消費者場細分依據

1、消費者市場細分依據如前所述,一種產品的整體市場之所以可以細分,是由于消費者或用戶的需求存在差異性.引起消費者需求差異的變量很多,實際中,企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場,而不是單一采用某一變量.概括起來,細分消費者市場的變量主要有四類,即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量.以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的根本形式.1 1、按地理變量細分市場根據消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場,比方,根據國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場.地理變數之所以作為市場細分的依據,是由于處在不同地理環(huán)

2、境下的消費者對于同一類產品往往有不同的需求與偏好,他們對企業(yè)采取的營銷策略與舉措會有不同的反響.比方,在我國南方沿海一些省份,某些海產品被視為上等佳肴,而內地的許多消費者那么覺得味道平常.又如,由于居住環(huán)境的差異,城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭.地理變量易于識別,是細分市場應予考慮的重要因素,但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異.比方,在我國的一些大城市,如北京、 上海,流動人口逾百萬,這些流動人口本身就構成一個很大的市場,很顯然,這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點.所以,簡單地以某一地理特征區(qū)分市場,不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異,企業(yè)在選擇目標

3、市場時,還需結合其他細分變量予以綜合考慮.按人口統(tǒng)計變量,如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為根底細分市場.消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系,比方,只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化裝品、高級珠寶等的經常買主.人口統(tǒng)計變量比擬容易衡量,有關數據相對容易獲取,由此構成了企業(yè)經常以它作為市場細分依據的重要原因.1 1性別由于生理上的差異,男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同,如在服飾、 發(fā)型、生活必需品等方面均有差異.像美國的一些汽車制造商,過去一直是迎合男性要求設計汽車,現在,隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車,

4、這些汽車制造商正研究市場時機,設計具有吸引女性消費者特點的汽車.2 2年齡不同年齡的消費者有不同的需求特點,如青年人對服飾的需求,與老年人的需求差異較大.青年人需要鮮艷、時髦的服裝,老年人需要端莊素雅的服飾.3 3收入高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同.比方,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地點的選擇上,高收入者與低收入者會有很大的不同.正由于收入是引起需求差異的一個直接而重要的因素,在諸如服裝、化裝品、旅游效勞等領域根據收入細分市場相當普遍.4 4職業(yè)與教育指按消費者職業(yè)的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差異細分市場.比方,農民購置自

5、行車偏好載重自行車,而學生、 教師那么是喜歡輕型的、 樣式美觀的自行車；又如,由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異,諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好.5 5家庭生命周期一個家庭,按年齡、 婚姻和子女狀況,可劃分為七個階段.在不同階段,家庭購置力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差異.單身階段：年輕,單身,幾乎沒有經濟負擔,新消費觀念的帶頭人,娛樂導向型購置.新婚階段：年輕夫妻,無子女,經濟條件比最近的將來要好.購置力強,對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈.滿巢階段：年輕夫妻,有 6 6 歲以下子女,家庭用品購置的頂峰期.不滿足現有的經濟狀況,注意儲

6、蓄,購置較多的兒童用品.滿巢階段：年輕夫妻,有 6 6 歲以上未成年子女.經濟狀況較好.購置趨向理智型,受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少.注重檔次較高的商品及子女的教育投資.滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住.經濟狀況仍然較好,妻子或子女皆有工作.注重儲蓄,購置冷靜、理智.空巢階段：年長夫婦,子女離家自立.前期收入較高.購置力到達頂峰期,較多購置老年人用品,如醫(yī)療保健品.娛樂及效勞性消費支出增加.后期退休收入減少.孤獨階段：單身老人獨居,收入銳減.特別注重情感、關注等需要及平安保證.除了上述方面,經常用于市場細分的人口變數還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等.實際上,大多數公司通常

7、是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場.根據購置者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分.1 1社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體.處于同一階層的成員具有類似的價值觀、 興趣愛好和行為方式,不同階層的成員那么在上述方面存在較大的差異.很顯然,識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點,對于很多產品的市場細分將提供重要的依據.2 2生活方式通俗地講,生活方式是指一個人怎樣生活.人們追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮時髦,有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險,有的追求穩(wěn)定、安怡.西方的一些服裝生產企業(yè),為“簡樸的婦女、 “時髦的婦女和“有

