大鋼顧客與市場(chǎng)

1、4.3顧客與市場(chǎng)4.3.1 顧客和市場(chǎng)的了解431a )確定顧客群和細(xì)分市場(chǎng)，以留住老顧客、爭(zhēng)取新顧客4.3.1 b)采用不同的方法，了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，及其對(duì)顧客購(gòu) 買(mǎi)決策產(chǎn)生導(dǎo)向作用；采取不同的了解方法獲取不同顧客群的信息，并將信 息用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)程改進(jìn)和其他業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。圖表431b -1 了解顧客需求的方式1回訪顧客服務(wù)電話委托第二方專(zhuān)業(yè)調(diào)研2顧客座談會(huì)抱怨處理消費(fèi)者組織3問(wèn)卷調(diào)查顧客投訴各種媒體報(bào)道及資料4電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站行業(yè)信息的公布5市場(chǎng)走訪電子郵件6拜訪海外顧客7邀請(qǐng)顧客來(lái)訪8參加促銷(xiāo)活動(dòng)9舉辦與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，如：315活 動(dòng)、質(zhì)量月活動(dòng)10召

2、開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、訂貨會(huì)11政府相關(guān)管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)調(diào) 查機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等召開(kāi)的管理交流會(huì) 議、文件、調(diào)查報(bào)告(2)針對(duì)不同顧客采取不同的調(diào)查方法，見(jiàn)表 431b-2 。(4)影響國(guó)內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要性，關(guān)鍵顧客一一消費(fèi)者的需求、期 望及購(gòu)買(mǎi)影響見(jiàn)圖表431b-4和表431b-5 。2、顧客需求信息在研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)改進(jìn)中的應(yīng)用4.3.1 c)改進(jìn)了解顧客需求和期望的方法，適應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展方向公司根據(jù)發(fā)展需要不斷改進(jìn)和完善了解顧客需求和期望的方法，使之與 公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿(mǎn)意4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立4.3.2.1a ）建立顧客關(guān)系以贏得

3、顧客，滿(mǎn)足并超越其期望，提高滿(mǎn)意度和忠 誠(chéng)度4.3.2.1 b ）明確顧客查詢(xún)信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客 對(duì)接觸方式要求，并將這些要求傳達(dá)到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過(guò)程。1 .公司與國(guó)內(nèi)的外顧客查詢(xún)信息、交易和投訴的主要接觸方式具體情況 見(jiàn)表.表4.3.2.1b -1顧客查詢(xún)信息、交易和投訴的主要接觸方式表的要求，并將要求傳達(dá)到公司內(nèi)相關(guān)員工和過(guò)程，具體情況見(jiàn)圖表4.3.2.1b -2 。圖表4.3.2.1b -2關(guān)鍵顧客對(duì)接觸方式的主要要求及傳達(dá)過(guò)程r1企業(yè)信息商務(wù)網(wǎng)站宣傳冊(cè)/報(bào)紙廣告公司宣傳光碟客戶(hù)查詢(xún)系統(tǒng)公告欄登錄快捷，信息回 復(fù)及時(shí)，保持暢通、 全面、準(zhǔn)確及時(shí)回 復(fù)網(wǎng)

4、上留百及時(shí)反 饋管理部信息中心市場(chǎng)部新產(chǎn)品信息業(yè)務(wù)專(zhuān)線電話 客服專(zhuān)用電話 傳真電子郵件315服務(wù)電話產(chǎn)品信息提供詳盡營(yíng)銷(xiāo)中心 市場(chǎng)部技 術(shù)部工作職責(zé)中明確要 求：業(yè)務(wù)專(zhuān)線； 傳真自動(dòng)接收；業(yè) 務(wù)人員手機(jī)24小時(shí)開(kāi)機(jī):體驗(yàn) 中心啤酒博物館快速J解產(chǎn)品 體驗(yàn)產(chǎn)品口味 了解企業(yè)文化市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)部博物館發(fā)布新產(chǎn)品信息異議處理業(yè)務(wù)專(zhuān)線電話傳真電子郵件顧客來(lái)訪書(shū)面信函315服務(wù)電話保持暢通，能及時(shí)受理營(yíng)銷(xiāo)人員技術(shù)部投訴業(yè)務(wù)專(zhuān)線電話 書(shū)面信函315服務(wù)電話專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)接待并確認(rèn)及時(shí)受理，及時(shí)傳 遞、及時(shí)回復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心咨詢(xún)業(yè)務(wù)專(zhuān)線電話客服QQ客戶(hù)查詢(xún)系統(tǒng)意見(jiàn)欄315服務(wù)電話保持暢通，能及時(shí) 回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)客戶(hù)溝

