旅游消費者行為對農(nóng)家樂旅游決策影響因素研究

1、旅游消費者行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析-以重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂為例地理與旅游學(xué)院旅游治理專業(yè)2007級XXX指導(dǎo)教師XXX摘要：本文通過對重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂旅游游客進(jìn)行問卷調(diào)查,分別從旅游動機(jī)、旅 游決策行為、消費行為、旅游偏好四個方面來分析旅游消費者的行為規(guī)律.從中發(fā)現(xiàn)農(nóng)家 樂旅游存在的諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單一,目標(biāo)市場不明確,淡旺季較明顯,休閑娛樂活動 單一等問題,從而分別從提供有針對性的產(chǎn)品設(shè)計,劃分不同的客源市場,制定合理的淡 季營銷策略以及開展多樣化的娛樂休閑活動四方面提出解決問題的對策及建議,從而促進(jìn) 旅游經(jīng)營者更好的熟悉農(nóng)家樂旅游消費者的旅游需求和決策影響因素,進(jìn)一步促

2、進(jìn)農(nóng)家樂 旅游的可持續(xù)開展.關(guān)鍵詞：重慶歌樂山；農(nóng)家樂旅游；消費者行為；結(jié)論與建議Abstract: By conducting aquestionnaire survey on the tourists from peasant-household tourism of GeleMountain.Respectivelyanalyzing tourismconsumer behavior from four areas as motivation, travel decision-making,consumer behavior and travel preferences. Finding

3、 out the problems of peasant-household tourismand recommendingsolutions and suggestions to this problem .To promotea better understanding oftourism operatorsin thetourism demandof consumersand decision-makingfactors and so as to further promotethe sustainable development of peasanthousehold tourism.

4、Keywords: peasant-household tourism, consumer behavior, conclusions and suggestions隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升,競爭的日益劇烈以及現(xiàn)代旅游業(yè)的快 速開展,人們對精神文化生活的需求日趨豐富并成多樣性開展.我國又于近年1 / 17屢次提出了 “ 2006中國鄉(xiāng)村游、2007中國和諧城鄉(xiāng)游為主題的鄉(xiāng)村旅游.在這樣的大背景下以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享 農(nóng)家樂,購農(nóng)家物為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂特色旅游活動在全國悄然興起并已成 為旅游業(yè)中的一大亮點,并不斷促進(jìn)著旅游經(jīng)濟(jì)的增長.重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng) 家樂起步于

5、九十年代,經(jīng)過十幾年的開展,已具有一定的規(guī)模,成為重慶農(nóng)家 樂旅游的代表.但由于農(nóng)家樂旅游在我國整體起步較晚,沒有統(tǒng)一的理論規(guī)劃 或指導(dǎo),農(nóng)家樂旅游的開展受到了很多局限,存在一些諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單 一,目標(biāo)市場不明確,淡旺季較明顯,休閑娛樂活動單一等問題.旅游者是旅 游活動的主體,旅游者的活動直接影響著旅游業(yè)的開展.因此,探索和了解他 們的行為具有重要的意義.基于此,本文以市場調(diào)查為根底,利用定量與定性相結(jié)合的方法,對旅游 消費者行為對重慶市歌樂山區(qū)農(nóng)家樂旅游決策的影響因素做出了客觀、定量的 分析,旨在能夠促進(jìn)農(nóng)家樂旅游的健康開展.本文通過問卷調(diào)查、實地調(diào)研以 及深度訪談等方法對重慶市歌樂山

6、區(qū)農(nóng)家樂旅游的游客及經(jīng)營者進(jìn)行了抽樣調(diào) 查.于2021年3月5、6號和3月26、27號在重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游地實地調(diào) 查,共發(fā)放200份問卷,回收有效問卷186份,有效回收率為93%1、 重慶市歌樂山農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀分析歌樂山地處沙坪壩區(qū)中部,距沙坪壩中央?yún)^(qū) 5公里,幅員面積36.6平方公 里,森林覆蓋面積1677公頃,常年氣溫較市區(qū)低 3-5度.素有“渝西第一 峰,山城綠寶石之美譽,是重慶市兩大“肺葉之一.2所以是都市人休閑度假的好選擇.因此以感受農(nóng)家氣氛為主題的農(nóng)家樂也慢慢的從此開展起來.1999年,歌樂山下天池村在沙坪壩區(qū)旅游治理局的支持下,龍洞農(nóng)家樂、明生 農(nóng)家樂、劉三農(nóng)家樂、好事家園農(nóng)

