吳曉波頻道：內(nèi)容、社群、商業(yè)要三位一體獲取更多福利請(qǐng)關(guān)注微公號(hào)：小眾體驗(yàn)

1、吳曉波頻道:內(nèi)容、社群、商業(yè)要三位一體吳曉波頻道:內(nèi)容、社群、商業(yè)要三位一體2016-06-24微互動(dòng) 微互動(dòng) 微互動(dòng)以下是昨晚第64期微互動(dòng)群分享內(nèi)容,吳曉波頻道主編李雪虎以吳曉波頻道的情況為例,分享了自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的探索三方面的經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)能進(jìn)群參加講座的童鞋可以來(lái)看看昨晚嘉賓分享內(nèi)容的文字版整理,參加過(guò)講座的可以再溫習(xí)一遍。講師講課環(huán)節(jié):一、吳曉波頻道的情況吳曉波頻道是2014年5月8日正式上線的,到目前為止運(yùn)營(yíng)2年多的時(shí)間,粉絲數(shù)接近180萬(wàn),應(yīng)該算是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最有影響力的公眾賬號(hào),閱讀量頭條一般在10萬(wàn)+,基本上是粉絲數(shù)的10%左右,有些會(huì)高些幾十萬(wàn)。除此之外,在人群上

2、有精細(xì)化運(yùn)營(yíng),目前擁有兩個(gè)大的社群,一個(gè)是書(shū)友會(huì),偏職場(chǎng)工作者的社群,另一個(gè)是大同商學(xué)院,這個(gè)更多的是面向企業(yè)家。這兩個(gè)大的社群形成邏輯是不一樣的,后面詳細(xì)講。二、吳曉波頻道的商業(yè)模式除了廣告收入,我們?cè)谧儸F(xiàn)上還在很多領(lǐng)域、產(chǎn)品上有嘗試。比如課程、旅行、實(shí)物電商產(chǎn)品包括圖書(shū)、茶葉、飾品都有嘗試,在變現(xiàn)上做的比較全面,很多領(lǐng)域都有涉獵。所以聽(tīng)下來(lái),我們這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自媒體,以吳曉波個(gè)人發(fā)起的,到目前不僅局限于個(gè)人,是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)?？梢哉f(shuō)是自媒體創(chuàng)業(yè)者是可以借鑒的,如果你愿意在垂直領(lǐng)域做專(zhuān)業(yè)的微信運(yùn)營(yíng),那么這節(jié)課會(huì)有收獲。三、社群運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的探索和經(jīng)驗(yàn)先給大家看兩張圖。 這兩

3、張是最基本的邏輯圖。我們做了兩年多的新媒體實(shí)驗(yàn),看了很多同類(lèi)公眾號(hào)去做,綜合下來(lái)最后有一點(diǎn)心得體會(huì):內(nèi)容、社群、產(chǎn)品三位一體,要結(jié)合起來(lái),是缺一不可的。用戶篩選和分類(lèi)像類(lèi)似吳曉波頻道的公號(hào),是從內(nèi)容出發(fā)的,在某一個(gè)領(lǐng)域有比較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。像我們就是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域,通過(guò)內(nèi)容吸引到很多相關(guān)的用戶。但其實(shí)大家都知道,這樣的用戶是也不是確定的,關(guān)注動(dòng)作非常容易離開(kāi)也非常容易,因此必須對(duì)用戶進(jìn)行篩選。把粉絲按照一定的階層或興趣裝到不同的框內(nèi),通過(guò)不同的漏洞漏下去,只有按照一定的標(biāo)簽篩選出來(lái),這部分人才會(huì)發(fā)揮比較大的作用。像凱文凱利所講的,有1000個(gè)鐵桿粉絲就不錯(cuò)了,但是要有上萬(wàn)甚至更多的粉絲去篩選。有了

4、鐵桿粉絲后,要有較好的變現(xiàn)方式。比如說(shuō)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,讓用戶為產(chǎn)品付費(fèi),我們就是按照這個(gè)邏輯過(guò)來(lái)的,先是內(nèi)容通過(guò)內(nèi)容篩選人群,這個(gè)人群有職場(chǎng)人也有企業(yè)家,歸類(lèi)在在不同群里。然后你要去推出各類(lèi)的產(chǎn)品,大家會(huì)為不同樣式的產(chǎn)品買(mǎi)單。大家看到PPT下面的小字,可以想一想,現(xiàn)在進(jìn)入到了中產(chǎn)消費(fèi)的階段。作為一個(gè)有消費(fèi)能力的人來(lái)說(shuō),在我看來(lái)目前都有三大需求:知識(shí),大家希望了解更多知識(shí)見(jiàn)聞;社交,大家愿意在一個(gè)群里聊天,愿意發(fā)朋友圈,大家獲得信息不希望獨(dú)享,而是希望有更多的人產(chǎn)生共鳴,找到同類(lèi)的人;消費(fèi),大家有經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)買(mǎi)或是支持喜歡的人。這三大需求構(gòu)建了現(xiàn)在自媒體創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。在我接觸的做公眾號(hào)的有兩類(lèi)人,一般

