對加強山西旅游景觀文化建設的思考

1、對加強山西旅游景觀文化建設的思考摘要：景觀文化是關系歷史資源可持續(xù)利用和旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課 題。加強景觀文化建設是提升旅游產業(yè)核心競爭力的迫切需要。 是防止旅游景觀 趨同化的迫切需要。是保存和延續(xù)歷史文化遺產的迫切需要。 加強景觀文化建設 要樹立景觀文化意識，開展景觀文化研究，制定景觀文化政策。關鍵詞：景觀文化符號系統(tǒng) 閱聽文本山西歷史悠久，文化燦爛，是華夏文明的發(fā)祥地之一，也是中國歷史文 物遺存最多的省份之一。據統(tǒng)計，山西現(xiàn)有遼、金代以前的木構建筑占到全國同 類建筑的有分布于全省各地的文物古跡 35001）余處，國家級文物保護單位119 處，兩千年以上的歷史都城118處。近年來，山西

2、省在盤活這些寶貴的資源，變 資源為旅游產品方面做了大量卓有成效的工作，形成了獨特的優(yōu)勢和影響力。但同時也日益凸顯出旅游景觀與文化脫節(jié)、 景觀文化建設遠遠滯后于景觀設施建設 的問題，重景觀輕文化、有景觀缺文化、好景觀差文化的現(xiàn)象較為普遍，即使一 些在國內外享有較高知名度的旅游景觀，也還處在靠有形資源作為賣點的初級階 段，遠遠沒有形成自身的文化品牌。加強景觀文化建設是關系山西歷史資源可持 續(xù)利用和旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題，本文擬就相關內容作一探討。一、加強景觀文化建設的重要意義（一）加強景觀文化建設是提升山西省旅游產業(yè)核心競爭力的迫切需要。 眾所周知，當前旅游業(yè)面臨的一個重大挑戰(zhàn)，就是市場競爭

3、日趨激烈。 回顧改革開放以來山西旅游業(yè)的發(fā)展進程，大致可分為三個競爭階段：第一階段是項目競爭。改革開放，百業(yè)振興。作為對傳統(tǒng)中國人十分陌 生的旅游產業(yè)也順勢而生。在這個階段中，誰能夠率先開辟出自然景觀或人文景 觀，誰就能夠吸引游客的眼球。因此，這一階段的特點可以概括為四個字：“你無我有”。只要哪個地方能拿得出像樣的旅游項目，它就有競爭力。第二階段是廣告競爭。人們開始認識到旅游是一個有利可圖的新興產業(yè)， 于是靠山吃山，靠水吃水，有自然或人文資源的地方紛紛將資源開發(fā)為旅游景觀， 沒有資源的地方也想方設法開辟人造景觀作為旅游之用。在經過若干年的努力 后，每個地方都有了初具規(guī)模的旅游項目。 為了爭奪客

4、源，各地不惜工本造勢宣 傳，旅游市場的競爭發(fā)展為廣告競爭。這一階段的特點也可以概括為四個字：“你 有我響”。大家都有幾個拿得出手的旅游產品，但是哪家的廣告刺激，宣傳到位， 它就具有更強的競爭力。第三階段是文化競爭。隨著旅游市場的日趨成熟，參與旅游而且見多識 廣的游客愈來愈多。以往單憑廣告宣傳的做法已經不足以吸引公眾的注意力，旅游市場的競爭又上升到一個新階段即文化競爭。這一階段的特點同樣可以概括為 四個字：“你響我特”。景觀的獨特文化在旅游市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的 作用，加強景觀文化建設成為決定一個地方旅游產業(yè)生存發(fā)展的關鍵。因為在景觀硬件條件基本定型的情況下，誰能夠在彈性空間較大的景觀文化

