樂(lè)凱膠卷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略

1、樂(lè)凱膠卷之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略目 錄第一部分：樂(lè)凱公司簡(jiǎn)介. 3一、樂(lè)凱公司簡(jiǎn)介. 31、公司簡(jiǎn)介. 3二、 膠卷市場(chǎng)概況. 41、世界膠卷市場(chǎng)概況. 42、中國(guó)膠卷市場(chǎng)的概況. 4第二部分、樂(lè)凱膠卷的市場(chǎng)環(huán)境分析. 5膠卷市場(chǎng)分析. 51、膠卷的需求. 52、目前膠卷市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r. 53、國(guó)內(nèi)膠卷市場(chǎng)占有率情況. 5二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析. 61、 柯達(dá)公司. 62、富士公司. 7三、中國(guó)膠卷市場(chǎng)的政策環(huán)境. 71、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策. 72、 宏觀經(jīng)濟(jì)政策. 83、中國(guó)加入世界貿(mào)易組織. 8第三部分、樂(lè)凱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì).9一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 91、 政府扶持. 92、 市場(chǎng)青睞. 93、技術(shù)開(kāi)發(fā)與合作.

2、 94、國(guó)民消費(fèi)群. 9二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì). 101、 銷售渠道. 102、品質(zhì)不穩(wěn)定. 103、技術(shù)研發(fā). 104、競(jìng)爭(zhēng)理念. 10第四部分、樂(lè)凱的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略. 11一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略. 111 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模. 112 改善管理. 11二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略. 121 定位策略. 122服務(wù)策略. 12三、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。. 121 自己研制生產(chǎn)。. 122 收購(gòu)國(guó)內(nèi)已有生產(chǎn)商.13第一部分：樂(lè)凱公司簡(jiǎn)介 一、樂(lè)凱公司簡(jiǎn)介 1、公司簡(jiǎn)介 1）、概況中國(guó)樂(lè)凱膠片集團(tuán)公司是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的第一批57家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，中國(guó)樂(lè)凱膠片集團(tuán)公司是該集團(tuán)的核心企業(yè)。 公司建于1958年，是中國(guó)規(guī)模最大的

3、綜合性感光材料和磁記錄材料生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn) 12個(gè)大類100多個(gè)產(chǎn)品，其中感光材料有照相膠卷、照相用相紙、電影膠片、航空片、X 射線膠片、印刷膠片、科技膠片、沖洗加工套藥、片基、薄膜及安全燈片等。磁記錄材料有：高速?gòu)?fù)錄帶、盒式錄音帶、錄像帶、計(jì)算機(jī)磁帶、電影磁片、軟磁盤、磁卡磁片、磁卡磁帶、儀器磁帶及彩色噴墨打印等。在此我們只想著重對(duì)樂(lè)凱民用感光材料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析及提出看法。本論文中的民用感光材料主要將討論膠卷的生產(chǎn)、銷售及沖印在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。樂(lè)凱公司擁有自己的技術(shù)力量，能夠?qū)κ袌?chǎng)上的產(chǎn)品變化方面較有主動(dòng)權(quán)。該公司的乳劑制造、膠片涂布及膠片裁切包裝全部實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。公司所屬的感光

4、研究所是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的感光材料開(kāi)發(fā)研究機(jī)構(gòu)，有以中國(guó)工程院鄒競(jìng)院士為代表的一大批國(guó)內(nèi)第一流的專家和優(yōu)良的裝備，目前公司生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都是該部門的研究開(kāi)發(fā)成果。本集團(tuán)公司擁有樂(lè)凱膠片集團(tuán)感光化工研究院、樂(lè)凱膠片集團(tuán)第二膠片廠、樂(lè)凱膠片股份有限公司、樂(lè)凱照相化學(xué)廠、保定通達(dá)實(shí)業(yè)公司及保定包裝材料廠等子公司。并下設(shè)進(jìn)出口公司、樂(lè)凱黑白感光材料廠、樂(lè)凱薄膜廠及樂(lè)凱磁帶廠等分公司。從以上可以看出，樂(lè)凱在多角化經(jīng)營(yíng)方面及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都擁有較大的優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)數(shù)字化的時(shí)代，樂(lè)凱也不免有些尷尬。 2）、公司發(fā)展歷程感光材料屬技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)品，技術(shù)難度大，保密性強(qiáng)，人稱"精細(xì)化工中之精細(xì)&q