5、有兩類(lèi)人:一類(lèi)是從媒體出身,有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力的,最大的優(yōu)勢(shì)寫(xiě)出專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容,存在的問(wèn)題是怎么去做運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。另外一類(lèi)是傳統(tǒng)企業(yè)的,有自己的產(chǎn)品和服務(wù),手上有成熟的產(chǎn)品、積累了很多客戶,但不知道怎么繼續(xù)做出吸引用戶的內(nèi)容來(lái)。所以前一部人在考慮篩選用戶和怎么賣(mài)給別人,第二部分人考慮怎么做出好的內(nèi)容,讓用戶心甘情愿購(gòu)買(mǎi)并且?guī)兔鞑?其實(shí)兩個(gè)部分人想的一樣,都是希望這三個(gè)方面都很強(qiáng),沒(méi)有短板。剛才提到新媒體商業(yè)邏輯的三大要素,其實(shí)這三個(gè)層面是任何新媒體從業(yè)人員思考的問(wèn)題。每天開(kāi)門(mén)三件事,內(nèi)容、用戶、收入從哪里來(lái)。其實(shí)我們第一個(gè)考慮的是內(nèi)容從哪里來(lái),第一個(gè)保證內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)。如何持續(xù)創(chuàng)造好內(nèi)容?第

6、一,保持專(zhuān)業(yè)性。比如我們必須要有財(cái)經(jīng)內(nèi)容,如果是做汽車(chē)的要說(shuō)汽車(chē)的干貨,如果是做親子的就要講父母和小孩子的教育相處等問(wèn)題,這是安身立命的東西。第二,在這個(gè)基礎(chǔ)上做一些內(nèi)容性的延展,避免單調(diào),枯燥乏味。我們知道做家電的企業(yè),都有核心的產(chǎn)品,比如美的的電飯煲,格力的空調(diào),但是不只是做這一種,也會(huì)做冰箱洗衣機(jī)等等。這個(gè)就是內(nèi)容的相關(guān)多元化,要把內(nèi)容的整體性和粘連性建立起來(lái)。 這幾張圖是總結(jié)做內(nèi)容的小技巧,就不展開(kāi)講了,主要是如何起標(biāo)題,怎么起一個(gè)吸引人的標(biāo)題。社群運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)大家都加入過(guò)無(wú)數(shù)的社群,在我們看來(lái),總結(jié)下來(lái)目前有兩種基本構(gòu)建模式:一種是先免費(fèi)再收費(fèi),先把大量用戶拉進(jìn)來(lái),再通過(guò)收費(fèi)進(jìn)行用戶篩

7、選。第二種是開(kāi)始就通過(guò)產(chǎn)品或會(huì)員費(fèi)收較高價(jià)格,先篩選出一部分用戶,然后后續(xù)服務(wù)都免費(fèi)。這兩種我們都有,針對(duì)不同用戶采取不同方式。我們的第一個(gè)社群是針對(duì)工薪階層,經(jīng)濟(jì)有限,所以采用第一種先免費(fèi)再篩選的模式。第二種是大同商學(xué)院都是企業(yè)家,通過(guò)針對(duì)企業(yè)家的收費(fèi)課程直接篩選出來(lái),之后的活動(dòng)都是免費(fèi)的。主要先講書(shū)友會(huì)的社群,目前做的效果相對(duì)較好,影響力較大的。 社群我看到的問(wèn)題有以上這么多,比如說(shuō)跟風(fēng)群,完全不知道怎么運(yùn)營(yíng)。有些拉進(jìn)客戶,都是提問(wèn)題最后變成了PR群;瘋狂拉人,變成死群;還有過(guò)度追求活躍度,燒錢(qián);還有就是活動(dòng)的缺失,或者完全沒(méi)有考慮過(guò)收入。社群很重要,但是也需要設(shè)計(jì)和規(guī)范運(yùn)營(yíng)的,而不是讓他

