電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析摘要電子商務(wù)從起步開始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化。更進(jìn)一步來說，電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)方式。企業(yè)只有了解了這些變化，才能給企業(yè)帶來更多的商機(jī)，從而制定正確的策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。本文通過對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征的分析，及由心理因素所引起的消費(fèi)者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行分析。并針對(duì)以上分析為商家提

2、出滿足顧客的內(nèi)在需要、向消費(fèi)者提供高效的信息和技術(shù)、定價(jià)及特價(jià)專欄的心理策略、以產(chǎn)品時(shí)尚為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略的相應(yīng)心理策略；以及把握好產(chǎn)品信息描述的度、為消費(fèi)者提供更快捷方便的參與方式和渠道、增加網(wǎng)站自身的吸引力和營銷優(yōu)勢(shì)的行為對(duì)策，供商家們借鑒，希望能為將在或?qū)⑾朐诰W(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供有利的信息。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；環(huán)境；消費(fèi)者行為；商家對(duì)策ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIORS IN E-COMMERCE ENVIRONMENTABSTRACTSo far electronic commerce has developed rapidly since start-up.

3、Its development has brought great change to the behavior of corporations, market and consumers. Further, it has remodeled peoples consumption patterns. Unless enterprisers realized the change, they wont bring more business opportunities to their enterprises, formulate correct strategies or gain adva

4、ntage in the market competition. This paper analyzes the consumer behavior in the e-commerce environment, including the individuation of consumers mentality, the buildup of learnings go-aheadism, consumers paying attentions to the price, the decrease of mentalitys stability, the psychological charac

5、teristics with fast conversion, consumers seeking the shopping convenience and pleasure arising from psychological factors, being directly involved in the whole process of production and circulation, and the behavior characteristics of rational consumer. Based on the above analysis, the paper provid

6、es venders with psychological strategies which meet the internal needs of customers, offer consumers the efficient information and technology, pricing and special columns, and frame the fashion-oriented product strategies. Also, this paper puts forward corresponding countermeasures which grasp degre

7、es of product information description, provide consumers with more convenient ways and channels of participation, and increase the attractiveness of their own website and marketing advantage. These psychological strategies and countermeasures are for businessmen to learn from and hoped to provide fa

8、vorable information to people who want to start online business.Key words: e-commerce; environment; consumer behaviors; business strategies目錄1 緒論11.1 選題背景和意義11.2 文獻(xiàn)綜述11.3 研究方法22 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為現(xiàn)狀32.1 電子商務(wù)環(huán)境32.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征52.2.1 消費(fèi)心理個(gè)性化52.2.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)72.2.3 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素72.2.4 轉(zhuǎn)換速度加快以致消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少82.

9、3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征82.3.1 理性的消費(fèi)行為82.3.2 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程92.3.3 追求購買的方便和購物樂趣93 電子商務(wù)環(huán)境下針對(duì)消費(fèi)者行為的商家策略103.1 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的策略103.1.1 滿足顧客的內(nèi)在需要103.1.2 向消費(fèi)者提供高效的信息和技術(shù)103.1.3 定價(jià)柔性化及特價(jià)專欄的心理策略113.1.4 以產(chǎn)品時(shí)尚為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略123.2 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的策略123.2.1 把握好產(chǎn)品信息描述的度123.2.2 為消費(fèi)者提供更快捷方便的參與方式和渠道133.2.3 增強(qiáng)網(wǎng)站自身的吸引力和營銷優(yōu)勢(shì)134 結(jié)束語15參考文獻(xiàn)16致謝17

10、 1 緒論1.1 選題背景和意義電子商務(wù)從起步開始至今發(fā)展都非常迅猛，電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化。更進(jìn)一步來說，電子商務(wù)改變了人們以往在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)方式，從而影響消費(fèi)者行為而本文通過對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的分析，主要包括對(duì)消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)換速度加快以致心理穩(wěn)定性減少的心理特征，及消費(fèi)者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行分析。因?yàn)橹挥辛私饬讼M(fèi)者這一系列的心理及行為特征，商家們才能更好的掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購買或決定購買前是處于哪一種心理和行為的狀態(tài)，從而制定正確的

