信息時代的企業(yè)營銷流程重組

1、信息時代的企業(yè)營銷流程重組信息時代，絡技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應用，尤其是電子商務的迅速崛起，大大改 變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客從信息的波動接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃铀褜ふ?。以產(chǎn)品為導向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向為以顧客為導向。營銷目標也將從降低成 本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高顧客忠誠度。為適應以顧客為導向的營銷理念， 筆者認為，的營銷流程必須進行重組。一、4Cs取代4Ps已成趨勢4Ps是指以產(chǎn)品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策 略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產(chǎn) 品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學的杰羅姆麥卡錫教授提出的。當時西方工業(yè)社

2、會發(fā)達，主流的管理理論仍持大眾化哲學和基于勞動分工、產(chǎn)品標 準化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的 分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產(chǎn)生了巨 大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。 隨著世界經(jīng)濟的 發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導地位的大眾市場開始呈現(xiàn)越來越明 顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的 市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學技術(shù)的發(fā)展， 可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標準化程度降 低了。4Ps理論所反映的營銷觀

3、念是生產(chǎn)導向而不是顧客導向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導地位。4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場 營銷組合策略。20世紀90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越 來越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個性化和多元化也日益突出。 以顧客為導向的4Cs市場營銷組合策略便應運而生。4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以為出發(fā)點、為中心的，站在自 己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產(chǎn)品和服務。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品=市場=顧客 而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點、為中心的，直接在顧客的立場上來為顧客 考慮。4Cs下的

4、營銷流程為：顧客=產(chǎn)品 信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本” 取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標市場、市場定位、新 產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分為若干 子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分 析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研 究，對顧客的了解實在太少。即使在部分有實力的，能夠成立一個市場調(diào)研部門， 專門從事市場

5、調(diào)查工作，也存在著內(nèi)部固有的部門分工限制， 使市場調(diào)研部門無 法干預其他部門按市場調(diào)研的結(jié)果行事。 即使市場分析是正確的，內(nèi)其他部門也 按市場調(diào)研的結(jié)果為指導，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班， 但往往 是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被 束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā) 生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準確的市場 分析結(jié)果也變得不準確。在這樣的環(huán)境下，對于外部環(huán)境的反應速度比正確的產(chǎn) 品概念要重要得多。進入信息時代，存在于營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)技術(shù)等就可以有效解決。

6、本身已經(jīng)置身于市場中，可以通過有效收集和分析顧客的特殊需 求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使不再是制造產(chǎn)品的公 司，而是為顧客提供滿意服務的公司。 如美國著名的Levis服裝公司，就是利用 互聯(lián)絡為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的站向該公司直接提供自 己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的 個性化需求得以滿足。三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式，建立為顧客創(chuàng)造價值的營銷流程傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受到極大的重視，認為價格是產(chǎn)生收入的因素，而其它 因素表現(xiàn)為成本和費用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立

7、營銷的目標；第二，分 析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗 積累的相應變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參 考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格?？梢钥闯?，傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)點是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎(chǔ) 之上。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市 場信息的情況下做出決定。相應地，顧客也將以其所獲得的個性化的產(chǎn)品和服務 的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的，其唯一應變的辦法就是： 應用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創(chuàng)造價值。從產(chǎn)品本 身來看，信息技術(shù)是成本降

8、低的主要力量，如：印刷出版的大英百科全書有 24卷，內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后， 不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息， 檢索更加方便且更具有 實用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的 主動權(quán)，而且站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而 不帶來額外的費用；從供應鍵來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不 應存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度 價值，這是信息社會發(fā)展的必然趨勢。四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專

9、業(yè)化分工理論，希望能在供應商與分銷商之間 達成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息， 擁有更大的談判力量，而 零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應商提供更多的促銷費用、 進場費等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。 而且零售商也有可能開發(fā)出自有 品牌商品，如果供應商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。 這樣大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講， 是沒有什么增值意義的。現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠 道流程，開展營銷活動，同時也要求不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程， 還要關(guān)注從 供應商到再到顧客的全過程，

10、并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務。例如， 銀行開通上業(yè)務，借助互聯(lián)絡提供上信息服務和上金融交易服務， 顧客在任何時 間、任何地點均可以通過互聯(lián)絡進行業(yè)務交易、信息查詢及其他服務。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后， 過去銀行投巨資建立起來的眾多的 銀行點，不但不能發(fā)揮其應有的效用，還將成為銀行沉重的負擔。五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動溝通的營銷流程傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進、公關(guān)、人員推銷等方法把的產(chǎn)品信 息及產(chǎn)品傳送給目標市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是： 一方面，外 部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息中注意到本的信息？其中又有 多少能真的由此改變了對本及本的觀念？另一方面， 傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了 內(nèi)部信息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，時常導致工作出現(xiàn)盲目和不協(xié) 調(diào)，從而嚴重影響整個運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時快速地反應。 運用現(xiàn)代信息技術(shù)，使得與顧客進行個性化雙向互動溝通不僅可行，而且經(jīng)濟。 以亞馬遜書店為例，亞馬遜書店建立了龐大的顧客資料庫，根據(jù)顧客的訪問記錄、 購書記錄和需求記錄，通過互聯(lián)絡有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話可以進一步去看一段書評、書摘、了解作者的資料等，甚至還可以 了解已經(jīng)看過此書讀者的評