8、失控就好,大家體驗(yàn)到了狂歡的感覺(jué)但是體驗(yàn)不到價(jià)值,最后就死掉了。像我們書(shū)友會(huì)社群從一開(kāi)始就有明確的規(guī)劃,在一步一步試驗(yàn)中慢慢的完善,但是我們是有整體的規(guī)劃,保證過(guò)程中不跑偏,給整體的運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)帶來(lái)回報(bào),這是比較有價(jià)值的。 以上是出書(shū)友會(huì)的情況以及怎么搭建起來(lái)的?，F(xiàn)在參加活動(dòng)的接近10萬(wàn)人,每周都會(huì)有活動(dòng),讀書(shū)、運(yùn)動(dòng)騎行等其他興趣類(lèi)的活動(dòng)都有,不限于財(cái)經(jīng)類(lèi)的活動(dòng)。大家都知道,社群無(wú)非是兩個(gè)東西構(gòu)成:人和活動(dòng)。怎么吸引和留住人,怎么篩選設(shè)置門(mén)檻,它就像蓄水池,有進(jìn)水有出水,一進(jìn)一出才有活躍度,但是要保證進(jìn)來(lái)的人比出去的人多這樣才有積累,設(shè)置門(mén)檻就一定要明確,歡迎什么樣的人,不歡迎什么樣的人。想要留

9、住人就通過(guò)活動(dòng)的方式,第一張圖是我們對(duì)粉絲進(jìn)行漏斗式的篩選: 公號(hào)量比較大,往群里刪選但不是直接到微信群,第一步倒先加到qq群,讓大家交流,參加線下活動(dòng)之后,才能進(jìn)微信群作進(jìn)一步的溝通。這就有個(gè)過(guò)渡,如果直接到微信群,群就很爆掉了,因?yàn)榛ハ嗖涣私?就會(huì)產(chǎn)生很多溝通方面的問(wèn)題。第二張圖是運(yùn)營(yíng)書(shū)友會(huì)的方式,設(shè)有明確的組織架構(gòu)。參照了學(xué)校的運(yùn)營(yíng)組織,很多活動(dòng)需要報(bào)備的,除了統(tǒng)一的活動(dòng),其它可以隨便搞,這就保證了統(tǒng)一性和靈活性的結(jié)合。 這張圖是成功社群總結(jié)出來(lái)衡量成功社群的五個(gè)點(diǎn): 第一是價(jià)值觀,聽(tīng)上去假大空,其實(shí)是標(biāo)簽,是哪群人的集合,是自媒體人、營(yíng)銷(xiāo)人員,還是企業(yè)家的集合等。任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu),都要

10、明確你是什么,為哪些人服務(wù),歡迎哪些人,對(duì)外再不斷強(qiáng)化它,再進(jìn)一步的細(xì)分。第二是規(guī)則,就是組織要有戰(zhàn)斗力,都說(shuō)軍隊(duì)是最具有戰(zhàn)斗力的組織,因?yàn)橛忻鞔_的規(guī)則。做社群也一樣,如果群里沒(méi)有規(guī)則,亂七八糟,比如現(xiàn)在大家都進(jìn)來(lái)插話,就起不到分享的作用,必須要根據(jù)人群的情況,和社群的調(diào)性去設(shè)定。第三是結(jié)構(gòu),通過(guò)結(jié)構(gòu)的方式撬動(dòng)更多人的。很多群很活躍,但是不能擴(kuò)展,再多就駕馭不了,我們現(xiàn)在可以影響到10萬(wàn)人,就得益于結(jié)構(gòu),目前吳曉波頻道只有一個(gè)人對(duì)接,通過(guò)班長(zhǎng)小組長(zhǎng)的方式去覆蓋更多的人。這樣就可以不斷發(fā)展新成員。組織社群可以向各類(lèi)優(yōu)秀組織吸取經(jīng)驗(yàn)。第四個(gè)是互動(dòng),做什么節(jié)奏、什么樣的活動(dòng)等。這是我們經(jīng)過(guò)實(shí)踐得出的

