聯(lián)想公司營(yíng)銷環(huán)境、SWOT分析及相關(guān)建議

1、聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境及SWO杳析1聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年,由中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦. 2005年5月,聯(lián)想集團(tuán)完成了對(duì) 舊M個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu),成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的 領(lǐng)先者,一年收入約230億美元,效勞于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶.新聯(lián)想集團(tuán)由原聯(lián)想公司及原舊M個(gè)人電腦事業(yè)部所組成,總部設(shè)在紐約的 PChase,同時(shí)在中國(guó)北京和美國(guó)北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)中央,通過(guò)聯(lián) 想公司自己的銷售機(jī)構(gòu)、聯(lián)想公司業(yè)務(wù)合作伙伴以及與舊M的聯(lián)盟,新聯(lián)想公司的筆記本銷售網(wǎng)絡(luò)普及全世界.聯(lián)想集團(tuán)的開(kāi)展大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段,從1984年到1

2、993年,柳傳志憑借前瞻的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)完成了聯(lián)想的資本積累；第二個(gè)階段是從1994年開(kāi)始,在解決生存問(wèn)題之后,聯(lián)想嘗試多元化開(kāi)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大,直到2004年聯(lián)想由一個(gè)小的公司迅速開(kāi)展到一個(gè)大的公司,這是一個(gè)急速開(kāi)展的階段；2004年之后進(jìn)入第三個(gè)階段,聯(lián)想斥17.5億美元巨資并購(gòu) 舊M旗下PCW業(yè)部,開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)展.2.1 宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)的開(kāi)展有著重要的影響,融入和適應(yīng)宏觀政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,能 夠保證聯(lián)想集團(tuán)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略開(kāi)展的道路上走得更好.2.1.1 分析模型與方法PEST分析(總體環(huán)境分析),即企業(yè)外部環(huán)境分析.PEST四個(gè)字母是政治 (Politics

3、),經(jīng)(Economics ),社會(huì)(Society)和技術(shù)(Technology)的頭字母.E曰.蜩|4匕段口|=112.1.2 聯(lián)想集團(tuán)外部宏觀環(huán)境分析(1) 政治環(huán)境聯(lián)想的政治背景雄厚,國(guó)家支持.聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的,而香港聯(lián)想公司是由中國(guó)科學(xué)院聯(lián)想集團(tuán)與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的.中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所擁有1 800多名各類計(jì)算機(jī)專業(yè)人才,技術(shù)實(shí)力雄厚,在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平,被稱為中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的“發(fā)源地(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)大環(huán)境良好.經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購(gòu)置水平和支出模式的各種因素構(gòu)成,分析我國(guó)當(dāng)前的 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,我們得到如下結(jié)論.? 金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、縮緊,但電腦連鎖行業(yè)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入2021年,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電腦行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化,同時(shí)地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件,令開(kāi)展平穩(wěn)的電腦連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲曲折,投資者對(duì)電腦連鎖的增長(zhǎng)潛 力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧.國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲、自然災(zāi)害等客觀因素,對(duì)電腦 行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響.但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒(méi)有從根本上影響到電腦市場(chǎng),電腦 市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)的根本面并沒(méi)有發(fā)生變化.(3)社會(huì)環(huán)境社會(huì)有產(chǎn)品需求,中國(guó)乃至全球仍有很大的購(gòu)置力.一旦企業(yè)進(jìn)入軌道,企業(yè)的價(jià)值也就表達(dá)出來(lái)了.(4)技術(shù)環(huán)境聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的,而香港聯(lián)想

5、公司是由中國(guó)科學(xué)院聯(lián)想集團(tuán)與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的.中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所擁有1 800多名各類計(jì)算機(jī)專業(yè)人才,技術(shù)實(shí)力雄厚,在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平,被稱為中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的“發(fā)源地.2.2 微觀營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境.市場(chǎng)營(yíng)銷治理的工作是通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意與顧客建立關(guān)系.要取得 市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,企業(yè)必須與供給商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾建立關(guān)系,他們 聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò).圖4企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖2.2.1 分析模型與方法圖5波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營(yíng)銷環(huán)境時(shí),

6、主要以競(jìng)爭(zhēng)為主線展開(kāi),再次引入波特五力分析模型,五力模型是由波 特Porter提出的,它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來(lái) 影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力.它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具.在該模型中涉及 的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵,替代品的威脅,買方議價(jià)水平,賣方議價(jià)水平以及現(xiàn)存競(jìng) 爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng).決定企業(yè)盈利水平首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力.這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利水平,由于它們影響價(jià)格、本錢和投資收益等因素.例如,賣方 議價(jià)的水平會(huì)影響原材料本錢和其它投入本錢；競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度影響價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)的本錢；新的競(jìng)爭(zhēng) 者入侵的威脅會(huì)限制價(jià)格,并要求為防御

7、入侵而進(jìn)行投資.企業(yè)通過(guò)其戰(zhàn)略能對(duì)這五種作用力施加影響.如果企業(yè)能通過(guò)這五種力量來(lái)影響所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力,從而改變本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么.2.2.2 聯(lián)想集團(tuán)外部微觀環(huán)境分析2.3 行業(yè)潛在新參加者的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),會(huì)增加新的生產(chǎn)水平和大量資源,并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率.關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng).這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響.? 可能的進(jìn)入者：首先應(yīng)是國(guó)外尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼巨頭,隨著中國(guó)市場(chǎng)的誘惑力漸大,也會(huì)踏上中國(guó)市場(chǎng).其次是現(xiàn)在做上下游產(chǎn)品的供給商和零售商.比方歐洲許多 都是由效勞供給商提供

