new-農(nóng)業(yè)傳播考試復習題(2016.12)答案第一版

1、農(nóng)業(yè)傳播復習題1、什么是傳播與溝通？什么是農(nóng)業(yè)傳播與溝通？傳播、溝通一次來源于英文communication，傳播學者常譯為“傳播”，社會學者常譯為“溝通”傳播：宣傳、傳授、表達、傳遞和散布的意思，是將個體的物質(zhì)或能量傳遞給其他眾多個體的過程；是將個人或一部分人的思想、觀念傳達給大眾的過程。（傳播更多的是指信息的單向流動過程）溝通：是指人們在一定的社會環(huán)境下，為了設定的目標，利用相互認同的符號系統(tǒng)（語言、文字、圖像、記號及體態(tài)語等）以直接或間接的方式把信息、思想和情感在個人或群體之間傳遞的過程。無論是傳播還是溝通，都是一個信息傳遞的過程。在這個過程中，傳者和受者在一定的社會背景下，利用適當?shù)那?/p>

2、道（方式和方法）相互傳遞信息、相互交流和相互影響，預期達到信息共享和相互理解的目的。農(nóng)業(yè)傳播與溝通：是一個信息傳遞的過程。在這個過程中，從事農(nóng)業(yè)及農(nóng)村發(fā)展的工作人員與農(nóng)民在一定的社會背景下，利用適當?shù)那溃ǚ绞胶头椒ǎ┫嗷鬟f信息、相互交流和相互影響，預期達到信息共享和相互理解的目的。2、什么是參與式推廣，其進行的過程是怎樣的？參與式推廣：是指專業(yè)推廣人員與農(nóng)民一起開展農(nóng)業(yè)推廣的計劃、實施與監(jiān)測評價的過程。在推廣中，農(nóng)民不是作為推廣的對象，而是作為推廣人員參與到推廣活動中，對推廣活動有發(fā)言權、分析權和決策權。通過這種參與，一方面能夠更有效地達到預先計劃的目標，另一方面，能夠使農(nóng)民獲得更多的影響

3、自己將來的機會和社會權力。許多農(nóng)業(yè)問題，如小流域治理、持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的建立、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)等，都需要通過目標群體的參與才能實現(xiàn)。實施過程：（1）對農(nóng)戶進行訪問（2）詢問（3）進行排序3、人際溝通的概念，怎么提升人際溝通的能力？概念：人際溝通是指人與人之間的信息交流。它不僅表現(xiàn)為人們之間各種活動、經(jīng)驗、能力的交流，還表現(xiàn)為人們的情感、意向、意見、思想、價值和理想的相互溝通與理解。提升人際溝通能力的方法： 明確溝通目標，努力理解溝通過程，培養(yǎng)自己有效溝通的自覺性。說話時盡量應用清楚、簡練的語言，并做到言行一致。 善于利用非言語行為強化語言表達效果。 溝通時要做到真誠與坦誠。 注意傾聽，尊重別人。

4、 注意別人對事物的看法和意見，鍛煉換位思考能力。 培養(yǎng)自己對對方的興趣感，做到熱心、耐心、專心。 不要裝腔作勢，要與溝通對象搞好關系。 不要強加與人，要避免引起別人的抵觸情緒（如以領導的姿態(tài)、批評的態(tài)度等） 克服心理障礙。 注意觀察別人是如何進行有效溝通的，不斷地向別人學習。4、學習型組織的概念？概念：學習型組織是一種能夠依靠組織成員的自我主動學習行為而維系的可持續(xù)發(fā)展的組織。學習型組織的核心問題是激發(fā)員工學習的積極性。主要特征：1、組織成員擁有一個共同的愿景；2、組織由多個創(chuàng)造性團組構(gòu)成；3、組織強調(diào)終身學習的理念；4、組織結(jié)構(gòu)是扁平結(jié)構(gòu)；5、組織成員自主管理；6、組織邊界相對擴大；7、組織

5、發(fā)展與自我發(fā)展的有機結(jié)合；8、組織內(nèi)領導的新角色（設計師、教師、服務者）。5、舉例說明什么是創(chuàng)新擴散策略？此策略的過程和注意點是什么？并舉例詳細說明從上一次創(chuàng)新到新的創(chuàng)新的推進過程。（這里答案只是復制了老師ppt內(nèi)容，注意自行總結(jié)舉例說明）1、 概念：創(chuàng)新擴散是技術推廣的最早的表現(xiàn)形式，創(chuàng)新擴散的要素包括創(chuàng)新、溝通渠道、時間和社會系統(tǒng)四個方面。指的是將所給定的新的概念或者實踐不斷通過特定的渠道在一個社會結(jié)構(gòu)內(nèi)傳播的過程。2、采納過程與溝通策略（1）個體決策者的采納過程與溝通策略個體決策者的采納過程一般要經(jīng)歷以下五個步驟，即認識階段、興趣階段、評價階段、試驗階段和采納階段；對新事物易于接受的個體