5、建設方面出奇 創(chuàng)新，誰就能夠在激烈的市場競爭中占領制高點，把握主動權。（二）加強景觀文化建設是防止山西旅游景觀趨同化的迫切需要。旅游景觀的生命力在于個性化。沒有個性特征或失去個性特征的景觀將 難以在激烈的市場競爭中取勝。然而就山西情況看，一些旅游景觀正自覺不自覺 地走人趨同化甚至雷同化的誤區(qū)。 以民宅大院為例，僅晉中地區(qū)就有已經開放或 正在開發(fā)的大院十余處。幾座先行一步的大院，從宣傳推介、布局陳設到經營運 作幾乎都一模一樣，甚至每個大院都有一句共同的解說詞：“皇城看故宮，民宅看x家?！边@種趨同思維不僅未能擴大景觀的知名度， 反而讓游客生出許多疑問。 筆者就不止一次被外地朋友問到，你們山西這么多

6、大院，各家都有哪些主要特色？ 事實上每座大院都有不同的文化內涵， 倘若能把這些特質提煉并展示出來， 將形 成豐富多彩、優(yōu)勢互補的大院文化。目前這種只重相互模仿，不重突出特色的做 法，只能使旅游景觀的生路越走越窄。打造個性化旅游景觀的關鍵不在硬要素而在軟要素。所謂硬要素，就是 能夠看得見摸得著的景觀物質要件，這方面只要有實力就可以多投入多產出，你 有我有全都有。所謂軟要素，就是附著在景觀之外，滲透于景觀之中的一種氛圍， 一種精神，概言之就是景觀文化。景觀的硬件容易被“克隆”，但好的景觀文化 卻是不可復制的。經驗證明，景觀之間的本質區(qū)別在文化而不在硬構件。尤其是處在同一 區(qū)域同一類型的旅游景觀，很

7、難單純依靠外部形態(tài)給人以永久印象。加強景觀文 化建設既是旅游市場多樣化的客觀需要，也是景觀群體走出趨同誤區(qū)的根本出 路。旅游景觀要想更好地生存和發(fā)展，就必須在營造景觀文化上下工夫。（三）加強景觀文化建設是保存和延續(xù)歷史文化遺產的迫切需要。20XX年10月，有著上千年歷史的平遙古城墻突然發(fā)生大面積倒塌事故， 引起國內外媒體的廣泛關注，并由此引發(fā)對歷史遺產生存狀態(tài)和經營方式的反思 爭鳴。從景觀文化角度講，平遙古城墻的遭遇至少帶給我們如下兩點啟示：一是歷史文化遺產是不可再生的稀缺資源，當我們將其變現(xiàn)為文化資本時，一定要格守適可而止的原則。如果過度開發(fā)，甚至將歷史遺留當做“搖錢樹”， 將會過早 地失去

8、我們對子孫后代進行歷史文化教育的寶貴場所。二是歷史遺產也是有生命的客觀存在，需要給以人性化的尊重和保護。否則，再有生命力的景觀也會在滾 滾紅塵中毀滅或夭折。因此，加強景觀文化建設本質上是營造有利于景觀的生存 發(fā)展環(huán)境，是保持和延續(xù)歷史文化遺產資源的有效舉措， 也是貫徹科學發(fā)展觀的 具體體現(xiàn)。二、景觀文化的基本內涵文化是一個沒有統(tǒng)一界定的概念，學術界關于文化的定義有數(shù)百種之多。 但就其本質而言，一般認為：文化是人類特有的創(chuàng)造性活動的產物，是人把人性 加于自然之上，從而使自然人性化的結果。所謂景觀文化，是指人們在與景觀長期互動的實踐中，所創(chuàng)造和形成的 具有與該景觀相適應的精神觀念，并把這種觀念具體

9、地體現(xiàn)在景觀建設、維護和 適度開發(fā)利用的各個環(huán)節(jié)之中。在一個具體的旅游景觀中，景觀文化大致體現(xiàn)在以下四個方面 ：（一）景觀的歷史淵源。任何人文景觀都是特定歷史條件的產物，是時代 的文化符號。一處景觀常常記錄著一段歷史、一個故事，象征和代表著一種意義 和價值。景觀因為附著的歷史人文價值而 有意義，而富有生機和活力，失去歷史人文價值的景觀將變得毫無存在的必要。 景觀的歷史人文價值是發(fā)展變化的， 景觀文化的內涵首先在于發(fā)現(xiàn)、保存和豐富 這種意義和價值。（二）景觀的代表符號。景觀是某種意義和理念的載體，這種理念和意義是通過一系列外在符號表現(xiàn)出來的。 這里所說的符號是一個廣義概念，具體說就 是景觀的物質

