高效招商的10大要領(lǐng)(4)：招商方案

1、在本系列文章的第四篇，我們來討論如何規(guī)劃招商方案 許多企業(yè)的招商活動缺少整體規(guī)劃。缺少整體規(guī)劃的招商活動必然流入兩種狀 態(tài)：一是“腳踩西瓜皮一一滑到哪里是哪里” O處于這種狀態(tài)下，招商工作曠日 持久、稀稀拉拉、顧此而失彼，許多工作都是臨時應(yīng)對，故而成效甚微。二是“有 點無線，有點無面” O即要么單純依賴廣告招商，要么單純依賴人員招商，要么 單純依賴展會招商，并且任一種方式也只能做到比較粗放的程度，前期招商活動 還算緊張有序，隨后漸漸松松垮垮。雖然任何單純的方式都有一定的效果，但卻 難于成“勢”,不能做到速成。難于成“勢”,意味著在招商溝通與談判中必會 處于被動地位，一旦處于被動地位，招商談判的

2、效果必然大打折扣；不能做到速 成，意味著隨著時間的推移，招商人員會出現(xiàn)疲憊狀態(tài)，缺乏熱情，更無激情， 在這種狀態(tài)下，招商成功的概率必然降低。五花八門的招商信息已經(jīng)浩如煙海，人們的投資也越來越理智。在這種背景下， 不是招商信息傳播岀去就能夠獲得大量的響應(yīng)，更不是隨便來自經(jīng)驗領(lǐng)域的簡單 招術(shù)就能打動投資者。企業(yè)只有對招商活動一個有效的整體規(guī)劃，才可能取得比 較理想的招商效果。一個完整的招商規(guī)劃應(yīng)當包括七項內(nèi)容：1）區(qū)域規(guī)劃：2） 口標對象資格定義；3）合作細則（標準代理/經(jīng)銷合同）；4）招商信息傳播；5） “階梯式招商促成 系統(tǒng)”規(guī)劃；6）人員保障；7）經(jīng)費預(yù)算。下面逐一給岀意見和建議，其中部分

3、要點我會著墨較多（如“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃）,部分內(nèi)容（與招商信息 傳播和人員保障）山于在本系列文章的其他篇章將專門論述，故只作提示。（一）區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃說起來很簡單，就是把你的企業(yè)面對的整體市場（比如全國范圉的市場） 劃分為若干區(qū)域。這樣做的必要性在于，當不同區(qū)域的口標渠道商對你的招商信 息發(fā)生興趣之后，你要有對應(yīng)的人員回答U標客戶的問題，要山對應(yīng)的人員來負 責跟進、考察u標客戶，并進行“階梯式招商促成”（見下面的論述）。同時便 于后續(xù)客戶管理和銷售管理。對于試圖采取密集銷售網(wǎng)點布局的企業(yè)來說，只有對銷售區(qū)域進行規(guī)劃并指定相 應(yīng)的人員跟進不同區(qū)域的LI標渠道商，才可能適應(yīng)H標渠道商的要

4、求和回應(yīng)他們 提出的各種問題，繼而才可能實現(xiàn)較好的招商效果。當然，對于已經(jīng)將全國市場進行了區(qū)域劃分，并且每一個銷售區(qū)域已經(jīng)有了對應(yīng) 的銷售/招商團隊或人員的企業(yè)來說，這一步驟可以跳過。（二）目標對象資格定義是指什么個人/組織必須注備怎樣的條件才能成為你的代理商/經(jīng)銷商/加盟商。 以下是我的一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時，我為它擬定的成為其區(qū)域代 理商的條件：【硬性條件】1）投入不低于100萬元的專項資金運作XX品牌;2）簽訂代理合同的同時打保證金10-20萬元；3）按照X X的標準投資一個120平方米左右的產(chǎn)品體驗中心；4）配備3名以上的銷售人員，全職負責銷售XX的品牌產(chǎn)品；5）笫一年發(fā)展

