江蘇省高等教育自學(xué)考試27877市場(chǎng)營銷學(xué)名詞解釋及簡答教學(xué)內(nèi)容

1、學(xué)習(xí) 好資料市場(chǎng)營銷第一章：市場(chǎng)營銷學(xué)概論市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品或價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過程市場(chǎng)營銷策劃是指策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)， 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況， 在充分調(diào)查、 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上， 激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體的市場(chǎng)營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略、規(guī)劃和活動(dòng)過程需要是指人們?cè)谝欢ǖ纳顥l件下，為延續(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望，是人感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)欲望是指人們想得到某些基本需要而產(chǎn)生的對(duì)具體滿足物的渴望 需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品是指任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是

2、產(chǎn)品 商品是指向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的東西，能滿足人們的某種欲望和需求 效用是指人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快樂和滿足（使用價(jià)值是商品的自然屬性，而效用是主觀的）價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估市場(chǎng)是商品交易的場(chǎng)所，是顯在和潛在買主的結(jié)合體，是買賣關(guān)系的綜合賣方市場(chǎng)是指市場(chǎng)上賣什么，怎樣賣，主要由賣方的意愿所決定的市場(chǎng)。 （形成賣方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。）買方市場(chǎng)是指市場(chǎng)上賣什么，怎樣買，主要由買方的意愿所決定的市場(chǎng)。 （形成買方市場(chǎng)的基本條件是產(chǎn)品供過于求。）市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是一種經(jīng)營理念、一種經(jīng)營哲學(xué)或一種思維方式市場(chǎng)營銷觀

3、念的發(fā)展-生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種以生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)營銷觀念）、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)觀念（市場(chǎng)觀念又叫顧客導(dǎo)向，是一種以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念） 、生態(tài)營銷觀念（生態(tài)營銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心， 以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)的營銷理念） 、 社會(huì)營銷觀念（社會(huì)營銷觀念又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種以社會(huì)福利為中心的市場(chǎng)營銷觀念）、大市場(chǎng)營銷觀念（4P+政治力量、公共關(guān)系） 、 關(guān)系營銷觀念 （與各種組織和個(gè)人建立起良好的關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心內(nèi)容之一， 也是營銷成功的關(guān)鍵要素之一） 、 整體市場(chǎng)營銷觀念 （企業(yè)的市場(chǎng)營銷

4、活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者） 、 綠色市場(chǎng)營銷觀念 （以消費(fèi)者的綠色消 費(fèi)需求為基礎(chǔ)， 是環(huán)保意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念的融合） 、整合營銷觀念（發(fā)揮整體營銷力量， 強(qiáng)調(diào)在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通） 第二章：顧客價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 顧客滿意是指顧客對(duì)其需求已被滿足程度的感受 顧客滿意度是指顧客在購買與消費(fèi)了相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)顧客忠誠是指顧客長期以來形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、行為忠誠的有機(jī)結(jié) 合質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的綜合

5、全面質(zhì)量管理就是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量的工作 第三章：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈的外部環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，是企業(yè)制定目標(biāo)、部署和配置資源的基本形式，也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境因素的變化所作出的反應(yīng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要有： 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 （是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上或原有的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略） 、 一體化戰(zhàn)略（是指企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)、 供、 銷各個(gè)環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的增長戰(zhàn)略） 、 多

6、角化戰(zhàn)略 （又稱多樣化或多元化，是指企業(yè)超出原有的經(jīng)營范圍，向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大義務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略又有： 市場(chǎng)滲透策略 （是指企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、 經(jīng)營范圍內(nèi)向市場(chǎng)的深度方向發(fā)展） 、 市場(chǎng)拓展策略 （就是通過拓展新市場(chǎng)來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量） 、產(chǎn)品開發(fā)策略（是指企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改進(jìn)產(chǎn)品， 以滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的）市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略進(jìn)行有機(jī)的組合，從而使企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)的一種策略與方法市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)

