銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)思路方案

1、銷(xiāo)售部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作思路方案美國(guó)管理大師尤金尼E麥卡錫(E Jerome McCthy)提出的經(jīng)典4P理論，其定義可以用一個(gè)公式表達(dá)：品牌價(jià)值 =(產(chǎn)品+渠道+ 促銷(xiāo)) / 價(jià)格。在產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、渠道 (Place) 、促銷(xiāo) (Promotion) 這四個(gè)要素中，我們的產(chǎn)品類(lèi)型已經(jīng)明確，在此僅考慮 價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略這三個(gè)方面的選擇。( 一 ) 價(jià)格特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格需求彈性較弱。客戶對(duì)需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品成本有一個(gè)較精確的估計(jì)， 不會(huì)愿意接受過(guò)分高出成本的價(jià)格。然而，對(duì)于技術(shù)含量較高、擁有獨(dú)家專(zhuān)利或關(guān)鍵技術(shù)的高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，情況又

2、有所不同。市場(chǎng)更新的快速性和需求的不可逆性這兩個(gè)特征，使得價(jià)格重新成為影響購(gòu)買(mǎi)決策做出的重要因素之一。( 二 ) 渠道特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這些產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的各有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。 企業(yè)為了開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)， 不僅要采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格， 而且應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的渠道策略特點(diǎn)為：分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)較短，寬度較窄。代理商就是一種常見(jiàn)的分銷(xiāo)方式 ( 三 ) 促銷(xiāo)特點(diǎn)促銷(xiāo)是一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)管理手段， 也是企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通的重要渠道。促銷(xiāo)手段主要由廣告、宣傳、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等構(gòu) 成。這四者之間互相依存，相輔相成。廣告是

3、廠商信息經(jīng)傳播媒介擴(kuò)散給公眾的一種單向宣傳形式宣傳是通過(guò)新聞報(bào)導(dǎo)或權(quán)威機(jī)構(gòu)論證說(shuō)理促使客戶產(chǎn)生采購(gòu)欲望人員推銷(xiāo)是一種依靠人際傳播形式溝通雙方信息， 達(dá)到銷(xiāo)售目的的 行銷(xiāo)手段營(yíng)業(yè)推廣則是一系列直接刺激銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)，包含互聯(lián)網(wǎng)等線上 網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品采用了大量新技術(shù)、新工藝、 新材料和新設(shè)備，附加價(jià)值高。產(chǎn)品特性決定了市場(chǎng)促銷(xiāo)策略在傳統(tǒng) 的宣傳推廣角度之外，還要著重介紹凝結(jié)在有形高新技術(shù)產(chǎn)品之上的 無(wú)形價(jià)值，例如知識(shí)、文化、服務(wù)理念等。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)技術(shù)和產(chǎn) 品的成熟程度不同，有的應(yīng)重點(diǎn)發(fā)布信息，培育市場(chǎng)；有的致力于直 觀展示，爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持；有的需要依托于產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保

4、證 等特殊服務(wù)來(lái)降低客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)， 加強(qiáng)其使用信心；還有的則應(yīng)緊 抓核心客戶。但與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介多以 專(zhuān)業(yè)技術(shù)性出版物為主，而非通常概念的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 四大媒介。需要著重指出的是，由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 中的復(fù)雜性和對(duì)象的多樣性，無(wú)論對(duì)于哪一類(lèi)產(chǎn)品而言，人員推銷(xiāo)都 是一種關(guān)鍵而有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在涉及突破性高新技術(shù)或剛問(wèn)世的新 興產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為往往慎之又慎。購(gòu)買(mǎi)決策的參與者眾多，包括使 用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、把關(guān)者等諸多部門(mén)人員。它就要求推銷(xiāo)人員不但要有扎實(shí)的銷(xiāo)售技巧， 還要具備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)，要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q技術(shù)問(wèn)題，或作技術(shù)

5、方面的顧問(wèn)。此外，售前咨詢、售后服務(wù)等輔助營(yíng)銷(xiāo)人員，適時(shí)協(xié)調(diào)交易氣氛，往往也能夠促 進(jìn)交易。針對(duì)我司目前情況，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)著重開(kāi)發(fā)我們技術(shù)成熟的脫硝市場(chǎng)，在保證占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)的同時(shí)逐步攻克我們的技術(shù)難題。 具體操作來(lái)說(shuō)，在價(jià)格策略方面可選擇高價(jià)格策略； 促銷(xiāo)策略方面則側(cè)重于培育市場(chǎng)，積極發(fā)布產(chǎn)品信息； 渠道策略可以考慮采用依托中間商， 建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一、價(jià)格策略：高價(jià)格策略市場(chǎng)不成熟時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用高價(jià)格策略。 作為高價(jià)格策略中最迅速收回成本的一種， 快速撇脂定價(jià)法是指企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初設(shè)定高價(jià)， 在最短的時(shí)間內(nèi)收回開(kāi)發(fā)成本， 然后再?gòu)氖袌?chǎng)中一層一層地撇取收益。 成本回收之后剩下的就是利潤(rùn)