8、.再次就是自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)入中國(guó)PC市場(chǎng).? 進(jìn)入者的進(jìn)入方式新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個(gè)新的品牌.PC行業(yè)有比擬高的進(jìn)入壁壘,進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還是有些難度.可能的進(jìn)入者少.? 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙1 .規(guī)模經(jīng)濟(jì)PC市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)很明顯,由于有龐大的費(fèi)用待攤,這也有效遏制了潛在的進(jìn)入者.2 .產(chǎn)品差異壁壘PC市場(chǎng)需求幾乎都已滿足,論個(gè)性,有蘋果,論實(shí)用,有舊M ,論廉價(jià),有神州.進(jìn)入者難以通過(guò)改變偏好來(lái)占有市場(chǎng).3 .資金需求壁壘PC行業(yè)對(duì)資金的需求大,其進(jìn)入障礙高.R&D研發(fā)所需資金；廣告和促銷的大量投資4 .顧客轉(zhuǎn)換本錢中國(guó)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)有固定的偏好,讓進(jìn)入者難以短期回收資金.5 .專利和專有技

9、術(shù)：這是所有高科技產(chǎn)業(yè)的壁壘,PC行業(yè)也不例外.這個(gè)壁壘限制了絕大多數(shù)的進(jìn)入者.(2)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)? 決定現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的因素：行業(yè)集中度高,增長(zhǎng)速度快,隨著技術(shù)的進(jìn)步,本錢并沒(méi)有過(guò)多變化.4各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通?；趯?duì)于現(xiàn)有品牌的失望.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)水平提升.電腦行業(yè)應(yīng)是高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn).(3)替代品根據(jù)亞當(dāng)？斯密“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)限制的潛在含義,大市場(chǎng)有足夠的需求支持專業(yè)化,這使得PC專業(yè)化銷售市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來(lái),并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；⑻厣烷_(kāi)展.但是 中國(guó)參加 WTO之后,國(guó)外綜合市場(chǎng)提升者的參與將提升替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅.如 果現(xiàn)有企業(yè)能開(kāi)展相似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

10、勢(shì)的話,其替代效應(yīng)將是比擬小的.因此從目前總體上來(lái)講,替 代品的威脅是中等的.(4)供給商討價(jià)還價(jià)的水平PC是復(fù)雜精密的儀器,CPU的主要供給商只有兩家,AMD&INTEL , PC硬盤廠商有三星,愛(ài)國(guó)等主要業(yè)務(wù)為 PC的廠商,便削弱了生產(chǎn)廠商的儀價(jià)水平.總體而言,多數(shù) PC中的硬件都是由供給商提供,而不是由生產(chǎn)廠商生產(chǎn).PC生產(chǎn)廠商議價(jià)水平強(qiáng).但供給商多在國(guó)外,對(duì)于中國(guó)PC市場(chǎng),本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì).(5)購(gòu)置商討價(jià)還價(jià)的水平一、顧客的討價(jià)還價(jià)水平對(duì)于低價(jià)品,顧客討價(jià)還價(jià)水平越強(qiáng),就如中國(guó)國(guó)產(chǎn)電腦,薄利多銷,以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).對(duì)于高價(jià)品,顧客討價(jià)還價(jià)水平弱,多為價(jià)格的接受者,但會(huì)在

11、性能滿意度等其他方面進(jìn)行改良.二、顧客的購(gòu)置行為和特性分析主流PC市場(chǎng)顧客多為商務(wù)人士,舊M的成功是由于耐用的商務(wù)機(jī).三星PC時(shí)尚,索尼娛樂(lè),戴爾群眾,而惠普質(zhì)量最好,返修率低.不同的顧客選擇不同的PC.而在中國(guó),商務(wù)機(jī)多為聯(lián)想.由于中國(guó)龐大的市場(chǎng),使聯(lián)想成為強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的廠商.總結(jié)通過(guò)分析可以明白,中國(guó)PC電腦行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較高,不存在替代商品,購(gòu)置者還價(jià)水平低,供給商的討價(jià)水平低以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)水平強(qiáng)的行業(yè).對(duì)于新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅種類多、影響廣、程度高,但出于多種原因無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)依然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入者.3聯(lián)想集團(tuán)筆記本業(yè)務(wù)SWO杳析3.1 聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)SWO價(jià)析SWO疥析方法是

12、一種企業(yè)內(nèi)局部析方法.其中, S代表strength優(yōu)勢(shì),W代表 weakness劣勢(shì),O代表opportunity 時(shí)機(jī),T代表threat 威脅.以下結(jié)合筆記本 行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀以及聯(lián)想筆記本的外部營(yíng)銷環(huán)境,對(duì)聯(lián)想筆記本的開(kāi)展做SWO疥析.從而找出聯(lián)想筆記本存在確實(shí)切問(wèn)題,并制定合理的營(yíng)銷策略解決方案.3.1.1 優(yōu)勢(shì)1市場(chǎng)份額；聯(lián)想筆記本統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場(chǎng),市場(chǎng)份額高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.根據(jù)2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示,在亞洲市場(chǎng)上,聯(lián)想筆記本領(lǐng)跑,以 30.6%的市場(chǎng)份 額排在第一位.聯(lián)想在全球的市場(chǎng)份額首達(dá)雙位數(shù).在今年第一季度,聯(lián)想的全球個(gè)人電腦銷量年比年上升48.1%,而同期整體市場(chǎng)銷量增

13、幅約為20.9%.早在收購(gòu)Thinkpad品牌之初,聯(lián)想內(nèi)部曾有人表示希望整體市場(chǎng)份額突破10%本季度終于實(shí)現(xiàn)預(yù)期.聯(lián)想亞洲市場(chǎng)占有率04再度成為增速1=)快的主要PC廠商增長(zhǎng)速度(59%)兩倍于市場(chǎng)平均增速(27%)全球市場(chǎng)份額同比提升17個(gè)百分點(diǎn),到達(dá)87%業(yè)務(wù)保持健康和效率,費(fèi)用率9.3%聯(lián)蜷全球市場(chǎng)俯顛r季度)2021年第四季度聯(lián)想全球占有率到達(dá)8.7%,今年已突破10%(2)外鄉(xiāng)品牌的經(jīng)驗(yàn)及區(qū)域優(yōu)勢(shì)；聯(lián)想在中國(guó)外鄉(xiāng)有十年的經(jīng)驗(yàn),對(duì)外鄉(xiāng)消費(fèi)者 需求能準(zhǔn)確把握,這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)力量.另外,由于國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在渠 道架構(gòu)、本錢限制力等方面具有優(yōu)勢(shì),能夠根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展迅速調(diào)整方向和策略

