麒麟山水家園尾盤營銷推廣建議書

1、 南寧地標(biāo)營銷 恒升麒麟山水家園尾盤營銷推廣建議書 南寧地標(biāo)營銷策劃有限責(zé)任公司呈二00七年三月二十七日 目 錄前 言第一部分 營銷目標(biāo)與SWOT分析一、營銷目標(biāo)二、SWOT分析 第二部分 可類比項(xiàng)目分析 第三部分 剩余單位分析第四部分 目標(biāo)客戶群分析一、百色現(xiàn)有目標(biāo)市場消費(fèi)特征分析二、尾盤銷售對(duì)策分析三、項(xiàng)目尾盤目標(biāo)客戶群定位第五部分 定位策略一、項(xiàng)目核心價(jià)值定位二、尾盤定位第六部分 推廣策略一、營銷推廣目標(biāo)二、營銷推廣渠道三、營銷推進(jìn)策略四、尾盤推廣思路五、營銷節(jié)點(diǎn)控制第七部分 推廣費(fèi)用預(yù)算第八部分 價(jià)格制定策略前 言“恒升麒麟山水家園”一期銷售至今，已完成約70%銷售，進(jìn)入尾盤階段。在前

2、期的樓盤銷售過程中 “恒升麒麟山水家園”的品牌形象無疑已在消費(fèi)者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標(biāo)市場建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，成為右江區(qū)的知名項(xiàng)目。但與此同時(shí)，由于本項(xiàng)目銷售周期相對(duì)較長，且一期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間，顯得相對(duì)陳舊，對(duì)消費(fèi)者而言已缺乏吸引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯，難以再促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成，剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性維持，因此，急需針對(duì)“一樓和閣樓”剩余房源，以及項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，及時(shí)調(diào)整營銷推廣策略，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新的包裝，尋找新穎而獨(dú)特的訴求點(diǎn)，有效的促進(jìn)銷售。因而需要找出尾盤產(chǎn)生的原因,以期對(duì)后續(xù)(包括二期)的規(guī)劃及銷售推廣帶來一些幫助.分析尾盤滯銷原因如下

3、:一、產(chǎn)品方面 小區(qū)規(guī)劃不合理、戶型設(shè)計(jì)有缺陷； 配套設(shè)施欠缺； 磚混結(jié)構(gòu)不具競爭力； 建筑質(zhì)量問題。二、推廣方面 前期推售好產(chǎn)品，剩余產(chǎn)品均有很大的缺陷； 價(jià)格制定不合理，未能體現(xiàn)合理的價(jià)差原則； 付款方式不靈活，缺乏針對(duì)性； 前期無專業(yè)操盤，策略有誤，推盤節(jié)奏把握不當(dāng)； 無連續(xù)的推廣策略，基本為自然銷售。三、市場競爭方面競爭對(duì)手歐景花園二期“未來域”推出的產(chǎn)品戶型更好、價(jià)格更低、性能價(jià)格比更高。第一部分 營銷目標(biāo)與SWOT分析 一、營銷目標(biāo)通過各方面資源的整合營銷推廣：截至2007年6月15止，實(shí)現(xiàn)尾盤解籌率50，截至2007年7月31日止， 實(shí)現(xiàn)尾盤解籌率70以上。二、尾盤SWOT分析1

4、、一期尾盤項(xiàng)目概況：目前整個(gè)“恒升麒麟山水家園”社區(qū)內(nèi)部配套基本完成，有部分業(yè)主已入住，且尾盤均已進(jìn)入現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售階段，一個(gè)規(guī)模宏大、成熟的居住社區(qū)開始呈現(xiàn)。2、項(xiàng)目尾盤SWOT分析A、尾盤優(yōu)勢(shì)：（1）一期目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，配套基本齊備、成熟，且一期剩余的房源均為現(xiàn)房，能保證購房者很快入住，為尾盤的順利推廣及銷售制造了先決條件；（2）一期的工程建設(shè)已進(jìn)入尾聲，小區(qū)的恢弘氣勢(shì)業(yè)已展現(xiàn)，加上人工湖的重新改造為項(xiàng)目一期塑造了一個(gè)良好的形象；（3）小區(qū)的配套逐漸成熟。B、尾盤劣勢(shì)：（1）一期戶型上面的某些缺陷及交房時(shí)出現(xiàn)的種種問題，通過現(xiàn)已入住的業(yè)主及口碑傳播，已被大部分目標(biāo)人群所知，在推廣

