市場(chǎng)營銷教案——市場(chǎng)營銷環(huán)境

1、第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義、 特點(diǎn)，市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的 關(guān)系。理解微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境與宏觀市場(chǎng)環(huán)境的含義。理解個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境 威脅的含義；學(xué)會(huì)運(yùn)用環(huán)境因素分析環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響；企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅所應(yīng)采取的對(duì)策。教教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析、評(píng)價(jià)、 對(duì)策.教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析、評(píng)價(jià)、對(duì)策?！窘虒W(xué)用具】多媒體【教學(xué)過程】第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷

2、行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)， 才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對(duì)象。宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)

3、境、文化環(huán)境 6大部分。二、場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性（不可控性）、可變性、復(fù)雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)。三、市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響企業(yè)研究市場(chǎng)營銷環(huán)境的目的在于分清機(jī)會(huì)和威脅因素，積極主動(dòng)地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境要想成功企業(yè)營銷管理的任務(wù)， 就是要不斷向目標(biāo)市場(chǎng)提供對(duì)其有吸力的產(chǎn)品或服務(wù)。而且要了解企業(yè)營銷活動(dòng)地做到這一點(diǎn)，企業(yè)的營銷管理者就不僅要注視目標(biāo)市場(chǎng)的需求, 的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需以接近目標(biāo)顧客。供 此外，企業(yè)營銷的成敗還公眾等。每個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)都是

4、在營利的前提下為目標(biāo)顧客服務(wù)， 求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和營銷中介聯(lián)系起來, 應(yīng)者一一企業(yè)一一營銷中介一一顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。要受另兩個(gè)因素的影響：一是競(jìng)爭(zhēng)者；一是公眾。一、企業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門不是孤立的，它面對(duì)著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層管理者（董事會(huì)、總裁等）、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、制造和會(huì)計(jì)等部門。營銷部門在制定和實(shí) 施營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。二、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢(shì)，就要選擇在質(zhì)量、價(jià)格以及在運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面條件最好的

5、供應(yīng)者。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。（二）營銷中間商營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、 銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。 它們包括中間商，物流公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。 市場(chǎng)營銷環(huán)境的每一個(gè)層級(jí)都要對(duì)顧客進(jìn)行研究， 其實(shí)市場(chǎng)研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。市場(chǎng)營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場(chǎng)， 這樣， 可具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)， 更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。 顧客一般包括5 種市場(chǎng)： 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者他們與企業(yè)服務(wù)于同一群顧客。 也就是說， 企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)都被

6、競(jìng)爭(zhēng)者包圍著。 反過來， 企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。 他們是企業(yè)的直接威脅者， 企業(yè)必須隨時(shí)了解和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者。從購買者的角度來觀察，每個(gè)企業(yè)在其營銷活動(dòng)中，都面臨4 種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者；平行競(jìng)爭(zhēng)者， 指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)， 如， 滿足交通工具的需要可買汽車、兩輪摩托車、三輪摩托車等，它們之間是平行的競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者， 指滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競(jìng)爭(zhēng)， 如， 汽車有各種型號(hào)、式樣，其功能各有不同特點(diǎn)；品牌競(jìng)爭(zhēng)者， 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)， 如， 汽車有 “奔馳” 、 “豐田” 、 “福特”等牌子

7、，這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即同行業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)是要著重研究的。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解： 目標(biāo)市場(chǎng)上誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)者； 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么； 自己同競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比如何， 以及他們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類型； 等等。 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。五、公眾企業(yè)的營銷環(huán)境還包括各種公眾。 公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力， 具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾包括以下7 類：1. 融資公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體，如，銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。2. 媒體公眾。主要是指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。 這

8、些組織對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。3. 政府公眾。 指有關(guān)的政府部門。 營銷管理者在制定營銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政府的政策。 企業(yè)必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、 廣告真實(shí)性、 商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。4. 社團(tuán)公眾。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體， 如， 玩具公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)詢。 60 年代以來國際上日益盛行的消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)，是不可忽視的力量。5. 社區(qū)公眾。 指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 企業(yè)在它的營銷活動(dòng)中， 要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突， 應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題， 同時(shí)還應(yīng)注意對(duì)公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