6、的經(jīng)營(yíng)期。 如果制定的價(jià)格太低，不但令我們難以收回成本， 還將影響未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓和企業(yè)持續(xù)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用這一方法主要有四個(gè)方面的考慮：（ 一 ） 研發(fā)成本我們的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前， 已經(jīng)投入了大量的研發(fā)費(fèi)用， 研發(fā)成本較高。（ 二 ） 銷(xiāo)售成本我們產(chǎn)品的性能、特征、服務(wù)均與傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大不同，需要重建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此銷(xiāo)售成本也較高。（ 三 ） 營(yíng)運(yùn)成本產(chǎn)品對(duì)中間商、 銷(xiāo)售人員及輔助銷(xiāo)售人員要求較高， 需要對(duì)其進(jìn)行多次培訓(xùn)， 以掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品特征。 進(jìn)一步增加了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。（ 四） 消費(fèi)需求市場(chǎng)需求決定企業(yè)的發(fā)展。 我們的產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊， 我們的工藝解決方案及綜合

7、投資成本在同行業(yè)中有不可替代的優(yōu)勢(shì)， 價(jià)格因素相對(duì)采購(gòu)者對(duì)工藝解決方案的需求來(lái)講影響不是很大?；谏鲜?，顧及產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售成本、預(yù)期利潤(rùn)以及消費(fèi)需求，可考慮采用確定一個(gè)較高的價(jià)格。 實(shí)行高價(jià)格策略以后， 從每一單位銷(xiāo)售額中可以獲取最大的利潤(rùn)。然后將其再投入，繼續(xù)應(yīng)用到技術(shù)、產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)中去，以達(dá)到技術(shù)完善、產(chǎn)品成熟、降低成本，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。二、渠道策略：依托中間商，建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為了能夠服務(wù)于更廣泛的用戶搶占更廣闊的市場(chǎng)， 我們可以依托中間商，通過(guò)多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。這里中間商特指接受生產(chǎn)廠家委托，從事產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)， 但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。 其執(zhí)行的重要營(yíng)銷(xiāo)功能有：

8、信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。 中間商對(duì)上直接向公司市場(chǎng)部門(mén)或當(dāng)?shù)氐霓k事處負(fù)責(zé)，對(duì)下直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，中間商的選擇就顯得尤為重要。選擇中間商的考慮因素:銷(xiāo)售和市場(chǎng)方面的因素產(chǎn)品和服務(wù)因素風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素市場(chǎng)知識(shí)不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)工作的熱情對(duì)客戶的了解產(chǎn)品知識(shí)對(duì)成功的渴望與客戶的關(guān)系向客戶提供的服務(wù)財(cái)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)覆蓋率經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)別聲譽(yù)和信譽(yù)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)市場(chǎng)信息的反饋合作計(jì)劃的愿望利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)。委托中間商去推銷(xiāo)產(chǎn)品，不但能發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)， 而且能夠大量節(jié)約企業(yè)銷(xiāo)售成本。

9、以目前條件下，中間商實(shí)現(xiàn)同等銷(xiāo) 售量的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于直銷(xiāo)。 當(dāng)然，作為中間商的利益共同 體，我們必須努力做到以下三點(diǎn)，才能獲得 中間商的好口碑，真正實(shí)現(xiàn)與其共同發(fā)展。（一）保證信譽(yù)除了提供可靠的技術(shù)，效果穩(wěn)定的產(chǎn)品和合理的價(jià)格以外， 還要為中 間商提供強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳和良好的售后保障。（二）保障中間商的應(yīng)得利益一方面，我們積極降低成本，為中間商有能力提出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格奠定基礎(chǔ)；另一方面，建立嚴(yán)格的中間商管理辦法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行控制和監(jiān)督，避免中間商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)或者中間商與企業(yè)直接銷(xiāo)售之間的沖突，確保中間商獲得較好的利潤(rùn)。（ 三 ） 共同發(fā)展，榮辱與共，利益共享將中間商納入企業(yè)的培訓(xùn)體系