5、過程中，應(yīng)盡量規(guī)避戶型在消費(fèi)者心目中形成的“心理陰影”；（2）項(xiàng)目所在區(qū)域在本地購房者心中仍屬于郊區(qū)，被市場完全接受尚需要一定時(shí)間。（3）尾盤所剩單位基本上都達(dá)不到交房標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)房里的環(huán)境臟、亂、差（建筑材料亂堆放，民工仍在里面居住等），看房客戶反映尤為強(qiáng)烈。C、尾盤機(jī)會(huì)分析：（1）部分業(yè)主的入住，給項(xiàng)目帶來居住人氣，有利于項(xiàng)目尾盤的銷售。（2）百色目前大多數(shù)樓盤宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷售的促銷及廣告活動(dòng)，為項(xiàng)目推廣向周邊郊區(qū)及周邊縣份擴(kuò)展提供了良好前景。（3）憑借開發(fā)商已建立的品牌優(yōu)勢(shì)、形象知名度，使銷售推廣具有了延續(xù)性與基礎(chǔ)性。D、尾盤威脅分析：（1）右江區(qū)市場容量有限，有效需求有限；（2

6、）項(xiàng)目周邊新開發(fā)項(xiàng)目對(duì)尾盤銷售造成一定影響，特別是鄰近樓盤歐景花園二期“未來域”，近段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的整合推廣，進(jìn)行封鎖策略，極大的分流了項(xiàng)目尾盤的目標(biāo)消費(fèi)群；（3）單一的推廣已讓市場對(duì)項(xiàng)目一期反應(yīng)疲乏，再依靠從前的營銷推廣套路，很難再在市場上激起反響。通過SWOT分析，項(xiàng)目尾盤利弊參半，如何針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品缺陷進(jìn)行弱化，如何削弱歐景“未來域”對(duì)項(xiàng)目客戶的分流是尾盤銷售的兩個(gè)檻，這就需要開發(fā)商配合我們有針對(duì)性的對(duì)這兩個(gè)“檻”進(jìn)行攻堅(jiān),制定出行之有效的營銷推廣策略。第二部分 可類比項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱歐景花園二期“未來域”恒升麒麟山水家園尾盤銷售進(jìn)度50套左右/月*套左右/月價(jià)格二期未來域，1500元/起，均

7、價(jià)1600元/一樓*元/起，閣樓*元/起樓層差價(jià)4050元/標(biāo)準(zhǔn)層80100元/價(jià)格優(yōu)惠普惠98折普惠98折推廣方式派單、戶外廣告牌封鎖、短信基本無，自然銷售建筑形式小高層（7層）小高層（7-8層）主要賣點(diǎn)首期9000多前期推廣的自然景觀物業(yè)管理費(fèi)0.4元/0.42元/戶型配比1房20%，2房40%，3房、4房40%指數(shù)測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套地理位置總分本案88710108886780歐景花園998789886678項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)最大競爭對(duì)手歐景花園在銷售進(jìn)度上明顯優(yōu)于本項(xiàng)目，主要原因是推廣力度的差距。本項(xiàng)目尾盤基本是自然銷售仍取得30套左右/月的成績，也