7、家樂等四家農(nóng)家樂就由此開展起來,成為沙 坪壩區(qū)最早的四大農(nóng)家樂.2 / 17通過十幾年的摸索與開展,歌樂山上也陸續(xù)有其他的諸如紅雙喜、天池漁 村、興隆小院、世紀(jì)家園等二十幾家不同規(guī)模的農(nóng)家樂建立起來.開展得比擬 好的當(dāng)屬天池村的農(nóng)家樂.它由上天池和下天池所構(gòu)成,大局部的農(nóng)家樂都臨 湖而建,水色優(yōu)美,走進(jìn)天池村農(nóng)家樂,遠(yuǎn)眺天池美景,欣賞湖堤柳岸,近景 碧水綠蔭,享受鄉(xiāng)村風(fēng)光的樂趣,沉醉于大城市所沒有的獨特境界,是旅游休 閑的世外桃源.許多重慶市區(qū)的市民和少許的外地游客都紛紛來此度假,過生 日,聚會,會議等.以龍洞農(nóng)家樂、上天池度假村等為代表的規(guī)模比擬大的星 級農(nóng)家樂已經(jīng)比擬成熟,能夠接納三、四百

8、人同時入住.而且根底設(shè)施和效勞 水平也到達(dá)一定的標(biāo)準(zhǔn),在重慶農(nóng)家樂中有一定的認(rèn)可度.就算在旅游旺季也 需提取預(yù)定.而相比之下像一些比擬小型的農(nóng)家樂諸如龍虎山莊、牽牛洞山寨 在淡季的時候客源稀少,只有關(guān)門停止?fàn)I業(yè)以節(jié)約本錢,有的甚至在旺季的時 候也難以存活下來,只能宣布倒閉,如天天農(nóng)家樂就是一個很好的例證.綜 上,目前歌樂山農(nóng)家樂的整體開展不是很協(xié)調(diào).2、 旅游消費者行為對歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析旅游消費者行為是個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和購置、消 費、評估、處理旅游產(chǎn)品的行為表現(xiàn).3它涉及到一系列復(fù)雜的行為過程,由 很多方面所組成.本文主要從旅游動機(jī)、決策行為、消費行為、旅

9、游偏好等四 個方面來分析其對農(nóng)家樂旅游決策的影響.一樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征分析通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),如表一,本次樣本選取的性別比例較為均衡,其中男性占50.8%,女性占 49.2%.公司職員和學(xué)生占主要局部分別是39.2%?口38.3%.由于歌樂山附近的學(xué)校比擬多,學(xué)生經(jīng)常有集體活動,而歌樂山農(nóng)家 樂,有玩的有吃的而且價位比擬適中,很適合學(xué)生群體的消費.而公司職員當(dāng)3 / 17中,一般假期較少,不適宜長途旅游,所以選擇在周末進(jìn)行農(nóng)家樂旅游放松是 一種很常見的方式.當(dāng)然也會有局部的教師、公務(wù)員、工人以及退休人員選擇 出游.在家庭月總收入方面,2000元以下的占了 22.5%,可能是由于學(xué)生的緣 故,由于

10、他們沒有固定的收入,所以月收入相對較低.2000元一4000元的占到最高比例 43.5%,其次是 4000元一6000元占16.7%, 6000元一8000元和 8000元以上都占9.2%,可以看出歌樂山的農(nóng)家樂旅游的主體參與者是中、低層 收入者,但高層收入者的比例相較于以前,也有所增加,說明農(nóng)家樂的開展前 景和市場比擬廣闊.從文化程度看,大學(xué)本科占了樣本的大局部,緊接著就是 大專占30%研究生也占了 5%勺比例,說明參與農(nóng)家樂旅游的大局部都是有比較高的精神文化的追求的高學(xué)歷者.工程一人口統(tǒng)計學(xué)特征分析類別所占比例%性別男50.8女49.2公司職員39.2公務(wù)員3.3教師4.2職業(yè)學(xué)生38.3