11、策略，以確保商家們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中保障原有的顧客的同時(shí)獲取更多的顧客，甚至可以使商家們發(fā)掘其商品自身潛在的顧客，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而保障商家在競(jìng)爭(zhēng)中獲利。同時(shí)筆者也希望通過本文的研究能為將在或?qū)⑾朐诰W(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供有利的信息。因此，本文在電子商務(wù)環(huán)境下針對(duì)以上消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究的同時(shí)為商家提出了相應(yīng)的對(duì)策，以供商家們借鑒。1.2 文獻(xiàn)綜述全球的電子商務(wù)的發(fā)展都比較晚，我國的電子商務(wù)也僅有10多年。關(guān)于電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究，在近幾年國內(nèi)都有許多研究人員投入了這個(gè)領(lǐng)域的研究，而且也有不少相關(guān)成果，有的因消費(fèi)者行為方式的改變而提出企業(yè)營銷模式的變革策略，有的通過實(shí)例調(diào)查、驗(yàn)

12、證和理論上進(jìn)行深入研究。但鑒于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的行為也在不斷的變化，使得越來越多的研究成為了必要。劉枚蓮（2004）從電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為態(tài)度模型研究、消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為模擬研究及面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為定性模擬研究等六個(gè)方面分別從不同角度對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，該研究側(cè)重于模型、模擬等研究并根據(jù)這些研究得出相應(yīng)的理論1。羅玲、甑永浩、于洋（2006）對(duì)電子商務(wù)中影響我國消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，描述了消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)，并提出了我國企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境背景下應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策。但筆者認(rèn)為該研究還需要完善2。李端明、李宇翔（2006）從網(wǎng)絡(luò)消

13、費(fèi)者需求特征及消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理兩個(gè)方面來分析電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，但并沒有為商家或企業(yè)總結(jié)出相應(yīng)的對(duì)策3。蘇秦等（2007）以保持顧客忠誠度為重心分析其影響因素及影響路徑，該文只是研究了各因素的影響比重，沒有更進(jìn)一步根據(jù)比重提出對(duì)策4。倪清燃、張根榮（2008）從購買動(dòng)機(jī)、影響因素及購買過程分析三個(gè)方面來分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，但最后只是指出了網(wǎng)絡(luò)購物的地位有所提升并沒有針對(duì)購買行為提出相應(yīng)對(duì)策5。張彩虹、莫鈺姿、劉耀中（2008）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策和行為的影響因素進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)論為中國人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受消費(fèi)者對(duì)在線產(chǎn)品安全性等風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度及電子零售商的服務(wù)質(zhì)量的制約，并認(rèn)為電

14、子零售企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)有效的措施提高管理水平,降低顧客消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。可見該研究主要針對(duì)電子零售企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，但該研究的可借鑒范圍比較窄6。綜上所述，關(guān)于消費(fèi)者行為研究，相關(guān)學(xué)者主要側(cè)重于研究消費(fèi)者心理、行為、需求等，但總的來說都存在著多以理論研究為主，缺乏相應(yīng)的策略從而推廣度不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的應(yīng)用性不強(qiáng)的不足。筆者通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告及中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)的同時(shí)力求在借鑒前人的研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為及策略的分析及創(chuàng)新。本文主要以電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為為研究重心，并提出相應(yīng)的策略以供商家參考。1.3 研究方法本文通過收集中國互聯(lián)網(wǎng)

15、絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告、中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告、優(yōu)秀文獻(xiàn)等資料，運(yùn)用觀察法、文獻(xiàn)研究法方法、理論分析的方法對(duì)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行分析研究。2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為現(xiàn)狀2.1 電子商務(wù)環(huán)境據(jù)2008年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的最新顯示，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的增長趨勢(shì)明顯。而目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客（個(gè)人空間）、論壇(BBS)和網(wǎng)絡(luò)購物，而網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，標(biāo)志著以電子商務(wù)為代表的實(shí)用性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民生活中占據(jù)一定的地位7。表2-1 網(wǎng)絡(luò)購物使用率和變化情況網(wǎng)絡(luò)