10、， 組織詳細(xì)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)， 能夠增進(jìn)中間商對(duì)產(chǎn)品的了解。 當(dāng)客戶提出的絕大部分問(wèn)題都能由中間商直接做出快速滿意的答復(fù)時(shí)，間接保證了產(chǎn)品售前、售后支持的滿意度。三、促銷(xiāo)策略： 信息推廣為主，市場(chǎng)培育為輔促銷(xiāo)策略以信息推廣為主， 市場(chǎng)培育為輔。 將相當(dāng)力量的營(yíng)銷(xiāo)資源集中于信息推廣活動(dòng)， 瞄準(zhǔn)有關(guān)市場(chǎng)的培育工作， 市場(chǎng)培育的目不止是為了提高公眾對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的意識(shí)， 或是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知度， 更是為了宣傳產(chǎn)品的應(yīng)用前景，培養(yǎng)潛在客戶。簡(jiǎn)而言之，是為將來(lái)產(chǎn)品技術(shù)成熟后的市場(chǎng)做準(zhǔn)備的。 在此前提下， 傳播工具的選取就須考慮傳播目標(biāo)、信息風(fēng)格、傳播對(duì)象特征以及傳播成本等幾個(gè)因素。在綜合考慮促銷(xiāo)目的、促銷(xiāo)對(duì)象

11、特征、信息風(fēng)格及操作成本等因素之后，本人認(rèn)為，目前較具操作性和實(shí)效性的信息推廣活動(dòng)有以下三種：（ 一 ） 新聞發(fā)布會(huì)利用新聞發(fā)布會(huì)的方式把技術(shù)、 產(chǎn)品的最新信息提供給媒體， 再通過(guò)媒體的力量傳遞給社會(huì)。 這種方法不僅費(fèi)用低， 而且非常具有說(shuō)服力。（ 二 ） 交流研討會(huì)舉辦各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)研討會(huì)。 這種方法不但有助于確定企業(yè)未來(lái)的技術(shù)研發(fā)方向，使現(xiàn)有客戶更好的掌握、使用技術(shù)，還可以達(dá)到樹(shù)立行 業(yè)領(lǐng)袖形象的目的。( 三 ) 高新技術(shù)交流會(huì)參加行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的各種專(zhuān)業(yè)交流會(huì)。 除了專(zhuān)題報(bào)告外， 一般還會(huì)舉辦大型展覽會(huì)。 通過(guò)實(shí)地產(chǎn)品效果演示向全國(guó)各地的采購(gòu)者展示產(chǎn)品及最新成果，或與行業(yè)領(lǐng)袖之間進(jìn)行交流、

12、洽談技術(shù)發(fā)展方向。四、 操作執(zhí)行：產(chǎn)品試用產(chǎn)品保證，降低客戶使用風(fēng)險(xiǎn)“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引潛在客戶 "這一營(yíng)銷(xiāo)目的在促銷(xiāo)策略上體現(xiàn)為： 除了廣告攻勢(shì)和公關(guān)宣傳等常規(guī)手段之外， 如何讓客戶擁有對(duì)我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、 適用性以及給他們帶來(lái)的價(jià)值等方面最直觀的感性認(rèn)識(shí)成了重中之重。同時(shí)，完善、加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，能夠減少客戶采用新技術(shù)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)， 降低其對(duì)不成熟技術(shù)的后顧之憂。此外， 產(chǎn)品技術(shù)的穩(wěn)定性， 交貨完工的準(zhǔn)確性也可以增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。 要想宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性， 最直接最可信的方式莫過(guò)于讓客戶親自使用了。 但所有的前提和關(guān)鍵都要依賴產(chǎn)品本身性能、 安全、績(jī)效的穩(wěn)定性以及我們對(duì)自家產(chǎn)品質(zhì)量的信心。( 一 ) 產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用分為有條件試用和無(wú)條件試用兩種。(1) 有條件試用。(2) 無(wú)條件試用。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑， 或?qū)Σ怀墒旒夹g(shù)附帶的風(fēng)險(xiǎn)有顧慮時(shí)， 可以對(duì)其提供前期測(cè)試試用查看效果，促使客戶下定購(gòu)買(mǎi)決心。（ 二 ） 產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷(xiāo)工具。 當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品性能不確信， 或?qū)准腋?jìng)爭(zhēng)者舉棋不定時(shí)， 可以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)的質(zhì)保期、 質(zhì)保范圍和后期維護(hù)條件等，以吸引消費(fèi)者。