醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)考試必備

1、第一七章1 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查：A.一個(gè)系統(tǒng)過程，不僅簡(jiǎn)單地搜集、記錄、整理、分析和研究有關(guān)市場(chǎng)信息資料。周密組織和策劃的，由一系列環(huán)節(jié)和步驟組成的工作過程.B.是為了解決特定的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷問題而進(jìn)行的，有明確目的的活動(dòng)。C.采用科學(xué)的方法和技術(shù)，包括信息搜集的方法和技術(shù)，數(shù)據(jù)資料處理的方法和技術(shù)，以及統(tǒng)計(jì)分析方法與技術(shù)。D.本質(zhì)上講，它是一項(xiàng)市場(chǎng)信息工作，它根據(jù)科學(xué)的方法和技術(shù)，按照一定的工作程序,收集、整理、分析和研究醫(yī)藥市場(chǎng)信息。2、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查狹義：把醫(yī)藥市場(chǎng)定位于醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售對(duì)象，是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查研究。廣義:是把市場(chǎng)調(diào)查的范圍擴(kuò)展為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有方面，除了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)

2、者進(jìn)行調(diào)查研究外，還對(duì)構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的其他要素進(jìn)行調(diào)查研究。3、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的類型：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。4、 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)、調(diào)查對(duì)象特殊、政策性強(qiáng)。5、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義：A. 以醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)信息資料為依據(jù)。B. 本身不是目的，服務(wù)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。C. 主要任務(wù)是采用科學(xué)的方法和技術(shù)，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)、預(yù)算和判斷。D。根據(jù)歷史和現(xiàn)狀信息資料，探索各種市場(chǎng)變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律性。（醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理）6 、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類按性質(zhì)分：定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)按時(shí)間分：短期預(yù)測(cè)年度、季度、月度企業(yè)的日常

3、性決策中期預(yù)測(cè)1-5年醫(yī)藥市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)供求變動(dòng)趨勢(shì)、價(jià)格變動(dòng)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃7 、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用：A. 有利于醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。B. 有利于醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。C. 有利于醫(yī)藥企業(yè)制定正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。D. 有利于醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。8 、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素，對(duì)企業(yè)的影響是全面的，共同的，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)使命不同而有多大差異。市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。9 、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。1

4、0 .市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素是指企業(yè)根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。11 影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品程度、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、對(duì)比困難、支出效應(yīng)、分擔(dān)成本、最終成本。12 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是醫(yī)藥企業(yè)在正式市場(chǎng)調(diào)查以前，根據(jù)本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，并經(jīng)初步分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個(gè)全體規(guī)劃或調(diào)查方法，以使市場(chǎng)有目的、有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行。13 .醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)的任務(wù)：收集哪些資料、運(yùn)用數(shù)據(jù)、說明獲得答案的基本原則、從哪里取得資料、估計(jì)計(jì)劃可行性及計(jì)算成本的說明、作出調(diào)查工作的計(jì)劃。!第六章14 .

5、醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查是指醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查人員通過閱讀、檢索、剪輯、購買、復(fù)制等手段，搜集醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部的歷史和現(xiàn)狀，二手資料，經(jīng)過甄別，統(tǒng)計(jì)分析得到調(diào)查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法。15 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的特征：搜集已經(jīng)加工過的二手醫(yī)藥市場(chǎng)資料、搜集醫(yī)藥市場(chǎng)的文案性信息、搜集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)。16 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：資料來源豐富，不受時(shí)空限制；節(jié)約搜集資料的時(shí)間；調(diào)查費(fèi)用低。缺點(diǎn)：缺乏針對(duì)性；缺乏時(shí)效性；準(zhǔn)確性有待審核；對(duì)調(diào)查人員要求高。17 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的要求：資料要廣泛，全面；資料要有價(jià)值，有針對(duì)性；資料要有時(shí)效性。18 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的功能：為醫(yī)藥市場(chǎng)研究提供

6、重要參考依據(jù)；可開展經(jīng)常性的醫(yī)藥市場(chǎng)研究；為醫(yī)藥調(diào)查方案設(shè)計(jì)提供幫助；為醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ)。19 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的程序：確定信息需求、評(píng)審現(xiàn)成資料、確定搜集途徑與方法、實(shí)施調(diào)查與篩選、綜合與匯集、撰寫調(diào)查報(bào)告。20 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的原則：相關(guān)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、效益型。21 .醫(yī)藥市場(chǎng)文案調(diào)查的搜集方法：查找法、剪輯法、購買法、索取法、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法、采集法、互換法。!第七章22 .抽樣調(diào)查是指從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體的一般特征的調(diào)查方法。23 .抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、準(zhǔn)確性高。24 .抽樣調(diào)查

