(dòng)漫技術(shù)制作個(gè)人的動(dòng)漫廣告在新媒體平臺(tái)上傳播已初露端倪，數(shù)字化動(dòng)漫加快了動(dòng)漫廣告的發(fā)展步伐。數(shù)字化動(dòng)漫的發(fā)展不僅將動(dòng)漫廣告帶入快車道，而且拓寬了動(dòng)漫廣告投放的新領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)

5、，娃哈哈和熱血傳奇的合作，上海大眾POLO新車型與盛大的賽車類休閑游戲瘋狂賽車的合作，以及QQ游戲中的各類品牌QQ秀都是令人記憶深刻的案例。由此可見數(shù)字化動(dòng)漫的發(fā)展將動(dòng)漫廣告的投放領(lǐng)域已拓展到游戲行業(yè)。二、 網(wǎng)絡(luò)電視在現(xiàn)代社會(huì)的大量普及隨著數(shù)字時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)電視異軍突起，成為電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合具有典型意義的新媒體形式，已經(jīng)培養(yǎng)形成全新的電視觀看習(xí)慣和大規(guī)模的固定受眾群。網(wǎng)絡(luò)電視則很好地解決了無法循環(huán)播放和根據(jù)用戶需求自由控制時(shí)間軸的問題，任何形式的網(wǎng)絡(luò)電視在其投放的時(shí)間內(nèi)均可以無限次地進(jìn)行循環(huán)播放并且被使用，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行良好的情況下一般不會(huì)存在用戶人數(shù)受限、使用受阻的情況。每一次被打開、每一次被

6、播放、每一次被使用都不會(huì)影響其再次運(yùn)行。同時(shí)用戶可以根據(jù)自己的需求快進(jìn)、快退、暫停甚至下載到本地收藏，這大大地拓展了以往電視媒體的播放方式，自由性和互動(dòng)性大大提高。3隨著技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)電視的覆蓋面越來越廣，其在廣告投放、運(yùn)營(yíng)和受眾方面的社會(huì)作用和因此而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益在逐年膨脹，逐步超越傳統(tǒng)電視用戶的用戶量、使用頻率和投放效果。所以現(xiàn)代數(shù)字電視機(jī)和電視網(wǎng)絡(luò)也逐步引入大量互聯(lián)網(wǎng)功能，與網(wǎng)絡(luò)電視同質(zhì)化發(fā)展。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告中動(dòng)漫形式的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告作為動(dòng)漫廣告的一種傳播方式，有它自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，除了避免傳統(tǒng)電視強(qiáng)迫性的特點(diǎn)之外還具備以下優(yōu)勢(shì)。1. 交互性交互性是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告的重要

7、特征之一，交互性體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告可以使受眾通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)產(chǎn)生信息互動(dòng)，加快信息流通的速度，信息發(fā)布者可以及時(shí)接受反饋。這樣就把信息單向傳遞的模式轉(zhuǎn)換為雙向流動(dòng)。交互性特征突出了信息反饋在擴(kuò)大傳播影響力和傳播效果中的獨(dú)特功能。將互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告變成信息發(fā)布者和接受者之間交流的一種工具，這種方式讓信息接受者在心理上感覺和信息發(fā)布者是平等的，同時(shí)可以進(jìn)行一對(duì)一溝通，有助于提升動(dòng)漫廣告的傳播效果。2. 時(shí)效性傳統(tǒng)電視動(dòng)漫廣告在電視臺(tái)一旦播出很難更改，即便可以改動(dòng)也要花費(fèi)一定的資金和時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告能按照廣告主的需要及時(shí)更改。這種時(shí)效性是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告的一個(gè)重要特征。隨著網(wǎng)速的進(jìn)一步提升，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

8、的不斷升級(jí)，以及信息技術(shù)對(duì)人們各項(xiàng)生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，人們追求的不再是以解決問題為目標(biāo)，而是追求如何更快更好地解決問題。網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)效性滿足了人們的這種需求。3.自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)模擬信號(hào)的電視動(dòng)漫廣告具有強(qiáng)迫性，例如腦白金動(dòng)漫廣告中的“老大爺”、“老大娘”的形象家喻戶曉，但是給受眾的感覺是被強(qiáng)行灌輸?shù)侥X中的。而互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告則屬按需廣告，受眾可以自由查詢。4.低成本互聯(lián)網(wǎng)廣告多以Flash二維動(dòng)畫形式出現(xiàn)，這樣既可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膸捒臻g，又可以在快速更新過程中提高制作效率。這就使其與傳統(tǒng)的電視廣告從策劃到拍攝一整套的運(yùn)作模式大為不同，作為動(dòng)畫產(chǎn)品更是比傳

9、統(tǒng)的廣告制作方式節(jié)省了大量資金。電視動(dòng)漫廣告雖然以秒計(jì)算，但播出費(fèi)用高昂，特別是2012年1月1日原國(guó)家廣電總局頒布的“雙限令”生效后，各大電視臺(tái)調(diào)整廣告播放時(shí)段并縮短廣告播放時(shí)長(zhǎng)。由于廣告時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段的更改，部分電視臺(tái)將黃金時(shí)段的電視廣告播出費(fèi)用抬高，同時(shí)廣告主收縮了電視廣告的投放量，部分地方電視臺(tái)的廣告收入受到了巨大影響，許多電視廣告主轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。價(jià)格優(yōu)勢(shì)促使互聯(lián)網(wǎng)廣告快速升溫。四、新媒體時(shí)代的集大成者手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視帶給動(dòng)漫廣告的新契機(jī) 2012年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為63.5億元，較2011年增長(zhǎng)162.4%，中國(guó)智能手機(jī)保有量達(dá)到3.6億，增速為80.0%，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。