6、，會縮短各階段的時間，但是不能顛倒各個階段出現(xiàn)的順序（2）意見領袖和兩級傳播大眾傳媒意見領袖受傳者（示范戶，進步農(nóng)民）在以創(chuàng)新擴散策略為特征的農(nóng)業(yè)技術推廣和農(nóng)村發(fā)展實踐中，將意見領袖和兩級傳播的概念作為一種推廣方法加以應用，表現(xiàn)為推廣中的示范戶和進步農(nóng)民策略，實踐證明是可行的，但同時出現(xiàn)許多值得討論的問題。中央省市縣鄉(xiāng)示范戶（進步農(nóng)民）（3）兩級傳播中的模仿與學習行為通常分為三個階段：受眾個人接觸傳播內(nèi)容中關于行為模式的描述；受眾與榜樣模式認同，并有意無意模仿這種行為受眾的模仿嘗試獲得成功，并取得相應報酬或鼓勵后，一般會積極地繼續(xù)重復該模式行為來應對相同的情況；接受傳播者的特征內(nèi)容模仿采納（4

7、）擴散曲線與溝通策略擴散研究認為，當采納率達10%-25%時，S型擴散曲線“起飛”。一般擴散曲線被分為四個階段，即創(chuàng)新者經(jīng)歷較長的試驗開始采納的突破階段；早期采納者隨之的關鍵階段；大多數(shù)采納者采納的自我推動階段和晚期采納者采納的浪峰減退階段。推廣人員的溝通策略運用并不是采納的整個過程，而是只需要集中于采納率約15%之前的一段時間。3、創(chuàng)新擴散策略的缺陷（1）溝通效果偏見傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散模式中，強調(diào)更多的是傳者的重要作用，同時，溝通似乎被認為是為了某種目標而傳送，旨在改變反應者行為的訊息，溝通研究的目的似乎是檢測這種訊息的說服力。不考慮是否適合于受者。（2）技術偏見認為新技術肯定能給采納者帶來好處

8、，這些采納人指的是所有人，如果發(fā)現(xiàn)受眾中有一部分人（這些人往往是那些規(guī)模較小的貧苦農(nóng)民）沒有采納，那么就認為這些人是保守和落后的。（3）單向信息流偏見這種概念表現(xiàn)為支配型溝通策略中傳者與受者的單向從屬關系，妨礙信息流的自下而上傳遞，過分強調(diào)農(nóng)業(yè)技術員、行政干部和科研人員將信息傳遞給農(nóng)民的信息流的自上而下運動。（4）進步農(nóng)民偏見通過進步農(nóng)民策略的傳播和溝通實踐結(jié)果，農(nóng)村中那部分貧困農(nóng)民就會自然被放置在被遺忘的角落，加上技術偏見，即富裕農(nóng)民所需要或適用的技術往往并不適用貧困農(nóng)民，使得農(nóng)村中貧困農(nóng)民一直處于一種無援的境地。農(nóng)業(yè)推廣工作者往往傾向于尋找文化程度較高的代表進行推廣，可能導致貧困者越來越貧

9、困。6、為什么說傳播與溝通是農(nóng)村發(fā)展工作者的職業(yè)技能？農(nóng)村發(fā)展工作者必須具備的職業(yè)技能有哪些？（1）農(nóng)村發(fā)展工作者的中間地位。對于農(nóng)村發(fā)展工作者來說，一方面是政府的政策目標，一方面是農(nóng)民的需求目標，二者要兼顧，農(nóng)業(yè)推廣的特點是要在這兩種目標的相交處找到結(jié)合點。（2）農(nóng)業(yè)推廣的兩種職能。職能一：對社區(qū)發(fā)展的技術推動。 即試驗、示范和推廣。職能二：農(nóng)村人力資源開發(fā)。 推廣技術的目的是農(nóng)民素質(zhì)的提高，通過這些活動，啟動農(nóng)民的發(fā)展意識，提高農(nóng)民的素質(zhì)。具備的職業(yè)技能 過硬的專業(yè)技術； 良好的服務態(tài)度； 嫻熟的溝通技巧； 耐心、熱心、事業(yè)心和敬業(yè)精神； 了解當?shù)貙嶋H情況，懂得農(nóng)戶實際需求； 良好的身體條