5、uot;，廣泛地運(yùn)用于國(guó)防、科技、教育、醫(yī)療、文化等領(lǐng)域。 國(guó)際上感光材料已經(jīng) 有100多年的歷史，生產(chǎn)主要集中在美國(guó)、日本、德國(guó)等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品近2000種 。1995年，全世界照相市場(chǎng)總產(chǎn)值達(dá)550億美元，鹵化銀感光材料總產(chǎn)量約20億平方米 ，其中彩色膠卷、彩色相紙總銷量分別為28億卷、12億平方米。90年代以來(lái)，世界彩色膠卷市場(chǎng)以每年5的速度遞增。 我國(guó)感光材料工業(yè)起步于五十年代后期，以1958年保定電影膠片廠（現(xiàn)中國(guó)樂(lè)凱膠片公司）動(dòng)工興建為標(biāo)志。在近40年的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)的感光材料工業(yè)逐漸從無(wú)到有，從小到大，經(jīng)歷了三個(gè)階段，發(fā)展很快，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。中國(guó)樂(lè)凱膠片公司是我國(guó)感光材

6、料工業(yè)發(fā)展的縮影。六十年代，克服各種困難，建成了新中國(guó)第一條膠片生產(chǎn)線和磁帶生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)1 億米電影膠片的生產(chǎn)能力，結(jié)束了我國(guó)不能生產(chǎn)電影膠片的歷史。七十年代， 試制成功并開(kāi)始生產(chǎn)油溶性彩色電影正片和彩色電影負(fù)片，基本實(shí)現(xiàn)了膠片的彩色化，生產(chǎn)出高質(zhì)量的航空航天遙感膠片，被我國(guó)的人造衛(wèi)星送上了天。 八十年代以來(lái)，我國(guó)感光材料工業(yè)瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，積極進(jìn)行技術(shù)改造和技術(shù)引進(jìn)，開(kāi)始研制并生產(chǎn)民用彩色照相材料。中國(guó)樂(lè)凱膠片公司在1985年起相繼率先推出彩色膠卷、彩色相紙，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了外國(guó)產(chǎn)品獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)的局面，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)彩色感光材料工業(yè)生產(chǎn)的新格局。19821990年八年時(shí)間，其先后研制

7、成功了樂(lè)凱型、BR100、GBR100彩色膠卷，實(shí)現(xiàn)了彩色膠卷的三次更新?lián)Q代。1997年7月，樂(lè)凱新品質(zhì)彩色膠卷新GBR100又開(kāi)始批量上市。彩色相紙， 其亦實(shí)現(xiàn)了四次更新?lián)Q代。1996年，中國(guó)樂(lè)凱膠片公司彩色膠卷、彩色相紙、彩色電影膠片、航空航天膠片的產(chǎn)量分別占全國(guó)總產(chǎn)量的、86與100， 在我國(guó)感光材料行業(yè)中具有突出的優(yōu)勢(shì)地位。二、膠卷市場(chǎng)概況 1、世界膠卷市場(chǎng)概況 當(dāng)前世界膠卷市場(chǎng)可以說(shuō)是二分天下，其二是主要的世界知名品牌，而且在世界消費(fèi)市場(chǎng)都占有可觀的市場(chǎng)份額的是美國(guó)的柯達(dá)和日本的富士膠卷?？逻_(dá)和富士的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)代表著整個(gè)膠卷市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)狀況也同時(shí)形成了主要的世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。柯達(dá)

8、公司擁有118年的歷史，在世界膠卷市場(chǎng)上可謂是名符其實(shí)的龍頭老大，在美國(guó)市場(chǎng)上占有70%的份額。1996年在美國(guó)的銷售收入為34億美元。但對(duì)于日本富士的強(qiáng)大攻勢(shì)，柯達(dá)的市場(chǎng)份額正在縮小，如1997年的市場(chǎng)份額再次下降了5個(gè)百分點(diǎn)，而且其對(duì)外舉債高達(dá)80億美元。富士公司對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)對(duì)手不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量上對(duì)柯達(dá)不相上下，而且在競(jìng)爭(zhēng)策略上還有勝于柯達(dá)之處。富士在確保本國(guó)市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，已進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，需且正在以不可小視的速度發(fā)展。相反，柯達(dá)卻在日本市場(chǎng)上沒(méi)有找到什么便宜，情急之下，其通過(guò)政府部門希望能夠有所挽回，但也沒(méi)有達(dá)到可人的目的。在此情況下，柯達(dá)在開(kāi)辟的其它市場(chǎng)上

9、卻有了不俗的戰(zhàn)績(jī)。柯達(dá)在中國(guó)的市場(chǎng)份額或占有率上相比富士有了明顯的優(yōu)勢(shì)。在富士的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的情況下，柯達(dá)能在中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)上占有突出的優(yōu)勢(shì)，足以值得我們用以好好的研究。本文將在樂(lè)凱膠卷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分對(duì)此二公司進(jìn)行詳細(xì)介紹。2、中國(guó)膠卷市場(chǎng)的概況 世界的二大膠卷大亨在中國(guó)市場(chǎng)上的角逐十足的體現(xiàn)了當(dāng)今膠卷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈?？逻_(dá)從總體上相對(duì)富士有著許多方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)人對(duì)任何事情處理的謹(jǐn)慎程度來(lái)講，辦事的成功的重要性也無(wú)疑體現(xiàn)在了膠卷上。如果重要的會(huì)議會(huì)讓所有的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，無(wú)論從包裝上或是相對(duì)貴的價(jià)格上都會(huì)使人們選擇柯達(dá)?？逻_(dá)這兩年屢遭重創(chuàng)，先是美國(guó)市場(chǎng)的份額被富士啃了一塊，日前