16、購物2007年12月2008年6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模(萬人)4,6416,3291,688通過分析上表可知目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，相對(duì)于2007年12月的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)為4641萬人，有22.1%的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)購物的數(shù)據(jù)，僅半年的時(shí)間網(wǎng)民購物人數(shù)增長了1688萬人，而喜歡商務(wù)購物的網(wǎng)民同比增長了2.9%。另外，與2007年12月相比，半年內(nèi)各年齡段的網(wǎng)民增量如下圖，30歲及以下的三個(gè)年齡段的網(wǎng)民增長量均超過900萬人。圖2.1 2008年上半年各年齡段網(wǎng)民增長量通過分析上述圖示可見隨著網(wǎng)絡(luò)中各年齡層次的網(wǎng)民的

17、增加，尤其是30歲以下的這一網(wǎng)絡(luò)購物的主要網(wǎng)民的增加，將更進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，因此電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)具有很大的發(fā)展空間和潛能。表2-2 網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購物過程中碰到的不愉快購物經(jīng)歷網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購物過程中碰到的不愉快經(jīng)歷比例無不愉快經(jīng)歷79.7%商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣6.8%其他4.5%偽劣或殘損物品3.6%送貨時(shí)間太長3.6%賣家騙取貨款后不發(fā)貨1.9%送貨時(shí)貨物丟失或損壞1.2%商品是仿冒的，并且事先賣家未告知1.1%賣家不守信用，成交后借故毀約0.9%快遞人員態(tài)度不好0.7%運(yùn)費(fèi)過高0.2%賣家給差評(píng)或惡意評(píng)價(jià)0.1%通過分析上表可見電子商務(wù)在不斷發(fā)展的同時(shí)仍然存在著許多不足，如由于

18、商家信譽(yù)度問題引發(fā)的商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣，偽劣或殘損物品，賣家騙取貨款后不發(fā)貨，商品是仿冒的，并且事先賣家未告知，賣家不守信用，成交后借故毀約等問題，以及消費(fèi)者購后服務(wù)問題等等。因此商家在了解注重自身存在的問題后，應(yīng)采取有效措施進(jìn)行補(bǔ)救，以贏得消費(fèi)者更多的信賴，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。然而在電子商務(wù)發(fā)展之前，市場(chǎng)營銷和銷售商品的途徑就是采用大眾營銷和銷售員推動(dòng)的方式。在這種方式下，消費(fèi)者是廣告大戰(zhàn)的被動(dòng)接受者，閃電式的品牌戰(zhàn)略影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長期觀念，導(dǎo)致了立即購買行為。在這種方式下，銷售活動(dòng)是通過絕緣良好的銷售渠道進(jìn)行的，消費(fèi)者受到地理和社會(huì)因素的制約而無法在大范圍中選擇物美價(jià)廉的商

19、品。有關(guān)商品的價(jià)格、成本以及稅費(fèi)的信息對(duì)消費(fèi)者而言是不可知的，這種信息不對(duì)稱為銷售企業(yè)帶來利潤。所謂信息不對(duì)稱，是指相關(guān)的市場(chǎng)信息在交易各方之間的不一致性。而電子商務(wù)對(duì)這些傳統(tǒng)的商務(wù)理念提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)我們可以把電子商務(wù)看成是與傳統(tǒng)營銷渠道相抗衡的新的營銷渠道8?？偟膩碚f，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，也表現(xiàn)出了許多新的特點(diǎn)：具有消費(fèi)者心理個(gè)性化、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)、注重商品價(jià)格、轉(zhuǎn)換速度加快以致消費(fèi)者心理穩(wěn)定性減少，以及消費(fèi)者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、理性的消費(fèi)者行為的特征。2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征2.2.1 消費(fèi)心理個(gè)性化隨著技術(shù)的

20、進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的挑選和購買商品和服務(wù)的過程?，F(xiàn)代消費(fèi)者有著豐富的想象力和強(qiáng)烈的好奇心、渴望變化、喜歡創(chuàng)新，更多的是將個(gè)人心理感覺認(rèn)同作為決策購買的先決條件，而這些產(chǎn)品一般來說在本地傳統(tǒng)市場(chǎng)中暫時(shí)無法買到或不容易買到的產(chǎn)品,以更能展現(xiàn)自己的個(gè)性和與眾不同的品位。因此對(duì)個(gè)性化消費(fèi)會(huì)提出越來越獨(dú)特的要求，而且變化多端，個(gè)性化也越來越明顯。目前中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一較為年輕的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)深層應(yīng)用影響較大，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出與年輕網(wǎng)民特征較為相符、仍以娛樂為主的特點(diǎn)9。圖1.2 網(wǎng)民年齡結(jié)