10、件；7、何為約哈利之窗？在管理工作中應該如何用其提升個人和團隊的能力？“約哈利之窗”：表示的是自我（封閉）和公眾（開放）溝通關系的動態(tài)變化。開放：自己知道別人也知道的關于自己的事情；盲點:自己不知道而別人知道的關于自己的事情；隱私:自己知道而別人不知道的關于自己的事情；未知:自己不知道別人也不知道的關于自己的事實。 約哈利之窗不是靜止的而是動態(tài)的，我們可以通過內(nèi)、外部的努力改變約哈利之窗四個區(qū)域的分布。也就是當我們公開的、隱私的事實放大了，那么我們的盲點和未知相對就變小了。盲點、隱私這些制約和影響我們潛能發(fā)揮的根本性因素，必須依據(jù)全新的團隊互動式學習方法，理性而大膽地應用反問、回應、分享等手段

11、，才可以不斷沖破我們內(nèi)心的本能阻力，使個人和組織思維中盲點越來越少，隱私充分披露，從而達到個人素質(zhì)提升和組織效能的根本改變。 約哈里之窗已經(jīng)成了一個廣泛使用的管理模型，用來分析以及訓練個人發(fā)展的自我意識，增強信息溝通、人際關系、團隊發(fā)展、組織動力以及組織間關系。8、何為模式？何為傳播與溝通模式？概念：是指人們在進行溝通過程的研究中，具有代表性的學者在不同時期所描述的，在當時甚至后來的研究成果中被認為是較有影響的傳播或溝通過程的結(jié)構(gòu)形式。這些模式具有構(gòu)造功能和解釋功能。從不同側(cè)面揭示了溝通所具備的內(nèi)在因素及其相互關系，內(nèi)在因素與外部環(huán)境的相互作用。在傳播學研究史上，不少學者采用建構(gòu)模式的方法，對

12、傳播過程的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)做了各種各樣的說明。模式是科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。這種方法具有雙重性質(zhì)：（1）模式與現(xiàn)實事物具有對應關系，但又不是對現(xiàn)實事物的單純描述，具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)；（2）模式與一定的理論相對應，又不等于理論本身，而是對理論的一種解釋或素描，因此，一種理論可以有多種模式與之相對應。模式雖然具有不完全性，但它是人們理解事物、探討理論的一種有效方法。正因為如此，在傳播學研究中，模式的使用是很普遍的。9、傳播與溝通過程的8個基本要素是什么？并分別予以解釋。（1）傳者傳者是信息來源的制作者，決定溝通的目的（如告知、勸服或娛樂）以及溝通的形式。（2）受

13、傳者指在溝通過程中接受訊息的人。（3）訊息訊息也是信息，是正在傳者與受傳者之間以某種相互理解的符號進行傳達和溝通的信息。（4）渠道指訊息傳遞過程中所利用的方法手段或經(jīng)過的途徑，可以理解為訊息借以傳送的形式或溝通的表達方式。（5）反饋受傳者對傳者發(fā)出訊息的反應。反饋可以是語言的或非語言的，溝通中應當根據(jù)反饋來調(diào)整溝通行為。（6）障礙（阻礙因子）是指影響溝通正常進行的一些因素，使傳者與受傳者可能產(chǎn)生誤解。（7）關系指所創(chuàng)造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受傳者之間的結(jié)合力。（8）環(huán)境溝通時所處的具體情景場合。10、什么是認知的選擇性？請舉例說明認知選擇性帶給你的啟示。（1）認知選擇性概

14、念：個體根據(jù)已有的認知結(jié)構(gòu)，有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象，表現(xiàn)為對某些信息易于吸收，對另一些信息予以排斥，認知的這種特性即是認知選擇性。（2）啟示：知識是通過信息傳遞的，人們通過溝通相互傳遞的是信息，而不是整體知識。 （舉例略） 學習起源于興趣。（舉例略）每個人都存在著向別人學習的必要性。（舉例略）11、傳播與溝通中的人際關系表現(xiàn)為哪三種形式？對傳播與溝通效果的影響怎樣？（1）傳播與溝通中的關系表現(xiàn)形式：仰視：表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的崇拜尊敬。俯視：表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的蔑視和鄙視。平視：表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的平等相待（2）影響：溝通關系受人們地位差別的影響很大，這種影響稱為 位差損耗