11、工人2.5私營個體經(jīng)營者3.3退休人員3.3其它5.82000元以下22.52000 元一4000 元42.5家庭月總收入 元/月4000 元一6000 元16.76000 元一8000 元9.28000元以上9.2初中及以下2.5局中或中專12.5受教育程度口30大學(xué)本科50研究生及以上5二旅游動機(jī)對農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游動機(jī)是推動和指導(dǎo)旅游活動的心理過程,即旅游的主觀原因.4旅游4 / 17需求與旅游動機(jī)密切相關(guān),只有刺激起旅游行為的旅游需求才能成為旅游動機(jī).本文將農(nóng)家樂游客的旅游動機(jī)大致分為以下六種,并進(jìn)行調(diào)查,得到結(jié)果如圖一：圖一 < 農(nóng)家樂旅游者出游動機(jī)如圖一顯示游客參加農(nóng)家

12、樂旅游的最主要原因是欣賞優(yōu)美的環(huán)境,放松身 心,占到了 49%主要是由于現(xiàn)代生活步伐較快,競爭壓力比擬大,而且休息 時間比擬少,所以就有產(chǎn)生到寧靜鄉(xiāng)下放松的欲望；其次旅游者希望可以參與 農(nóng)業(yè)活動,感受田園生活方式,由于城市的生活方式不能滿足旅游者這樣的需 求；結(jié)識更多的朋友,以期得到認(rèn)同和賞識是旅游者受尊重的需要,是比擬高 級別的需求,也占了 12%最后考慮購置、采摘和品嘗新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品,占了 9%勺比例,但通過數(shù)次實際考察和訪談,歌樂山農(nóng)家樂現(xiàn)在能夠進(jìn)行采摘農(nóng)副 產(chǎn)品的農(nóng)家樂很少,甚至沒有,由于這些都受到像季節(jié),技術(shù)和價格的限制, 所以在這方面仍有待完善.三決策行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游

13、者決定去一個旅游目的地會經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程.從產(chǎn)生旅游的動 機(jī),到搜集資料,了解和比擬不同的備選旅游目的地,以至最后做出最終決 策.這整個過程涉及到許多的感知或是非感知因素.而本文采用了克朗普頓的 休閑旅游目的地選擇過程模型 <如圖二.5 / 17外部輸入認(rèn)知構(gòu)成內(nèi)部輸入圖二 休閑旅游目的地選擇過程模型 5他將旅游者的選擇分為兩個階段.首先,人們要決定是否去旅游,如果答 案是肯定的,接下來便決定去哪里.他認(rèn)為旅游目的地選擇可以被定義為感知 的限制因素 <時間、金錢和經(jīng)驗技能與目的地形象之間互動的結(jié)果.在該理念 的根底上,厄姆和克朗普頓在1991年提出了一套完善的概念框架模型,該模

14、型 基于三個系列的變量.分別是外部因素、內(nèi)部因素和認(rèn)知構(gòu)成.不同的旅游者都有不同的個性、價值觀和態(tài)度,所以很難統(tǒng)一度量其內(nèi)部 因素,本文著重于分析旅游者的外部因素,通過從獲取信息的途徑、影響旅游 決策的因素、和旅游時空行為這三個大方面來分析旅游決策過程對農(nóng)家樂旅游 決策的影響.1.獲取信息的途徑表二 < 獲取農(nóng)家樂旅游地信息途徑<途徑朋友推 薦旅行社旅游手 冊電視廣 播報刊雜 志網(wǎng)絡(luò)其它比例<%80.89.211.713.3154310旅游者獲取目的地信息的途徑有很多,從表二可以比擬出朋友推薦占80.8%,是所有途徑當(dāng)中最高的,說明口碑效益很重要,所以農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者 要做好

15、本職工作,讓但凡來的游客都有相當(dāng)高的滿意度,這樣才能夠有較高的 回游率和較好的口碑效應(yīng)；6網(wǎng)絡(luò)途徑以43%勺比例為例第二,說明網(wǎng)絡(luò)營銷是6 / 17非常重要的,現(xiàn)代科技人人都離不開網(wǎng)絡(luò),所以怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的一大問題.2 .影響旅游決策的因素圖三 < 旅游決策影響因素由圖三可以看出影響農(nóng)家樂旅游者決策因素中時間、價格、距離和該農(nóng)家 樂旅游地的自身環(huán)境與資源都是非常重要的因素,都占到了相當(dāng)高的比例. 所以經(jīng)營者就應(yīng)該注重旅游目的地的特色經(jīng)營,防止跟風(fēng).由于消費者在時間 的允許下,在比擬集中的備選農(nóng)家樂中,是相對較少考慮距離,而比擬看重農(nóng) 家樂的自身資源與環(huán)境.3 .旅游時空