5、通管 理方法、不合 格產(chǎn)品的處理方 法執(zhí)行4.3.2.1c)明確組織的投訴管理過(guò)程，確保投訴能夠得到及時(shí)有效的解決,收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進(jìn)，必要時(shí)，用于組織合作 伙伴的改進(jìn)1 .投訴流程不斷完善，建立有效的服務(wù)體系機(jī)制公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部?jī)?nèi)加強(qiáng)售后服務(wù)處理力量，不 斷完善售后服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)行集中統(tǒng)一受理，與市場(chǎng)一線及時(shí)溝通，處理顧客咨詢(xún)、查詢(xún)、投訴的服務(wù)機(jī)制。(1)用戶(hù)投訴信息處理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流程公司建立一套完整的顧客投訴處理流程 (圖4.3.2.1c -1 )將所有的投訴 信息進(jìn)行收集、分析、用于組織內(nèi)的改進(jìn)，適當(dāng)時(shí)用于組織合作伙伴的改進(jìn)。圖4.3.2.1

6、c -1投訴處理流程圖地實(shí)斷阡¥理需當(dāng)算(2)建立服務(wù)熱線呼叫中心，業(yè)務(wù)流程見(jiàn)圖 4.3.2.1c -2來(lái)電來(lái)信 中心處理系統(tǒng)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)處理此外，客戶(hù)投訴信息還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體報(bào)道等方式收集。（3）投訴處理要求，見(jiàn)表4.3.2.1c -3產(chǎn)品咨詢(xún)服務(wù)咨詢(xún)其他咨詢(xún)即時(shí)解答，可選擇記錄，提取肩效或 需求信息用戶(hù)反映信 息100%記 錄；記錄的用戶(hù) 信息100%處 理；處理的結(jié)果 100%復(fù)核； 處理情況進(jìn) 行100%反 饋。廣州市城區(qū) 三個(gè)工作日 內(nèi)；廣州市 外五個(gè)工作 日內(nèi)投訴產(chǎn)品質(zhì)量 缺陷記錄投訴人的詳細(xì)地址、電話，反饋 給營(yíng)銷(xiāo)中心和客服中心，對(duì)其進(jìn)行安 撫并合理解答；具體記錄必須詳細(xì)產(chǎn)

7、品批量、重大 質(zhì)量等危機(jī)事 件問(wèn)題將投訴人的詳細(xì)地址、電話等詳細(xì)的 登記記錄，立即通知技術(shù)部、營(yíng)銷(xiāo)中 心經(jīng)理及重大事故處理責(zé)任人（4）不同等級(jí)的危機(jī)事件處理機(jī)制，見(jiàn)表 4.3.2.1c -4同一批次的產(chǎn)品接到多次（兩次或以上）有關(guān)內(nèi)在質(zhì)量（矮 灑、水灑、漏氣酒等）的市場(chǎng)投訴，不同批次同類(lèi)質(zhì)量缺 陷接到多次（三次或以上）有關(guān)外觀質(zhì)量的市場(chǎng)投訴，市 場(chǎng)上有個(gè)別消費(fèi)者因我公司產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，索賠額大 于1萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)還沒(méi)有處理完畢，但是沒(méi)有新聞媒體 和政府機(jī)關(guān)介入的事件。同一批次的成品接到有微生物污染（沉淀）的市場(chǎng)投訴， 國(guó)家、省、市技術(shù)監(jiān)督部門(mén)抽檢產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格， 但 還沒(méi)有作出處理決定或