10、存在，如景觀的樓臺庭院、楹聯(lián)銘賦、字畫碑刻乃至布局陳設等等， 都可看作是一個個具體符號，正是這些符號構成了景觀的固態(tài)文化內涵。（三）景觀的獨特儀式和活動。作為旅游景觀，僅有固態(tài)文化符號是遠遠不夠的?，F(xiàn)代游客希望在特定景觀看到以傳統(tǒng)文化為背景的獨特儀式和活動。比如，在晉城皇城相府舉行的皇帝人城儀式，在平遙古縣衙演義的縣官斷案場景， 還有一些旅游景觀開發(fā)的民俗表演項目，都是為游客所喜聞樂見的景觀活態(tài)文化 內容。（四）景觀團隊的人文素養(yǎng)和行為規(guī)范。旅游景觀是由具體的人群經營管 理的，景觀文化在很大程度上是要通過景觀團隊的經營理念和精神風貌來體現(xiàn) 的。俗話說，“看一個人，不僅要聽其言，還要觀其行”。人

11、們對一個景觀的認 識同樣如此，不僅要看該景觀向社會怎樣宣傳、 怎樣承諾，更重要的是看經營景觀的團隊怎樣去做。這就需要景觀全體員工在為游客服務中體現(xiàn)出一定的素養(yǎng)和 文化內涵，讓社會公眾從中感受到該景觀的優(yōu)秀文化。三、景觀文化的一般要素要素是構成事物的必要因素。景觀文化的一般要素主要包括以下五個方面：（一）有形環(huán)境。有形環(huán)境是構成景觀文化的基礎因素。如果沒有看得見 摸得到的景觀實體為依托，景觀文化就無從談起。景觀的有形環(huán)境包括兩大內容： 一是內部環(huán)境。主要是景觀的建筑、文物、設施等。二是外部環(huán)境，主要是景區(qū) 的外部氛圍。以山西情況看，眼下絕大多數(shù)旅游景觀的內部環(huán)境是說得過去的， 問題是外部環(huán)境不盡

12、人意。比如在有的景區(qū)，游客一下車就遭到各種促銷者的圍 追堵截、死纏硬磨，使景觀形象在游客心目中大打折扣。（二）符號系統(tǒng)。西方學者懷特指出：“ 符號可以定義為使用者賦予意義或價值的事物?！币虼耍柕膽帽闶俏幕漠a生和存在?！叭课幕ㄎ拿鳎┮蕾囉诜枴Ｕ怯捎诜柲芰Φ漠a生和運用才使得文化得以產生和存在；正是由于符號的使用才使文化有可能永存不朽。沒有符號，就沒有文化。”按照這一 理論，我們可以把景觀文化歸結為由一系列符號組成的系統(tǒng)。具體講又分為兩個 子要素:一是固定符號，即游客只有身臨其境才能體會和分享其價值或意義的物 化標識。二是流動符號，如景觀紀念品、名信片、地圖冊等可供游客攜帶的文化

13、標識。坦率講，山西目前還遠沒有形成擁有完整符號系統(tǒng)的旅游景觀，符號要素曰每一處景觀都需要認真補課的項目。（三）閱聽文本。作為景觀文化的要素內容，閱聽文本主要由三部分構成： 是視覺文本，二是聽覺文本，三是絡文本。視覺文本包括向公眾開放的景點和實物，引導游客進行游覽和欣賞的方式，以及組織游客參與的各種儀式和活動。 聽覺文本包括解說詞、現(xiàn)場答疑、背景聲樂等。絡文本是指利用互聯(lián)等現(xiàn)代高科 技手段，將景觀信息數(shù)字化、動態(tài)化。好的閱聽文本，能夠反映景觀全貌，幫助 公眾識讀理解景觀文化符號的意義和價值，帶給游客以全方位美的享受和記憶。 山西絕大多數(shù)旅游景觀，目前還不具備嚴格意義上的閱聽文本， 尚處在建筑加導