8、男子氣的婦女分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者、“隨和型吸煙者及“謹慎型吸煙者推出不同品牌的香煙,均是依據生活方式細分市場.3 3個性個性是指一個人比擬穩(wěn)定的心理傾向與心理特征,它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反響.俗語說： “人心不同,各如其面,每個人的個性都會有所不同.通常,個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來.因此,個性可以按這些性格特征進行分類,從而為企業(yè)細分市場提供依據.在西方國家,對諸如化裝品、香煙、啤酒,保險之類的產品,有些企業(yè)以個性特征為根底進行市場細分并取得了成功.根據購置者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反響等將他們劃

9、分成不同的群體,叫行為細分.許多人認為,行為變數能更直接地反映消費者的需求差異,因而成為市場細分的最正確起點.按行為變量細分市場主要包括：1 1購置時機根據消費者提出需要、購置和使用產品的不同時機,將他們劃分成不同的群體.例如,城市公共汽車運輸公司可根據上班頂峰時期和非頂峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè),可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同,將果珍市場消費者劃分為不同的子市場.2 2追求利益消費者購置某種產品總是為了解決某類問題,滿足某種需要.然而,產品提供的利益往往并不是單一的,而是多方面的.消費者對這些利益的追求時有側重,如

10、對購置手表有的追求經濟實惠、價格低廉,有的追求耐用可靠和使用維修的方便,還有的那么偏向于使用顯示出社會地位等不一而足.3 3使用者狀況根據顧客是否使用和使用程度細分市場.通?？煞譃椋航洺Ｙ徶谜?；首次購買者；潛在購置者；非購置者.大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者,較小的公司那么注重于保持現有使用者,并設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品.4 4使用數量根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場.通常可分為大量使用者、 中度使用者和輕度使用者.大量使用者人數可能并不很多,但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重.美國一家公司發(fā)現,美國啤酒的 8080 就被 50%50%勺顧客消費掉的

11、,另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12%12%因此,啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者,而放棄輕度飲用啤酒者,并把重度飲用啤酒者作目標市場.公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人,年齡在 25255050 歲之間,喜歡觀看體育節(jié)目,每天看電視的時間不少于 3-53-5 小時.很顯然,根據這些信息,企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?5 5品牌忠誠程度企業(yè)還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場.有些消費者經常變換品牌,另外一些消費者那么在較長時期內專注于某一或少數幾個品牌.通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特征,不僅可為企業(yè)細分市場提供一個根底,同

12、時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產品,而另外一些消費者那么忠誠于競爭企業(yè)的產品,從而為企業(yè)選擇目標市場提供啟示.6 6購置的準備階段消費者對各種產品了解程度往往因人而異.有的消費者可能對某一產品確有需要,但并不知道該產品的存在；還有的消費者雖道產品的存在,但對產品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮； 另外一些消費者那么可能正在考慮購置.針對處于不同購置階段的消費群體,企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略.7 7態(tài)度企業(yè)還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場.不同消費者對同一產品的態(tài)度可能有很大差異,如有的很喜歡持肯定態(tài)度,有的持否認態(tài)度,還有的那么處于既不肯定也不否認的無所謂態(tài)度.針

13、對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應當有所不同.二生產者市場細分的依據許多用來細分消費者市場的標準,同樣可用于細分生產者市場.如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分.不過,由于生產者與消費者在購置動機與行為上存在差異,所以,除了運用前述消費者市場細分標準外,還可用一些新的標準來細分生產者市場.1 1、用戶規(guī)模在生產者市場中,有的用戶購置量很大,而另外一些用戶購置量很小.以鋼材市場為例,像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大,動轍數萬噸的購置,而一些小的機械加工企業(yè),一年的購置量也不過幾噸或幾十噸.企業(yè)應當根據用戶規(guī)模大小來細分市場,并根據用戶或客戶的規(guī)模不同,企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同.比方,對于大客戶,宜于直接聯系,直接供應,在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶,那么宜于使產品進入商業(yè)渠道,由批發(fā)商或零售商去組織供應.產品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一.工業(yè)品用戶