連鎖品牌的定位課件

1、連鎖品牌的定位第四章、連鎖品牌的定位(教材第6章）連鎖品牌的定位第一節(jié)、品牌定位概述 一、定位理論的提出 二、定位的意義和作用 三、定位的體系結(jié)構(gòu) 四、品牌定位的含義及特征。KAPAA與雅高酒店家居mall案例連鎖品牌的定位一、定位理論的提出 1、定位的提出 定位由杰克特勞特與艾里斯在20世紀(jì)70年代提出的。側(cè)重于傳播和心理領(lǐng)域。提出定位攻占心智一書連鎖品牌的定位 按定位理論創(chuàng)建者的觀點(diǎn)，定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。連鎖品牌的定位 特勞特和里斯認(rèn)為，人

2、們?yōu)閼?yīng)付這個(gè)傳播過度的社會(huì)，學(xué)會(huì)在頭腦中的小“階梯”上給產(chǎn)品進(jìn)行打分排級。即顧客會(huì)對每一個(gè)品類，在頭腦中建立一個(gè)“階梯”，然后按自己的理解將該品類中的各個(gè)品牌放在該階梯的每一層。比如在電視行業(yè)，人們可能把長虹放在第一層，康佳放在第二層，TCL在第三層。根據(jù)人們的記憶習(xí)慣，第一名往往可以很容易被記住，但越往后被記住的可能性就越少。因此，企業(yè)建立品牌的過程，也就是通過營銷手段，將自己品牌占據(jù)到人腦中“階梯”第一層的過程。 連鎖品牌的定位 然而，某一品類一旦在顧客頭腦中形成“階梯”，想改變就非常困難。在這種情況下，定位理論告訴我們，需要嘗試的是在顧客頭腦中再另外建立一個(gè)新的“階梯”，然后把自己的品牌

3、放在該階梯的第一層。比如長虹在普通電視上占據(jù)了第一層，創(chuàng)維要想在這方面與其直接爭奪，難度可想而知，因此他們就重新在顧客的頭腦中建立起健康電視的階梯，并以“不閃的就是健康的”的廣告語讓自己占據(jù)健康電視的第一層。 連鎖品牌的定位 從上面的介紹可以看出，市場定位理論的核心思想，就是區(qū)隔市場，差異經(jīng)營。從某種程度上說，定位就是差異化的代名詞。一個(gè)企業(yè)的品牌，只有與競爭者的品牌形成鮮明的差異，并且將這種差異清晰地傳達(dá)給顧客，才能被稱之為強(qiáng)勢品牌，從而直接推動(dòng)品牌項(xiàng)下各產(chǎn)品的銷售。連鎖品牌的定位 2、向營銷策略的演變 科特勒認(rèn)為，定位是對產(chǎn)品和產(chǎn)品形象的策劃行為，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的

4、位置。 強(qiáng)調(diào)：從零開始，開發(fā)4P，使產(chǎn)品符合選擇的市場。開始回歸產(chǎn)品本身。側(cè)重于實(shí)體定位。連鎖品牌的定位二、定位的意義和作用 定位的適用性 （1）營銷戰(zhàn)略的工具。從供給的角度，主要用于產(chǎn)品與企業(yè)品牌的營銷。 目標(biāo)不同，利益差異、定位不同。 （2）溝通戰(zhàn)略的工具。只有溝通，互相認(rèn)同，才可占有特定的位置。 （3）宣傳工具。適用于文化產(chǎn)品、城市、組織團(tuán)體等。連鎖品牌的定位三、定位的體系結(jié)構(gòu)定位定位結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)政治實(shí)體定位軍事實(shí)體定位文化實(shí)體定位經(jīng)濟(jì)實(shí)體定位市場定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位服務(wù)定位品牌定位形象定位連鎖品牌的定位產(chǎn)品定位品牌定位塑造形象產(chǎn)品同質(zhì)化連鎖品牌的定位四、品牌定位的含義及特征。 （一）、品牌