8、從側(cè)面反映了本項(xiàng)目的規(guī)模、景觀、開發(fā)商口碑等還是得到廣大消費(fèi)者肯定的。歐景花園二期未來域與本項(xiàng)目尾盤爭奪是基本相同的客戶群，近期強(qiáng)勢(shì)的跟本項(xiàng)目打起了價(jià)格戰(zhàn)，以1420元/的入市價(jià)及1600元/的均價(jià)極大的沖擊了本項(xiàng)目的價(jià)格體系及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其二期從建筑形式及戶型配比上都優(yōu)于本項(xiàng)目，因而，本項(xiàng)目尾盤銷售與推廣如不做及時(shí)的調(diào)整，尾盤的銷售形勢(shì)將會(huì)陷入低迷，進(jìn)而影響項(xiàng)目二期的啟動(dòng)。須要闡明一點(diǎn)的是，如果本項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該增加資金回流速度，減輕2007年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項(xiàng)目上去。且在百色樓市競爭逐年激烈的情況下，誰的動(dòng)作快誰就能贏得市場。因而，針對(duì)項(xiàng)目

9、尾盤的銷售，我們建議加大推廣力度，跟歐景花園二期未來域打一場“價(jià)格戰(zhàn)”。- 18 -第三部分 剩余單位分析麒麟山水家園剩余單位調(diào)查統(tǒng)計(jì)樓 號(hào)單元剩余樓層數(shù)量及原因合計(jì)套數(shù)一樓（套）剩余原因閣樓（套）剩余原因其他樓層（套）剩余原因1#A地勢(shì)凹，采光差錯(cuò)層不易被接受，價(jià)格偏高B2#B價(jià)格偏高價(jià)格偏高C3#A主臥設(shè)計(jì)不合理，偏小樓層所處位置高（第8層）BCD5#A價(jià)格偏高公攤大，價(jià)格高B6#A采光差墳?zāi)乖駼CD7#A采光差樓層所處位置高（第8層），位置靠后靠山C8#A采光差樓層所處位置高（第8層）一梯四戶B10#A位置偏位置偏，價(jià)格貴C11#C位置靠后位置靠后，價(jià)格貴DE12#A價(jià)格偏高樓層所處位

10、置高（第8層）價(jià)格稍貴BCD13#A價(jià)格偏高樓層所處位置高（第8層）BCD15#A價(jià)格偏高樓層所處位置高（第8層）價(jià)格稍貴BCD16#D位置偏墳?zāi)乖驂災(zāi)乖駿28#樓層所處位置高（第8層）總計(jì)剩余單位分析及建議：根據(jù)以上單元的統(tǒng)計(jì)分析，目前所剩項(xiàng)目的剩余單位多集中在一樓和閣樓及6#、8#、10#等位置靠后的單位。一樓滯銷的原因主要是擋土墻的因素造成室內(nèi)采光和通風(fēng)條件差，另有一些是戶型及位置的問題，通過對(duì)上述剩余單位的分析，我們給出下面幾點(diǎn)建議： 一樓帶花園的送花園及花園種植（3#和8#一樓未售單位最好能象28#有闌珊圍上）； 存在采光問題的單位，室內(nèi)重新粉刷； 一梯兩戶的的4房大戶型可考慮分

11、割出售（具體有待向工程部咨詢）； 銷售部、策劃部合作，整理出具有代表性滯銷戶型的合理說辭。閣樓因其戶型相對(duì)比較特殊及高層出行極不方便的原因，難以影響客戶購買的欲望，以至增加了銷售難度。因而，我們建議閣樓應(yīng)該盡快推出，提早消化，建議以下解決方法： 在銷售過程中，編制統(tǒng)一說辭，介紹閣樓的優(yōu)點(diǎn)（采光、通風(fēng)、景觀、露臺(tái)等），挖掘賣點(diǎn)，突出其性價(jià)比，增加其吸引力； 帶裝修出售或送物業(yè)管理費(fèi)出售等手段盡快出售（如有難度可先租后售）； 優(yōu)惠付款方式（訂立首付“圓夢(mèng)計(jì)劃”，首付一成，貸款70%80%，其余10%20%美其名約“開發(fā)商墊付”，其余10%20%在36個(gè)月內(nèi)付清），吸引更低階層（看重物業(yè)持有，咬緊牙