7、的功能：明確數(shù)據(jù)來源、對(duì)數(shù)字進(jìn)行驗(yàn)證。25 .總體：所要調(diào)查研究的醫(yī)藥企業(yè)或購買藥品的消費(fèi)者的全體。個(gè)體:組成總體的每個(gè)元素。樣本容量：所抽取的部分個(gè)體稱為樣本，樣本中所含個(gè)體的數(shù)量稱為樣本容量。26 .抽樣：從市場(chǎng)調(diào)查總體中，按一定方式和程序選取一部分調(diào)查對(duì)象的過程。27 .樣本：從總體中按一定抽樣技術(shù)抽取若干個(gè)體，所抽取的部分個(gè)體稱為樣本。28 .隨機(jī)抽樣：按隨機(jī)原則抽取樣本。29 .非隨機(jī)抽樣：并不按隨機(jī)原則，而是根據(jù)主觀判斷有目的的挑選，或是依據(jù)方便、便捷的原則抽取。30 .簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：在調(diào)查總體中不進(jìn)行任何有目的的選擇，按隨機(jī)原則直接從總體中抽取樣本的抽樣方法。31 .等距抽樣：系

8、統(tǒng)抽樣，將總體各單位按一定標(biāo)志排序，根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算抽樣距離，然后按固定的順序和間隔來抽選樣本的抽樣方法。32 .整群抽樣：指調(diào)研總體分成若干群體，然后利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣計(jì)術(shù)，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方法。33 .抽樣誤差：指樣本指標(biāo)與被它估計(jì)的總體相應(yīng)指標(biāo)之間數(shù)量上的差數(shù)。!第八章1、 問卷：以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的看法并以此獲得信息和資料的載體。2、 問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的開列要了解的項(xiàng)目，并以一定格式組成調(diào)查表的活動(dòng)過程。3、問句：詢問的句子（提問用的句子，要記錄的答案，計(jì)算機(jī)編號(hào)，說明怎樣回答4、 態(tài)度：一種與周圍環(huán)境中的某些相關(guān)方面的長(zhǎng)期感觀認(rèn)知的持久

9、結(jié)構(gòu)，是對(duì)某一客體持有的穩(wěn)定贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀態(tài)。5、態(tài)度測(cè)量：1 .問句設(shè)計(jì)的原則：目的性原則、可接受性原則、順序性原則、簡(jiǎn)明性原則、匹配性原則。2 .問卷的結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧順?biāo)題、問卷說明、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明和被調(diào)查者基本情況。3 .問卷設(shè)計(jì)流程：確定調(diào)研目的、確定資料收集方法、確定問題、問題評(píng)估、獲得各方認(rèn)可、問卷的測(cè)試、問卷的排版和布局、定稿和印刷。4 .測(cè)量：根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩浴? .態(tài)度測(cè)量：是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)知態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)知程度的

10、行為和過程。6 .量表：是為了便于記錄某種程度而設(shè)計(jì)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，其作用是調(diào)查者對(duì)被調(diào)查對(duì)象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。7 .量表的基本特征：特指、比較性、差距程度。8 .量表的類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。!第九章1 .觀察法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等各種記錄工具，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。2 .觀察法的使用原則：客觀性、全面性、持久性、法律和道德原則。3 .實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是指市場(chǎng)調(diào)查者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)

11、識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)也在和發(fā)展規(guī)律的一種方法。4 .實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法包括：實(shí)驗(yàn)前后無對(duì)比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)前后有對(duì)比實(shí)驗(yàn)、所羅門四組設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)后有對(duì)比實(shí)驗(yàn)。第十章!1、編碼：將原始資料轉(zhuǎn)化為易被計(jì)算機(jī)判讀的數(shù)字規(guī)則，即用不同的數(shù)字代表不同的回答或資料。2、匯總：按照調(diào)查的目的和要求，對(duì)資料進(jìn)行計(jì)算匯總，使之成為能系統(tǒng)，完整簡(jiǎn)明地反映調(diào)查對(duì)象情況的材料。3、 雙向交叉列表：同時(shí)將兩個(gè)或以上有一定聯(lián)系的變量及其變量值按順序交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而得出科學(xué)結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。4、 三向交叉列表：在雙向交叉列表基礎(chǔ)上，加入第三個(gè)變量作分析的方法。5、對(duì)