16、行為<1出游時機(jī)的選擇如表三所示,游客選擇春季出游的占了77.5%,是所有季節(jié)中人氣最旺的,春季氣候宜人,景色優(yōu)美,最適合出游；其次是夏季和秋季,都占到百分 之四十幾的比例,而冬天只有 8.3%的人會選擇出游,淡旺季比擬明顯.出現(xiàn)這 樣狀況的原因是由于重慶的氣候,夏季特別熱,歌樂山又是一個避暑的好去 處,幾乎沒有秋季,冬季又特別冷,很少有人愿意出游,所以冬季會比擬淡. 這就要求經(jīng)營者制定不同的營銷策略,來分?jǐn)偣潭ū惧X.7 / 17表三 出游時機(jī)白選擇多項選擇出游季節(jié)春更秋冬比例%77.549.244.28.3出游時間周末黃金周傳統(tǒng)節(jié)日寒、暑假其它任意空 閑時間比例%63.323.324.

17、216.743.32出游時長從表四可以看出,有51.7%的游客選擇在旅游地待兩天,待 1天、3天、4 天和5天及以上的比例分別是 26.7%、16.7%、3.3%?口 1.6%.說明現(xiàn)在農(nóng)家樂旅 游不再局限于從前的一日游,消費者更傾向于在旅游目的地過夜,所以對目的 地的住宿接待設(shè)施的要求就越來越高,而且需要保證一定的規(guī)模,有一定數(shù)量 的接待容量.據(jù)實地考察,歌樂山大局部在營業(yè)的農(nóng)家樂的接待容量都超過 200個鋪位,能夠接待相當(dāng)數(shù)量的游客.表四 出游時長的選擇出游時長以工345天及以上比例 %26.751.716.73.31.63旅游者的空間行為通過四天的實地調(diào)查以及對一些旅游者和經(jīng)營者的深度訪

18、談,筆者發(fā)現(xiàn)歌 樂山農(nóng)家樂旅游在空間上也存在一定的規(guī)律.由調(diào)查結(jié)果表五顯示歌樂山農(nóng)家 樂旅游消費者跨越的空間距離比擬小,輻射半徑大致在30公里以內(nèi),大局部都來自重慶的“一小時經(jīng)濟(jì)圈所在的區(qū)縣,其中主城九區(qū)占主導(dǎo)地位合計共占 86%其中離沙坪壩區(qū)比擬近的區(qū)、縣游客數(shù)量又相對多些.從表中可以發(fā)現(xiàn)南 岸區(qū)雖然離歌樂山相對較近只有 10.6公里,卻不如渝中區(qū)、江北區(qū)等,是由于 南岸區(qū)的南山上也有成規(guī)模的農(nóng)家樂,所以來的游客相對較少.通過對從南岸 來的游客進(jìn)行深一步的訪談,發(fā)現(xiàn)大局部都是有車一族,對距離因素不是很看 重,而更看重農(nóng)家樂的特色和環(huán)境,且對歌樂山農(nóng)家樂持有比擬高的評價.因 此通過宣傳營銷,可

19、以吸引更廣泛的游客.8 / 17表五目的地與客源地的空間距離及游客出游比例客源地距歌樂山里程 數(shù)<km旅游者比例%>沙坪壩區(qū)517.2渝中區(qū)1116.1江北區(qū)1411.8九龍坡區(qū)814.0巴南區(qū)189.7北借區(qū)307.0南岸區(qū)1110.2潼南965.4璧山238.6四消費行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響1 .消費水平由圖四可知,20%勺游客預(yù)計花費100元以內(nèi),其中大局部的人為一日游游 客,他們只在農(nóng)家樂吃一兩頓飯和簡單的游玩一下.而有35.8%的游客預(yù)算在旅游目的地消費100元一200元,27.5%的游客愿意花費200300元,之后便 隨著花費錢的增多,游客比例依次減少.其實農(nóng)家樂的價