7、造、建立和維持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之 間的互利互換關(guān)系，從而滿足各方利益需求的行為過程 市場(chǎng)營銷管理過程，就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，即企業(yè)與其最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程 第四章：市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量 微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者 宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量個(gè)人收入（獲得的所有收入） 、個(gè)人可支配收入（個(gè)人收入-稅款和非商業(yè)性開支）、個(gè)人可任意支配收入（個(gè)人可支配收入 -生活必須費(fèi)用） 、貨幣收入（所獲得的貨幣總量） 、

8、實(shí)際收入（貨幣收入 -物價(jià)變動(dòng)部分）恩格爾定律是指在一定條件下，當(dāng)家庭和個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的增長速度自然環(huán)境是指企業(yè)發(fā)展過程中所需的生態(tài)環(huán)境以及人民和政府對(duì)生態(tài)環(huán)境所采取的態(tài)度科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營銷過程中所受到的科技發(fā)展的影響社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文 字等的總和環(huán)境機(jī)會(huì)是指環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有利的因素 環(huán)境威脅時(shí)指環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙 第五章：購買者行為研究 消

9、費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng) 負(fù)需求是指全部或大部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒 潛在需求是指消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望 社會(huì)需要時(shí)指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的某些需要 精神需要時(shí)指消費(fèi)者對(duì)于觀念的對(duì)象或精神產(chǎn)品的需要 相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好等有重大影響的群體 生活方式是指?jìng)€(gè)人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)出的生活模式 自我形象是指消費(fèi)者自己希望自己成為一個(gè)什么樣的人 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng) 購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足

10、自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的欲望或意念 組織市場(chǎng)是指以組織為單位而采購的市場(chǎng) 第六章：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營銷信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì) 關(guān)系和營銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序組成的具有相互影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí) 的和準(zhǔn)確的信息，以用于營銷決策者對(duì)它們的營銷計(jì)劃的制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制 市場(chǎng)調(diào)研又稱市場(chǎng)調(diào)查，是指針對(duì)特定的營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場(chǎng)有 關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營銷決策和市場(chǎng)預(yù)

11、測(cè)提供依據(jù)和參考 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯推理、統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素的變化， 進(jìn)行測(cè)算、預(yù)見和推斷，掌握市場(chǎng)變化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)需求做出估算，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù) 第七章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指通過降低產(chǎn)品價(jià)格而謀求擴(kuò)大銷量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指通過產(chǎn)品或服務(wù)差異化而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成，彼此之間的產(chǎn)品沒有差別 壟斷競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服

12、務(wù)方面有差別，但是這些有差別的產(chǎn)品之間又有 一定的相互替代性。不同的賣主以產(chǎn)品的特色吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家企業(yè)，提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，沒有或較少有替代品 愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者-美的空調(diào)與華碩筆記本同行競(jìng)爭(zhēng)者指提供能夠滿足消費(fèi)者同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者-美的空調(diào)與海爾空調(diào)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者-掛式空調(diào)與立式空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者-可口可樂與百事可樂成本領(lǐng)先

13、戰(zhàn)略在于力求將生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)價(jià)格敏感的購買者 別具一格戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有 利地位 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的自愿得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程

14、同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求偏好近似相同的市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng) 無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮消費(fèi)者需求的差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品 和統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng) 差異性營銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)。然后根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力選擇兩個(gè)以上甚至 全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別提供不同的產(chǎn)品或采用不同的營銷組合策略選擇性（又叫密集型、集中性）營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后只選擇其中 1 個(gè)子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)，

15、為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行集中營銷 市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不 同的鮮明個(gè)性和形象，并通過一定的營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng) 有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。即市場(chǎng)定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)特地位的活動(dòng)（有迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位） 產(chǎn)品定位是指為使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動(dòng)（有屬性定位，又稱為使用者定位、功效利益定位、比附定位、是非定位、品質(zhì)定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位、質(zhì)量 / 價(jià)格定 位、心

16、理定位）第九章：產(chǎn)品策略更多精品文檔學(xué)習(xí) 好資料產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次-核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間產(chǎn)品生命周期分四個(gè)階段-導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品新產(chǎn)品包括 -全新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品品牌是企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品或服務(wù)相