10、又在世貿(mào)組織的裁決中敗訴，唯有在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)一派亮色。富士曾因先行一步而占據(jù)了中國(guó)感光材料48%的市場(chǎng)份額，而柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上所做的工作也是富士遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的，而柯達(dá)公司則可以算是后來(lái)者居上，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額以50%以上的速度遞增。中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)一年一度的“全國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查”結(jié)果顯示，柯達(dá)多年來(lái)第一次超過(guò)富士成為消費(fèi)者的首選品牌。與其它市場(chǎng)略顯不同的是在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)了還有一支不容忽視的力量，那就是另樂(lè)凱膠卷。樂(lè)凱將自己定位于中國(guó)廣大的低收入階層和不發(fā)達(dá)地區(qū)，使其在這些地區(qū)有著較大的市場(chǎng)占有率和較高的消費(fèi)支持度。面對(duì)中國(guó)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，樂(lè)凱何去何從必將對(duì)中國(guó)膠卷市

11、場(chǎng)的格局產(chǎn)生重大影響。 第二部分、樂(lè)凱膠卷的市場(chǎng)環(huán)境分析 一、膠卷市場(chǎng)分析 1、膠卷的需求 民用感光材料的需求，與消費(fèi)者生活水平的提高及旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。通過(guò)對(duì)膠卷使用量的調(diào)查顯示，美國(guó)人均膠卷年消費(fèi)量達(dá)到個(gè)，日本為個(gè)，而中國(guó)每8人一年才消費(fèi)一個(gè)膠卷。而對(duì)于膠卷消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其選擇所使用的產(chǎn)品有其特殊的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州等主要大城市所做的問(wèn)卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上述城市居民在選擇膠卷時(shí)關(guān)注的主要因素有：質(zhì)量可靠（86%）、知名品牌（38%）、經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)（23%）、進(jìn)口產(chǎn)品（23%）。2、目前膠卷市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r （1）世界市場(chǎng) 目前，在發(fā)達(dá)國(guó)家，膠卷的消費(fèi)市場(chǎng)已趨飽合，每年僅以

12、2-4%的速度發(fā)展。而在發(fā)展中國(guó)家，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)的日益繁榮，感光材料的市場(chǎng)需求正在快速增長(zhǎng)。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1997年全國(guó)膠卷的消費(fèi)量為億個(gè)，彩色相紙的消費(fèi)量為6000萬(wàn)平方米。其中國(guó)產(chǎn)彩色膠卷3000萬(wàn)個(gè)，國(guó)產(chǎn)彩色相紙約1200萬(wàn)平方米。據(jù)測(cè)算，到2000年全國(guó)膠卷的消費(fèi)量為億個(gè)，彩色相紙的消費(fèi)量為1億平方米。中國(guó)感光材料的消費(fèi)需求將以每年增長(zhǎng)10-15%的速度向前發(fā)展，成為增長(zhǎng)最快、最具潛力的世界感光材料的三大市場(chǎng)之一。因此，在未來(lái)幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)膠卷的需求將繼續(xù)呈現(xiàn)出看好的趨勢(shì)，所以為樂(lè)凱公司提供了良好的成長(zhǎng)機(jī)遇，但同時(shí)也應(yīng)看到，在中國(guó)膠卷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也

13、將由此而變得殘酷、激烈。3、國(guó)內(nèi)膠卷市場(chǎng)占有率情況 目前國(guó)內(nèi)膠卷市場(chǎng)基本形成了黃、綠、紅三足鼎立的局面，即黃色的柯達(dá)、綠色的富士和紅色的樂(lè)凱。至于藍(lán)色的柯尼卡和橙色的愛(ài)克發(fā)雖然在部分地區(qū)占有一定的市場(chǎng)份額，但在全國(guó)市場(chǎng)上與上述三家相比占據(jù)的地位微不足道。三種膠卷“品牌市場(chǎng)占有率”比較 產(chǎn)品名稱 市場(chǎng)占有率（%） 實(shí)際購(gòu)買品牌（%）富士柯達(dá)樂(lè)凱來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)1998年4月14日二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、 柯達(dá)公司 柯達(dá)公司1979年就開(kāi)始涉足中國(guó)市場(chǎng)，最初采取以產(chǎn)品銷售、合資辦廠為主的經(jīng)營(yíng)策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。柯達(dá)公司認(rèn)為，10年之內(nèi)中國(guó)將成為世界第一大膠卷市場(chǎng)，因此將中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)置于戰(zhàn)