9、6. 一般公眾。指社會(huì)上的一般公眾。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。企業(yè)形象， 即在一般公眾心目中的形象的好壞， 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義， 要力爭(zhēng)在一般公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。7. 內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、 “白領(lǐng)”員工、 “藍(lán)領(lǐng)”員工等。近幾年，許多公司提出了“內(nèi)部營銷”這一新概念，這是營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。內(nèi)部營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)每一員工都有其內(nèi)部供應(yīng)者和內(nèi)部客戶， 每一員工都要通過自身的努力與內(nèi)部供應(yīng)者搞好關(guān)系， 協(xié)調(diào)運(yùn)作； 同時(shí)盡力滿足內(nèi)部客戶的各種需要， 共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。大企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通訊， 對(duì)員工起溝通和激勵(lì)作用，以加強(qiáng)內(nèi)

10、部交流， 提高工作效率。內(nèi)部公眾的態(tài)度還會(huì)影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境一切營銷組織都處于某種宏觀環(huán)境因素之中， 不可避免地受其影響和制約。 這些宏觀環(huán)境， 包括人口、 經(jīng)濟(jì)、 自然、 技術(shù)、 政法和文化環(huán)境等6 大要素。 它們都是不可控制的因素，企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境， 都在這些宏觀力量的控制下。 這些宏觀力量及其發(fā)展趨勢(shì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成威脅。一、人口環(huán)境企業(yè)營銷把人作為市場(chǎng)來研究。人口決定市場(chǎng)的存在與否，人口的數(shù)量決定市場(chǎng)的容量，人口的結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)。1、總?cè)丝?。我國總?cè)丝?12.9533 億，人的消費(fèi)貫穿整個(gè)生命過程。因此，我國的市場(chǎng)十分巨大，可

11、以為企業(yè)提供無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、人口的分布。總體上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實(shí)地體現(xiàn)著收入、消費(fèi)習(xí)慣、民族及區(qū)域個(gè)性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。3、勞動(dòng)力流向。我國勞動(dòng)力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、 由西至東、 由落后地區(qū)至發(fā)達(dá)地區(qū)。4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應(yīng)該考慮的。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從企業(yè)營銷的角度， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同層次分析： 世界經(jīng)濟(jì)格局； “經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”； 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)結(jié)構(gòu)；居民貨幣收支；消費(fèi)儲(chǔ)蓄與信貸等。1. 消費(fèi)者收入的變化和消費(fèi)者收入的構(gòu)成國民收入 人均國民收入個(gè)人收入貨幣收入一一個(gè)人可支配收入=個(gè)人

12、收入- 各種稅和負(fù)擔(dān)個(gè)人可隨意支配收入 =可支配收入 - 用于基本生活所必需的開支2. 消費(fèi)者支出模式和恩格爾定律食品支出 / 總收入（恩格爾系數(shù)）3. 儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者信貸的含義。消費(fèi)者信貸的主要類型：短期賒銷；分期付款（購買住宅、購買昂貴的消費(fèi)品） ；信用卡信貸。信用卡的主要類型。4. 消費(fèi)者的購買力除了主要受消費(fèi)者收入等因素影響外， 還受以下兩個(gè)因素影響： 家庭 生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在的地點(diǎn)。三、自然環(huán)境地球上的自然資源有三類：取之不盡、用之不竭的資源； 有限但可以更新的資源； 有限又不能更新的資源。 從 20 世紀(jì) 60 年代以來， 西方國家的一些學(xué)者愈來愈多地關(guān)心工業(yè)發(fā)展對(duì)自