14、,第一 時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢(shì). 在中國(guó)4、5級(jí)市場(chǎng),聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戴爾和惠普,這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān),他 們更依賴于外鄉(xiāng)化的品牌,尤其是近年來(lái)聯(lián)想通過(guò)一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷大大提升了品牌 影響力.(3)品牌優(yōu)勢(shì)；在 PC市場(chǎng),聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手,處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位.自從收購(gòu)舊M PC以來(lái),聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn),Lenovo和ThinkPad分別在消費(fèi)和商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,可以說(shuō) Lenovo和 ThinkPad使聯(lián)想筆記本在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的組合品牌,形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與商務(wù)市場(chǎng)的全面覆蓋.品牌影響

15、力正在逐步提升,隨著聯(lián)想公司贊助奧運(yùn)會(huì)、NBA以及F1賽事及世博會(huì),聯(lián)想筆記本的品牌效應(yīng)正在堆積.(4)商業(yè)模式；聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)與其他PC廠商最大的區(qū)別在于,具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式 T/R雙模式營(yíng)銷.通過(guò)深化雙模式,可以提升外部設(shè)備與主營(yíng)PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求,促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的銷售快速增長(zhǎng).3.1.2 劣勢(shì)(1) IdeaPad 的推出,使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存,對(duì)聯(lián)想筆記本品牌線劃分可能會(huì)有一定的影響.Thinkpad新推出的SL系列筆記本,定位于低端消費(fèi)機(jī),不僅價(jià)格和IdeaPad相當(dāng),更模糊了原有ThinkPa

16、d中高端定位.重疊的產(chǎn)品定位,價(jià)格體系的落差,可能會(huì)使聯(lián)想筆記本在短 期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊,定位不清的問(wèn)題.(2) PC核心組件操作系統(tǒng)、處理器、硬盤,液晶顯示器等均由進(jìn)口或者其他供 應(yīng)商提供,導(dǎo)致 PC定價(jià)不能完全自主,特別是在應(yīng)對(duì)材料漲價(jià)情況,最終導(dǎo)致聯(lián)想 PC本錢偏高；(3) 除了中國(guó)市場(chǎng)外,海外市場(chǎng),尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力；通過(guò)舊M PC的收購(gòu)才真正進(jìn)入到國(guó)際級(jí)公司的行列,國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普存在著差距,表 現(xiàn)為形式上雖然國(guó)際化,但體制上還未到達(dá).缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn),特別是應(yīng)對(duì)國(guó)際復(fù)雜 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)水平,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控水平還不是很強(qiáng),正式去年下半年的金融危機(jī)導(dǎo)致聯(lián)想 虧損；(4) DELL

17、 HP等國(guó)際PC巨頭相比,聯(lián)想技術(shù)研發(fā)處于劣勢(shì),沒(méi)有形成自己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力,在收購(gòu) 舊M PC后,情況有所改觀；(5) 雖然并購(gòu)了 舊M的個(gè)人PC業(yè)務(wù),但沒(méi)有進(jìn)行充分的整合,對(duì)聯(lián)想整體的發(fā) 展并無(wú)太大的促進(jìn).3.1.3 時(shí)機(jī)(1) “Idea新品牌+奧運(yùn)和世博會(huì)贊助為聯(lián)想公司進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī) 會(huì).Idea品牌的推出,是為了更好地推動(dòng)聯(lián)想公司在海外消費(fèi)類電腦場(chǎng)的開(kāi)展,再加 上奧運(yùn)和世博會(huì)的影響,將進(jìn)一步拓展聯(lián)想筆記本在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù).在印度、東歐、 俄羅斯和南美等新興市場(chǎng)中,聯(lián)想PC表現(xiàn)可圈可點(diǎn),有較好開(kāi)展時(shí)機(jī)；(2)消費(fèi)PC市場(chǎng)的開(kāi)展時(shí)機(jī).據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì),伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及PC的

18、普及,個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)每年將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng).在未來(lái)三至五年,全球個(gè)人電腦市場(chǎng) 預(yù)計(jì)將保持25%勺年增長(zhǎng)率.這無(wú)疑將給聯(lián)想筆記本在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)展提供良好契機(jī).同時(shí),隨著微軟新一代操作系統(tǒng)Win7的上市銷售,PC市場(chǎng)必將迎來(lái)新一輪銷售熱潮,企業(yè)的系統(tǒng)升級(jí)也將帶動(dòng)商業(yè)PC的銷售,應(yīng)抓住 Win7機(jī)遇,積極營(yíng)銷；(3)全球銷量第一的惠普 2021年遭遇3.15 “質(zhì)量門事件,品牌認(rèn)知度迅速下 降,筆記本的銷量務(wù)必大幅度下降.這將給聯(lián)想筆記本穩(wěn)固品牌形象提供時(shí)機(jī).(4) 2021年中國(guó)政府發(fā)起“家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng),農(nóng)民對(duì)于電腦PC開(kāi)始有較強(qiáng)的需求,可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)廣闊農(nóng)村市場(chǎng)；(5)國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)開(kāi)展迅速, 購(gòu)

19、置電腦消費(fèi)者越來(lái)越多.隨著人們生活水平提升,品牌電腦將成為消費(fèi)時(shí)尚,逐步取代組裝機(jī).(6)競(jìng)爭(zhēng)加劇,一些運(yùn)營(yíng)水平缺乏的廠家將被淘汰.聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該抓住機(jī)遇增強(qiáng) 實(shí)力,完成自身的飛躍.(7) AMD系列CPU的應(yīng)用,將給電腦市場(chǎng)住入新的養(yǎng)料.(8)數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用,將更加刺激消費(fèi)者更換電腦和購(gòu)置電腦.這同時(shí) 也要求聯(lián)想能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品.3.1.4威脅(1)臺(tái)灣企業(yè)宏基迅速崛起.美國(guó)和歐洲的PC市場(chǎng)是聯(lián)想筆記本完成其國(guó)際化進(jìn)程的必由之路,而宏基并購(gòu)歐洲PC廠商Packard Bell 翻開(kāi)通往歐洲 PC市場(chǎng)的路,并購(gòu)GateWay也加速了宏基在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張,2021年第一季度榮登