8、者通報(bào)；啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)等發(fā)現(xiàn)公司 的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，但還沒(méi)有通報(bào)的事件，市場(chǎng)上有個(gè)別消 費(fèi)者投訴我公司產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并且有新聞媒體和政府機(jī)關(guān)的介入，但未采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)的事件。多批次的成品接到有微生物污染（沉淀）的市場(chǎng)投訴，國(guó) 家、省、市技術(shù)監(jiān)督部門(mén)抽檢產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格， 并且 作出處理決定或者通報(bào)；消費(fèi)者協(xié)會(huì)、啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)等發(fā) 布的不利于公司產(chǎn)品質(zhì)量的通報(bào)；新聞媒體發(fā)表了公司在 產(chǎn)品質(zhì)量方面的負(fù)面報(bào)道。2 .強(qiáng)化顧客投訴基礎(chǔ)管理，縮短事件處理周期，提高處理效率。圖表4.3.2.1c -5信息用于改進(jìn)流程圖4.3.2.1d）不斷改進(jìn)建立顧客關(guān)系方法，適合于公司戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。O4.3.2.2

9、顧客滿(mǎn)意的測(cè)量 4.3.2.2a）測(cè)量滿(mǎn)意度顧客期望（認(rèn)知質(zhì)量）感知期望不好1 .珠江啤酒滿(mǎn)意度測(cè)量模型2 .滿(mǎn)意度調(diào)查流程為保證滿(mǎn)意度調(diào)查能獲得需要的數(shù)據(jù)， 公司制訂了滿(mǎn)意度調(diào)查流程，按流程嚴(yán)格操作，提高了各種調(diào)查方式的規(guī)范性、有效性和及時(shí)性，以保證測(cè)量 能獲得有用數(shù)據(jù)。滿(mǎn)意度調(diào)查流程：圖4.3.2.2a-23.公司滿(mǎn)意度調(diào)查體系，見(jiàn)表4.3.2.2a-3止事面對(duì)回訪問(wèn)委托第二方調(diào)查公司開(kāi)展品牌調(diào)查，消費(fèi)者 忠誠(chéng)度等調(diào)查網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)協(xié)同拜訪、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)公司定期開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查及消費(fèi)者滿(mǎn)意 度調(diào)查，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量和服 務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度，消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查側(cè)重調(diào)查 產(chǎn)品的風(fēng)味及

10、口感等業(yè)務(wù)人員（業(yè)務(wù)代表、 督導(dǎo)員、辦事處經(jīng)理、 大區(qū)經(jīng)理）定期拜訪業(yè)務(wù)人員每日、每周跟線終端、分銷(xiāo)商、批 發(fā)商等拜訪，督導(dǎo)人員追溯拜訪等第二方機(jī)構(gòu)進(jìn)行委托專(zhuān)業(yè)第二方調(diào)查公司開(kāi)展針對(duì)性的專(zhuān)項(xiàng) 調(diào)查，如季度的廣告效果調(diào)查，媒體投放調(diào) 查，促銷(xiāo)效果調(diào)查等高層市場(chǎng)走訪針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)或重點(diǎn)問(wèn)題，高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專(zhuān) 項(xiàng)走訪，及時(shí)解決問(wèn)題面訪質(zhì)量改進(jìn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或口味測(cè)試客戶(hù)座談會(huì)深度訪談針對(duì)性地了解客戶(hù)需求及解決客戶(hù)提出的問(wèn) 題4.針對(duì)不同的顧客類(lèi)型采用不同的調(diào)查方法：表 4.3.2.2a-4季度一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商高層走訪、深度訪談（公司各級(jí)業(yè)務(wù)人員定期 拜訪、深度交流）、問(wèn)卷調(diào)查、面訪年度批發(fā)商、分銷(xiāo)商電話調(diào)查、問(wèn)

11、卷調(diào)查月度飲用者街頭調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、郵件、消費(fèi)者體驗(yàn)5.滿(mǎn)意度調(diào)查關(guān)鍵因素：表 4.3.2.2a-5產(chǎn) 品總體評(píng)價(jià)服務(wù)業(yè)務(wù)員政策執(zhí)行率瓶業(yè)務(wù)人員配合度蓋財(cái)務(wù)收款效率標(biāo)財(cái)務(wù)銷(xiāo)售費(fèi)用兌現(xiàn)效率箱儲(chǔ)運(yùn)貨物配送效率灑液質(zhì)量?jī)?chǔ)運(yùn)退瓶效率酒液口感有獎(jiǎng)瓶蓋回收效率銷(xiāo)售開(kāi)單辦單效率質(zhì)量投訴處理及時(shí)性產(chǎn) 品外觀服務(wù)購(gòu)買(mǎi)便利性香氣價(jià)格口感品牌形象感官滿(mǎn)怠度6 .珠江啤酒滿(mǎn)意度改進(jìn)體系，見(jiàn)圖4.3.2.2a-64.3.2.2b）公司產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤的主要方式珠江啤酒產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量跟蹤，是一個(gè)全方位立體式的跟蹤，跟蹤主要方式，見(jiàn)表4.3.2.2b-1高層走訪、深度訪談（公司各級(jí)業(yè)務(wù)人員定期拜訪、深度交流）、電話調(diào)公司