5、工程客戶和辦公配套廠商不低于30家；6）不直接和間接銷售XX的競爭品牌產(chǎn)品。【軟性條件】1）在目標區(qū)域從事辦公家具行業(yè)3-5年以上，擁有較為發(fā)達的渠道網(wǎng)絡(luò)，有覆 蓋區(qū)域內(nèi)的辦公家具公司和辦公工程公司的潛力；2）具有清晰可行的開發(fā)口標區(qū)域市場的思路；3）認同XX公司的營銷理念、銷售政策和管理制度。企業(yè)在擬定目標對象資格時，一定要形成正式的文件，因為總有一定銷售人員不 長記性，他們往往會錯誤對理解和運用企業(yè)開出的招商條件。應(yīng)該說，企業(yè)擬定一份U標渠道商應(yīng)注備的條件并不難，坐下來一會功夫就能可 以寫出來。但是切記，制定出的標準是否在實踐中可行，這是一個關(guān)鍵點。值得 注意的是，企業(yè)在開條件時，往往會本

6、能地開出對自身有利的條件，因為開出的 條件對自身更為有利，不被目標渠道商認同和接受也就是很自然的事情了（我一 直認為，企業(yè)千萬不要把渠道商當傻瓜。如果他們是傻瓜，你與他合作也不會產(chǎn) 生理想的結(jié)果）。只有既對企業(yè)有利乂對U標渠道商有利的條件才可能被雙方所 接受。要做到這一點，需要企業(yè)在擬訂條件時充分征求一線銷售/招商人員的意 見，一線銷售/招商人員往往更了解LI標渠道商的情況，并且他們更會很自然地/ 本能地站在客戶的立場思考問題。（三）合作細則（標準代理/經(jīng)銷合同）就是要把與U標渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成標準的合 作協(xié)議書。雖然在招商還沒開始之前并不立即需要合作協(xié)議書，但是

7、你有必要準 備好這樣一個東西。因為，一份標準的合作協(xié)議文本通常規(guī)定了雙方合作所涉及 的所有原則和重要細節(jié)（雙方的權(quán)利、責任和義務(wù)）,有了這些規(guī)定/約定條款, 招商人員在與H標渠道商進行接洽時，便可以應(yīng)對LI標渠道商關(guān)心和提出的所有 問題，對招商人員也是一種“培訓” o說起來，所有的企業(yè)都可以很快做出這樣一份合作協(xié)議文本來（最簡單的辦法是 把別人的合作協(xié)議搬過來加以改頭換面）。但我以為，企業(yè)一定要很認真地做這 份協(xié)議，最好的立足于自己寫，而不是抄別人現(xiàn)成的東西。因為抄來的合作協(xié)議 的適用性必然差，自己的員工和客戶也是能夠看出來的。最重要的原因是，所有 的合作協(xié)議的背后是經(jīng)營理念/思想和經(jīng)營邏輯/

8、方法，這個層面的東西是抄不來 的，最多只能抄得不倫不類。通常，協(xié)議條款定得越是規(guī)范、細致和周詳越好。規(guī)范、細致而乂周詳?shù)暮献鲄f(xié) 議將會打動內(nèi)部員工和外部客戶，因而招商效果也就會更好。切記，合作協(xié)議書 兒乎濃縮了一個企業(yè)做市場的全部思路、策略和方法。如果你做市場的思路、策 略和方法是全面系統(tǒng)和有效的，你做出的合同協(xié)議也將是全面、系統(tǒng)和具有說服 力的，如果你做市場的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同 協(xié)議的文本也是一 LI 了然的。如果你的合同協(xié)議文本看起來做得很是規(guī)范、細致、 周詳，而你做市場的思路、策略和方法實際上是模糊的或粗放的，那只能說明你 的合作協(xié)議文本是抄別人的，而且抄

9、得很不高明。（四）招商信息傳播就是選擇怎樣的方式和手法讓廣泛的LI標招商對象知道你的企業(yè)在招商。通常, 發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告，二是通過展會發(fā)布招商信息, 三是通過銷售人員/招商人員（含人際關(guān)系）尋找口標渠道商。最好的辦法是綜 合利用這三種方式，而不是有所偏頗。山于我將在本系列文章的第六篇中（高效招商的10大要領(lǐng)（6）:招商廣告） 專門就此方面的問題展開論述，故在此不作展開。（五）“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃“階梯式招商促成系統(tǒng)”是我在三年前提出的一個概念。我之所-全球品牌網(wǎng)- 以提出這個概念，是因為我在營銷咨詢服務(wù)和培訓服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在 招商時，山于急于求成，往往