12、根買樓者）購買； 做樣板房弱化戶型缺陷，并在露臺(tái)種植花草帶花園銷售； 在特定的節(jié)假日做一個(gè)“促銷活動(dòng)”，如限額10名一口價(jià)或特價(jià)房（特價(jià)房的優(yōu)惠價(jià)一般在9折9.5折之間）注：沒做特價(jià)的房子價(jià)格制訂上，產(chǎn)生較大的差距，并且，特價(jià)房的預(yù)先宣傳要做足，在特價(jià)房的購買上給客戶加一些條件，比如必須三天內(nèi)交齊款項(xiàng)等。另外，對(duì)6#、7#、8#、11#、16#這五棟所余單位較多，位置靠山、開門開窗即見墳?zāi)沟那闆r，為了該單元在后期銷售當(dāng)中能銷售順利，我們考慮了以下方案： 清明前后暫停銷售； 遷墳（最好方法，難度較大，但如可實(shí)施，這些單位的銷售均價(jià)及銷售速度均可提升）； 不遷墳只有再降價(jià)！再放低折扣！或自然銷售！

13、推售剩余單位總體建議： 清明前后暫停出售6#、8#、16#后排靠山3樓以上（包括3樓）剩余單位； 合理降價(jià)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)，結(jié)合適當(dāng)?shù)睦碛勺詧A其說，說服老業(yè)主； 用女人世界的旺銷帶動(dòng)麒麟山水家園的尾盤，開發(fā)商各個(gè)項(xiàng)目之間的推廣互動(dòng)以及客戶之間的人際互動(dòng)對(duì)尾盤的銷售也起到一定的作用； 制作銷控表并“靈活”運(yùn)用； 存在工程質(zhì)量的，產(chǎn)品返工；存在交房達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的（室內(nèi)臟、亂、差），開發(fā)商各部門要協(xié)同配合，定期整改； 強(qiáng)化周邊自然資源，打環(huán)境/健康/居家概念；同時(shí)強(qiáng)化升值潛力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 朝向采光不好的，重新定價(jià)，把價(jià)差拉大； “老客戶帶新客戶“，一個(gè)老客戶介紹他的親友來購房，不但他的親友能獲得一

14、定有優(yōu)惠，他本人也將獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，免3個(gè)月或半年年物業(yè)管理費(fèi)，分成幾個(gè)等級(jí)，介紹的客戶越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越高，以此鼓勵(lì)老客戶推薦新客戶的積極性； 重新設(shè)計(jì)規(guī)范美觀的戶型圖，先從感官上給客戶想像空間，用巧妙的文字表述弱化戶型的缺陷； 發(fā)揮銷售人員的作用。在短時(shí)期內(nèi)，通過獎(jiǎng)懲制度和緊逼政策，把任務(wù)壓到每個(gè)銷售人員手中，讓其動(dòng)腦筋，想辦法，找客戶，找關(guān)系網(wǎng)等。以上所提及的解決方法的建議，相信在實(shí)施后，對(duì)于剩余單元的銷售將有重要的幫助，特別是遷墳（難度大）是否能實(shí)施是關(guān)鍵。第四部分 目標(biāo)客戶群分析一、百色現(xiàn)有目標(biāo)市場消費(fèi)特征分析1、 消費(fèi)群總體購買力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量中端、微量低端客戶群體

15、組成的消費(fèi)群，這就決定了本項(xiàng)目消費(fèi)群對(duì)樓盤的消化能力有限。 2、 消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為相對(duì)保守，對(duì)住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，在購房時(shí)習(xí)慣于反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目優(yōu)劣，容易以價(jià)格高低來衡量樓盤品質(zhì)。3、 對(duì)新盤的關(guān)注度與接受度較高，而開發(fā)周期相對(duì)較長的樓盤，如果缺乏新鮮的、富有吸引力的賣點(diǎn)，則很難引起其購買意向，購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。4、購房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理，在購房行為上普遍“跟風(fēng)”，受輿論及媒體的影響較大。5、購房時(shí)仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因輿論、及口碑傳播的影響而迅速變化。6、價(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型

