我國鋼鐵企業(yè)營銷渠道發(fā)展綜述

1、我國鋼鐵企業(yè)營銷渠道發(fā)展綜述當(dāng)前鋼鐵企業(yè)渠道管理存在的問題從渠道構(gòu)建方面看：一是有些大型鋼鐵企業(yè)在銷售渠道的設(shè)計(jì)上 受歷史影響，在同一地區(qū)，既有鋼廠自己的渠道網(wǎng)點(diǎn)，又有代理商、 經(jīng)銷商，往往造成當(dāng)?shù)赝讳搹S產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的水平?jīng)_突和多渠 道沖突。當(dāng)一個(gè)鋼廠建立的兩條或兩條以上的渠道在同一市場出售產(chǎn) 品時(shí)所發(fā)生的渠道間的沖突稱多渠道沖突，這種沖突易造成市場混 亂。二是在某些地區(qū)產(chǎn)品銷售規(guī)模很難擴(kuò)大。 這主要是因?yàn)橛行┐?單位缺乏與鋼廠精誠合作精神，只講眼前利益，不只做某一鋼廠的穩(wěn) 定渠道，同時(shí)做兩個(gè)以上鋼廠同類產(chǎn)品銷售，造成同質(zhì)沖突。這一類 沖突與市場同類產(chǎn)品價(jià)格競爭相關(guān)， 不利于企業(yè)地區(qū)戰(zhàn)

2、略執(zhí)行，如在 華北地區(qū)建筑鋼材的營銷中，常常發(fā)生此類問題。三是在代理渠道管理、約束上存在問題。近一段時(shí)期，大型鋼鐵 企業(yè)加大貨款管理力度，進(jìn)行先付款后發(fā)貨的代理銷售方式， 先后制 訂了用戶考核管理辦法，取得了一定的成效。但由于原有運(yùn)作模式的 慣性，部分代理商對一系列的管理心存抵觸情緒， 影響了企業(yè)營銷網(wǎng) 絡(luò)的完善和發(fā)展。四是一些鋼鐵企業(yè)駐外銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過小， 成本高，制約了市場 開拓力度。在駐外銷售機(jī)構(gòu)上，如寶鋼、鞍鋼、武鋼、包鋼、攀鋼等 起步較早，在外地設(shè)立了分銷公司，搶占地區(qū)市場。但由于體制、機(jī) 制等方面原因，規(guī)模均不大，且自主性不夠。從渠道的物流效率上看，目前，我國傳統(tǒng)的鋼材貿(mào)易表現(xiàn)為鋼

3、鐵 貿(mào)易企業(yè)、貿(mào)易商、鋼材經(jīng)銷商、零售商多種主體分散經(jīng)營，各自為 戰(zhàn)。他們往往依靠自己的能力從采購到銷售一插到底。 有的投資龐大, 擁有自己的貨艙和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，配備運(yùn)輸車輛。但他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的模式 處在手工操作、電話聯(lián)系的淺層次運(yùn)作階段，主要靠經(jīng)營者對市場的 判斷，向鋼廠或者進(jìn)口商訂貨；購入資源后，隨行就市地銷售產(chǎn)品， 謀求快進(jìn)快出，實(shí)現(xiàn)利潤快速實(shí)現(xiàn)。自營渠道多是一種 提籃子、搬磚頭”式經(jīng)營，還未形成氣候；中 間商渠道還不規(guī)范，聯(lián)銷表面上是固定傭金，實(shí)際上隱性差價(jià)隨意性 較大，買斷經(jīng)營經(jīng)銷商只希望漲價(jià)利益，而降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)基本上是讓廠家 承擔(dān)，中間商并未真正向加工分銷轉(zhuǎn)變；在直銷上由于普遍存在結(jié)算 周期

4、問題，所占比例很低。由于每個(gè)渠道都缺乏對用戶需求的系統(tǒng)分 析，缺乏對客戶服務(wù)的分工整合，資源經(jīng)營粗放，造成交易成本較高。在從渠道流通比重分析看： 當(dāng)前我國大部分鋼鐵企業(yè)的分銷渠道 以批發(fā)商為主， 根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料， 重點(diǎn)企業(yè)直供最終用戶占的比例 為 20 58，而流通環(huán)節(jié)比重高達(dá) 61 12。廠商對中間商的控制 能力低。這也是當(dāng)前鋼鐵市場價(jià)格不穩(wěn)定的一個(gè)重要因素。綜上所述，目前我國整個(gè)鋼鐵流通業(yè)普遍存在著現(xiàn)代化水平低的 問題。缺乏整體規(guī)劃、 布局不合理和物流市場的無序競爭已與現(xiàn)代物 流發(fā)展要求的統(tǒng)購分銷、加工增值的現(xiàn)代經(jīng)營模式相去甚遠(yuǎn)。鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢及榘道構(gòu)建戰(zhàn)略未來幾年，鋼鐵企業(yè)

5、的營銷渠道構(gòu)建要從中國物流大勢上布局， 從降低渠道成本上著手，大力構(gòu)建融資能力強(qiáng)、穩(wěn)定性強(qiáng)、市場信息 充分，以及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、管理等方面具有綜合優(yōu)勢的營銷渠道?？偟?來說，鋼鐵企業(yè)的營銷渠道還普遍存在布局分散、規(guī)模狹小、抗風(fēng)險(xiǎn) 能力差等不足， 整體物流成本較高。 面對國外物流業(yè)的快速發(fā)展和鋼 鐵企業(yè)競爭的加劇， 滿足鋼材終端用戶的需求， 提高客戶服務(wù)能力和 資源交付能力， 必須加速渠道整合與創(chuàng)新步伐， 鋼鐵企業(yè)的物流建設(shè) 到了“升級(jí)換代 ”的重要階段。據(jù)了解，在美國成熟的流通市場上， 鋼材銷售渠道模式只有四種： 一是鋼廠直供用戶； 二是面對中小用戶的加工配送服務(wù)中心， 這種渠 道服務(wù)商共有 35