21、構(gòu)表2-3 網(wǎng)絡(luò)購物用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)購用戶的學(xué)歷比例初中及以下3.6%高中11.5%大專25.4% 續(xù)表2-3大學(xué)本科50.3%碩士及以上9.2%合計(jì)100.0% 通過分析上述圖表可見目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，而這一類型的網(wǎng)絡(luò)用戶擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，顧客可獲取更多的相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。因此，他們所選擇的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，而是商品中能體現(xiàn)出的自我價(jià)值。追求個(gè)性主要表現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚商品的敏感和喜歡方面，因?yàn)闀r(shí)尚

22、的商品能夠顯得與眾不同，更富有個(gè)性。而時(shí)尚的商品往往又是變化較快的，要想及時(shí)地獲取時(shí)尚商品信息，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式往往很難滿足。2.2.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)隨著人文素質(zhì)和知識(shí)的專業(yè)化水平的提高，消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)從而對(duì)商品、服務(wù)信息以及電子商務(wù)如何交易進(jìn)行必要的了解時(shí)處于弱勢(shì)地位，然而他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此而消失，反而隨著人文素質(zhì)的普遍提高對(duì)產(chǎn)品，特別是物美價(jià)廉購買又方便的產(chǎn)品的爭(zhēng)搶尤為激烈，從而更進(jìn)一步的刺激消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需要。學(xué)習(xí)需要是指人們?cè)趶氖赂黜?xiàng)實(shí)踐活動(dòng)的過程中，為解決所遇到的各種問題而產(chǎn)生的對(duì)知識(shí)的不足感

23、和求足感7。因此消費(fèi)者為了改變這種不利的局面和滿足自身需要就會(huì)付出努力，消費(fèi)者一方面可以通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。所謂消費(fèi)者學(xué)習(xí)也就是消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)中，由于自身本性內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)10。事實(shí)上，消費(fèi)者存儲(chǔ)在記憶中的關(guān)于電子商務(wù)的商品和服務(wù)的大部分信息來自于學(xué)習(xí)的過程，而消費(fèi)者主要通過兩種渠道來實(shí)現(xiàn)其學(xué)習(xí)的過程，一是內(nèi)部渠道，二是外部渠道。內(nèi)部渠

24、道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等；外部渠道是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等11。消費(fèi)者首先是在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果還沒有足夠的信息用于決策購買，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息以從中獲得心理上的平衡，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和增強(qiáng)心理上的滿足感，因此這些信息是構(gòu)成了消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。2.2.3 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的唯一因素，但卻始終是消費(fèi)者最敏感的因素之一，特別是在居民收入水平不高的國家和地區(qū)。對(duì)一般商品來講，價(jià)格與需求

25、量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大12。電子商務(wù)之所以發(fā)展起來，很重要的一個(gè)原因就在于網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售價(jià)格比傳統(tǒng)渠道要低，與傳統(tǒng)商店相比，電子商務(wù)能使消費(fèi)者更直接和直觀地了解商品，貨比三家，最終挑選到價(jià)廉物美的商品。而商務(wù)網(wǎng)站一般以打折后的價(jià)格出售，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)心理預(yù)期影響著網(wǎng)上消費(fèi)行為，對(duì)于網(wǎng)上購物有了一個(gè)價(jià)格心理底線。一方面因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在起步和發(fā)展階段都依托了免費(fèi)低價(jià)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者已習(xí)慣免費(fèi)待遇。目前，諸如信息查詢、在線音樂享受等產(chǎn)品與服務(wù)，都是免費(fèi)的。其他一些不能免費(fèi)的產(chǎn)品，其價(jià)格也應(yīng)較比傳統(tǒng)渠道低，否則消費(fèi)者就不能接受。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)它可以減