16、仍是大部分消費(fèi)者考慮的三大首要因素。二、尾盤銷售對(duì)策分析1、恒升麒麟山水家園的品牌宣傳還未到位，針對(duì)“工薪階層”的消費(fèi)特征，建議將尾盤結(jié)合前期營銷階段的推廣策略，但還須尋找更有吸引力、更新鮮的賣點(diǎn)，使之結(jié)合前期“中等價(jià)位，工薪階層的高品質(zhì)山水家園”的概念，樹立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場可挖掘消費(fèi)力已相對(duì)不足的情況下，尾盤銷售可將銷售范圍擴(kuò)大到周邊縣份，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購買力，一方面將重新定位后的項(xiàng)目迅速推廣。3、針對(duì)百色消費(fèi)者喜歡選擇“銷售進(jìn)度快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子”的購房心理，營造熱烈的銷售氣氛，加快營銷推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶的價(jià)值，做好原有客戶資源的重新整

17、理，多進(jìn)行電話和客戶訪問，對(duì)介紹新客戶并成功購買房子的老客戶予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。三、項(xiàng)目尾盤目標(biāo)客戶群定位綜合以上分析可以看出，百色本地仍有可供挖掘的消費(fèi)潛力，鑒于本項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤銷售這一特殊階段，結(jié)合項(xiàng)目特征，我們建議，項(xiàng)目一期尾盤銷售所針對(duì)的客戶群體，無需再進(jìn)行形式化的細(xì)分，目前最關(guān)鍵的問題是面對(duì)整個(gè)市場，迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭取盡可能多的市場份額，實(shí)現(xiàn)尾盤銷售目標(biāo)；因此，我們將一期尾盤銷售的客戶群體定位為1、整個(gè)右江區(qū)及周邊縣份，有購房意向，對(duì)大規(guī)模成熟社區(qū)有認(rèn)同感，注重實(shí)際的購買者；2、對(duì)成熟、大型社區(qū)品質(zhì)有深切認(rèn)同感、能預(yù)見到項(xiàng)目增值潛力及附加價(jià)值的投資者。A、目標(biāo)客戶特征：經(jīng)濟(jì)能力有限；

18、職業(yè)穩(wěn)定，出入規(guī)律，區(qū)域固定；要求離城市不遠(yuǎn)，有方便快捷的交通；在消費(fèi)、生活方面： 他們?cè)谫徫飼r(shí)比較注重“物有所值”； 他們喜歡出入大型商場、超市等場所。 在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況，于是運(yùn)動(dòng)成為他們選擇保持身體健康的首要方式，他們喜歡運(yùn)動(dòng)、散步及各類休閑活動(dòng)。在媒體接觸方面： 南國早報(bào)以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強(qiáng)的報(bào)紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體； 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧百色視窗、右江論壇等網(wǎng)站。B、目標(biāo)客戶劃分1） 打工準(zhǔn)白領(lǐng)：特征：（1） 他們大多在市區(qū)單位、企業(yè)工作，收入較高，但追求開放、個(gè)性的生活，消費(fèi)水平較高，沒有過多的存款，但對(duì)于總價(jià)在10萬