14、略地位，至今在中國(guó)已累計(jì)投資15億美元。目前以柯達(dá)為代表的跨國(guó)公司都將中國(guó)作為其全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。不僅如此，各大公司還將在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從貿(mào)易和技術(shù)轉(zhuǎn)讓變?yōu)榻⑸a(chǎn)地，其意圖顯而易見(jiàn)，志在搶先擠占中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)中的份額?？逻_(dá)此次還將重新設(shè)計(jì)廣告推廣計(jì)劃，針對(duì)城市、農(nóng)村等不同地區(qū)制訂自己的營(yíng)銷策略。 經(jīng)過(guò)四年的談判，1998年，柯達(dá)公司與我國(guó)除樂(lè)凱之外的6家感光材料企業(yè)的合面合作，其中包括廈門、汕頭、無(wú)錫3家感光企業(yè)成立合資公司?？逻_(dá)越過(guò)關(guān)稅壁壘，實(shí)現(xiàn)了本土化的生產(chǎn)和銷售，與國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)上述計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)后，柯達(dá)膠卷在國(guó)內(nèi)將占有40%以上的市場(chǎng)份額。就目前來(lái)看，19

15、98年中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)一年一度的“全國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果顯示，柯達(dá)在本年第一次超過(guò)富士成為消費(fèi)者的首選品牌?？逻_(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)上可謂是煞費(fèi)苦心，如日前在北京向?qū)I(yè)攝影人員展示了一系列最新影像產(chǎn)品，它們包括柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)、熱升華打印機(jī)、LED數(shù)碼印相機(jī)及柯達(dá)專業(yè)膠卷等。其中DCS520數(shù)碼相機(jī)內(nèi)含三十多種專利和特點(diǎn)，其高品質(zhì)圖像2001600感光度、LCD顯示屏，加上佳能頂級(jí)單反相機(jī)的結(jié)合，使攝影師能迅速捕捉到所需的畫面，而用戶又無(wú)須學(xué)習(xí)新的技術(shù)。這些舉措無(wú)疑對(duì)柯達(dá)的形象會(huì)有著極大的促進(jìn)作用。 LED數(shù)碼印相機(jī)同時(shí)也具有出色的影像解析度，文字對(duì)比度清晰，提供多種輸出尺寸選擇，適

16、用于人像、婚紗市場(chǎng)，能合成無(wú)數(shù)種視覺(jué)效果，畫面層次變化豐富。E200反轉(zhuǎn)片是專門為人像攝影師設(shè)計(jì)的高質(zhì)量透明片，作為柯達(dá)專業(yè)E系列反轉(zhuǎn)片中的最新產(chǎn)品，它是第一種具有低速、低反差膠卷那樣豐富色彩表現(xiàn)和良好的影像層次的高速彩色反轉(zhuǎn)片，迫沖至EI1000仍有較好的表現(xiàn)。適用于表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和野外拍攝，或是在攝影師和攝影記者無(wú)法確定光線條件時(shí)使用。 這些高新技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑對(duì)本已激烈的中國(guó)膠卷市場(chǎng)又加了一劑強(qiáng)行針，而且這種技術(shù)的領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都有著致命的打擊。 2、富士公司 同老牌膠卷制造商柯達(dá)公司相比，富士公司在制造技術(shù)和品牌形象方面并不具備優(yōu)勢(shì)，但富士公司一直不斷改變質(zhì)量，時(shí)至今日兩種膠卷的品

17、質(zhì)已幾乎難分伯仲。但在價(jià)格上，富士膠卷保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。再加上富士公司采取的以贊助體育活動(dòng)為主的促銷活動(dòng)，使得富士搶占了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，富士公司從1994年起建立了第一家富士彩擴(kuò)店至今已有2200多家，僅北京一地就有200多家，是全國(guó)最大的彩擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，開(kāi)彩擴(kuò)專營(yíng)店是富士公司贏得市場(chǎng)銷量第一的重要原因。雖然支持一家專營(yíng)店富士公司要投入數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，但獲得的卻是中國(guó)內(nèi)地膠卷市場(chǎng)的半壁山河，這正像本世紀(jì)初美國(guó)人為銷售煤油，先將煤油燈送給中國(guó)老百姓一樣，都是采取的“欲取之，先予之”的銷售策略。與其他國(guó)外公司把中國(guó)當(dāng)作其換代產(chǎn)品銷售地的二級(jí)甚至三級(jí)市場(chǎng)不同，富士公司面對(duì)日趨“白熱