17、區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上四種的組合商標(biāo)是生產(chǎn)者、經(jīng)營者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或者銷售的商品或服務(wù)同其他人生產(chǎn)或者銷售的商品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記第十章：價(jià)格策略需求彈性 經(jīng)濟(jì)學(xué)上把因價(jià)格與收入等因素的變化而引起的需求量相應(yīng)變動(dòng)率，叫做需求彈性定價(jià)方法-成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)的生產(chǎn)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法新產(chǎn)品定價(jià)策略-撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的初期，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤滲透定價(jià)又稱薄利多銷，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品

18、以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤滿意定價(jià)又稱平價(jià)策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略第十一章：銷售渠道策略商品的銷售渠道，又稱分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑直接銷售渠道是指不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)，沒有中間商參與，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者或用戶的銷售方式間接渠道是指經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，有中間商參與的銷售渠道竄貨又稱倒貨或沖貨，指廠商及其分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，而置經(jīng)銷協(xié)議與不顧，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾雜、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的銷售行為第十二章：促銷策略促銷時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。是指企業(yè)采用各種手段和方式向

19、消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)促銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)人員推銷是以滿足消費(fèi)者的需求為中心， 以上門銷售服務(wù)為主要形式， 以向消費(fèi)者宣傳、 介紹產(chǎn)品， 說服消費(fèi)者購買為手段，向消費(fèi)者提供其真正需要的滿意產(chǎn)品的一種銷售行為廣告是公司用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳遞有說服力的信息的主要工具之一營業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是指那些能夠刺激顧客做出強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為

20、的促銷方式公共關(guān)系就是通過宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段第十三章：服務(wù)市場(chǎng)營銷服務(wù)是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的綜合（包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量）流程分析（又稱藍(lán)圖技巧）正是通過分解組織系統(tǒng)和構(gòu)架，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法有形展示 -在服務(wù)的營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示第十四章：營銷組織與管理市場(chǎng)營銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分

21、析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明市場(chǎng)營銷實(shí)施是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動(dòng)的過程市場(chǎng)營銷控制，就是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查和評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)際是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行市場(chǎng)營銷審計(jì)（診斷） ，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組合和營銷組合諸方面進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出存在問題，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高該組織的營銷業(yè)績。整體市場(chǎng)占有率指企業(yè)銷售額或銷售量占整

22、個(gè)行業(yè)的百分比，反應(yīng)企業(yè)在本行業(yè)中的實(shí)力地位相對(duì)市場(chǎng)占有率指企業(yè)銷售額與三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者銷售額總和的百分比企業(yè)營銷活動(dòng)與策劃程序 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略組合、銷售服務(wù)、信息反饋 市場(chǎng)定位策劃程序 更多精品文檔學(xué)習(xí) 好資料市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營銷策略組合市場(chǎng)營銷觀念的主要內(nèi)容 顧客導(dǎo)向、目標(biāo)營銷、協(xié)調(diào)營銷、盈利營銷 顧客讓渡價(jià)值的意義 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段、有利于企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)能力、有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù) 顧客滿意的內(nèi)涵 理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意或者歸納

23、為物質(zhì)滿意、精神滿意與社會(huì)滿意 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 長遠(yuǎn)性、全局性、決定性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 決策層戰(zhàn)略、管理層戰(zhàn)略、執(zhí)行層戰(zhàn)略 制定營銷戰(zhàn)略的重要性（意義） 有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力、有利于企業(yè)改進(jìn)管理水平，提高 企業(yè)整體素質(zhì)、有利于企業(yè)提高利潤，減少損失 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容與步驟 規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定營銷目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)投資組合、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略形式 市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)拓展策略、產(chǎn)品開發(fā)策略 一體化戰(zhàn)略形式 向前一體化、向后一體化、水平一體化 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略形式 同心多角化、水平多角化、縱向多角化、綜合多角化 市場(chǎng)營銷