20、全球筆記本銷量排名榜首.這顯然對(duì)聯(lián)想公司在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張方案構(gòu)成了威脅.(2)消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn).惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的寶座,戴爾也打破多年的單一直銷走進(jìn)零售賣場(chǎng).2021年,消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈,聯(lián)想公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn).(3)在中國(guó),惠普有一個(gè)雄心勃勃的區(qū)域擴(kuò)展方案：2003年,惠普在20個(gè)城市建立了 330家店面.到2007財(cái)年中期,惠普已在 420個(gè)城市建立2000多家店面,預(yù) 計(jì)其未來(lái)的覆蓋面積將擴(kuò)大到600個(gè)城市.這顯然會(huì)對(duì)聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢(shì)構(gòu)成巨大的威脅.(4)大量新型品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場(chǎng)混亂.筆記本行業(yè)采用代工生產(chǎn)

21、,進(jìn)入門檻低,筆記本市場(chǎng)的快速開(kāi)展和巨大潛力更吸引著新的投資者不斷涌入,造成市場(chǎng)混亂.國(guó)外大廠商目前也紛紛參加降價(jià)的行列,已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)廠商的報(bào)價(jià),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn) 一步加劇.(5) PC上游原材料價(jià)格上升,特別是LCD液晶屏等,未來(lái)保持產(chǎn)品低本錢運(yùn)作很難；(6)金融危機(jī)影響仍未完全消除,全球商業(yè)PC市場(chǎng)還在下滑,使得依賴商業(yè)PC市場(chǎng)的聯(lián)想PC出貨量大受影響；(7)聯(lián)想最為仰仗的國(guó)內(nèi) PC市場(chǎng)已經(jīng)深入到五六級(jí)城市,中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力 接近極限；9(8)隨著我國(guó)參加 WTO市場(chǎng)逐步開(kāi)放,國(guó)外公司更容易進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng).使得競(jìng) 爭(zhēng)更為劇烈.(9) PC機(jī)以外的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)水平.總結(jié)：在全球PC市場(chǎng)上,惠普、戴

22、爾、聯(lián)想被稱之為三強(qiáng).目前,惠普經(jīng)過(guò)多重調(diào)整, 已經(jīng)穩(wěn)居PC行業(yè)的霸主地位；而戴爾如今卻身陷重重困境,但其創(chuàng)始人邁克爾？戴爾親自出山,其力挽狂瀾的變革行動(dòng)讓業(yè)界側(cè)目；聯(lián)想那么堅(jiān)決地執(zhí)行其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略.三位強(qiáng)者為搶奪市場(chǎng)份額演繹著劇烈的爭(zhēng)奪大戰(zhàn),鹿死誰(shuí)手還難以預(yù)料.但可以肯定 的是,惠普、戴爾、聯(lián)想三巨頭的排位爭(zhēng)霸戰(zhàn)在相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)下去.104聯(lián)想筆記本營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題4.2存在的問(wèn)題分析4.2.1 產(chǎn)品布局模糊(1)筆記本開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新聯(lián)想自并購(gòu) 舊M PC事業(yè)部后,過(guò)于依賴 ThinkPad的品牌和市場(chǎng),加上保持 ThinkPad的研發(fā)創(chuàng)新需要投入大量資金,使得消費(fèi)筆記本的開(kāi)發(fā)受到

23、限制,缺乏創(chuàng)新.當(dāng)消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速, 聯(lián)想?yún)s拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品. 在2007年筆記本市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候, 聯(lián)想筆記本銷量在全球 PC四大廠商中的增長(zhǎng)率是最低的.而后當(dāng) 2021年危機(jī)發(fā)生的 時(shí)候,聯(lián)想的下滑最大.消費(fèi)機(jī)的開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新,大大降低了聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)力.(2)筆記本售后效勞不統(tǒng)一原來(lái)聯(lián)想公司的效勞優(yōu)勢(shì)在于完善的效勞政策和流程,以及覆蓋廣泛的效勞網(wǎng)絡(luò)；而ThinkPad的效勞優(yōu)勢(shì)那么在于優(yōu)良技術(shù)保證下的高質(zhì)量效勞以及貼近商業(yè)客戶需求 的個(gè)性化效勞.兩者結(jié)合后,效勞體系還沒(méi)有完成融合,以至于顧客對(duì)聯(lián)想公司的服 務(wù)頗有微詞.尤其是大客戶對(duì)ThinkPad在中國(guó)區(qū)的效勞與以前有差異,非常不滿.消費(fèi)機(jī)顧

24、客對(duì)于其不能享受其他優(yōu)惠效勞,心里不平衡.(3)廣品線覆蓋重疊根據(jù)聯(lián)想官方網(wǎng)站的分類,聯(lián)想現(xiàn)有筆記本產(chǎn)品定位如下：表3-1:聯(lián)想筆記本現(xiàn)有產(chǎn)品組合表零散客戶市場(chǎng)大客戶市場(chǎng)個(gè)人/家庭中小企業(yè)政府/教育人型企業(yè)其他低端IdeaPad Y、U初天V、B昭陽(yáng)K、E、MR/X系列昭陽(yáng)市場(chǎng)ThinkPad SL/E中端IdeaPad S、ZThinkPad R/X昭陽(yáng)K E、MR/X系列昭陽(yáng)市場(chǎng)ThinkPad R/X11高端Lenovo G 系列T/X系列T、X、W L 系T/X系列T/X系列市場(chǎng)列總體來(lái)看,經(jīng)過(guò)2021年整合,聯(lián)想筆記本產(chǎn)品是ThinkPad系列,IdeaPad系歹！J,聯(lián)想三大自主品