26、少傳統(tǒng)營銷中中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以減少產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，在這一前提下消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)商店的要低。 2.2.4 轉(zhuǎn)換速度加快以致消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，新生事物則不斷涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見，尤其是高科技的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度是一般產(chǎn)品的幾倍。網(wǎng)上顧客消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨于與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品壽命周期不斷縮短，有許多新鮮事物還沒來得及讓消費(fèi)者有所了解，就已經(jīng)被其他產(chǎn)品所取代或者換了更高一檔次的產(chǎn)品所替代，如電腦，手機(jī)等產(chǎn)品壽命周期長則10年短則1年。有的產(chǎn)品消費(fèi)者購買回去

27、后還沒過保修期，產(chǎn)品的壽命周期就已經(jīng)到了衰退期，一旦產(chǎn)品需要保修時(shí)不是程序麻煩，就是消費(fèi)者所花的費(fèi)用已經(jīng)大于從新購買另一新產(chǎn)品的費(fèi)用。也正因?yàn)槿绱擞性S多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品持觀望態(tài)度。另一方面，產(chǎn)品壽命周期的縮短反過來又會(huì)促使顧客的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，顧客求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)13。2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征2.3.1 理性的消費(fèi)行為據(jù)2008年7月中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告中顯示，目前網(wǎng)絡(luò)購買用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，但網(wǎng)絡(luò)購買用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，而大專及以上網(wǎng)絡(luò)購買用

28、戶的規(guī)模約為4000萬。一方面這一類型的消費(fèi)者他們具有較強(qiáng)的分析判斷能力，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價(jià)格比最優(yōu)的產(chǎn)品。而對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來說，則不再會(huì)被那些先是高位定價(jià)，然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，或因商家過于熱情的勸說或誘惑沖動(dòng)購物，他們會(huì)利用計(jì)算機(jī)特別是因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能，使用戶可以迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息迅速算出商品的實(shí)際價(jià)格，然后作橫向比較后再購買。對(duì)單位采購人員來說，各類成本分析方法和信息系統(tǒng)有了更充分的用途，他們會(huì)利用計(jì)算機(jī)和設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速地比較價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、折扣比率、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終做出正確理性的選擇2。可見電子商務(wù)使消費(fèi)者更

29、加理性地規(guī)范自己的購買行為；然而這一類型的消費(fèi)者他們首先注重的是產(chǎn)品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量的高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。另一方面，由于面對(duì)的是電腦屏幕，消費(fèi)者不會(huì)受到在超市購物環(huán)境下琳瑯滿目的商品實(shí)體與其他消費(fèi)者購買行為的刺激與影響，易于在一種平靜的心態(tài)下做出購買決策。也正是網(wǎng)上消費(fèi)的這種特性，迎合了許多習(xí)慣于“貨比三家”的謹(jǐn)慎購物者的消費(fèi)心理3。2.3.2 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的，最后通過各種銷售渠道到達(dá)顧客手中，而生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。在這種模式下，商業(yè)流通循環(huán)是由

30、生產(chǎn)者、商業(yè)者和消費(fèi)者共同完成，商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者連結(jié)的共同紐帶。而網(wǎng)上交易是一對(duì)一的信息交流，具有互動(dòng)功能，而中間商的作用則被弱化。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，即消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品及服務(wù)的欲望和要求，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性1。2.3.3 追求購買的方便和購物樂趣由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇，一些工作壓力較大、緊張度高的人選擇網(wǎng)上購物方式，近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，出于節(jié)省時(shí)間的考慮因素而進(jìn)行網(wǎng)

31、絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的48.95%，接近一半?？梢娤M(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買商品，這是因?yàn)榫W(wǎng)上購物可以免去他們?nèi)ド虉?chǎng)購物的往返路途時(shí)間、尋找商品和挑選商品時(shí)間、排隊(duì)交款結(jié)賬時(shí)間；同時(shí)免除他們?nèi)ド虉?chǎng)購物所產(chǎn)生的體能消耗?？傊娮由虅?wù)簡(jiǎn)化了購物環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和精力，減少了購物過程中的麻煩，網(wǎng)上購物比較方便，這就滿足了消費(fèi)者方便快捷的購物心理14。而另一些網(wǎng)上顧客則恰好相反，如一些自由職業(yè)者和家庭主婦，由于可供自由支配的時(shí)間較多，希望通過網(wǎng)上購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。這兩種相反的心里將在今后較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。3 電子商務(wù)環(huán)境下針對(duì)消費(fèi)者行為的商家策略