15、效應。相關研究表明：從上到下的信息只有 20% 30 %被下級知道并正確理解；從下到上反饋的信息不超過 10% 被上級知道并正確理解；而平行交流的效率可以達到 90 % 以上。12、請你對傳播效果策略做出簡要的評價。傳播效果策略是一種主導支配型策略，指認為傳播效果是由傳者決定的一種理論模式或指導思想。重點考慮傳播的效果。包括了大眾傳媒效果和說服效果。1、大眾傳媒效果：具有以下三個特征（1）槍彈理論槍彈理論（bullet theory）是對這種被認為是強有力大眾傳媒概念的形象比喻。槍彈理論認為，大眾傳媒是槍，所傳的信息是子彈射向處于被動地位的無抵抗力的受眾。認為傳者是大眾媒體，對個體受者有著直接

16、、有力的、一致的和不可抗拒的威力，對受眾的影響力是無限的。（2）議程設定即通過反復播出某類新聞，可以強化該話題在公眾心目中的重要程度。（3）知識溝大眾傳媒可能會擴大不同社會階層成員之間的知識差距，成為知識溝。主要原因有：社會經(jīng)濟狀況好的人和社會經(jīng)濟狀況差的人在文化程度和傳播技能上有差別；在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識等方面存在差距；大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會階層的人而利用。2、說服效果（1）正反面說服效果說服的技巧可以有兩種：一種單方面信息，包括僅傳達正面消息或僅從反面論證；另外一種是正反兩方面消息；研究表明，對教育水平較高的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說服他們；對教育水

17、平較低的人，用“一面理”的方法更有效。（2）恐懼說服效果大眾傳播另一種常用策略是威脅受傳者，通過形成他們對某種行為的恐懼心理而達到說服目的。（3）內(nèi)容說服效果怎樣讓受傳者接受說服的內(nèi)容？提出論點的先后順序不同，結(jié)果不同。關于內(nèi)容說服效果，先提出的論點利于受者的注意；最后提出的論點利于被受者記住。（4）受者個人性格的說服效果自我評價低的人比高的人更容易接受別人的觀點；性格外向的人比性格內(nèi)向的人更容易被說服。說服效果受受者個性的影響，進攻性強、對集體不關心、不合群、對新事物不敏感、性格內(nèi)向、自我評價高的人難以被說服。3、對傳播效果策略做出簡要的評價傳播效果策略的主要問題是傳者決定效果論，它主要問題

18、表現(xiàn)在：（1）對受者的影響：使受者產(chǎn)生依賴性；僅注重傳者的影響，忽略了社會結(jié)構(gòu)或群體結(jié)構(gòu)等其他方面對受者的影響。（2）對受者的認識上：忽略了受者的價值和個體差異。不信任受者，導致受者不會以主人翁的態(tài)度接受傳者的觀點。（3）在傳播與溝通效果上：因為無反饋，不了解傳播的效果。混淆了“聽”、“看”與“聽見”、“看見”之間的區(qū)別。實際上，傳者與受者之間不是說服與被說服的關系。作為農(nóng)業(yè)推廣工作者，要改變那種勸服等于傳播與溝通的印象。13、人際溝通中反饋的作用是什么？反饋的類型有哪些？簡述提高有效反饋的基本途徑。（1）作用：受者對所理解的信息的確認或檢驗；幫助對方準確地傳遞信息。（2）類型：提問性反饋；理

19、解性反饋；討論性反饋（交換意見）；回避性反饋。（3）基本途徑：提高自己的換位思考能力；注重反饋技巧的培養(yǎng)；增強自信心。14、何為團隊精神，團隊精神的特征是什么？如何樹立團隊精神？并舉例分析說明。團隊精神概念：是團隊成員在共同的活動中形成的共同的、穩(wěn)定的、人格化的心理特征。如共同的奮斗目標、價值觀、理想、信念、意志，共同的行為規(guī)范，團隊的輿論、氣氛、團體文化等。團隊精神集中體現(xiàn)為團隊的凝聚力。特征：1) 良好的團隊氣氛：成員間溝通快，信息交換頻繁，互相了解，關系和諧、民主。2) 較強的吸引力：成員間有較強的歸屬感、向心力，愿參加團體活動，出席率高。3) 較強的集體主義精神與責任意識：其成員愿承擔

20、重要的團體任務，主動分擔責任，不計較個人得失，關心集體，自覺維護集體榮譽和利益。4) 較強的自豪感：其成員為成為這個團體的一員感到自豪和光榮。如何樹立團隊精神（考試時需要舉例子）1) 要配備堅強有力、團結(jié)一致的領導班子2) 要制定共同的奮斗目標3) 培養(yǎng)齊心合力、共同對付外部壓力的精神4) 在團隊內(nèi)部實行獎勵制度5) 開展團隊文化娛樂活動6) 提高經(jīng)濟效益，努力搞好福利7) 控制團隊規(guī)模8) 控制團隊輿論15、說明單向傳遞模式（直線模式）的優(yōu)缺點，并舉例分析。（1）優(yōu)點：比較簡單，同時該模式對一些技術和設備環(huán)節(jié)的分析提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識，這種作用在現(xiàn)代信息社會中越來