25、牌的三大產(chǎn)品組合.將客戶清楚地劃分為個(gè)人家庭、中小企業(yè)、政教 及大型企業(yè).但是在低端,中端和高端的市場(chǎng)上界限劃分不清,一方面使顧客困惑, 不知道IdeaPad和ThinkPad到底是什么樣的電腦,自己要買電腦需要選擇哪個(gè)系列哪 款機(jī)器；另一方面,導(dǎo)致很多定位不清楚的區(qū)域資源嚴(yán)重浪費(fèi),沒(méi)有到達(dá)最優(yōu)化的市 場(chǎng)效果.4.2.2 價(jià)格盲目下調(diào)(1)高端商務(wù)機(jī)盲目降價(jià)高端市場(chǎng)是增長(zhǎng)較慢、相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng),購(gòu)置力比擬成熟.聯(lián)想公司在這一 市場(chǎng)的目標(biāo)是：樹(shù)立品牌形象,引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)展,獲取較高的利潤(rùn),充分滿足消費(fèi)需求.高端市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性小,對(duì)產(chǎn)品性能的要求很高,個(gè)性化需求強(qiáng)烈, 追求品牌和高質(zhì)量

26、的效勞.盡管有設(shè)置這樣一個(gè)明確的目標(biāo),由于旗下ThinkPad產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)始終打不開(kāi)大客戶市場(chǎng),以及國(guó)外惠普和 PB高端商務(wù)機(jī)的降價(jià)威脅,從 2007年以來(lái),ThinkPad不斷 持續(xù)降價(jià),經(jīng)典的 T400已經(jīng)降至7200元人民幣,與以往萬(wàn)元以上的高高在上的價(jià)格 有巨大反差.很多ThinkPad的忠誠(chéng)顧客相當(dāng)反感聯(lián)想公司的降價(jià)行為,在對(duì)別人手里提著的幾千塊的 ThinkPad心里不平衡的同時(shí),對(duì)聯(lián)想接手后ThinkPad的質(zhì)量也是質(zhì)疑不斷.(2)消費(fèi)機(jī)差價(jià)層次不明顯中低端消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)是購(gòu)置力最旺盛的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng).聯(lián)想公司在這一細(xì)分市場(chǎng)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是：占領(lǐng)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額,擴(kuò)大品牌知名度,并使公司和

27、渠道都獲得預(yù)期利潤(rùn),進(jìn)而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的開(kāi)展.聯(lián)想的消費(fèi)機(jī)在 3800到6500之間,對(duì)于滿足廣闊的不同顧客需求,顯得有一些 力不從心.在價(jià)格上,不能和神舟這樣的以低價(jià)高配置為優(yōu)勢(shì)的品牌抗衡；在配置上, 沒(méi)法和戴爾和宏基競(jìng)爭(zhēng)；在認(rèn)知度上,比不過(guò)惠普.所以,要有力的占據(jù)整個(gè)旺盛的 消費(fèi)機(jī)市場(chǎng),聯(lián)想應(yīng)該把價(jià)格層次拉開(kāi),給顧客隨心所欲的選擇.(3)筆記本終端價(jià)格混亂由于電子城里零售商之間的惡劣競(jìng)爭(zhēng),從廠家統(tǒng)一價(jià)格出來(lái)的機(jī)器,賣到消費(fèi)者手里是不一樣的價(jià)格.終端零售商為了獲取利潤(rùn),會(huì)欺騙不懂行情的顧客,5000塊錢12 的機(jī)器賣出7000塊的價(jià)格；也會(huì)為了搶占市場(chǎng)份額,低于本錢價(jià)出售筆記本,完成返 點(diǎn)的任

28、務(wù).這樣一來(lái),造成混亂的價(jià)格,顧客知情后對(duì)聯(lián)想品牌失去好感.終端產(chǎn)品 價(jià)格混亂是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題.4.2.3 渠道開(kāi)發(fā)無(wú)序(1)傳統(tǒng)渠道不能滿足大客戶的個(gè)性化需求聯(lián)想公司的大客戶市場(chǎng),以金融、電信、政府、教育、能源行業(yè)為主.企業(yè)用戶的增長(zhǎng)和政府信息化使中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變.企業(yè)及政府等大客戶 對(duì)產(chǎn)品的平安性、可靠性、穩(wěn)定性等要求越來(lái)越高.他們更需要與廠家直接接觸,共 同商討解決方案,批量定制產(chǎn)品.聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身缺乏為大客戶提供定制化解決 方案的水平,而且層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供給、生產(chǎn)之間的信息扭曲,因此靠既有的渠道模式很難贏得大客戶訂單.(2)零散客戶渠道商獲利減小

29、在零散客戶市場(chǎng)上,聯(lián)想筆記本相對(duì)國(guó)外品牌具備一定渠道優(yōu)勢(shì),一直以零售商 和增值代理商并行經(jīng)銷的模式進(jìn)行銷售.在全國(guó)23個(gè)地區(qū)建立了龐大的渠道體系.隨著外圍城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈,聯(lián)想筆記本的渠道代理商獲利空間在不斷減小.獲 利減小使得代理商不再愿意單一的代理聯(lián)想筆記本,同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)秩序也遭到破壞.(3)渠道限制戰(zhàn)略線過(guò)短筆記本渠道經(jīng)銷商存在的問(wèn)題是過(guò)分追求眼前的利益,都在考慮采取怎么樣的方 式使這個(gè)月、這個(gè)季度銷售額增加.這樣難免在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,顯露出種種弊端損壞聯(lián) 想品牌形象,同時(shí)給聯(lián)想以后規(guī)劃整頓渠道隊(duì)伍加大了難度.因此,聯(lián)想公司需要著 眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作開(kāi)展,治理規(guī)劃渠道隊(duì)伍.4.2.4 促銷力

30、度不夠(1)廣告投入重金效果不佳聯(lián)想公司在2004年決定走國(guó)際化戰(zhàn)略之后,在廣告方面不惜投入巨大資金.8000萬(wàn)美元的奧運(yùn) TOP贊助商,每年 2000萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用,3000萬(wàn)美元07到09年贊助F1威廉姆斯車隊(duì),4000萬(wàn)美元贊助NBA賽事,以及目前未透漏投資多少錢成 為2021上海世博會(huì)贊助商.縱觀聯(lián)想的廣告,一沒(méi)有醒目的LOGO讓人們一眼帶過(guò)就知道是聯(lián)想的產(chǎn)品,比方一個(gè)大大紅勾是耐克的 LOGO再比方ADIDAS IBM,惠普等等,聯(lián)想沒(méi)有.二是聯(lián)想 缺少一句口號(hào),能代表聯(lián)想的企業(yè)文化和公司理念.比方“車到山前必有路,有路必 有豐田車的豐田汽車公司,“一切皆有可能是李寧的理念.可

