論商品的需求價格彈性與企業(yè)定價戰(zhàn)略

1、論商品的需求價格彈性與企業(yè)定價戰(zhàn)略價格變化是影響商品需求量變化的重要原因，而商品需求量的變化進 而會影響企業(yè)的利潤。價格的調(diào)整與確定旨在實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，而 在現(xiàn)實生活中，價格的調(diào)整并非總會引起企業(yè)利潤的增加。為了實現(xiàn)企業(yè) 利潤的最大化目標，就需要考慮商品的價格與需求量之間的關(guān)系，也就是 商品的需求價格彈性。一、商品的需求價格彈性需求表示消費者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平下愿意而且能 夠購買的某種商品的數(shù)量。需求并不等同于單純的需要，而是有意愿且有 購買能力，也即有效需求。影響一種商品的需求有多種因素，包括這種商 品的價格、消費者收入水平、相關(guān)商品價格、消費者偏好和消費者對商品 的價

2、格預(yù)期等。在影響商品需求的眾多因素中，商品價格占據(jù)非常重要地 位，也是經(jīng)常用來分析商品需求量的變量。彈性概念在經(jīng)濟學中意指兩個相關(guān)變量變動比例的對比，即一個變量 對另一個變量變化的敏感程度。需求價格彈性定義為一定時期內(nèi)，商品的 需求數(shù)量的變動相對于其價格變動的反應(yīng)程度，其數(shù)學公式表達如下：? ? ED= -? ' ?其中ED表示商品的需求價格彈性，？?表示商品需求量的變化量，？?表 示商品的需求量，？?表示商品價格的變化量，？?表示商品價格。表達式 中的負號是由于大多數(shù)的商品其價格與需求量是呈現(xiàn)反向變化，也就是說 價格上升，商品需求量下降，價格下降，商品的需求量上升，因此依次公 式求得

3、的商品需求價格彈性均為正值（一）、需求的價格弧彈性需求的價格弧彈性是指在商品的需求曲線上，兩點之間需求量的變動 相對于兩點價格變化的反應(yīng)程度?；椥詮娬{(diào)的是一段弧之間的變化，所 以這里的？?,p用的都是前后兩點的均值。? ?ED= -?-?1 + ?2? ?1 + ?2根據(jù)數(shù)值的大小，將需求的價格弧彈性分為五類。1. 缺乏彈性此時0 < ED< 1,需求對價格缺乏彈性，即需求的變化幅度小于價格 的變化幅度。此時當價格上升時，需求會下降，但價格上升的幅度會大于 需求下降的幅度，因此價格上升時，總收益會增加；價格下降時，需求會 上升，但價格下降的幅度會大于需求上升的幅度，因此價格下降時

4、，總收 益會先下降。2. 富有彈性此時ED> 1,需求對價格富于彈性，即需求的變化大于價格的變化幅 度。此時當價格上升時，需求會下降，但價格上升的速度小于需求下降的 幅度，因此價格上升時，總收益會下降；當價格下降時，需求會上升，但 價格下降的幅度小于需求上升的幅度，因此價格下降時，總收益會上升。3. 單位彈性此時ED= 1，需求對價格為單位彈性，即需求的變化幅度等同于價格 的變化幅度。此時當價格上升時，需求會以同等幅度下降，總收益不變； 當價格下降時，需求會以同等幅度上升，總收益仍然保持不變。即?1+?2? ?l+?2=1,化簡可得?1?1 = ?2?2。4. 完全彈性此時ED= X,需

5、求對價格為完全彈性，即在既定的價格下，需求量可以任意變動。因此，此時收益可以無限增加。 在現(xiàn)實生活中一般極少存在5. 完全無彈性此時ED= 0，需求對價格完全無彈性，即對于價格的任意變化，需求 始終 不變。在現(xiàn)實生活中也極少存在。（二）、需求的價格點彈性當需求曲線上兩點之間的變化趨于無窮小時，需求的價格彈性要用點彈性來表示，它表示需求曲線上某一天需求的變化相對于價格變化的反應(yīng)程度。其數(shù)學公式如下:ED= lim -7?t0? ? ? ? ? ? ?需求的價格點彈性也按數(shù)值大小分為缺乏彈性、單位彈性、富有彈性、 完全彈性和完全無彈性。（三）、影響需求價格彈性的因素1. 商品的可替代性。一種商品的