10、手機(jī)做為第五大媒體普及速度之快、使用范圍之廣已受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視作為電視媒體的新生代將網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)集于一身。因此，動(dòng)漫廣告在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視中投放勢(shì)必帶來動(dòng)漫廣告的新契機(jī)。動(dòng)漫廣告出眾的廣告表現(xiàn)形式與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有的媒體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合將成為廣告主爭(zhēng)奪客戶資源的新陣地。4手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在承載動(dòng)漫廣告方面具有自己的一些優(yōu)勢(shì)。北京大學(xué)廣告學(xué)系陳剛教授認(rèn)為，手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)首先是高普及和高到達(dá)性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的；其次是高度貼近性，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機(jī)用戶

11、每月話費(fèi)額度，而按照邏輯，手機(jī)話費(fèi)額度越高的用戶其收入越高，購(gòu)買力也越強(qiáng)。這樣，廣告主們便可以輕松地確定潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢地傳播。手機(jī)作為媒體的這些特性造就了手機(jī)廣告進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的可能。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視具有網(wǎng)絡(luò)電視受眾、互聯(lián)網(wǎng)受眾和手機(jī)媒體受眾三大受眾群體的優(yōu)勢(shì)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視播放動(dòng)漫廣告將最大限度地影響消費(fèi)群體。動(dòng)漫廣告獨(dú)特的表現(xiàn)形式受到年輕人的青睞，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視的媒體優(yōu)勢(shì)又受到越來越多年輕人的追捧，兩者結(jié)合必將抓住年輕消費(fèi)者的心理需求，也就抓住了未來消費(fèi)者的心理需求。動(dòng)漫廣告在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視中的運(yùn)用不同于其他媒體，針對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視的特征我們對(duì)動(dòng)漫廣告提出新的要求：第一，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視

12、的觀看方式對(duì)動(dòng)漫廣告提出新的要求。一方面手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視屏幕小巧，便于攜帶，觀看環(huán)境不受室內(nèi)外局限。在室外觀看特別是在陽光照射下畫面不宜過暗，這就要求動(dòng)漫廣告的畫面色彩鮮明，盡量減少畫面中暗色的比例。另一方面，由于屏幕小巧，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視給我們帶來便捷的同時(shí)對(duì)畫面景別提出了新的要求，動(dòng)漫廣告不宜表現(xiàn)場(chǎng)面宏大的遠(yuǎn)景畫面，更適合表現(xiàn)中、近景的畫面，這樣觀眾可以一目了然。第二，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視是建立在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)之上的，在動(dòng)漫廣告的制作中也應(yīng)該盡量利用數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)使動(dòng)漫廣告具有更強(qiáng)的感染力。目前3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視中的動(dòng)漫廣告由于受網(wǎng)速的限制，為了保證視頻播出的流暢度勢(shì)必降低視頻畫面質(zhì)量，F(xiàn)lash二維動(dòng)漫

13、廣告由于文件傳輸量小的優(yōu)勢(shì)成為動(dòng)漫廣告播出效果性價(jià)比最高的表現(xiàn)方式。隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷加快，4G手機(jī)將取代3G手機(jī)成為未來手機(jī)市場(chǎng)的主流。4G手機(jī)以其傳輸高質(zhì)量視頻圖像，100Mbps的高速下載為拓寬動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的不斷完善將具有獨(dú)特視聽感受的三維動(dòng)畫廣告在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視中播出提供了有力支持，在保證流暢度的基礎(chǔ)上大幅度提升視頻畫面質(zhì)量，達(dá)到電視媒體的清晰度，繼而增強(qiáng)動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力和感染力。 第三，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)際上是多種媒體平臺(tái)綜合優(yōu)勢(shì)的集合，因此動(dòng)漫廣告的制作也應(yīng)考慮各種平臺(tái)的技術(shù)要求。不同的媒體平臺(tái)播出的動(dòng)漫廣告視頻格式是不同的，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視也不例外。簡(jiǎn)單地

14、將網(wǎng)絡(luò)視頻或電視視頻轉(zhuǎn)換格式是不能滿足手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視播出要求的。動(dòng)漫廣告的制作要考慮不同媒體的視頻編碼方案、分辨率、碼率、幀速率等硬件播放條件，同時(shí)還要考慮播放軟件、文件格式等軟件播放條件。 第四，由于手機(jī)信號(hào)的廣泛性以及手機(jī)的貼身性，用戶在有手機(jī)信號(hào)的地方，都有可能在第一時(shí)間接收到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視動(dòng)漫廣告，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視的及時(shí)性特點(diǎn)決定了其播出內(nèi)容更新很快，因此動(dòng)漫廣告的主題也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)事熱點(diǎn)。四、小結(jié)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視作為新媒體為數(shù)字化動(dòng)漫廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視媒體優(yōu)勢(shì)凸顯，數(shù)字化動(dòng)漫廣告的發(fā)展前景將越來越廣闊。兩者相結(jié)合形成一種新形式的廣告，這與傳統(tǒng)的廣告形式相比，具有形式新穎、題材豐富、表現(xiàn)自由等優(yōu)點(diǎn)，數(shù)字化動(dòng)漫廣告有近乎無限的創(chuàng)意空間和發(fā)展空間，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)對(duì)數(shù)字化動(dòng)漫廣告的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，兩者的結(jié)合將共建互惠互利、雙贏的舞臺(tái)。（本文系天津市藝術(shù)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)字化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究”的階段性