31、是聯(lián)想沒(méi)有這樣響當(dāng) 當(dāng)?shù)目谔?hào).聯(lián)想集團(tuán)幾千萬(wàn)上億的投入資金做形象廣告,買贊助權(quán),買各種各樣的火炬投入,13其結(jié)果卻不盡如人意.奧運(yùn)營(yíng)銷使得聯(lián)想本來(lái)已經(jīng)不太富裕的市場(chǎng)資源更加捉襟見(jiàn)肘, 而且巨額的投入勢(shì)必會(huì)影響到聯(lián)想的短期業(yè)績(jī).如何使廣告投入得到升職的回報(bào),需 要制定一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)廣告投資方案.(2)人員銷售不積極聯(lián)想公司的筆記本銷售人員可以分為三大類.進(jìn)公司缺乏半年的員工,進(jìn)公司半年以上的老員工,以及銷售經(jīng)理等治理層銷售人員.IT行業(yè)零售終端員工的特點(diǎn)是流動(dòng)性大,在日益劇烈的筆記本市場(chǎng)中,新員工業(yè)務(wù)不熟悉,受老員工擠壓,銷售熱情 受挫；老員工由于進(jìn)公司的時(shí)間長(zhǎng)而工作態(tài)度懶散,倚老實(shí)老,搶有效目

32、標(biāo)顧客.同 時(shí)銷售經(jīng)理和終端銷售人員出現(xiàn)脫節(jié),制定的策略傳達(dá)不到銷售人員.整體銷售熱情 有待提升.(3) 2021年兩次公關(guān)危機(jī)負(fù)面影響大聯(lián)想公司在公關(guān)宣傳上投入力度不小,在戰(zhàn)略上一直很注重自身品牌的公共關(guān)系.然而2021年出現(xiàn)了兩次公關(guān)危機(jī).嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的支持態(tài)度.2021年3月18號(hào)聯(lián)想在北京發(fā)布筆記本旗艦產(chǎn)品TinkPad X300,低配版價(jià)格24999元,高配版價(jià)格34999.而在國(guó)外對(duì)應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為17000元和21000元.虛高的國(guó)內(nèi)官方報(bào)價(jià)和低廉的海外官方報(bào)價(jià)現(xiàn)成鮮明比照.使得消費(fèi)者憤怒的表示聯(lián)想 為什么標(biāo)榜自己是愛(ài)國(guó)企業(yè),卻對(duì)自己的國(guó)美抽取如此多的利潤(rùn).接下來(lái)202

33、1年秋NVIDIA成認(rèn)旗下的G86系列筆記本電腦芯卡出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題, 惠普和戴爾先后表態(tài)自己的筆記本采用了有潛在質(zhì)量問(wèn)題的顯卡芯片,給出解決方案.然后聯(lián)想的天逸系列筆記本配置列表中列出采用G86芯卡,卻遲遲沒(méi)有明確宣布.消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的做法提出質(zhì)疑.這兩次公關(guān)危機(jī)給聯(lián)想造成了巨大的負(fù)面影響,急需通過(guò)新的正面的公關(guān)宣傳消 除消費(fèi)者心中的負(fù)面感情.145營(yíng)銷問(wèn)題解決對(duì)策5.1 產(chǎn)品全方位整合(1)以創(chuàng)新為本改良筆記本產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量通過(guò)對(duì)研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的水平,快速推進(jìn)研發(fā)平臺(tái)的共享和融合；在筆記本的研發(fā)和設(shè)計(jì)方面,兩個(gè)品牌各有所長(zhǎng),聯(lián)想公司IdeaPad筆記本設(shè)計(jì)強(qiáng)項(xiàng)在于消費(fèi)化應(yīng)用,軟件,

34、 易用性設(shè)計(jì)等方面, 而ThinkPad筆記本的強(qiáng)項(xiàng)在于可靠性設(shè) 計(jì)、平安設(shè)計(jì)、緊湊性設(shè)計(jì)等方面,兩個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、學(xué)習(xí)融合,將大大 有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量的改良.進(jìn)一步改善并增強(qiáng)與上游廠商的戰(zhàn)略合作,以提升對(duì) 核心技術(shù)元件的掌握水平以及對(duì)新技術(shù)應(yīng)用開(kāi)展的判斷力,從而提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平.(2)整合效勞體系,提升效勞質(zhì)量盡快將原聯(lián)想公司和 ThinkPad兩套效勞體系整合在一起,建立覆蓋最為廣泛的多 級(jí)效勞網(wǎng)絡(luò),包括 24小時(shí)不間斷的800效勞中央,提升效勞質(zhì)量的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn), 通過(guò)培訓(xùn)、認(rèn)證、授牌等方式不斷提升工作站效勞人員和渠道效勞人員的技術(shù)及效勞 素質(zhì)；貼近顧客需求,進(jìn)一步完善效勞

35、政策和工作流程,增強(qiáng)快速響應(yīng)機(jī)制及靈活應(yīng) 對(duì)投訴處理的機(jī)制；針對(duì)大型商業(yè)用戶設(shè)立專門的客戶效勞部門,為客戶提供專屬服 務(wù).(3)改良產(chǎn)品線表4-1:聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品規(guī)劃表零散客戶市場(chǎng)大客戶市場(chǎng)個(gè)人/家庭中小企業(yè)政府/教育人型企業(yè)其他低端市場(chǎng)物大1揚(yáng)大2邵陽(yáng)1邵陽(yáng)2昭陽(yáng)3中端市場(chǎng)Ideapad1Ideapad2Ideapad3Ideapad4Ideapad5高端市場(chǎng)Thinkpad1Thinkpad2Thinkpad3Thinkpad4Thinkpad5聯(lián)想公司的筆記本產(chǎn)品線規(guī)劃需要清楚一目了然,讓顧客腦海里清楚地了解,什么筆記本適合什么用途.所以,聯(lián)想公司可以利用三大自主品牌、ideapad