19、左右價(jià)位的房屋有足夠的承受能力，他們喜歡熱鬧成熟的社區(qū)生活；（2） 他們懂得生活，追求時(shí)尚和品味；他們喜歡自己的生活節(jié)奏。2)外地經(jīng)商一族這一群體為外地到本地長期做生意的經(jīng)營散戶，他們有一定的積蓄，但又沒有太多的錢在市區(qū)購買較高檔住宅，又不希望住得太遠(yuǎn)，本項(xiàng)目由于離市區(qū)不遠(yuǎn)，價(jià)格適中，正是這部分人群的首選。對(duì)于總價(jià)在10-15萬價(jià)位的房屋有足夠的承受能力，他們一般選擇二房或小三房。3)老齡群體特征：（1） 較富裕的退休老齡群體，他們追求安靜寫意的生活環(huán)境，而本項(xiàng)目的環(huán)境與理念訴求正符合了他們的需求。（2） 他們的子女孝順，希望讓父母有一個(gè)安靜生活環(huán)境，他們會(huì)選擇一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的地段讓老人安享晚年

20、。第五部分 定位策略項(xiàng)目核心價(jià)值定位：繁華都市里的生態(tài)、健康、悠閑社區(qū)項(xiàng)目尾盤定位：成熟社區(qū)，理性居住訴求支持點(diǎn)：1、成熟，既暗示購房者品位成熟，又明顯表示出“成熟社區(qū)”這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；2、理性，傳達(dá)尾盤“現(xiàn)房”銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時(shí)最需要具有的一種眼光。第六部分 推廣策略一、營銷推廣目標(biāo)1、銷售增長目標(biāo)：提高樓盤銷售業(yè)績，順利實(shí)現(xiàn)尾盤銷售，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。2、市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告形式及實(shí)地銷售推廣，展開以右江區(qū)為中心，以周邊縣份為輻射點(diǎn)的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在客戶群認(rèn)知并購置“恒升麒麟山水家園”的產(chǎn)品。3、品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)目標(biāo)：繼續(xù)延續(xù)“恒升麒

21、麟山水家園”的樓盤形象，再次提升恒升公司的企業(yè)形象；向消費(fèi)者更深入地詮釋本案“成熟社區(qū)，理性居住”的賣點(diǎn)，掀起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮。二、營銷推廣渠道綜合目前百色可用的信息發(fā)布渠道，及總結(jié)恒升女人世界推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的場所與喜好，我們根據(jù)該項(xiàng)目實(shí)際情況整理得出以下幾種效果比較明顯的推廣渠道：1、SP活動(dòng)（睦鄰活動(dòng)、答謝會(huì)等，根據(jù)推廣時(shí)點(diǎn)及節(jié)假日靈活安排）；2、短信息的發(fā)布（百色現(xiàn)有的最好推廣渠道）；3、戶外廣告（可利用恒升女人世界的周圍墻體及樓體）；4、DM（展望廣告公司發(fā)布，女人世界項(xiàng)目推廣使用效果不錯(cuò)，可輻射周邊縣份）；5、海報(bào)掃街（或與天鵝、家福超市簽訂夾報(bào)協(xié)

22、議，有先例）；6、右江論壇（經(jīng)常上論壇的人與項(xiàng)目閣樓的目標(biāo)客戶相符，可免費(fèi)灌水宣傳）。三、營銷推進(jìn)策略策略一：客戶資源深度挖掘背景： 1、目標(biāo)客戶資源急需重新挖掘； 2、口碑效應(yīng)促成成交比率較大；策略： 1、通過業(yè)主活動(dòng)，深度挖掘目標(biāo)客戶資源； 2、銷售人員現(xiàn)場接待或電話告知“老帶新”政策的獎(jiǎng)勵(lì)；物料配合：戶外廣告（恒升大廈墻體及樓體廣告的發(fā)布）、DM單、海報(bào)掃街。策略二：提升目標(biāo)客戶綜合滿意度背景： 1、目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格敏感度高是基于對(duì)項(xiàng)目其他方面的不滿所致； 2、現(xiàn)場氛圍不夠濃重是重要原因之一；策略： 1、統(tǒng)一銷售說辭，規(guī)范接待流程，提高接待質(zhì)量，提升項(xiàng)目美譽(yù)度； 2、適當(dāng)增加一些有助于提高