18、化”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取的是一種以品質(zhì)為本的營(yíng)銷策略。到目前為止富士膠卷在全世界只有荷蘭（主供歐洲市場(chǎng)），美國(guó)（主供美洲市場(chǎng)），日本（主供亞洲市場(chǎng)）三個(gè)生產(chǎn)基地，因而在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的富士彩卷主要是在日本本土生產(chǎn)的。作為富士公司，其也真切的感受到競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，其依靠在本國(guó)市場(chǎng)上的豐厚利潤(rùn)，大膽的采用低價(jià)及大規(guī)模的宣傳促銷，如今年富士公司花費(fèi)巨資贊助1998年世界杯足球賽，使得富士出夠了風(fēng)頭。在中國(guó)的市場(chǎng)上，富士也不惜重金，成為中國(guó)甲A足球聯(lián)賽及足協(xié)杯的贊助商。作為中國(guó)市場(chǎng)的商家必爭(zhēng)之地-北京，人們也可以看到印有“富士彩卷-98世界杯指定膠卷”的雙層公共汽車在城市里往來(lái)穿梭?？梢?jiàn)，富士對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上

19、的競(jìng)爭(zhēng)也十足的用了些功夫。不過(guò)從表象上看，富士所作的努力與柯達(dá)相比，好似是略遜一籌。 三、中國(guó)膠卷市場(chǎng)的政策環(huán)境 1、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策 中國(guó)感光材料行業(yè)的旅途可以講是步履蹣跚的。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展建立起來(lái)的8家主要感光材料企業(yè)，在剛剛具備了生產(chǎn)黑白膠片與相紙、彩色電影膠片和醫(yī)用X光片的能力的情況下，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)電影膠片和黑白膠卷的需求下降和進(jìn)口彩色膠卷和彩色相紙的大量涌入，廈門、汕頭感光企業(yè)為適應(yīng)國(guó)內(nèi)對(duì)彩色相紙的空前需求，相繼使用巨額貸款引進(jìn)了兩條彩色生產(chǎn)線。上海和保定也通過(guò)進(jìn)口關(guān)鍵設(shè)備和技術(shù)建立了彩色生產(chǎn)線。但只有保定一家基本達(dá)到了預(yù)期效果，上海彩色線未能形成生產(chǎn)能力，廈門和汕頭連年嚴(yán)重虧損。進(jìn)入

20、90年代后，感光企業(yè)整體情況進(jìn)一步惡化，虧損嚴(yán)重，資不抵債，甚至無(wú)法正常生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)感光企業(yè)舉步唯艱。1994年，美國(guó)柯達(dá)公司提出與我國(guó)感光材料行業(yè)合資的意向。這些困難中的感光企業(yè)也許根本沒(méi)有考慮的余地，在有關(guān)方面的積極配合下，與柯達(dá)積極的合作態(tài)度也就順理成章了。國(guó)家希望一方面通過(guò)合資合作引進(jìn)資金、技術(shù)和管理，對(duì)整個(gè)感光行業(yè)進(jìn)行重組；另一方面創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，集中力量，重點(diǎn)扶持國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的感光企業(yè)。這樣就為目前的中國(guó)膠卷市場(chǎng)格局的形成奠定了其政治基礎(chǔ)。2、 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 （1） 刺激內(nèi)需，啟動(dòng)經(jīng)濟(jì) 自1998年國(guó)家實(shí)行以刺激內(nèi)需，啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)為主的宏觀調(diào)控政策以來(lái)，連續(xù)出臺(tái)的諸如延長(zhǎng)公共假期等一

21、系列活動(dòng)大大刺激了商業(yè)和旅游服務(wù)行業(yè)。長(zhǎng)假的第一受益者當(dāng)推旅行社，利用長(zhǎng)假旅游的顧客比平時(shí)大大增多。商場(chǎng)也拜長(zhǎng)假之賜，趁機(jī)大做生意，一掃年來(lái)銷售不旺之頹勢(shì)。京城的很多購(gòu)物場(chǎng)所零售額也大增。期間，攝像機(jī)、照相機(jī)、膠卷、彩電等“節(jié)日商品”銷勢(shì)空前。 （2） 打擊走私力度加大1998年7月，有關(guān)部門召開(kāi)了“全國(guó)打擊走私工作會(huì)議”，會(huì)議決定在下半年開(kāi)展一場(chǎng)全國(guó)范圍的打擊走私聯(lián)合行動(dòng)和專項(xiàng)斗爭(zhēng)。此后，海關(guān)、公安、工商、軍隊(duì)和紀(jì)檢部門采取聯(lián)合行動(dòng)，以沿海地區(qū)和內(nèi)陸邊境為中心，重點(diǎn)打擊成品油、汽車、香煙等走私商品。打私后，部分商品價(jià)格明顯走高，部分企業(yè)效益轉(zhuǎn)好。據(jù)市場(chǎng)報(bào)報(bào)道1998年7月，全國(guó)打擊走私工作會(huì)