36、和thinkpad15來(lái)覆蓋三個(gè)市場(chǎng).三大自主品牌定位低端市場(chǎng),ideapad定位中端市場(chǎng),thinkpad定位高端市場(chǎng).不至于三個(gè)產(chǎn)品線相互覆蓋重疊,模糊不清.每個(gè)產(chǎn)品線再細(xì)分系列, 針對(duì)細(xì)分用戶設(shè)計(jì)宣傳.5.2 采取靈活的定價(jià)策略(1)高端商務(wù)機(jī)定價(jià)高端市場(chǎng)一高端市場(chǎng)是增長(zhǎng)較慢、相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng),購(gòu)置力比擬成熟.聯(lián)想 公司在這一市場(chǎng)的目標(biāo)是：樹(shù)立品牌形象,引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)展, 獲取較高的利潤(rùn), 充分滿足消費(fèi)需求.高端市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性小,對(duì)產(chǎn)品性能的要求很高,個(gè)性化需 求強(qiáng)烈,追求品牌和高質(zhì)量的效勞.聯(lián)想公司對(duì)覆蓋這局部市場(chǎng)產(chǎn)品的定性以盈利和 樹(shù)立品牌形象為主,應(yīng)該專門開(kāi)發(fā)天逸的一個(gè)

37、系列以時(shí)尚創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和前沿的技術(shù)應(yīng) 用樹(shù)立出鮮明的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而ThinkPad品牌本身就具有極高的品牌吸引力,獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此覆蓋高端市場(chǎng)的聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品應(yīng)該通過(guò)制定高價(jià)來(lái)獲取充足 的利潤(rùn),以補(bǔ)充對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用投入,并進(jìn)一步樹(shù)立行業(yè)頂尖品牌的形象.(2)中低端消費(fèi)機(jī)定價(jià)中低端消費(fèi)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模大,需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜,因此采用一些組合的定價(jià)策略可以更 好的適應(yīng)不同的需求.針對(duì)不同顧客的需求,采取不同的定價(jià).個(gè)人及家庭消費(fèi)的中端市場(chǎng)用戶需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的主流配置產(chǎn)品,注重品牌,呈 現(xiàn)日益明顯的差異化需求特征.應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上著重突出創(chuàng)新與個(gè)性化特性,充分 滿足用戶差異化的需求,并結(jié)合強(qiáng)大的廣告推

38、廣,通過(guò)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值和 心理認(rèn)可度保證了產(chǎn)品定價(jià)可以略高于非差異化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,獲得滿意的利潤(rùn).中小企業(yè)的中端市場(chǎng)用戶關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,相關(guān)應(yīng)用功能的設(shè) 計(jì)以及售后效勞水平,具有較高的價(jià)格需求彈性.用聯(lián)想公司的旭日系列和成長(zhǎng)型企 業(yè)筆記本系列重點(diǎn)滿足用戶對(duì)性價(jià)比和質(zhì)量的需求,力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此這兩個(gè) 系列的產(chǎn)品應(yīng)該按顧客對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格,不進(jìn)行品牌溢價(jià),以求進(jìn) 一步提升用戶的心理滿意度和品牌認(rèn)可度.ThinkPad的R系列產(chǎn)品具有品牌信譽(yù)、更穩(wěn)定的性能、豐富的應(yīng)用功能、更好的效勞等多種溢價(jià)因素,因此可以結(jié)合心理定價(jià) 策略,制定獲取較高利潤(rùn)的價(jià)格.大型行

39、業(yè)市場(chǎng)的中端用戶關(guān)注產(chǎn)品的總體使用本錢,產(chǎn)品對(duì)特殊要求的實(shí)現(xiàn)水平,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,效勞的便利性和交易優(yōu)惠政策等.因此如果產(chǎn)品是根據(jù)用戶需求開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)并能很好的實(shí)現(xiàn)指定功能,同時(shí)提供便利的效勞,那么制定可獲取合理利潤(rùn)的產(chǎn) 品價(jià)格是可以被用戶接受的.同時(shí),結(jié)合折扣定價(jià)策略來(lái)制定價(jià)格更加有利于對(duì)交易16 的促進(jìn),原因是這類市場(chǎng)的采購(gòu)多以招投標(biāo)的方式進(jìn)行,價(jià)格的折扣與優(yōu)惠程度是評(píng) 標(biāo)過(guò)程中間相當(dāng)重要的一項(xiàng)指標(biāo).針對(duì)這一市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該采用高報(bào)價(jià)高折扣的 策略,一方面通過(guò)高報(bào)價(jià)可以盡量豐富產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容,比方包含產(chǎn)品、效勞、方案、 附件等進(jìn)行打包報(bào)價(jià),既表達(dá)了產(chǎn)品的差異性,也充分保證了利潤(rùn)及相關(guān)費(fèi)用,而

40、高 的折扣空間那么為交易提供了強(qiáng)有力的支持.(3)嚴(yán)格限制終端零售商售價(jià)選擇有實(shí)力的渠道分銷商,由分銷商治理經(jīng)銷商.考核零售商的經(jīng)濟(jì)背景、零售 店址、銷售人員培訓(xùn),建立獎(jiǎng)懲制度,規(guī)定每款機(jī)器的售價(jià)不能超出本錢價(jià)上下浮動(dòng) 500塊錢的區(qū)間.一旦查出,嚴(yán)厲懲罰.5.3 標(biāo)準(zhǔn)渠道開(kāi)發(fā)(1)大客戶渠道過(guò)渡到關(guān)系營(yíng)銷針對(duì)大客戶市場(chǎng),應(yīng)該由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理直接與客戶接觸并主導(dǎo)整個(gè)交易的 進(jìn)行,即采用客戶代表的關(guān)系營(yíng)銷模式.一方面由于大客戶通常對(duì)產(chǎn)品和效勞會(huì)有特 定的要求,采購(gòu)顯得更理智,供給商需要非常清楚地把產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)介紹給客戶,并 且要貼得更近,讓客戶深入了解供給商,了解產(chǎn)品；另一方面由于大客戶大多