21、越明顯了。這個模式為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎。帶有反饋的雙向傳播模式， 同時還分析了傳播過程中不可避免的障礙因素噪音的 問題。引申模式含義，用來解釋一般的人類傳播過程。（2）缺點:它容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換；而在人類的傳播活動中。這種轉(zhuǎn)換是常見的，現(xiàn)實生活中的我們每個人都既是傳播者，又是受傳者。直線模式缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動性質(zhì)。16、主導控制式模式與參與式模式的差別主要表現(xiàn)在哪五個方面？列舉其中的兩個加以詳細說明。答：主導支配型傳播策略為傳統(tǒng)模式，與參與導向型傳播在基本理念、基本

22、認識、傳播與溝通方式、領導與組織方式、工作方式五個方面有所差別。參與式推廣的案例1、 青海省農(nóng)村社區(qū)發(fā)展項目項目背景：該項目是一個澳大利亞援助項目，除了進行農(nóng)業(yè)推廣人員培訓之外，還需要開展小額信貸的發(fā)放工作。使農(nóng)民真正在推廣人員的幫助下，依靠自己的努力改變貧困面貌，使整個社區(qū)發(fā)展起來。如何公平地發(fā)放信貸對項目開展十分重要。成功地進行小額信貸的關鍵環(huán)節(jié)是確定貸款對象。實施過程：（1）對農(nóng)戶進行訪問通過觀察，尋找在一起勞動的農(nóng)民進行調(diào)查。在交流過程中，推廣人員取出事先準備好的卡片，向農(nóng)民提出問題，如“村子里有多少農(nóng)戶？”“戶主叫什么名字？”等，將名字分別寫在卡片上。（2）詢問將寫有姓名的卡片在地上

23、有順序的排列，然后問大家哪個農(nóng)戶較富有，那個較貧窮。如果有不同意見，鼓勵大家進行討論。（3）進行排序根據(jù)討論情況，將卡片按照貧富差別在地上排列好，就排序讓大家繼續(xù)討論，討論中可以對卡片順序進行調(diào)整，直到大家都認可。評價：討論結(jié)束后推廣人員對村莊內(nèi)農(nóng)民的情況有了基本的了解。這是一種參與式的調(diào)查方法，調(diào)查過程中農(nóng)民不是被動回答問題，而是實際參與了該項目的設計，因此結(jié)果客觀準確。2、關于農(nóng)作物抗蟲品種的選育研究由國際研究組織與當?shù)匮芯拷M織合作，在印度進行了由農(nóng)村婦女參加的關于農(nóng)作物抗蟲品種的選育方面的參與式研究項目。項目背景：綠色革命之前的研究由農(nóng)業(yè)科學家在實驗室進行，然后由成果推廣部門將成果傳遞給

24、農(nóng)民，這種研究方式農(nóng)民不是很信任，所以并不適合當?shù)氐膶嶋H情況。 通過研究人員和農(nóng)民的交流，農(nóng)民對自己的選擇進行了優(yōu)先排序，然后研究人員對品種進行了篩選和鑒定。 結(jié)果表明得出的結(jié)果與實驗室研究結(jié)果基本一致，因此該方法是科學的。為此，研究人員針對抗蟲品種選育和保持生物多樣性開展了與當?shù)剞r(nóng)村婦女合作的參與式研究。研究方法：在作物生長期由農(nóng)民對蟲害問題進行診斷分析將推薦的品種與當?shù)仄贩N進行田間比較在自己的田間進行實驗農(nóng)民對作物的表現(xiàn)性狀和試驗材料進行評估在研究和田間實驗期間，研究人員和農(nóng)民一起觀察、討論和分析問題。17、在農(nóng)業(yè)傳播與推廣的過程中，影響傳者的因素有哪些？并簡述之。影響傳者的因素：政治因素、社會因素、經(jīng)濟因素、文化因素、傳播行為。政治因素主要表現(xiàn)在傳者的政治信念、人生觀、價值觀等方面的約束。日常生活中具有政治意義的傳者：有權力的傳者：使用威脅或承諾影響和支配他人行為的傳者（領導或轉(zhuǎn)達領導命令的談話）有影響的傳者：以聲望和名譽影響他人行為的傳者（學術權威的觀點、廣告詞）有權威的傳者