22、議召開(kāi)，隨后的幾個(gè)月，走私貨泛濫的勢(shì)頭得到遏止，進(jìn)口彩卷、彩紙的價(jià)格短期內(nèi)回到了正常水平。相應(yīng)地，樂(lè)凱產(chǎn)品憑借著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，開(kāi)始大量步入柯達(dá)、富士等專賣店，新一代印放兼容的樂(lè)凱彩虹SA2彩色相紙投放市場(chǎng)后，亦獲得很多消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年樂(lè)凱實(shí)現(xiàn)銷售收入、利稅分別較上年同期增長(zhǎng)了575、134，這是樂(lè)凱有史以來(lái)的最佳市場(chǎng)業(yè)績(jī)。3、中國(guó)加入世界貿(mào)易組織 1999年11月15日，中美雙方在北京就中國(guó)加入世貿(mào)組織（WTO）達(dá)成協(xié)議，這意味著中國(guó)在成為世界貿(mào)易組織成員國(guó)的道路上邁進(jìn)了關(guān)鍵的一步。 在我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)還存在著有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高科技開(kāi)發(fā)水平和創(chuàng)新能力的問(wèn)題。中國(guó)化工科技事業(yè)盡管取得

23、很大成績(jī)，但由于科技、水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，不得不以仿制方法來(lái)推動(dòng)化工科技發(fā)展，這是許多國(guó)家在發(fā)展初期常走的一條捷徑。中國(guó)許多化工產(chǎn)品特別是精細(xì)化工產(chǎn)品的發(fā)展，主要靠仿制。生產(chǎn)彩色膠卷所用的100多種化工產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)化率僅6，許多新興領(lǐng)域，由于起步晚，約60類別產(chǎn)品尚屬空白。加入WTO后，有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定對(duì)我國(guó)起到約束作用，化工科技開(kāi)發(fā)將面臨嚴(yán)竣的形勢(shì)。這樣的后果是，中國(guó)的膠卷行業(yè)將不得不利用自己的開(kāi)發(fā)力量，自己的資金來(lái)自行研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這不論是在經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上都會(huì)給中國(guó)的感光企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。第三部分、樂(lè)凱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、 政府扶持 國(guó)家在批準(zhǔn)了向柯達(dá)公司有償一攬子轉(zhuǎn)讓上海、

24、福建、無(wú)錫、汕頭、天津等五家感光材料生產(chǎn)廠家后，決定集中力量支持樂(lè)凱公司。1998年，樂(lè)凱公司作為國(guó)家重點(diǎn)扶持的512家企業(yè)之一，在項(xiàng)目審批、資金投入、股票上市、稅收方面給予重點(diǎn)扶持，使樂(lè)凱公司享受與合資企業(yè)相同的政策，國(guó)家還將進(jìn)一步加大打擊走私行動(dòng)的力度，為樂(lè)凱公司的發(fā)展創(chuàng)造了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！熬盼濉逼陂g國(guó)家計(jì)劃向樂(lè)凱注入8億元的資本金和32億元的貸款，并在稅收上予以優(yōu)惠，將一些主要原材料進(jìn)口關(guān)稅和其他稅種予以降低。2、 市場(chǎng)青睞 1998年1月22日，樂(lè)凱膠片A股（股票代碼600135）在上海證券交易所上網(wǎng)發(fā)行，吸納社會(huì)資本432億元人民幣。上市兩年來(lái)，由于其行業(yè)特殊加上自身效益可觀，受到

25、了市場(chǎng)的青睞，股價(jià)一路攀升，從上市之初的每股15元漲到現(xiàn)在的28元左右。在未來(lái)幾年內(nèi)，樂(lè)凱具有可觀的資金實(shí)力可以支持其市場(chǎng)擴(kuò)張。3、技術(shù)開(kāi)發(fā)與合作 （1）技術(shù)開(kāi)發(fā)樂(lè)凱公司有自己的感光材料研究所和磁記錄材料研究室，集團(tuán)公司下屬的沈陽(yáng)感光化學(xué)研究院和河南第二膠片研究所的科研成果也優(yōu)先給樂(lè)凱公司使用。在研制開(kāi)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷和彩色相紙系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了多種新產(chǎn)品，如包括樂(lè)凱噴墨打印膠片和噴繪專用紙?jiān)趦?nèi)的樂(lè)凱電子成像系列產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)獨(dú)家的樂(lè)凱磁卡寬片、專業(yè)品質(zhì)的樂(lè)凱SHD系列黑白膠卷和SHP系列相紙、樂(lè)凱新型醫(yī)用X光片產(chǎn)品等。（2）技術(shù)合作從1997年開(kāi)始，中國(guó)樂(lè)凱 膠片公司、鳳凰光學(xué)股份有限公司