24、組合的意義 為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間關(guān)系的紐帶、為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ) 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 可控性、多層次性、動(dòng)態(tài)性、整體性 市場(chǎng)營銷組合的原則 目標(biāo)一致性原則、突出個(gè)性原則、權(quán)變?cè)瓌t、系統(tǒng)原則 市場(chǎng)營銷管理步驟 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、確定營銷組合、控制營銷活動(dòng) 營銷環(huán)境的特征 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性 企業(yè)微觀營銷環(huán)境內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)中介、顧客、公眾 企業(yè)宏觀營銷環(huán)境內(nèi)容 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)

25、境 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 無限擴(kuò)展性、廣泛性、分散性、差異性與多樣性、易變性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性 消費(fèi)者對(duì)商品需要的基本內(nèi)容 基本功能、安全性能、消費(fèi)便利、審美功能、情感功能、社會(huì)象征性、享受良好服務(wù) 研究消費(fèi)者購買行為的意義 有助于更好地滿足消費(fèi)者的需求、有助于企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選商品、做出購買決策、購后評(píng)價(jià) 購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性 組織市場(chǎng)內(nèi)容 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 市場(chǎng)信息的作用（反饋的重要性） 企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)、制定企業(yè)營銷

26、計(jì)劃的依據(jù)、實(shí)施營銷控制的必要條件、進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品狀況研究、產(chǎn)品價(jià)格研究、銷售渠道研究、廣告及促銷狀況研究、企業(yè)形象研究 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循的原則 針對(duì)性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時(shí)效性 市場(chǎng)調(diào)研的程序和步驟 確定調(diào)查的問題和調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查方案、實(shí)施調(diào)查及調(diào)查結(jié)果處理學(xué)習(xí) 好資料市場(chǎng)調(diào)研的方法詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 明確預(yù)測(cè)目的、搜集整理資料、選擇預(yù)測(cè)方法、計(jì)算和判斷預(yù)測(cè)值、寫出預(yù)測(cè)報(bào)告 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

27、環(huán)境分析 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力 競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策劃、確定競(jìng)爭(zhēng)定位、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的特征 是一種合力、是企業(yè)活力的核心、是一個(gè)相對(duì)的概念、具有稀有性 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 價(jià)值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動(dòng)態(tài)性 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源 企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營銷能力、企業(yè)文化 目標(biāo)市場(chǎng)營銷步驟 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)者需求的差異性、消費(fèi)者需求的類似性 市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于企業(yè)了解市場(chǎng)、有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向

28、、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、有利于提高 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一因素法、主導(dǎo)因素排列法、綜合標(biāo)準(zhǔn)法、系列因素法 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 正確確定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營范圍、列出潛在顧客的基本需求、了解不同潛在顧客的不同需求、去掉潛在顧客的共同需求，而以特 殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、根據(jù)選定的細(xì)分因素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場(chǎng)一定的名稱、進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn) 行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客的特點(diǎn)、尋找?guī)讉€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)它們的規(guī)模 市場(chǎng)細(xì)分的基本要求 可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性 影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為、競(jìng)

29、爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)定位的作用 市場(chǎng)定位制造差異、市場(chǎng)定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位的原則 簡明原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 市場(chǎng)定位策劃 分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位、分析目標(biāo)顧客的需求、確定定位指標(biāo)、描繪定位圖 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期理論的作用 揭示了產(chǎn)品生命周期的軌跡、為營銷策略的制定指明了方向、產(chǎn)品生命周期是可以延長的 新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 企業(yè)生命力的源泉、消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加 具迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 獨(dú)立研制、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)、技術(shù)引進(jìn) 新產(chǎn)品開發(fā)的策劃 構(gòu)想、篩選、概念形成與驗(yàn)證、可行性分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、正式投放市場(chǎng) 注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利 商標(biāo)專用權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)使用許可權(quán) 品牌設(shè)計(jì)的原則 合法性原則、美觀新穎性原則、簡明通俗性原則、寓意深刻性原則、適用性原則 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售 包裝設(shè)計(jì)的基本要求 新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感學(xué)習(xí) 好資料定價(jià)的理論依據(jù)價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律產(chǎn)品定價(jià)程序確定價(jià)格定位