20、格現(xiàn)在一般都實行套 價式報價,而歌樂山大局部農(nóng)家樂的平均消費水平是80元/天,具包括三頓飯、一晚住宿,和所有的娛樂設(shè)施,很少的工程是要額外收費,除非對旅游消 費者不滿足于現(xiàn)有的工程,有差異化的需求,如菜品、住宿條件更好,或是娛 樂設(shè)施設(shè)備更先進(jìn).由于游客來自不同的地方,也有不同的消費水平,所以農(nóng) 家樂在定位方面,最好能夠進(jìn)行差異定價,滿足不同需求的消費者.而這方面 龍洞農(nóng)家樂和好事家園農(nóng)家樂做得比擬好.當(dāng)然,不是所有的農(nóng)家樂都需要分 等級定價,有一些小型農(nóng)家樂,本來規(guī)模不大,而且也沒有那樣的硬件設(shè)施, 就可以考慮一下市場定位方面的問題,專門提供效勞給一定階層的消費者,不 斷滲透市場,也是促進(jìn)其

21、開展的途徑之一.9 / 17圖四 農(nóng)家樂旅游者消費水平2 .消費結(jié)構(gòu)農(nóng)家樂旅游消費者花費主要由餐飲、娛樂、住宿、和采購新鮮的農(nóng)副食品及其它所構(gòu)成,分別占28% 27% 23% 16%口 6%如圖五可知,餐飲與住宿持 衡狀態(tài),總共超過了所有費用的一半以上,是主體局部.而娛樂緊隨其后到達(dá) 23%是由于農(nóng)家樂旅游最主要的目的就是,感受鄉(xiāng)村的寧靜氣氛,呼吸新鮮空 氣,放松身心,不像一般的觀光游,要去很多地方,活動形式比擬多樣.農(nóng)家 樂旅游除了吃、住方面,再就是娛樂休閑了.這也是農(nóng)家樂旅游收入的另一種 來源.歌樂山農(nóng)家樂旅游在娛樂方面,目前有劃船、騎自行車、滑冰等自費工 程.27%10 / 17圖五 農(nóng)

22、家樂旅游者消費構(gòu)成五旅游偏好對農(nóng)家樂旅游決策的影響由表六可知游客最關(guān)注的活動是品嘗農(nóng)家飯,其次是休閑娛樂活動,購置 農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)家旅館和體驗性農(nóng)活勞作,說明游客比擬看重吃新鮮菜,和參與 體驗性的娛樂休閑活動.如有時機(jī),有意愿購置和采摘農(nóng)產(chǎn)品.而在游客最喜 歡的休閑工程中,歌樂山農(nóng)家樂旅游占到最高比例的是釣魚、劃船等,是由于 具有一個歷史悠久的人工水庫,水質(zhì)較好,有很多游客都會去釣魚和劃船,比 較有意境,也比擬休閑.其次散步等感受寧靜的鄉(xiāng)村生活為69.4%,所以鄉(xiāng)容鄉(xiāng)貌也非常重要.散步在鄉(xiāng)間小路,如果沒有優(yōu)美的環(huán)境,和干凈衛(wèi)生的小 道,只會顯得心情更糟.而歌樂山目前的道路都比擬暢通,且干凈整潔,

23、只是 有些死角和垃圾處理處比擬顯眼,容易引起反感,缺少統(tǒng)一規(guī)劃.表六 農(nóng)家樂旅游者關(guān)注的工程關(guān)注活動體驗性農(nóng) 活勞作農(nóng)家飯農(nóng)家旅館購置農(nóng)副 產(chǎn)品活動比例%25.665.332.242.159.5卡拉釣魚、劃 船等觀看、體散步等感休閑工程棋牌類ok、電視驗民俗活受寧靜的其它等動鄉(xiāng)村生活比例%34.73871.139.769.45.8三、 結(jié)論通過以上對旅游動機(jī)、決策行為、消費行為和旅游偏好這四大方面的調(diào)查 分析可知,它們都從不同程度,不同方面影響著旅游者的農(nóng)家樂旅游決策.所 以筆者在問卷的最后又進(jìn)行了比擬詳細(xì)的調(diào)查,將四大方面逐步細(xì)化,分別從 簡單的出游欲望、獲取信息的途徑、出游時間、距目的地距