26、和北京大學(xué)又聯(lián)手開(kāi)發(fā)數(shù)字成像輸入、輸出設(shè)備，以形成民族數(shù)字影像系統(tǒng)的主體框架格局，使民族數(shù)字影像產(chǎn)品在快速興起的信息產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。 4、國(guó)民消費(fèi)群 在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上，對(duì)樂(lè)凱公司來(lái)講有著其它兩公司無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)，那就是國(guó)民消費(fèi)群。在支持民族工業(yè)的問(wèn)題上，中國(guó)人會(huì)比其它任何一個(gè)國(guó)家都表現(xiàn)出更高的熱情。但是這需要引導(dǎo)的民族感情對(duì)工業(yè)的支持也需要強(qiáng)有力的質(zhì)量支持。二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 1、 銷售渠道 不管是樂(lè)凱的管理思想或是其經(jīng)營(yíng)思想怎樣，我們?cè)诒本┑脑S多商店里看不到樂(lè)凱的產(chǎn)品。商家對(duì)樂(lè)凱的反應(yīng)也許也是其不能充分發(fā)揮所有現(xiàn)有銷售渠道的主要原因。但也不能排除樂(lè)凱在與商家合作的方法上有待改進(jìn)。如在利用社會(huì)

27、資金上樂(lè)凱就存在著與柯達(dá)的明顯差距，如其還沒(méi)有找到一個(gè)適合其的銷售策略，對(duì)社會(huì)現(xiàn)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的銷售方法。2、品質(zhì)不穩(wěn)定 樂(lè)凱產(chǎn)品的沖印質(zhì)量問(wèn)題也是其競(jìng)爭(zhēng)中不利的一個(gè)主要方面。大多數(shù)的消費(fèi)者都有害怕其質(zhì)量出問(wèn)題的擔(dān)心，所以在重要的場(chǎng)合都選擇質(zhì)量較有保證的柯達(dá)或富士膠卷。而且這種擔(dān)心并不是沒(méi)有根據(jù)的，大多數(shù)的持擔(dān)憂心態(tài)的消費(fèi)者都有過(guò)類似的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不論是以前的樂(lè)凱，還是如今的樂(lè)凱。3、技術(shù)研發(fā) 樂(lè)凱在技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究上都明顯的落后于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種高新技術(shù)的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)本身。所以技術(shù)研發(fā)的滯后，對(duì)樂(lè)凱也是比較突出的問(wèn)題。4、競(jìng)爭(zhēng)理念 樂(lè)凱公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，黃

28、色的柯達(dá)，綠色的富士，和紅色的樂(lè)凱可以講三分天下。樂(lè)凱公司自1985年生產(chǎn)出彩色膠卷以來(lái)，至今已經(jīng)四次更新?lián)Q代，目前樂(lè)凱的GBR100彩卷的主要技術(shù)性能指標(biāo)已與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的世界名牌彩卷相差無(wú)幾，在解像力、顆粒度、感光度、彩色還原力、曝光寬容度、分辨率、抗劃傷強(qiáng)度、熔點(diǎn)、幾何尺寸等方面，樂(lè)凱與世界名牌膠卷居同一水平。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，樂(lè)凱已成為全國(guó)知名品牌，在國(guó)內(nèi)占有25%以上的市場(chǎng)份額，在局部地區(qū)如西北部分省份達(dá)40%。但是與勢(shì)力強(qiáng)大且極富國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)的柯達(dá)和富士相比，樂(lè)凱處于明顯的不利地位。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，影響人們購(gòu)買膠卷的因素，主要是質(zhì)量和品牌。品牌在公眾中的形象，滲透力和使用

29、的慣性，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)力?？逻_(dá)和富士具備了這些特征，在消費(fèi)者中形成了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。相形之下，盡管質(zhì)量接近柯達(dá)和富士，全國(guó)知名的樂(lè)凱，卻不能有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，反映出樂(lè)凱品牌經(jīng)營(yíng)上的不力。相對(duì)于品牌的力量，價(jià)格因素在經(jīng)濟(jì)較較發(fā)達(dá)，收入水平較高的地區(qū)并不敏感。在中西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)上卻具有相當(dāng)?shù)奈?，但是這些地區(qū)的消費(fèi)量則明顯偏低。因此，僅以價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能有效的提高競(jìng)爭(zhēng)力，卻對(duì)樂(lè)凱的品牌形象有一定的負(fù)面影響。此外，與柯達(dá)和富士遍及各地的沖印網(wǎng)點(diǎn)相比，樂(lè)凱零星的沖洗店，也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 樂(lè)凱公司面臨的另一挑戰(zhàn)，是數(shù)字化圖象處理技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)膠卷的長(zhǎng)期威

30、脅。預(yù)計(jì)到2003年，全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到65億美元，年增長(zhǎng)率將達(dá)到25。柯達(dá)和富士都投入巨資發(fā)展數(shù)字化圖象處理技術(shù)，并且已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。自1998年，富士公司平均每?jī)蓚€(gè)月就推出一個(gè)數(shù)字相機(jī)的新品種。在于1999年3月結(jié)束的財(cái)政年度內(nèi)，富士公司的數(shù)字相機(jī)的銷售額達(dá)到4億美元。該公司生產(chǎn)的數(shù)字相機(jī)的相關(guān)設(shè)備，也為富士賺取了可觀的利潤(rùn)?？逻_(dá)公司在過(guò)去的幾年中，一直致力于進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。1998年，柯達(dá)的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額與富士相當(dāng)，也達(dá)到了4億美元，預(yù)計(jì)到2004年，這一數(shù)字將達(dá)到35-40億美元。值得注意的是，數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)合，初步展示出這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的