6、0 家；三是鋼材進(jìn)口經(jīng)營商，有 100 多家；四是鋼材 分銷商。很少有中國市場上的鋼材中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。 對于我國大型鋼鐵 企業(yè)來講， 隨著市場競爭加劇， 內(nèi)部生產(chǎn)管理成本的競爭勢必延伸到 渠道物流領(lǐng)域。為此，整合鋼鐵物流資源和渠道，加強(qiáng)戰(zhàn)略直供和物 流配送中心建設(shè)，創(chuàng)新鋼材交易模式，提升營銷渠道規(guī)模與管理水平， 已成為一些大的鋼鐵企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的戰(zhàn)略方向選擇。1加強(qiáng)直供渠道建設(shè)，實(shí)施扁平化營銷渠道戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈的扁 平化，可以減少供應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用。同時(shí)供應(yīng)鏈的 扁平化，可改善信息傳遞的不對稱程度，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少渠道對風(fēng)險(xiǎn) 收益的要求。供應(yīng)鏈的扁平化是降低渠道成本的有力途徑。 正因

7、如此， 各大鋼鐵企業(yè)采取了大力開發(fā)直供渠道的措施。 一是選擇大的終端用 戶，進(jìn)行戰(zhàn)略合作。寶鋼在 2004 年與東風(fēng)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議， 在為東風(fēng)汽車直供板材加工配送基礎(chǔ)上， 2005 年又與中船簽訂總體 戰(zhàn)略合作協(xié)議。 二是建立自有營銷網(wǎng)點(diǎn)。 自有營銷網(wǎng)點(diǎn)可以把觸角直 接深入到市場，直接面對用戶服務(wù)，控制資源流向，并影響中間商市 場。主要方式是建立銷售分公司，如鞍鋼、馬鋼、寶鋼等大型鋼鐵企 業(yè)均建立了自有銷售公司； 另一種是建立鋼材現(xiàn)貨市場， 如首鋼通過 在北京地區(qū)建立 8 個(gè)現(xiàn)貨市場，對鞏固北京地區(qū)的市場占有率起到了 極大作用，后期整合了現(xiàn)貨市場，成立了新鋼聯(lián)公司，保持并創(chuàng)新了 現(xiàn)貨市場

8、渠道模式，取得了很好的效果。2整合渠道物流，實(shí)施加工配送營銷渠道戰(zhàn)略。鋼鐵企業(yè)渠道 物流除商品的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)活動(dòng)之外，還包括配送、流通加工、包裝、 裝卸、保管、物流信息處理等活動(dòng)。 據(jù)有關(guān)資料，現(xiàn)在一些企業(yè)的 物 流成本占產(chǎn)品總成本的20%30%,甚至更高。因此，建立系統(tǒng)化 的渠道物流，對鋼鐵流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理優(yōu)化，精簡流程，從而 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益, 是鋼鐵企業(yè)渠道發(fā)展的新方向。 由于鋼鐵企業(yè)大生產(chǎn) 的特殊性, 鋼鐵產(chǎn)品按需求組織生產(chǎn)難度較大, 一大批小批量訂單的 組織需要借助于剪切配送來滿足。 鋼材剪切配送過程, 實(shí)際上是鋼材 服務(wù)的延伸過程, 也是企業(yè)爭奪市場和穩(wěn)定用戶的過程, 通過加工銷

9、售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增值, 同時(shí)也使用戶降低了成本, 為零庫存生產(chǎn)創(chuàng)造 了條件,它代表了鋼材現(xiàn)代物流的發(fā)展方向。因此,大型鋼鐵企業(yè)都 把鋼材加工配送作為發(fā)展鋼鐵物流的突破口,進(jìn)行渠道建設(shè)。如,山 西太鋼瞄準(zhǔn)了廣東佛山這個(gè)不銹鋼集中地, 與當(dāng)?shù)卣献鹘瞬讳P 鋼物流加工配送中心, 開始實(shí)施向產(chǎn)業(yè)下游延伸渠道戰(zhàn)略。 武鋼則打 響了市場保衛(wèi)戰(zhàn),在武漢投資 10億元,建立華中地區(qū)最大的鋼材物 流中心,預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目于 2007 年完成。鋼廠如此,作為流通企業(yè)也 積極探索這一渠道創(chuàng)新。 南京銀通物資交易市場是由南京華能南方實(shí) 業(yè)開發(fā)公司投資 1680萬元建設(shè)的,主要為武鋼、鞍鋼的板卷用戶提 供開平加工服務(wù),年加工能力達(dá)到了 50 萬噸。據(jù)了解,到 2006年,上海寶井公司將擁有國內(nèi)加工能力在 10 萬 噸以上的 25-30 家鋼材加工配送中心, 建成全國最大的鋼材物流合資 公司，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作的鋼材加工配送中心。 中國五礦鋼鐵有限責(zé)任 公司將原有鋼材貿(mào)易中以代理批發(fā)為主的經(jīng)營模式向電子商務(wù)、 倉儲(chǔ) 加工配送等現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變， 延長盈利鏈條。 加工型流通商的出現(xiàn) 符合國外鋼鐵營銷的一般規(guī)律， 必將成為國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品流通的一種必 然趨勢。3利用電子信息化工具，推進(jìn)實(shí)施鋼材網(wǎng)上交易戰(zhàn)略。我國已 成為鋼鐵生產(chǎn)和消費(fèi)的第一大國， 伴隨著我國城市化和重工業(yè)化發(fā)展 以及電子網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 過去鋼