24、離、消費水平和是 否有喜歡的活動這六方面來反映影響旅游者決策的因素.讓旅游者根據(jù)自身情 況對其打分,5為該因素對農(nóng)家樂旅游決策有非常最大的影響,依次遞減,1為11 / 17該因素對農(nóng)家樂旅游決策沒有影響.根據(jù)問卷調(diào)查,統(tǒng)計結(jié)果如表七:表七旅游決策影響因素分析影響因 素影響程度總分<%5<%4<%3<%2<%1<%出游欲望2.21.65.24.53.145.1獲取信息 途徑1.42.24.75.54.145.0出游時間4.51.65.44.02.755.8距目的地 距離3.83.73.82.22.051.6消費水平4.52.93.91.62.651.6是否有喜

25、 歡的活動4.12.25.72.62.754.3說明：5表示對決策有非常重大的影響,1表示對決策沒有影響 總分超過50%勺為決策影響的重要因素由表七得到每個影響因素的總分,由高到低依次是出游時間55.8%,是否有喜歡的活動54.3%,距目的地距離和消費水平都是 51.6%,出游欲望45.1%, 獲取信息途徑45.0%.可以看出出游時間、距離目的地距離、消費水平和是否 有喜歡的活動這四個因素的總分都超過50%所以筆者認(rèn)為是影響歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的重要因子,而它們也分別代本文所提到的出游時機(jī)、空間行為、 消費水平和旅游偏好.因此歌樂山農(nóng)家樂旅游決策影響因素就是決策行為中的 出游時機(jī)、空間行為和消

26、費行為中的消費水平,以及旅游者的旅游偏好.四、對策與建議<一制定合理的淡季營銷策略,調(diào)節(jié)需求從本調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)由于重慶的氣候和歌樂山自身條件,淡旺季非常的明 顯.春、夏、秋出游的人比擬多,冬季出游的人很少.小規(guī)模農(nóng)家樂可以暫時 停止?fàn)I業(yè),而對于大型農(nóng)家樂來說,固定本錢相對較高,存在較大困難.事實 上隨著旅游業(yè)的不斷開展和壯大,越來越多的旅游者熟悉到旅游的規(guī)律,自身 也比擬有意識的防止在節(jié)假日、黃金周出游,而選擇淡季出游,不僅不會擁12 / 17 擠,還能夠享受淡季折扣.8所以經(jīng)營者也應(yīng)該利用這一點,制定合理的淡季 營銷策略,適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)價格,并開發(fā)一些新的產(chǎn)品.農(nóng)家樂就可以多舉行一些 反映

27、民風(fēng)的民俗活動,或是節(jié)事活動,如可栽種一些蔬菜、植物等.通過有規(guī) 劃的種植,可以將生產(chǎn)活動開展成一種產(chǎn)業(yè)來帶動農(nóng)家樂旅游.二劃分客源市場,針對不同的目標(biāo)市場增強(qiáng)宣傳工作由本文空間行為的研究可知,距離是影響旅游者出游決策的重大因素之 一,這里的距離不僅指空間距離,還包括由路況等交通技術(shù)因素決定的時間距 離.另外,目的地與客源地之間的空間相互作用除了受距離影響外,還受客源 地經(jīng)濟(jì)條件,人口數(shù)量等因素的影響,因此農(nóng)家樂應(yīng)根據(jù)客源地距離遠(yuǎn)近、社 會經(jīng)濟(jì)開展水平上下等劃分出一、二、三級客源市場,針對目標(biāo)市場進(jìn)行強(qiáng)有 力而持續(xù)的宣傳,強(qiáng)化旅游者感知.以歌樂山農(nóng)家樂為例,一級市場便是主城九區(qū),二級市場便是離

28、歌樂山 100公里以內(nèi)的區(qū)縣,三級市場便是重慶其它 區(qū)縣和外地.應(yīng)針對不同的客源市場實行不同的營銷策略,主要將自身的特色 和可游性展現(xiàn)給潛在的旅游消費者.三細(xì)分市場,定位準(zhǔn)確,提供針對性的產(chǎn)品設(shè)計從本調(diào)研結(jié)果來看,根據(jù)消費水平和消費結(jié)構(gòu)的不同,可以將歌樂山農(nóng)家 樂旅游大體分為兩類：親友休閑市場和商務(wù)休閑市場,前者對價格的敏感度較 高；后者對配套效勞要求較高,而價格敏感度較低.10針對前者的消費特征,可以提供組合式的產(chǎn)品和效勞,其定位應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型、傳統(tǒng)民居和特色農(nóng)家飯, 以及配套娛樂活動為主,既讓顧客體驗到鄉(xiāng)土氣息,到達(dá)放松身心的目的,又 減輕了其對價格的敏感.后者主要是以會議、節(jié)事為主,要求比擬