6、可替代產(chǎn)品越多， 其需求的價格彈性 越大，相反，其可替代產(chǎn)品越少，則其需求價格彈性越小。2. 商品用途的廣泛性。一種商品的用途越是廣泛，則其需求價格彈性 越大，如果其用途越是專一，則其需求價格彈性越小。3. 商品對消費者生活的重要程度。 一種商品對消費者越重要，則其需 求價格彈性越小，反之，則需求價格彈性越大。4. 商品的消費支出在消費者預(yù)算總支出中所占比重。比重越大時，這 種商品富有彈性，反之則缺乏彈性。5. 所考察消費者調(diào)節(jié)需求所需的時間。 消費者調(diào)節(jié)需求量所需要的時 間越長，則需求越富有彈性，反之則缺乏彈性。二、企業(yè)定價的重要性產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷策略的一個基本策略，由于價格具有收效直觀、

7、 迅速的特點，許多企業(yè)在競爭中經(jīng)常使用此類策略。而且，在企業(yè)的營銷 組合策略中，企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的 定價中。價格直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和利潤，如何制定一個具有競爭 力的價格，實現(xiàn)利潤的最大化，是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)在新產(chǎn)品定價的過程中，常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透 定價策略。撇脂定價策略是在新產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價格定的較高，以 迅速收回成本，這種定價策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品形象，具有很大的 調(diào)價余地，但容易招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策 略是把產(chǎn)品價格定的很低，通過吸引大量消費者購買，提高市場占有率的 定價策略。滲透定價策略能夠有

8、效阻止競爭者的進入，但有時運用不當會 給消費者留下低質(zhì)低價的印象。差價策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、地域等不同，對同一產(chǎn)品進行差別定 價，主要包括地域差價、用途差價和季節(jié)差價等。折扣定價策略是企業(yè)為吸引更多顧客，擴大銷售，在價格方面給顧客 優(yōu)惠，主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣等。在企業(yè)定價的過程中，需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系，在不同的需 求類型和需求程度下，企業(yè)選擇的定價策略有所不同，只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。三、需求價格彈性在企業(yè)定價戰(zhàn)略中的應(yīng)用 根據(jù)前面對商品需求價格彈性的分析，在企業(yè)的實際營銷活動中，必 須根據(jù)商品的需求價格彈性，

9、來選擇企業(yè)的價格策略， 靈活進行價格調(diào)整， 以實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。由于在現(xiàn)實生活中，完全彈性、完全無彈性以 及單位彈性的商品較少，因此這里只討論富有彈性和缺乏彈性的商品定價 策略。（一）、富有價格彈性的產(chǎn)品，適度采取降價的策略 對于富有彈性的商品，比如服裝、化妝品等，根據(jù)前面對需求價格彈 性的分析， 應(yīng)該對商品降價銷售， 由于商品是富有彈性的， 當價格下降時， 需求上升，且需求量的上升大于價格下降的幅度，因此企業(yè)的總收益會增 加。對于一件新上市的衣服，最開始的時候定價可能為 1200 元，隨著時 間的推移，企業(yè)可以進行折扣活動， 9 折、 8 折，在最后清倉甩賣的時候 可能會下降至 1 折。

10、因此對于此類產(chǎn)品，一般采取撇脂定價策略，以獲取 更大的利潤。 在價格調(diào)整方面， 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品間的差異來確定具體的措施。（二）、缺乏價格彈性的產(chǎn)品，適度采取提價的策略 對于價格缺乏彈性的產(chǎn)品，比如食鹽、藥品、奢侈品等，企業(yè)宜采取 提價的策略，而不能采取降價的策略。在對奢侈品定價的時候，可采用成本定價法和需求定價法結(jié)合的方法 來確定產(chǎn)品的價格，成本定價法作為價格的參考和底線，需求定價法是根 據(jù)消費者的需求和心理預(yù)期來確定商品的價格。對于高檔產(chǎn)品，可通過撇 脂定價策略，樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象，有損于品牌形象的打折活動盡量 避免對于缺乏彈性的生活必需品，比如食鹽、食用油等，一般采取習慣定 價法，比如 500g 袋裝食鹽，消費者的習慣區(qū)間大致在元至 4 元之間，低 于此價格區(qū)間則消費者可能認為存在質(zhì)量問題，而超過這個區(qū)間則消費者 則會認為太貴，而減少購買。對于生活必需品，即便企業(yè)提價，消費者也 不得不購買。四、結(jié)論 需求價格彈性能較好的衡量商品價格和銷售量之間的關(guān)系，通過對商 品需求價格彈性的分析，企業(yè)可以制定更適合的定價策略，以實現(xiàn)利潤最 大化的目標。因此，需求價格彈性可以指導(dǎo)企業(yè)商品定價的調(diào)整，是企業(yè) 產(chǎn)品定價的重要參考。五、參考文獻：1 朱波. 需求價格彈性及非對稱效應(yīng)下的價格決策 J. 中國物價， 2009(8)2 楊瑞東，胡松，吳淑媛 . 中國彩電價格、規(guī)格與需求價