23、現(xiàn)場的氣氛的設(shè)施與設(shè)備（室內(nèi)展板、戶型圖等）； 3、針對(duì)性地對(duì)客戶需求來推薦房號(hào)，做到完全DIY制。策略三：促成目標(biāo)客戶下單背景： 1、目標(biāo)客戶流失較嚴(yán)重，絕大多數(shù)因價(jià)格的敏感性而放棄； 2、一期部分房子的價(jià)格存在不合理性，應(yīng)在價(jià)格上體現(xiàn)差異； 3、項(xiàng)目的促銷手段與手法不夠，對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)性不夠；策略： 1、調(diào)整現(xiàn)有價(jià)格方案，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的景觀、戶型、樓層、朝向等指標(biāo)差異； 2、制定相應(yīng)的促銷策略，可以特惠房等信息進(jìn)行媒介推廣，但須注重對(duì)項(xiàng)目整體形象的維護(hù)； 3、銷售現(xiàn)場氛圍的營造上，除了基本的銷售道具之外，應(yīng)重新對(duì)售樓部重新包裝以增加項(xiàng)目信息的傳達(dá)； 4、對(duì)來電和來訪客戶的信息收集以及回訪要及

24、時(shí)，可以以開會(huì)討論形式,群策群力，認(rèn)真研究意向客戶的購房需求動(dòng)機(jī),為策劃部階段性推廣提供一線資料； 5、不要給予客戶反復(fù)比較、思考的空間，采取“逼訂”制。 6、增加對(duì)有利于銷售的信息溝通，多開展些氣氛輕松的小會(huì),營銷策劃人員及時(shí)的交流意見,以促進(jìn)銷售。四、尾盤推廣總體思路對(duì)于項(xiàng)目尾盤而言，從目前的反饋的信息來看，項(xiàng)目的知名度較高，尾盤已基本為現(xiàn)房，由于現(xiàn)房的說服力要強(qiáng)于期房，因此本階段的推廣活動(dòng)以圍繞項(xiàng)對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)房及低首付訴求為主。本階段的推廣的中心思想為：“現(xiàn)房+ 一成低首付+湖景重塑”?。?）通過DM單頁、海報(bào)、短信聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，充分將“現(xiàn)房+ 一成低首付+湖景重塑”的概念及相關(guān)賣點(diǎn)的引入和加強(qiáng)

25、，同時(shí)向市場傳遞相關(guān)“現(xiàn)房+ 一成低首付+湖景重塑”的信息。（2）以開放“大眾化式”樣板間作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的決策支撐，同時(shí)作為“成熟社區(qū)、理性居住”尾盤定位的支撐。（3）建立項(xiàng)目良好形象，加強(qiáng)業(yè)主及消費(fèi)者的口碑傳誦（項(xiàng)目美譽(yù)度）。五、樣板房的選址：湖景是本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，樣板房設(shè)于親水現(xiàn)房將能向客戶更好的展現(xiàn)此優(yōu)點(diǎn)。設(shè)置套數(shù):考慮到費(fèi)用及實(shí)用性，建議樣板房設(shè)置2套左右為宜。選址原則：1具典型性，突出樓盤的亮點(diǎn)，促進(jìn)銷售2具代表性，可舉一反三3位置集中，便于參觀具體位置選擇：建議選擇較靠近人工湖的3#B單元一層及閣樓各1套單位設(shè)置樣板房。（注：一層帶花園樣板房需用欄柵圍上花園并帶花園種植）。五