13、然環(huán)境的影響。 曾有人警告說， 如果地球上的資源不能保持不斷再生， 則有一天地球?qū)?huì)像缺乏燃料的宇宙飛船一樣危險(xiǎn)。 還有許多學(xué)者對(duì)工業(yè)污染、 生態(tài)系統(tǒng)的失衡提出指責(zé)和警告；同時(shí)，出現(xiàn)了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使一些國家加強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)方面的立法和執(zhí)法。這些對(duì)市場(chǎng)營銷都是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。四、政治法律環(huán)境政府部門制定的方針政策對(duì)企業(yè)營銷會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。 企業(yè)要善于協(xié)調(diào)與政府部門的 關(guān)系，深入研究相關(guān)的方針政策及變化趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免威脅。法律與道德是同一個(gè)范疇， 都是規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則。 法律提供人們行為的下限， 道德提供人們行為的上限； 提倡道德是讓人不做壞事， 加強(qiáng)法制是讓人恐懼做壞事后的制裁；

14、 道 德規(guī)范人的思想，法制約束人的行為。企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)，既要有良好的職業(yè)道德，又 要有強(qiáng)烈的法制意識(shí)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是影響人類前途和命運(yùn)的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”?？茖W(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。它有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，同時(shí)也影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí) 慣。技術(shù)的進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營銷的影響，更為直接而顯著。營銷應(yīng)注意以下幾個(gè)趨勢(shì)：1.技術(shù)變化的步伐加快；2.創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮；3.研究與開發(fā)預(yù) 算很高；4.關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。第二次世界大戰(zhàn)后由于新技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，往往產(chǎn)生一些不良后果，因而一些國家的政府對(duì)新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強(qiáng)，對(duì)安全與衛(wèi)生的要求越

15、來越高。許多西方公司有這樣的經(jīng)驗(yàn)： 投資數(shù)百萬開發(fā)的新產(chǎn)品，結(jié)果由于政府認(rèn)為不安全，被迫從市場(chǎng)上收回。因此，營銷者在發(fā)展新技術(shù)、 創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如，風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、 價(jià)值觀念等等。人們?cè)诓煌纳鐣?huì)文化背景下成長(zhǎng)和生活，各有其不同的基本觀念和信仰， 這是在不知不覺中形成的，成為一種行為規(guī)范。一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀念具有高度的 持續(xù)性，它是，人們世代沿襲下來的，并且不斷得到豐富和發(fā)展 3影響和制約著人們的行為， 包括消費(fèi)行為。企業(yè)的營銷人員在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分

16、考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，充分了解和尊重傳統(tǒng)文化， 在創(chuàng)新的時(shí)候也不要與核心文化和價(jià)值觀念 相抵觸；否則，將受到不必要的損失。我們主要分析教育水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)潮流。第四節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅營銷管理者應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化和策略的配合。企業(yè)策略與某一特定市場(chǎng)環(huán)境相配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變， 不能 故步自封。分析營銷環(huán)境的目的在于， 尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。 所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán) 境中對(duì)企業(yè)營銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此企業(yè)如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品 甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰；而營銷機(jī)會(huì)則是企業(yè)能取

17、得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。營銷管理者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)， 克服威脅，以有力措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機(jī)會(huì)和新的威脅， 這種變化有些是緩慢的， 可預(yù)測(cè)的；有些則是急劇的，難以預(yù)測(cè)的。各行業(yè)所處環(huán)境變化也 不盡相同，按其變化的速度可分為3類：穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和急劇變化的環(huán)境。例如，某些食品的營銷環(huán)境就是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比； 機(jī)械手表被石英手表取代的過程是緩慢的， 可以預(yù)測(cè)的，多數(shù)企業(yè)能有條不紊地適應(yīng)這種環(huán)境變化；而上述石油價(jià)格的變動(dòng)則是急劇的，使許多有關(guān)的企業(yè)措手不及，損失慘重。此外，同一環(huán)境變化對(duì)不同 行業(yè)的影響也不相同， 它可能對(duì)某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，同時(shí)卻給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會(huì)。二、機(jī)會(huì)與威脅分析營銷機(jī)會(huì)是一個(gè)企業(yè)