10、不考慮招商對象的心理過程，試圖在與口標對象一 兩次的接觸中把所有的信息都告訴LJ標對象，把所有的愿望都表達出現(xiàn)，希望以 此盡快地征服LI標對象，與之簽約。這是違反渠道商選擇品牌的一般心理規(guī)律的, 因而招商效果必然不會好。大家都知道“欲速則不達”這個成語，意思是你越是希望盡快達成LI標，越是難 于達到H標。在招商的過程與同談戀愛的過程相似。一個男孩在與一個女孩第一 次見面就向女孩表達想與她結(jié)婚的意愿，很可能會嚇跑那女孩。那男孩要想最終 擁有那女孩，有效的辦法是循序漸進地去追求她。通常，一個男孩獲得一個女孩 一般要經(jīng)歷以下四個階段：第一階段：讓對方知曉自己。就是男孩要讓女孩了解自己的基本信息：知道

11、自己 尚處于單身，想要或客觀上需要尋找一個女伴。第二階段：讓對方對自己發(fā)生興趣。在上一階段完成以后，雙方的關(guān)系是否能繼 續(xù)發(fā)展，要看女孩是否對那男孩發(fā)生興趣，這種興趣往往是直覺方面的，如是否 有了好感，有無繼續(xù)交往或接觸的沖動。第三階段：讓對方對自己有一個正面的評價。在上一階段通過之后，女孩在決定 與男孩確立戀愛關(guān)系之前，一般會認真地評佔男孩是否則符合她的擇偶標準。包 括評估對男方的長相、氣質(zhì)、形象、性格、學歷、身體狀況、經(jīng)濟條件、家庭背 景、個人志向等等。有的女孩在自己拿不定主意的情況下（或受家庭文化的影響）, 還會讓自己的家人或親朋好友來參與對男方和雙方確立關(guān)系與否做出評價。第四階段：讓對

12、方心甘情愿或不得不成為自己的另一半。在上一階段通過以后， 并在女孩最終決定嫁給男孩之前，還充滿了許多變數(shù)。男孩要想女孩最終成為自 己的妻子，還需要有一系列的讓女孩高興、滿意或不得不“就范”的種種表現(xiàn)。企業(yè)招商的過程，跟上述男孩向女孩求婚的過程基本上是類似的，一般也要經(jīng)歷 四個階段。山于這四個階段是一種遞進的過程，也是（應(yīng)該是）企業(yè)有意識地安 排的過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)” o下面是必要的說明。招商的第一階段：讓H標對象知曉。在這一階段通常是指企業(yè)通過人員、展會或 廣告向招商對象發(fā)出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要能夠吸引關(guān)注、 引起進一步關(guān)心和了解的欲望即可。如果能夠

13、做到，就會引起口標對象的注意，并主動詢問更多的信息。招商的第二階段：讓LI標對象發(fā)生興趣。在順利地經(jīng)過了上一階段之后，LI標對 象便會產(chǎn)生具體全面了解企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃.管理 者、合作條款等情況。這時，企業(yè)需要派出專門人員與口標代理商進行（專業(yè)） 接洽，必要時應(yīng)邀請L1標對象到公司參觀考察。企業(yè)只有g(shù)lobrand, com把與企 業(yè)、企業(yè)管理者、產(chǎn)品、品牌、市場和合作相關(guān)的所有L1標對象關(guān)心的信息呈現(xiàn) 給LI標對象，才可能引起標對象的興趣。招商的第三階段：讓LI標對象產(chǎn)生正面評價。在經(jīng)過上一階段之后，并不意味著 雙方可以簽訂合作協(xié)議。通常，H標對象在發(fā)生興趣之后，還會

14、理性地對代理/ 經(jīng)銷/加盟你的品牌的價值做岀評估。這時的評估焦點在于代理/經(jīng)銷/加盟你的 品牌需要投入/付出什么？可能得到什么？存在的風險是什么？如果企業(yè)不能一 一打消他們的擔心，雙方便不能順利地建立合作關(guān)系。為了使口標對象對招商企 業(yè)有一個正面的評價，招商經(jīng)驗豐富的企業(yè)會從三個方面影響/說服LI標對象。 一是，向目標對象展示企業(yè)將提供的支持條款（包括廣告投入、樣品提供、人員 支援、促銷品、價格策略、專賣店/專柜形象標準等等），二是，給目標對象算 一筆雙方合作的細帳，即對方投入多少？可以在多長時間獲得多少？將碰到什么 問題以及如何解決？三是，讓標對象訪問做得成功的渠道商，山成功的渠道商 現(xiàn)身說