12、缺失值的處理：A:利用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值去代替缺失值。B:利用統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算值代替缺失值C：將缺失值個(gè)案整個(gè)刪除D:將缺失值個(gè)案保留，僅在相應(yīng)分析中作必要排除。第十一章1、 順相關(guān)系判斷法：指兩個(gè)現(xiàn)象間的變動(dòng)方向一致，可以由相關(guān)現(xiàn)象的增加或減少推斷預(yù)測(cè)目標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。2、 逆相關(guān)系判斷法：指兩個(gè)現(xiàn)象間的變動(dòng)是相反的，可以由現(xiàn)象的增加或減少來判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)會(huì)向相反的方向變動(dòng)。3、 專家集合意見法：指醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展預(yù)測(cè)的方法。!4、專家議會(huì)法：通過議會(huì)形式邀請(qǐng)專家對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象和前景進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)的方法4、 因素分解推斷法：將預(yù)

13、測(cè)目標(biāo)分解為若干因素指標(biāo)，分別研究變動(dòng)方向和結(jié)果，最后綜合得出變動(dòng)趨勢(shì)。!5、德爾菲法：又成專家小組法，以背對(duì)背通信方式征詢專家成員對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)意見，經(jīng)過幾輪反復(fù)征詢是判斷趨于一致的預(yù)測(cè)方法。5、 德爾菲法的特點(diǎn)：匿名性，反饋性，綜合性，統(tǒng)計(jì)性6、 德爾菲法的缺點(diǎn)：操作過程復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，多用于歷史資料和歷史數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)7、 定性預(yù)測(cè)法：主觀判斷預(yù)測(cè)法，通過直觀材料和判斷，對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)8、 定性預(yù)測(cè)法包括：因素分析預(yù)測(cè)法，專家意見集合法，專家會(huì)議預(yù)測(cè)法，德爾菲法第十二章1、趨勢(shì)延伸法：按照時(shí)間系列呈現(xiàn)的趨勢(shì)變動(dòng)規(guī)律，建立相應(yīng)數(shù)字模型預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)的方法。第十三章1、市場(chǎng)需求：

14、產(chǎn)品在在一定區(qū)域和時(shí)間內(nèi)，在一定營(yíng)銷環(huán)境和方案下，特定顧客群體所愿意購買的總量。1 .在市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)中，容易犯下列錯(cuò)誤： 選擇的問題對(duì)實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的不太必要 選擇的問題不符合被調(diào)查者的能力和愿望 選擇的問題不符合市場(chǎng)現(xiàn)象在特定條件下的客觀表現(xiàn) 問題的表述太籠統(tǒng) 問題的內(nèi)容不單一 問題的表述帶有傾向性或誘導(dǎo)性 問題的答案不完備 問題的答案不互斥 問題不適合采用多項(xiàng)單選的形式 問題不適合采用兩項(xiàng)選擇的形式 !2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素調(diào)查包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售（分銷渠道）、促銷調(diào)查 !3、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的格式前文：標(biāo)題扉頁、標(biāo)題頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要正文：引言、調(diào)查方法、結(jié)

15、果、局限性、結(jié)論和建議附錄1、市場(chǎng)占有率：是指生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)的某種商品銷售量或銷售額在市場(chǎng)同類商品的總銷售量或銷售額中占的比重。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是指市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。3、定額抽樣：也稱配額抽樣，是指按市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體單位的某種特征，將總體分為若干類型，按一定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣。4、消費(fèi)者市場(chǎng)：是由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭組成的市場(chǎng)。5、非隨機(jī)抽樣：也稱立意抽樣，是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場(chǎng)

16、調(diào)查者的主觀分析判斷抽取樣本。7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：是由為了滿足向社會(huì)提供其他產(chǎn)品或服務(wù)，或是為了轉(zhuǎn)賣商品而購買商品的所有組織團(tuán)體組成的市場(chǎng)。8、個(gè)案調(diào)查：是從總體中選取一個(gè)或幾個(gè)單位對(duì)其進(jìn)行深入調(diào)查。其主要作用在于深入細(xì)致地反映所選取單位的具體情況，而并不是想以此調(diào)查來推斷總體。9、主觀概率：預(yù)測(cè)者根據(jù)自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷分析能力，對(duì)某種事件未來發(fā)生可能性的估計(jì)值。 、市場(chǎng)典型調(diào)查：是在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象中選擇具有代表性的部分作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對(duì)典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識(shí)同類市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。11、抽樣誤差：是指隨機(jī)抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。12、送發(fā)問卷：也稱留置問卷，是調(diào)查者將問卷送發(fā)給被調(diào)查者，被調(diào)查者按規(guī)定填答后，再由調(diào)查者取回問卷。13、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃和方法。14、 市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查：是從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對(duì)這些單位的調(diào)查結(jié)果反映市場(chǎng)總體的基本情況。15、 等距隨機(jī)抽樣：又稱機(jī)械隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，是先將總體各單位按某一標(biāo)志順序排列，編上序號(hào)；然后用總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)求得抽樣間隔，并在第一個(gè)抽樣間隔內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)單位作為