32、3.1 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的策略3.1.1 滿足顧客的內(nèi)在需要在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者們存在著許多不同層次的心理需求和動(dòng)機(jī)，如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等，而消費(fèi)者的個(gè)性化心理是由于其內(nèi)在需求引起的，即這一層次的消費(fèi)者主要是想通過個(gè)性化來滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。而自我實(shí)現(xiàn)的需求是馬斯洛的需求層次理論中最高層次的需求，因此電子商務(wù)企業(yè)可以通過進(jìn)行計(jì)算機(jī)化控制生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化選擇，能夠較好地滿足特殊顧客的特殊要求。即電子商務(wù)企業(yè)可以以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者意愿差異性很小的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)可以向個(gè)性化、短周期、信息豐富、變化無窮的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，提供小批量、特性化的商品和服務(wù)，以滿

33、足消費(fèi)者價(jià)值取向各異的多元化生活方式，從而真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性回歸。戴爾公司就是利用智能代理軟件在互聯(lián)網(wǎng)上開展了針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性和需要的產(chǎn)品，智能代理是根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為用戶進(jìn)行初次搜索，該軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。這也是戴爾公司能過利用網(wǎng)絡(luò)開展自己網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)勢(shì)，所以提供個(gè)性化的商品和服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤的關(guān)鍵，具有非常重要的價(jià)值。3.1.2 向消費(fèi)者提供高效的信息和技術(shù)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為和進(jìn)行信息搜尋是需要花費(fèi)成本的。（1）消費(fèi)者實(shí)行網(wǎng)上購物時(shí)必須具備兩個(gè)基本的條件：一是具有網(wǎng)上漫游瀏覽的能力，二是具有網(wǎng)上購買經(jīng)驗(yàn)，為此消費(fèi)者

34、不但要支付一定的學(xué)習(xí)費(fèi)用，如熟悉計(jì)算機(jī)操作的基本知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而且需要花費(fèi)許多時(shí)間和精力學(xué)習(xí)，尤其對(duì)于年紀(jì)大的消費(fèi)者所支付的學(xué)習(xí)成本更高。（2）在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品和服務(wù)提供了空前的選擇余地，但是，面對(duì)大量的網(wǎng)上信息，消費(fèi)者往往覺得無所適從，不知如何選擇。而消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為的最終目的是將收集到的信息與其內(nèi)部原有的信息進(jìn)行比較，加工整理出適合自身需要的信息。為此消費(fèi)者必須耗費(fèi)許多的時(shí)間和精力通過信息整理了解決定購買一種或幾種商品能滿足其需求的信息；了解在哪個(gè)購物網(wǎng)站購買具有可靠、服務(wù)方便、交易流程簡(jiǎn)單等特性的信息；了解如何支付比較安全的信息；了解何

35、種配送方式安全可靠且快捷的信息之類的問題。例如，一個(gè)消費(fèi)者想上網(wǎng)購買嬰兒用的護(hù)膚品，他必須花時(shí)間和精力弄清楚哪些網(wǎng)站賣這樣的產(chǎn)品，然后選哪些品牌的護(hù)膚品，最后比較網(wǎng)站產(chǎn)品的可靠性和安全性。雖然電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)已極大地縮短了信息搜集的時(shí)間，也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得學(xué)習(xí)與及信息比較選擇這一階段縮短，提高了網(wǎng)上信息搜尋的效益。但理性的消費(fèi)者則會(huì)比較這些支付的成本是否可以從網(wǎng)上購物或者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的其余優(yōu)惠中獲得補(bǔ)償。因此電子商務(wù)的商家可以利用其網(wǎng)站為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)的同時(shí)應(yīng)更注重對(duì)消費(fèi)者提供高效的信息，如對(duì)應(yīng)如何與商家進(jìn)行交易的流程，購買操作步驟等信息進(jìn)行