15、法，或者讓U標代理商參觀企業(yè)的樣板市場而專賣店?？傊?，這一階段是 要讓U標對彖產(chǎn)生真正的合作意愿。招商的第四階段：雙方簽約并合作。如果在上一階段企業(yè)對U標對象發(fā)生了正面 影響，則很快雙方就將進入簽約階段。但簽約不是在上一階段完成后就會自動進 入的。通常要進行一次或多次的談判過程。這時的所謂談判，通常是H標對象就 合作的具體利益點提出要求。雙方經(jīng)過“討價還價”，如果達成一致便可以簽約 To請注意：企業(yè)在進行招商方案策劃時，應(yīng)要針對上述邛介梯式招商促成系統(tǒng)”的 四大步驟的每一步驟做出具體的策劃和訃劃安排。并且，要使每一步驟都能夠做 到讓標對象興趣遞增，而不是興趣遞減。如果每一次都比前一次讓對方更有

16、興 趣就是興趣遞增，每一次若不能做到讓對方興趣遞增，對方合作的興趣就可能遞 減。為了進一步說明這一點，下面我舉一個例子。我在東莞有一個家具客戶，他們主要是通過參加每年在廣州、深圳.東莞召開的 兩次家具展會進行招商而獲得經(jīng)銷商合作的。每次展會有兩個丄作重點：一是把 展會做得有吸引力；二是邀請前來參會的口標客戶到企業(yè)參觀并洽談合作。該公 司在與我們合作之前，每每把招商的重點放在展會現(xiàn)場的形象展示方面，對企業(yè) 接待工作雖然也十分盡心，但做得并不得法。我和我的團隊與其建立合作關(guān)系以 后，我們建議該客戶繼續(xù)將展會作為重點的同時，乂特別在企業(yè)接待方面建議增 加客戶興趣遞增策劃和安排：標客戶到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品展

17、廳參觀，要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部展 廳的布置比展會展廳更有殼點，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)品賣點的訴求更好，企業(yè)文化 氛用更加濃厚；隨后是安排就餐，先有區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)到場向LI標客戶祝詞 敬酒，酒過三巡之后是公司的營銷副總和總經(jīng)理到場向口標客戶祝詞和敬酒，最 后是事前特地安排的已經(jīng)合作了的優(yōu)秀經(jīng)銷商向到場的LI標客戶祝詞和敬 酒如此便逐步將H標客戶的感覺推向了高點，這就是所謂的“興趣遞增”, 因而招商效果比以前也遞增了 100%以上。如果不是這樣安排，而是LI標客戶在 公司產(chǎn)品展廳看到的產(chǎn)品和文化感覺還不如在展會展廳看到的好，口標對象在展 會現(xiàn)場已經(jīng)與公司老總見過面，到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會談，那么 U

18、標客戶的興趣也就會逐步減退了。（六）人員保障在招商這個系統(tǒng)的丄程中，人的因素是十分關(guān)鍵的。要使渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷售突 飛猛進，你需要建立一支精明強干的招商隊伍。招商隊伍應(yīng)有哪些人員構(gòu)成，各 崗位人員應(yīng)具備什-全球品牌網(wǎng)-么素質(zhì)/能力，以及他們將怎樣協(xié)同工作，等等, 將是建立這樣一支隊伍的焦點。曲于我將在本系列的下一篇文章中專門就此展開 論述，故在此不作展開。（七）經(jīng)費預(yù)算除非你小打小鬧，僅僅指望銷售人員在做銷售的過程通過中副帶著進行招商，否 則都需要投入相應(yīng)的招商經(jīng)費。招商既然要花錢，最好先做個預(yù)算了。做預(yù)算和 不做預(yù)算是有區(qū)別的。做預(yù)算是便于把有限的經(jīng)費用在刀刃上，并以此保證招商 效果最大化。不做預(yù)算，意味著很可能興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天 花了大把的錢，卻看不到理想的招商效果時，就不敢再投錢了。大規(guī)模的招商活動，一般會涉及以下兒大的方面的費用:高效招商的10大要領(lǐng)（4）：招商方案1）形象設(shè)訃費用。包括品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。這是讓口標客 戶建立合作信心的基礎(chǔ)性內(nèi)容，不可或缺。2）廣告費用。包括廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告投放、聘請形象代言人等需要的 費用。要想招商信息在最大范用內(nèi)得到傳播，此項費用必不可少，3）參展費用。