14、 游的初級閱聽層面，無法滿足游客多元化的閱聽需求，這也是我們急需彌補和完 善的。在近兩個（四）導游團隊?！奥糜温糜稳繉в??！边@句話形象地道出了導游在景 觀文化傳播中的重要地位和作用。 事實上，導游是景觀的靈魂，有什么樣的導游 就會把什么樣的景觀文化帶給公眾。 前不久，筆者去擁有世界自然與文化遺產桂 冠的五夷山參觀考察，景區(qū)的九曲溪竹排導游給大家留下了難忘印象。 小時的水上游覽過程中，導游逢景必講，每問必答，而且將每處景點的意義和價 值與當今社會生活相，妙趣橫生，回味無窮。據了解，五夷山風景區(qū)為了將竹排 游這一黃金項目做大做強，專門舉辦旅游專業(yè)班，從畢業(yè)生中挑選年輕力壯而又 善于表達的男女青年

15、擔任排工兼導游，通過他們的沿途解說擴大景區(qū)的知名度。“五夷奇秀甲東南”固然是大自然的造化， 但也是與景區(qū)有一支高素質的導游隊 伍分不開的。事實說明，導游團隊是景觀文化不可缺少的重要因素。（五）人文關懷。旅游景觀是特殊的人文活動場所，人文關懷在景觀文化 建設中占有十分突出的位置。旅游景觀的人文關懷具體說就是八個字：安全、便利、誠信、兼顧。所謂安全就是要通過各種方式強化游客的安全意識，同時做好 公共危機的處置預案。所謂便利就是要在景觀游戲規(guī)則和服務設施上，最大限度 地方便游客。所謂誠信就是要千方百計兌現(xiàn)承諾，盡最大努力滿足游客方方面面 的正當需求。所謂兼顧就是對待貴賓和群眾、團體和散客要一視同仁，

16、絕不厚此 薄彼。四、加強景觀文化建設的現(xiàn)實路徑認識景觀文化建設的重要作用和基本內涵，目的是要解決如何加強旅游 景觀文化建設的問題。就山西而言，當前主要應做好以下三個方面的工作：第一，樹立景觀文化意識。旅游產業(yè)也是文化生產力，這已經成為全黨 全社會的共識。目前，許多地方嘗到了發(fā)展旅游經濟的甜頭， 舍得在旅游景觀建 設上花工夫、下本錢，但還沒有對旅游景觀文化建設問題引起應有重視。 殊不知, 旅游產品經濟價值的主要部分不在于物質性價值，而在于文化審美價值。不重視景觀文化的開發(fā)利用，就不能產生持久的旅游資本，在這方面山西一些地方是有 深刻教訓的。如果真正重視旅游經濟，就必須在思想上牢固樹立景觀文化意識， 在具體工作中要像重視景觀建設那樣重視景觀文化建設，做到景觀建設與文化建 設兩手抓，兩手都要硬。第二，開展景觀文化研究。景觀文化建設涉及多個學科內容，需要一定 的學術理論依據和支撐。目前，山西從事旅游景區(qū)規(guī)劃、開發(fā)的單位很多，但還 沒有專門從事景觀文化研究的機構。有關部門應將旅游景觀文化項目列人課題規(guī) 劃，整合力量，搭建平臺，有針對性地開展相關研究?？梢钥紤]先從全省選擇幾 個具有代表性的旅游景觀進行深人細致的調查， 從個案人手，診斷景觀文化缺陷， 豐富景觀文化內涵，進而提升整個旅游景觀的社會形象和經濟效益。第三，制定景觀文化政策。景觀文化建