11、經(jīng)驗(yàn),要做到三個(gè)層面的平衡: 官方活動(dòng)+自發(fā)活動(dòng)做活動(dòng)要有官方的活動(dòng),固定時(shí)間讓用戶養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣,感覺(jué)組織的存在和溫暖;除了官方活動(dòng),自發(fā)組織活動(dòng),在紅線內(nèi)。官方組織有調(diào)性的活動(dòng),其它吃喝相親可以自己去搞,接地氣。線上和線下活動(dòng)線上和線下的問(wèn)題,線上容易吸引人,但是不深入,線下交流充分,但是組織線下成本高,覆蓋人群有限,建議線上活動(dòng)為主,線下為輔,組織線上活動(dòng)的頻率可以高些比如線上得活動(dòng)每周搞一次,線下就可以每個(gè)季度搞一次,這樣搭配組織就比較好。免費(fèi)活動(dòng)+收費(fèi)活動(dòng)很多人為都做免費(fèi)活動(dòng),擔(dān)心收費(fèi)后沒(méi)人來(lái)。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),免費(fèi)的活動(dòng)肯定要有,有人捧場(chǎng)長(zhǎng)期下來(lái)要有收費(fèi),最好慢慢的都要收費(fèi),這樣讓用戶知

12、道每個(gè)活動(dòng)都是用心的?，F(xiàn)在免費(fèi)的活動(dòng)很多用戶不想?yún)⒓?反而愿意參加收費(fèi)的,是認(rèn)為會(huì)有價(jià)值和收獲,這就是付費(fèi)趨勢(shì)。最后一點(diǎn)是利益,任何一個(gè)社群人,都希望從中獲得一些東西,可以設(shè)置機(jī)制得到他想要的東西,賺錢(qián),人脈、資源等等。我們這邊在業(yè)界有資源,這些都可以共享給會(huì)員,包括產(chǎn)品銷(xiāo)售給會(huì)員做分銷(xiāo),保證資源和利益的分配,但是還開(kāi)始大膽的嘗試。未來(lái)可能會(huì)和用戶利益捆綁。剛才在社群說(shuō)的比較多,現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)。我們之前是圖書(shū)出版公司,一直是做財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版,但是做了公眾號(hào)后沒(méi)有大規(guī)模的賣(mài)書(shū)。因?yàn)樽隽撕芏嗥渌I(lǐng)域的嘗試,課程產(chǎn)品、旅行產(chǎn)品、甚至實(shí)物類(lèi)的產(chǎn)品,單價(jià)更高一些。我列了一下代表性的產(chǎn)品,比如課程產(chǎn)品,

13、里面有針對(duì)企業(yè)的課程,渴望轉(zhuǎn)型的企業(yè)家,也有針對(duì)自媒體從業(yè)者的課程,包括去南極旅行的和電商零售產(chǎn)品,各個(gè)價(jià)位的都嘗試過(guò),針對(duì)不同人群。 看上去雜亂但都是針對(duì)用戶的需求,我們的用戶偏中產(chǎn),消費(fèi)能力都可以。我們會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品考慮用戶的需求,基于人群畫(huà)像,我們標(biāo)準(zhǔn)的人群畫(huà)像大概是這樣的:30歲左右男性,工作四五年,做到中高層位置,年收入30-50萬(wàn)左右,成家有小孩子。他的需求有哪些?他會(huì)有有職業(yè)上的需求,充電和職業(yè)發(fā)展;生活上要有旅游度假的需求;另外投資理財(cái)?shù)男枨?還包括子女教育;包括生命品質(zhì)的提升這些都是現(xiàn)實(shí)的需求,我們就是要切入到需求中做產(chǎn)品。 產(chǎn)品是與顧客建立聯(lián)系最好的媒介另外感觸很深的體驗(yàn)是,一

14、個(gè)產(chǎn)品不能只是為了銷(xiāo)售。產(chǎn)品其實(shí)只是一個(gè)載體和媒介,鏈接和用戶的關(guān)系。賣(mài)200元的酒并不在追求銷(xiāo)量,是賣(mài)給顧客后建立了聯(lián)系,最后顧客有可能在這里消費(fèi)2萬(wàn)的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品最后都會(huì)變成服務(wù)性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身不重要,通過(guò)這種方式連接用戶,在之后會(huì)有更大銷(xiāo)售產(chǎn)品的可能。盡量做定制化產(chǎn)品如果這個(gè)產(chǎn)品在淘寶京東都能買(mǎi)到,一般不會(huì)選取,因?yàn)檫@個(gè)東西不會(huì)讓用戶產(chǎn)生價(jià)值感歸屬感和認(rèn)同感。定制是做自媒體電商用到的概念。而且定制化的產(chǎn)品有一個(gè)好處,可以掌握最終的定價(jià)。如果賣(mài)一個(gè)市面上都有的產(chǎn)品,用戶通過(guò)其他方式可以知道你的成本,但是如果是定制,用戶更能接受,甚至接受綁定服務(wù)后的高價(jià)格,。群友提問(wèn)環(huán)節(jié):Q1:

15、B612:如何在缺乏推廣渠道與行業(yè)信譽(yù)度的情況下將公眾號(hào)推廣出去?我們公司是做P2P銀行間票據(jù)理財(cái)?shù)?公司也剛成立一個(gè)月,雖然產(chǎn)品質(zhì)量較高但趕上行業(yè)大審查,很多擁有推廣渠道的公司都已經(jīng)不敢與金融平臺(tái)合作了,現(xiàn)在粉絲基數(shù)很少,只能做的是保證每天有原創(chuàng)文章,但效果還是不佳。小魚(yú)兒:感謝老師的分享,我們是一家私募公司,現(xiàn)有粉絲不到三千,目前每周周一周五定期推送研報(bào)加一條行業(yè)新聞,偶爾周內(nèi)結(jié)合熱點(diǎn)加推一條,由于粉絲基數(shù)少,閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很少,畢竟研報(bào)公司很多,新聞比不過(guò)專(zhuān)業(yè),熱點(diǎn)也不是天天有并能切合金融行業(yè)。所以在內(nèi)容策劃上比較困惑,到底應(yīng)該怎樣去做?A1:這兩個(gè)問(wèn)題比較典型,企業(yè)都有一個(gè)目的推產(chǎn)品

16、,運(yùn)營(yíng)人員承擔(dān)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化壓力,所以做內(nèi)容就很束縛,每天講產(chǎn)品。如果想做好,首先就要先跳開(kāi)束縛,我們做內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值是什么,比如做金融理財(cái)?shù)钠脚_(tái),可以寫(xiě)理財(cái)、財(cái)務(wù)甚至保險(xiǎn)的干貨,用戶是想知道這些內(nèi)容的,當(dāng)用戶在這個(gè)平臺(tái)獲取到想要的東西,就會(huì)產(chǎn)生信賴(lài),然后再慢慢推自己的產(chǎn)品就好賣(mài)的多。做生意一定要站在月球上看地球,先到山上把石頭往下推,才有勢(shì)能。可以先去看優(yōu)秀的公眾號(hào),先把自己公眾號(hào)的內(nèi)容達(dá)到那個(gè)水平。我想到很多好的案例,基本上都不是先強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化,先去滿足用戶的需求,最后都是做成了影響力比較大的。Q2:韓青:請(qǐng)問(wèn)老師,我公司之前有很多死群,都是因?yàn)榘l(fā)廣告?，F(xiàn)在新建了一個(gè)群,很活躍,但是至今不敢發(fā)我們

17、的廣告,怕也死掉,請(qǐng)教應(yīng)該怎樣慢慢切入我們的商業(yè)宣傳呢?A2:這種情況也遇到過(guò),我見(jiàn)到很多群平時(shí)不維護(hù),只有發(fā)廣告的才說(shuō)話。問(wèn)題最大在這里,如果在固定時(shí)間給用戶提供價(jià)值,偶爾再發(fā)些對(duì)他們有價(jià)值的廣告,那用戶就很能接受。但是不能太頻繁,比如運(yùn)營(yíng)和廣告比例是8:2或9:1都可以。另一個(gè)商業(yè)宣傳不要太硬,可以用活動(dòng)軟文巧妙植入進(jìn)去,或者提建議給福利的方式,讓用戶覺(jué)得參與是可以有好處拿的。Q3:凝樂(lè):對(duì)于一個(gè)剛運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào),站在企業(yè)的角度講,個(gè)人理解是要讓產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶看到,站在宣傳的角度講要有很多粉絲,那么先做好公眾號(hào)內(nèi)容還是先漲粉比較重要呢?A3:先做好內(nèi)容是第一位,沒(méi)有好內(nèi)容,粉絲是留不住,即使通過(guò)各種方式吸粉,但是用戶看沒(méi)什么可看的,也留不住。如果內(nèi)容好,用戶才會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注互動(dòng),才能形成正循環(huán)。Q4:彭冬冬Shelley:請(qǐng)問(wèn)老師的眾籌春節(jié)大禮包活動(dòng)是怎么一步步策劃和實(shí)現(xiàn)的?A:這個(gè)不是我們的大活動(dòng),但是很有趣。這個(gè)是我們春節(jié)前2個(gè)月,是個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn),是有粉絲有特產(chǎn)什么的,所以就想給用戶送些福利。這件事就是充分發(fā)動(dòng)了粉絲,然后回饋給粉絲,同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的宣傳提高粉絲活躍度。Q5:靜萱:1、在產(chǎn)品盈利上,總體來(lái)說(shuō),課程、活動(dòng)、實(shí)物幾個(gè)種類(lèi),銷(xiāo)售額