12、中高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員、管理人員查、問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)協(xié)同拜訪街頭調(diào)查、電話調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、問(wèn)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)、公司消費(fèi)者口味卷調(diào)查測(cè)試、服務(wù)人員、技術(shù)人員公司聘請(qǐng)第三方調(diào)查公司進(jìn)行的品牌調(diào)查，與顧客進(jìn)行溝通：例如圖4.3.2.1b -2使我感到自信loo適合我的口味 口感爽口的有活力的、適合年輕人的口感純正 體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活的有品位的;適合成功人士的口感適合我的iWj品質(zhì)的清爽、爽口的口感純正，滋味無(wú)窮的 感覺(jué)坦率、干脆、爽快的,有個(gè)性的讓我感覺(jué)到放松讓我給旁人留下好印象2007 年口 2008 年術(shù)口 2009 年4.3.2.2c ）獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿信息公司在每次的顧客滿(mǎn)意度

13、調(diào)查中，均對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)意度的進(jìn)行不同程度 的調(diào)查，一方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，另一方面了解行業(yè)顧客滿(mǎn)意 度水平、排序等數(shù)據(jù)。通過(guò)了解行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿(mǎn)意度信息，公司及時(shí)調(diào) 整產(chǎn)品、服務(wù)策略，更好的為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。1 .直接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客滿(mǎn)意信息（表 4.3.2.2C-1 ）直接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，見(jiàn)表 4.3.2.2c-1促銷(xiāo)人員、業(yè) 由促銷(xiāo)人員或業(yè)務(wù)代表反饋對(duì)公司及競(jìng)品的相關(guān)指標(biāo)務(wù)代表 滿(mǎn)意狀況公司管理層由公司管理層反饋對(duì)公司及競(jìng)品的相關(guān)指標(biāo)滿(mǎn)意狀況公司顧客由消費(fèi)者反饋對(duì)公司及競(jìng)品的相關(guān)指標(biāo)滿(mǎn)意狀況品顧客由消費(fèi)者反饋對(duì)競(jìng)品及我公司的相關(guān)指標(biāo)滿(mǎn)意狀況2 .獲取、使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

14、和行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿(mǎn)意信息采取第三方調(diào)查的方式，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的對(duì)比分析，找出公司在營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面存在的優(yōu)勢(shì)與差距。 第三方調(diào)查:從品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查； 通過(guò)與標(biāo)桿企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、交易等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信 通過(guò)上述方式的調(diào)查，分析對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)， 進(jìn)一步鞏固和改進(jìn) 工作。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的顧客滿(mǎn)意信息，見(jiàn) 圖4.3.2.1c -2r-珠江（環(huán)比） r-珠江（同比）金威（環(huán)比） 金威（同比）與行業(yè)標(biāo)桿比較的顧客滿(mǎn)意信息表4.3.2.1c -309年8-10月同比（與去年）環(huán)比（與 上季）09年8-10 月

15、同比（與 去年）環(huán)比（與 上季）7.70-3.969.81.69.365.46.74.397.63.40.96.50.7068.6-0.93.145.96.85.894.72.42.411.52.62.979.93.33.968-26134-115均值（環(huán)比） 均值（同比）注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自第三方調(diào)查公司4.3.2.2d ) 持續(xù)改進(jìn)，確保公司測(cè)量顧客滿(mǎn)意方法，適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展需 要。為使顧客滿(mǎn)意度測(cè)量方法適用公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展需要，公司定期在不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)上對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)量方法進(jìn)行檢討，提出新的顧客滿(mǎn)意度測(cè)量方法。1 . 為了確保滿(mǎn)意度測(cè)量方法能適合企業(yè)的發(fā)展需要，公司每年都通過(guò)定期開(kāi)展年度管理評(píng)審，組織召開(kāi)顧客滿(mǎn)意度分析會(huì)的