企業(yè)新聞傳播與品牌形象塑造

1、企業(yè)新 聞傳播與 品牌形象塑造今天,有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的 作用,許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè). 比方,TCL在集團(tuán)層面成立了品牌治理中央,下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了 自己的公關(guān)傳媒部.海爾集團(tuán)企業(yè)文化治理中央,行使的也是類似的職能.在整合傳播時代,已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多 種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代.越來越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事,但一 個問題是：對于如何做好企業(yè)新聞傳播,恐怕大局部人并不是很清楚.新聞傳播具有五大優(yōu)勢什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助群眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去.

2、由于這個傳播是對企業(yè)目標(biāo)信息所謂“企 業(yè)目標(biāo)信息,就是企業(yè)希望傳播出去的信息,是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息的 傳播,因此,它不是通常意義上所說的新聞.所以,企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式來表現(xiàn).正是 這個原因,企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷概而言之,企業(yè)新聞傳播,新聞是形式,營銷是本質(zhì)那么,新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企 業(yè)重視傳播工作？與廣告相比,新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢？大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢：第一,新聞具有及時傳播特性.一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價(jià)值的重 大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否那么就

3、失去了新聞價(jià)值.止匕時, 只有啟動新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個目的.事實(shí)也是這樣,TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購舊M的PC業(yè)務(wù),這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布 出去的. 第二,新聞具有完整闡釋功能.廣告本身所具有的屬性,決定 了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是,新聞就不一樣了,它可以 用文字把一件事說得明明白白,因此,新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信 息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡.第三,新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能.為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后, 第一時間想起的就是啟動新聞傳播？由于新聞傳播具有危機(jī)公關(guān)的職能而 廣告不具備.2004年11月底,創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)事件,第二天即召 集媒體實(shí)施危機(jī)

4、公關(guān).我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時、有效地進(jìn)行媒體公 關(guān),現(xiàn)在的創(chuàng) 維會是什么樣子第四,新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢.為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡 炒作新聞？由于和廣告相比,新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢.一般來說,同 樣版面的企業(yè)新聞傳播,本錢只有廣告的五分之一,甚至更低,對于那些廣 告預(yù)算緊張的企業(yè),當(dāng)然是非常劃算的.第五,好新聞具有二次傳播特性.所謂“二次傳播,就是一個媒體首 先發(fā)布出來之后,別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載.這樣的事情屢見不鮮.但是,我們絕 對看不到這樣的情況：一個廣告由于設(shè)計(jì)得好,被別的媒體轉(zhuǎn)載了,沒有媒 體會干這樣的傻事.可以說,新聞傳播的5大優(yōu)勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置,企

5、業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀2004年,有一本書在中國悄悄流行,這本書的名字叫?公關(guān)第一,廣告 第二?.這本書的作者之一就是?定位?的作者阿爾里斯.該書有一個著 名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象,廣告維護(hù)品牌形象.首次對公關(guān)和廣告的作 用進(jìn)行了界定一一個是品牌形象的建設(shè)者,一個是品牌形象的維護(hù)者,是打 天下和治天下的關(guān)系我們一般認(rèn)為,在中國,“公關(guān)就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而 開展的活動.“整合傳播、“協(xié)同作戰(zhàn),這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能 詳?shù)脑~匯.但是,真要把這些概念落到市場推廣的實(shí)處并不那么容易.相當(dāng) 多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一 條長一條短.想一想,

6、這樣還能走穩(wěn)路嗎？顯然,企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系,就必須補(bǔ)上新聞傳播 這個短板,否那么,你的推廣體系就是有缺陷的.為什么？由于單一的廣告宣 傳,很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求.一個問題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之,新聞傳播有無技 巧？其精髓又是什么？通過媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說出去,就是新聞傳播.因此, 新聞傳播本質(zhì)上就是“說.但是,說什么？如何說？這里面大有學(xué)問 .因此,要想開展有效的企 業(yè)新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題.所謂“說什么,就是你準(zhǔn)備對媒體講什么,你希望媒體報(bào)道什么,你 希望讀者得到什么信息,這是傳播的根本目的.所謂“怎么說,就是通過什么樣

7、的方式、以什么樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去.這實(shí)際上是 媒體策略的問題.企業(yè)新聞傳播職業(yè),需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng),比方新聞信息捕捉水平、 新聞稿寫作水平、媒體資源開拓及維護(hù)水平,除此之外,還需要扎實(shí)的營銷 素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn).總之,對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的,這樣的 素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的.但是,這不意味著我們沒有捷徑可走.解決“說什么的問題,比什么都重要?dú)w根到底,新聞傳播就是“說什么的問題.你要宣傳一個產(chǎn)品,產(chǎn)品 性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)等,很多方面似乎都值得去說,你到底要宣傳 它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先,也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比方,它有 多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比

8、它的技術(shù)處于什么地位很多問題都需 要論證并給出答案.對于企業(yè)來說,它有很多信息可以傳播,但是,新聞絕對不是所有信息的累積,信息的累積不是新聞.事實(shí)上,這些信息對于 企業(yè)來說,價(jià)值是不一樣的.例如有的信息需要第一時間傳播出去,有些信 息沒有時間的要求；有些信息對企業(yè)的價(jià)值大,有些信息對企業(yè)的價(jià)值小. 新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理,分出輕重緩急,然后依據(jù)信息由 重到輕的順序進(jìn)行釋放所以,新聞傳播第一要解決的問題就是：整理表層信息,開掘深層信息. 這可不是一件容易的事情.由于即使表層信息,哪些該釋放,哪些不該釋放？ 如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握,并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié) 果,你是無

9、法對這些信息做出取舍的.或者你的取舍會出現(xiàn)問題,把該釋放 的信息丟掉了,而把不該釋放的信息釋放出去了.對于深層信息的開掘,更是一件困難的事情.由于深層信息往往像冰 山 一樣隱藏在表層信息的下面,一般人發(fā)現(xiàn)不了.而恰恰就是這些深層信息, 才最具有傳播價(jià)值,成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,開掘出有 價(jià)值的傳播點(diǎn)來.新聞傳播的“五項(xiàng)根本原那么那么,企業(yè)新聞傳播有什么根本原那么必須借鑒呢？大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)根本原那么是必要 的：原那么一：新聞的謀劃原那么.出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來, 而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果.因此,在新聞傳播啟動之前,開展系統(tǒng)的謀 劃是

10、有必要的原那么二：企業(yè)和媒體的利益均衡原那么.企業(yè)利益和媒體利益往往并不一 致,企業(yè)想宣傳這樣的信息,但是媒體認(rèn)為那并沒有價(jià)值；有時候,媒體希 望傳播的信息,又不是企業(yè)想要的.因此,在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找 到平衡點(diǎn),找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn),是企業(yè)新聞傳播需要解決 的問題.原那么三：事件優(yōu)先傳播原那么.大量的事實(shí)證實(shí),事件最具有傳播力,因 此,“事件營銷被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器.在沒有事件的情況下,如 何制造新聞事件,并借助這個新聞事件進(jìn)行傳播,對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān) 公司,都是一個嚴(yán)峻考驗(yàn).原那么四：契合熱點(diǎn)事件傳播原那么.利用熱點(diǎn)事件開展借勢傳播,是新聞 傳播的重要策略,巧妙借勢可以到達(dá)四兩撥千斤的效果.比方,最近一段時 期,消費(fèi)者普遍對企業(yè)的售后效勞表示不滿,這個時候,企業(yè)就可以順勢推 出企業(yè)效勞舉措并予以傳播.原那么五：與廣告協(xié)同原那么.“