41、都有持 續(xù)采購(gòu)的需求,因此誰(shuí)與客戶間的距離越近,誰(shuí)就越能深入準(zhǔn)確的掌握客戶的需求, 才能更好的把握交易的時(shí)機(jī).聯(lián)想公司在大客戶市場(chǎng)現(xiàn)階段的渠道結(jié)構(gòu)策略可以這樣改良：新介入的行業(yè)和單位,由聯(lián)想公司的大客戶部門直接進(jìn)行交易；保持原來(lái)由ThinkPad渠道和客戶經(jīng)理共同覆蓋客戶的渠道結(jié)構(gòu),同時(shí)增強(qiáng)公司行業(yè)公關(guān), 盡快提升ThinkPad客戶經(jīng)理在與這類客戶交易中的主導(dǎo)作用；原由聯(lián)想公司渠道覆蓋的大客戶,由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理 直接參與和主導(dǎo)交易,由渠道提供商務(wù)和物流支持,并獲取一定的利潤(rùn).這樣的結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)使聯(lián)想公司一方面保證了原有客戶的穩(wěn)定和渠道的獲利,同時(shí)又大力提升了公司 對(duì)客戶資源的掌控力,還有效

42、的限制了聯(lián)想公司與客戶交易過(guò)程中的資金和物流壓力, 從而使公司獲得更佳的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)力.(2)消費(fèi)機(jī)的渠道建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到地縣級(jí)城市面向中低端的群眾市場(chǎng),渠道的建立要考慮用戶采購(gòu)的便利性,隨著外圍市場(chǎng)消 費(fèi)力的崛起及中央城市的渠道布局相對(duì)飽和,進(jìn)一步的渠道建設(shè)應(yīng)該重點(diǎn)放到外圍的 4至6級(jí)地縣級(jí)城市；外圍城市筆記本市場(chǎng)的相對(duì)成熟度不高,對(duì)品牌的依賴性較強(qiáng), 因此渠道建設(shè)適合以品牌專賣店為主.ThinkPad筆記本產(chǎn)品的現(xiàn)有零售渠道覆蓋面不足,應(yīng)加快擴(kuò)展.由于 ThinkPad筆記本產(chǎn)品主要面向中高端的商用市場(chǎng),渠道的建立要考慮品牌形象和效勞的專業(yè)性及價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,因此應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)中高端消 費(fèi)力的

43、中央城市和地級(jí)城市為渠道建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)；渠道類型以ThinkPad品牌專賣店17和增值代理商為主,適中選擇有實(shí)力和信譽(yù)的大型連鎖類NB專業(yè)賣場(chǎng),而3c賣場(chǎng)由于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性有較大的負(fù)面影響,不宜選擇.需要注意的是,為保持兩個(gè)品 牌的形象和定位不發(fā)生混淆,聯(lián)想公司產(chǎn)品和 ThinkPad產(chǎn)品應(yīng)該各自建立自己品牌的專賣店,不能混合在一個(gè)店內(nèi)來(lái)銷售.(3)以戰(zhàn)略指導(dǎo)渠道建設(shè)公司與渠道的關(guān)系是平等的合作而非上下級(jí)的治理關(guān)系,因此對(duì)渠道的限制一定 是以長(zhǎng)期開(kāi)展為主,以實(shí)現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo).在具體的渠道限制策略中要表達(dá)長(zhǎng)、 短期策略和方法的結(jié)合,可以考慮從以下幾個(gè)方面著手建設(shè)渠道.由于具備市場(chǎng)份額和品

44、牌的優(yōu)勢(shì),并且有足夠的銷量支撐,聯(lián)想公司可以通過(guò) 界定與渠道的合作條件來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行限制；比方要求聯(lián)想公司筆記本業(yè)務(wù)必須占分銷 商主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕比照重,從而迫使分銷商必須全力投入對(duì)該業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā).提供名目繁多的鼓勵(lì)政策和廣告促銷支持,并通過(guò)渠道獲利的分期兌現(xiàn)增強(qiáng)渠 道對(duì)公司的資源的依賴性.通過(guò)人員和流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的精細(xì)化治理,及時(shí)掌握渠道經(jīng)營(yíng)情況的第一 手資料,強(qiáng)化公司對(duì)渠道的限制力.增強(qiáng)渠道對(duì)公司業(yè)務(wù)的參與性,通過(guò)渠道關(guān)心和渠道助長(zhǎng)促進(jìn)渠道與公司業(yè)務(wù) 的同步開(kāi)展.司提供相關(guān)支持,幫助渠道提升銷售和效勞水平,完善內(nèi)部治理.使渠道在獲 利之外還能感受到自身的提升,從而堅(jiān)決合作的信念.用獨(dú)特的公司文

45、化和理念去影響渠道,使渠道的企業(yè)文化與之相融合,從思想 上增強(qiáng)對(duì)渠道的限制.5.4 加大促銷力度(1)制定有針對(duì)性的廣告策略聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品定位在主流市場(chǎng), 主要面向由個(gè)人/家庭消費(fèi)者和中小 企業(yè)用戶組成的零散客戶市場(chǎng),同時(shí)也對(duì)局部大客戶市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋.因此聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品的廣告策略將重點(diǎn)針對(duì)群眾市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和投入.產(chǎn)品廣告的主題和傳播 要根據(jù)各產(chǎn)品線覆蓋市場(chǎng)的不同來(lái)分別設(shè)計(jì),選擇的傳播媒介應(yīng)該是全方位立體的, 用多種手段和方式傳遞不同市場(chǎng)的聲音.聯(lián)想公司的品牌廣告將重點(diǎn)樹(shù)立創(chuàng)新和可靠的國(guó)際化品牌形象,并選擇以電視和 戶外為主的傳播渠道進(jìn)行持續(xù)性的品牌形象宣傳；尤其重要的是,聯(lián)想公司可以充分 借助奧運(yùn)、世博會(huì)契機(jī)大力進(jìn)行品牌形象的宣傳,與奧運(yùn)相結(jié)合的品牌宣傳將非常有 利于樹(shù)立聯(lián)想公司國(guó)際化品牌的形象.18ThinkPad筆記本產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng), 主要面向大型行業(yè)客戶和中小企業(yè)用 戶市場(chǎng),是商用特性突出的筆