36、詳細(xì)的說明，選擇讓消費(fèi)者搜尋信息時(shí)更快捷方便的服務(wù)器及搜索引擎。電子商務(wù)商家在提供一般的商品信息時(shí)還可以突出推薦該商品的優(yōu)越性及特性所在的資料以吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品在眾多的網(wǎng)上相似商品中留下深刻的印象，甚至產(chǎn)生購買的決定。此外電子商務(wù)商家還可以利用消費(fèi)者在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)所傳遞的信息、發(fā)表的意見，對(duì)企業(yè)商品的評(píng)價(jià)，以及提出自己的想法和建議等信息進(jìn)行分析歸類，對(duì)具有感情動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行合理地誘導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)其感興趣的商品進(jìn)行購買。最后商家還可以適當(dāng)利用優(yōu)惠的營銷策略以降低消費(fèi)者的成本，刺激消費(fèi)者購買心理，促進(jìn)其購買行為。 3.1.3 定價(jià)及特價(jià)專欄的心理策略針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在

37、產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)采用的免費(fèi)低價(jià)策略讓消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格低，而且在網(wǎng)上購物應(yīng)該能夠買到物美價(jià)廉的商品的心理，筆者認(rèn)為電子商務(wù)商家應(yīng)采用靈活的柔性化商品價(jià)格，即商家在定價(jià)時(shí)價(jià)格能夠隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而調(diào)整。以及推出具有商家自身特色的特價(jià)專欄策略。由于市場(chǎng)壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性化的價(jià)格體系。這個(gè)體系首先要具有自動(dòng)調(diào)價(jià)功能，能根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整；其次要具有智能型議價(jià)功能，能允許網(wǎng)上消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格2。可見，定價(jià)的真正意義在于使價(jià)格成為向顧客傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值所在的量化的表述，因?yàn)?/p>

38、一旦價(jià)格高于顧客所愿意支付的數(shù)額，就會(huì)失去顧客。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，戴爾公司利用制定定價(jià)策略專門針對(duì)中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)了可進(jìn)行定制定購的主頁。電商網(wǎng)則選擇在全國開通了“特價(jià)熱賣”欄目，匯集了知名網(wǎng)站如新浪、8848、網(wǎng)獵、酷必得等30多個(gè)熱賣信息，消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄，就可以獲得各個(gè)熱銷商品的信息以及價(jià)格，并通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者想要去的網(wǎng)站，輕松完成購物。3.1.4 以產(chǎn)品時(shí)尚為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略對(duì)于產(chǎn)品轉(zhuǎn)換速度加快，導(dǎo)致消費(fèi)者心理穩(wěn)定性減少這一心理現(xiàn)象。電子商務(wù)商家應(yīng)適當(dāng)?shù)难娱L產(chǎn)品的銷售期，同時(shí)為消費(fèi)者提供新替代產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品的詳細(xì)信息，尤其注重新老產(chǎn)品在使用方法和功能上的不

39、同等特殊信息，以供消費(fèi)者了解、參考比較。另一方面，商家也應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品壽命周期縮短促使消費(fèi)者求新、求變的心理欲望加強(qiáng)這一現(xiàn)象，采取以產(chǎn)品時(shí)尚為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略的措施。商家主要在生產(chǎn)或引進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，注重滿足產(chǎn)品的基本效益、產(chǎn)品的物質(zhì)載體、消費(fèi)者購買前的期望的同時(shí)甚至進(jìn)一步滿足消費(fèi)者獲得超出期望之外的需求，即商家應(yīng)將核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與期望產(chǎn)品間的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，甚至進(jìn)行附加產(chǎn)品的配套銷售。如消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購了一部手機(jī)，那么商家所銷售的手機(jī)就應(yīng)滿足能夠撥打電話的功能即核心產(chǎn)品的要求，滿足手機(jī)品質(zhì)、特征、式樣商標(biāo)、包裝等形式產(chǎn)品的要求，同時(shí)滿足手機(jī)時(shí)尚的樣式、良好的質(zhì)量、精美的包裝等期望產(chǎn)品的要求，甚至可以

40、適當(dāng)配送手機(jī)繩或手機(jī)保護(hù)套等附加產(chǎn)品，從而全面滿足消費(fèi)者的需求，以吸引消費(fèi)者再次購買。3.2 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的策略3.2.1 把握好產(chǎn)品信息描述的度傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以通過對(duì)產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實(shí)體性接觸來比較評(píng)判，但在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字、圖片和聲音方面。這種局限性是決定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類的直接原因。商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的描述，若不能吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張以至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客5。因此，商家首先要在產(chǎn)品質(zhì)量上把好關(guān)，只有將幾種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集合于一身，才能更好的吸引顧客