31、發(fā)展方向。就象近日美國(guó)在線(AOL)與時(shí)代華納的合并案引起世界的關(guān)注一樣，在未來(lái)幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響?？逻_(dá)公司早已經(jīng)開(kāi)始了與AOL的合作，將用戶的照片存貯在網(wǎng)上供用戶的朋友訪問(wèn)。富士也與日本最大的ISP Nifty合作，開(kāi)展類似的業(yè)務(wù)，并在美國(guó)與Wal-Mart Stores Inc. 搭檔以抗衡柯達(dá)。在我國(guó)，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和個(gè)人電腦的普及遠(yuǎn)不及美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，盡管數(shù)字相機(jī)的銷售在增長(zhǎng)，但是尚不能對(duì)膠卷構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。在未來(lái)幾年內(nèi)，膠卷的消費(fèi)仍將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的特點(diǎn)。但是，幾年來(lái)信息產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展表明，數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展也將是超常規(guī)的。遺憾的是，

32、迄今為至，我們還沒(méi)有看到樂(lè)凱公司在應(yīng)對(duì)數(shù)字化的挑戰(zhàn)方面有具體的措施。他山之石，可以攻玉，柯達(dá)和富士的作法，或可以借鑒。 第四部分、樂(lè)凱的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 根據(jù)以上的分析，我們認(rèn)為樂(lè)凱為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)采取以下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 相對(duì)于柯達(dá)與富士，樂(lè)凱在成本方面一直具有優(yōu)勢(shì)，但柯達(dá)在中國(guó)設(shè)立大規(guī)模的生產(chǎn)廠后，相對(duì)于柯達(dá)，這種優(yōu)勢(shì)有變小的趨勢(shì)。在品牌、資金、廣告宣傳、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面處于劣勢(shì)的條件下，保持成本的優(yōu)勢(shì)對(duì)于樂(lè)凱是十分必要的。這種戰(zhàn)略主要通過(guò)以下幾種方式實(shí)施。 1 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 膠卷行業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，若想進(jìn)一步取得成本優(yōu)勢(shì)，必須繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以便利用大規(guī)模采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、

33、管理等帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性。中國(guó)膠卷市場(chǎng)的巨大容量與發(fā)展?jié)摿梢詾闃?lè)凱提供足夠的市場(chǎng)。 2 改善管理 通過(guò)管理的不斷改善來(lái)不斷降低產(chǎn)品的成本。在膠卷產(chǎn)品的質(zhì)量差異較小的情況下，價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因此樂(lè)凱應(yīng)始終堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)和較高的利潤(rùn)率。二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 樂(lè)凱與柯達(dá)、富士在品牌、資金等方面的差距在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法縮小的，因此與柯達(dá)、富士展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的。但樂(lè)凱完全可以利用自己在成本方面的優(yōu)勢(shì)，集中力量針對(duì)特定的顧客群、特定的市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，即在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。我們認(rèn)為可以通過(guò)實(shí)施以下兩個(gè)策略來(lái)改進(jìn)樂(lè)凱目前的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，達(dá)到實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的目標(biāo)

34、。 1 定位策略 在高檔膠卷市場(chǎng)上，柯達(dá)、富士具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，樂(lè)凱應(yīng)采取避強(qiáng)的定位策略，將絕大部分產(chǎn)品定位在中低檔膠卷市場(chǎng)，針對(duì)廣大農(nóng)村人口及東部城市的中低收入者及中西部城市人口。在廣告中可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量不比柯達(dá)、富士差，但價(jià)格低廉；廣告的策劃可以更貼近農(nóng)民等。作為例外，樂(lè)凱的個(gè)別產(chǎn)品在適當(dāng)時(shí)也可嘗試定位為高檔，為今后產(chǎn)品線的向上擴(kuò)展作經(jīng)驗(yàn)積累。 2服務(wù)策略 對(duì)樂(lè)凱來(lái)說(shuō)，若想取得更高的市場(chǎng)占有率，沖洗等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展相適應(yīng)、相配合。膠卷的質(zhì)量若想得到較好的反映，在很大程度上取決于沖洗的質(zhì)量。因此在城市中，樂(lè)凱應(yīng)建立更多的沖洗網(wǎng)點(diǎn)。可以探索特許經(jīng)營(yíng)等方式，在保證質(zhì)量的前提下，利用別人的資金、力量發(fā)展壯大自己。在農(nóng)村，隨著農(nóng)村人均生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越追求更美好的精神文化生活，膠卷的消費(fèi)潛力很