26、、營銷節(jié)點(diǎn)控制內(nèi)容 時(shí)點(diǎn)4月上旬4月中旬4月下旬5月上旬5月中旬5月下旬6月上旬6月中旬6月下旬7月上旬7月中旬7月下旬價(jià)格重新制定新價(jià)格確定推廣節(jié)點(diǎn)DM、海報(bào)制作并派發(fā)短信及戶外的投入 第二輪推廣市場反饋根據(jù)市場反饋狀況做下階段的調(diào)整 銷售節(jié)點(diǎn)周邊縣份客戶新客戶新老客戶公關(guān)活動(dòng)SP活動(dòng)業(yè)主活動(dòng)現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售重點(diǎn) 一樓及閣樓靠山后排單位遷墳遷墳開始實(shí)施并有成效 南寧地標(biāo)營銷第七部分 推廣費(fèi)用預(yù)算推廣內(nèi)容及費(fèi)用預(yù)算表 單位：元媒體階段DM海報(bào)短信夾報(bào)戶外廣 告促銷活 動(dòng)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)合計(jì)4月上旬4月中旬4月下旬5月上旬555月中旬5月下旬6月上旬6月中旬6月下旬7月上旬7月中旬7月下旬 營

27、銷推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)：（注：具體費(fèi)用分階段推廣具體實(shí)行。）第八部分 價(jià)格制定策略 一、定價(jià)原則： 整個(gè)銷售推廣過程打著讓部分利給消費(fèi)者的旗幟，在降幅不大的情況下我們必須配合推廣，給消費(fèi)者營造一種讓利售房不是主要目的，回饋客戶、并幫助客戶享受生活才是我們的目的。建議尾盤前期3、4、5層價(jià)格適當(dāng)提高，與1樓和閣樓的價(jià)格拉大，在樓層價(jià)格相差幅度較大的情況下，引導(dǎo)買房人選1樓或閣樓，從而達(dá)到先去化1樓或閣樓的目的； 價(jià)格升降不會(huì)有太大的波動(dòng)（差價(jià)太大這樣不僅給已購的客戶利益和心態(tài)的不平衡，也損害了開發(fā)商的市場形象，不利于項(xiàng)目二期的銷售）； 對(duì)與采光與戶型相對(duì)較好帶花園銷售的3#、8#的一樓進(jìn)行提價(jià)（做好花園

28、種植和欄柵），特別是8#。 二、價(jià)格走勢(shì)：閣樓新的定位，應(yīng)在原來價(jià)位的基礎(chǔ)上考慮到新的定位，它的價(jià)格走勢(shì)還要根據(jù)今后的銷售情況。三、價(jià)格制定：一樓及閣樓一房一價(jià)表（另附）附1：“老帶新”優(yōu)惠政策及獎(jiǎng)勵(lì)方案（由于一期剩余單位不可能做太多的推廣投入，還是可以發(fā)動(dòng)一期業(yè)主的積極性，建議推出老業(yè)主介紹新客戶購買尾盤送雙方物業(yè)管理費(fèi)半年。）“老帶新”優(yōu)惠政策及獎(jiǎng)勵(lì)方案為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目尾盤盡快消化，提高老客戶介紹新客戶的積極性，在下一步的銷售工作中，針對(duì)老客戶介紹新客戶，特制定以下優(yōu)惠政策及獎(jiǎng)勵(lì)方案：時(shí)間：2007年4月1日2007年7月31日一、成交新客戶的房價(jià)優(yōu)惠：1、凡老客戶介紹新客戶成交的，如單戶購買，成交新客戶享受10元/的房價(jià)優(yōu)惠。2、凡老客戶介紹新客戶成交的，如集體購買（3戶以上，含3戶），成交新客戶享受20元/的房價(jià)優(yōu)惠。3老客戶介紹來的新客戶即可獲贈(zèng)半年物業(yè)管理費(fèi)。二、老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)： 1、 老客戶介紹新客戶成交1戶，即可獲贈(zèng)3個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)。2、 老客戶介紹新客戶成交的，累計(jì)成交客戶2戶的，按每套房288元或6個(gè)月的物業(yè)管理費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)老客戶。3、 老客戶介紹新客戶成交的，累計(jì)成交客戶至3戶以上的（含3戶），按每套房388元或1年的物業(yè)管理費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)老客戶。