41、，才能更好的宣傳和描述產(chǎn)品的信息；而理智型消費(fèi)者在購買后如果對(duì)產(chǎn)品滿意則有可能成為該產(chǎn)品甚至是商家的忠實(shí)顧客；因此，商家還可以利用網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、易用性和可靠性等性能，來吸引和改善消費(fèi)者認(rèn)知從而建立商家的良好形象。其次，商家要把握好產(chǎn)品信息描述的度，在建立好完善的在線評(píng)論機(jī)制的同時(shí)合理利用其他消費(fèi)者的購后在線評(píng)論，因?yàn)闊o論是C2C網(wǎng)站還是B2C網(wǎng)站都有商品評(píng)論，而商品評(píng)論給了用戶充分的話語權(quán)，加強(qiáng)了用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)，有助于用戶選擇商品，增加用戶粘性，即讓消費(fèi)者良好的購后言論去吸引其他消費(fèi)者。因此廠商應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的購后感受，同時(shí)尋找到這部分意見領(lǐng)袖，了解他們的意見，

42、就可以很容易抓住大眾群體的意見和影響大眾群體。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖樂意在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，并利用自己的購物經(jīng)驗(yàn)影響他人。另外廠商還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在溝通廠商與消費(fèi)者信息上的便利性，及時(shí)采取措施彌補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的不足，以最大限度地降低消費(fèi)者的不滿意感。對(duì)消費(fèi)者購后感受搜集的同時(shí)，還可了解消費(fèi)者的新需求，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實(shí)效性，等方面來對(duì)自身提供的配套服務(wù)作進(jìn)一步的完善。3.2.2 為消費(fèi)者提供更快捷方便的參與方式和渠道由于企業(yè)可以和消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)話，因此商家可以通過鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品決策，讓顧客選擇顏色、款式、包裝、運(yùn)輸方式等，使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接交易成為可能。這樣

43、，既突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式和以郵購為代表的無店鋪經(jīng)營方式，以“媒體空間”取代了物理空間，以“虛擬市場(chǎng)”取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)，又可以降低企業(yè)的銷售成本，還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)全天候地保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系11。如IBM的“Alpha works”就是讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品。此外商家還可以通過開設(shè)消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等渠道，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有著較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。3.2.3 增強(qiáng)網(wǎng)站自身的吸引力和營銷優(yōu)勢(shì)針對(duì)網(wǎng)上購物的消費(fèi)者追求購買方便和購物樂趣的行為特征，電子商務(wù)企業(yè)

44、可以通過自身網(wǎng)站界面設(shè)置等電子商務(wù)技術(shù)及廣告媒體的宣傳等內(nèi)外部環(huán)境來刺激和誘發(fā)消費(fèi)者的購買需求。此外網(wǎng)絡(luò)商家在通過自身網(wǎng)站界面設(shè)置等電子商務(wù)技術(shù)及廣告媒體的宣傳等因素來刺激和誘發(fā)消費(fèi)者的需求時(shí)，要有別于傳統(tǒng)模式下的誘發(fā)需求方式。在傳統(tǒng)模式下，誘發(fā)需求可能是內(nèi)部和外部的刺激所引起的，如一個(gè)人每天都要吃飯，就是由于其內(nèi)部的生理需要產(chǎn)生的壓力引起的，這個(gè)壓力就是內(nèi)部刺激。外部刺激來自于外部的環(huán)境。例如，人們想吃某種食品，不一定是由于饑餓，而是由于聞到了食品的誘人香味而產(chǎn)生的食欲，此外，企業(yè)的廣告、海報(bào)以及我們看到其他的消費(fèi)者正使用這種產(chǎn)品，都是外部刺激。這種內(nèi)外部的刺激會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的需求5。然而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者既觸摸不到商品實(shí)物，又不可以通過嗅覺來聞食物或品嘗食物，而消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺和聽覺的刺激。電子商務(wù)由于自己載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購買渠道，加上網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置成為誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。據(jù)2008年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究報(bào)告顯示，從中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容上看，仍是文本居多，占到網(wǎng)頁總數(shù)的87.8%，其次是圖像，音頻和視頻網(wǎng)頁數(shù)量仍舊相對(duì)比例不高15。因此，網(wǎng)上商店在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出