29、寧靜而舒適 的環(huán)境和先進(jìn)的商務(wù)設(shè)備.如會議旅游,要求目的地有較大的場地和較好的音 響、放映設(shè)備,和舒適的室內(nèi)環(huán)境等.四開展多樣化的休閑娛樂活動,增強(qiáng)參與性從本調(diào)研可知,63%勺游客都希望農(nóng)家樂能夠有更多樣化的娛樂活動,而非 僅僅只限于棋牌、影像之類的常規(guī)工程.有20%勺游客希望能夠參與體驗性的13 / 17農(nóng)作活動,52%勺游客希望能夠采摘和購置農(nóng)副產(chǎn)品,所以增強(qiáng)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品 的體驗性與參與性,是非常必要的.可以通過成立專門的農(nóng)作物種植培訓(xùn)基 地,教授給城市居民勞作技術(shù)和農(nóng)作產(chǎn)地；也可以設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品或土特產(chǎn) 品的加工場所,讓游客了解其加工過程,并提供直接參與體驗時機(jī)；同時在活 動舉辦方面

30、,如上文所說,挖掘、保持好自然生態(tài)和原汁原味的文化生態(tài),在 傳統(tǒng)民間節(jié)慶日舉辦民俗表演,和節(jié)事活動,鼓勵游客參與其中.參考文獻(xiàn)：1楊桂華,王秀紅.農(nóng)家樂經(jīng)營手冊M.北京：中國旅游出版社,2006.12沙坪壩歌樂山鎮(zhèn)簡況： :/baike.baidu /view/1677383.htm3何艷.旅游消費者行為的動力機(jī)制研究一 -以旅華歐洲游客為例D.陜西師范大學(xué)碩士 學(xué)年論文2006.54李海平.農(nóng)家樂旅游與治理M.杭州：浙江大學(xué)出版社,2006.45.<美)匹贊姆<Pizam, A.),舒伯陽.旅游消費者行為研究M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版 社,2005.16彭文喜,孫虎,劉宇峰.游客

31、對西安市農(nóng)家樂旅游決策影響因素的因子分析以西安市長安區(qū)農(nóng)家樂為例J.旅游開發(fā)與市場.2021.26(87陳修嶺.旅游者決策行為影響機(jī)制探究J.山東省青年干部學(xué)院學(xué)報.2021.9.141(5>8張建星.我國居民旅游消費者行為現(xiàn)狀及對策分析J.網(wǎng)絡(luò)財富.2021.6.30(3>9王莉.農(nóng)家樂旅游開展研究D.河南大學(xué)碩士學(xué)年論文.2007.510貨小榮.我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及開展趨勢探討J.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報.2001.111歌樂山簡況： :/baike.baidu /view/2537266.htm12.關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游的意見調(diào)查EB/OL.問卷星調(diào)查網(wǎng)： :/ s

32、ojump /14 / 17附：關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游的意見調(diào)查親愛的朋友：您好！我們是重慶 XX大學(xué)旅游學(xué)院籌劃專業(yè)大四的學(xué)生,為了完成學(xué)年 論文的相關(guān)內(nèi)容,結(jié)合實際,我們班組織了本次關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游 的有關(guān)調(diào)查.請允許占用您3分鐘時間支持我們學(xué)習(xí),謝謝您的合作！個人背景1.性別：A男 B 女2,您的職業(yè)是<)A 公司職員 B公務(wù)員 C教師 D學(xué)生 E工人F私營個體經(jīng)營者G退休人員H其它3,您的家庭月總收入大約是(>A 2000 元以下 B 2000 元一4000 元 C 4000 元一6000 元 D 6000 元一8000 元 E 8000元以上4.您的受教育程度<)A初中及以下 B高中或中專 C大專D大學(xué)本科 E研究生及以上問題局部5,您是從哪些信息途徑獲知的該農(nóng)家樂旅游地的信息？<) <可多項選擇)A朋友推薦B旅游社C旅游手冊D電視播送E報刊雜志F網(wǎng)絡(luò)G其它6,您參與農(nóng)家樂旅游的原因是什么？< ) <