5、定位的含義 品牌定位是勾勒品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者，正確理解認(rèn)識某品牌同其他品牌的區(qū)別特征。 建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。連鎖品牌的定位 （二）對品牌定位的理解 1、無論企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，一般都是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 同質(zhì)化的產(chǎn)品差異化的品牌 洗發(fā)水海飛絲、飄柔、潘婷 大賣場物美、華聯(lián)、華普連鎖品牌的定位 2、品牌定位是一個(gè)過程 品牌定位除了策劃、創(chuàng)意外，還需要一系列的營銷策略的配套，并落到實(shí)處，才可達(dá)到定位的效果。 比如、廣告、價(jià)格、公關(guān)等。連鎖品牌的定位 （三）品牌定位的意義 1、通過品牌定位創(chuàng)造差異，塑造個(gè)性 寶潔公司對不同的洗發(fā)

6、水品牌的成功定位使三種洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者更加清晰，品牌個(gè)性更加突出。 耐克的運(yùn)動(dòng)之美 可口可樂被認(rèn)為真實(shí)可信的。 百事可樂被認(rèn)為是年輕的、活潑的和刺激的。連鎖品牌的定位 2、品牌定位有助于消費(fèi)者正確認(rèn)識品牌，把握品牌特征。 模式： 信息爆炸提前定位簡化信息有助記憶。 是品牌信息通向消費(fèi)者的一條捷徑。 萬寶路西部牛仔形象。到日本變成智慧和勇氣的日本牧人形象。到香港變?yōu)槟贻p事業(yè)有成的農(nóng)場主。連鎖品牌的定位連鎖品牌的定位 3、品牌定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。是品牌傳播的基礎(chǔ)。 麥當(dāng)勞大叔+m山德士上校 漢堡炸雞 可口可樂百事可樂。連鎖品牌的定位 4、品牌定位有助于競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和形成。 香港

7、60多家報(bào)紙的定位： 明報(bào)以政論性見長。 信報(bào)以財(cái)經(jīng)商業(yè)信息獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 東方日報(bào)成為市民生活中不可或缺的文化佐料。 星島日報(bào)市民了解社區(qū)的重要媒體。連鎖品牌的定位第二節(jié)、品牌定位策略 一、品牌定位的原則和本質(zhì) 二、品牌定位注意的問題 三、品牌定位策略連鎖品牌的定位一、品牌定位的原則和本質(zhì) 1、品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合。 比如汽車4S店、比如銀行、比如馬蘭拉面。 2、品牌定位要結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件 技術(shù)領(lǐng)先有技術(shù)實(shí)力 檔次領(lǐng)先高品質(zhì)。 規(guī)模領(lǐng)先店鋪數(shù)多連鎖品牌的定位 3、品牌定位要考慮競爭者的品牌定位。 如不同的業(yè)態(tài)定位。 超級購物中心 郊區(qū)購物中心 社區(qū)購物中心 商業(yè)區(qū)購物中心連鎖品牌的定

8、位 4、品牌定位策略的本質(zhì) 為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌尋找有利的位置，贏得消費(fèi)者的好感，占據(jù)第一心智。 定位與品牌化是一體兩面。連鎖品牌的定位企業(yè)角度看是定位消費(fèi)者角度看是品牌連鎖品牌的定位二、品牌定位注意的問題 1、品牌定位過低 2、品牌定位過高 3、品牌定位不足 4、品牌定位過亂連鎖品牌的定位1、品牌定位過低 高科技產(chǎn)品定位低功能差的印象 高檔硬件商業(yè)設(shè)施低定位經(jīng)營差的印象。 比如許多大廈里面的柜臺(tái)租賃，非主題經(jīng)營模式。法寶百貨.天橋百貨連鎖品牌的定位2、品牌定位過高 高不可攀，奢侈消費(fèi)、成本高。 高檔的購物中心和百貨商店。連鎖品牌的定位3、定位過寬 寬泛的定位，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以，因?yàn)楦偁幷呱?/p>

9、。但在分眾化和小眾化的時(shí)代，寬泛的定位傳送的是一個(gè)模糊的概念，必然要失敗。連鎖品牌的定位4、品牌定位不足 訴求點(diǎn)不清楚，消費(fèi)者不能完整把握商品特征。 如：長城電扇，電扇長城 永遠(yuǎn)的綠色、永遠(yuǎn)的秦池 好的： 田老師紅燒肉 老家快餐 馬蘭拉面 莫斯科餐廳 比格比薩連鎖品牌的定位5、品牌定位過亂 想說的太多，、主題太多，都說不清 辦法：抓主要矛盾、主要特色、主要差異。 訴求點(diǎn)要一鳴驚人。 如四川的新經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，不像雜志、不像報(bào)紙、不像機(jī)關(guān)報(bào)、不像民報(bào)。 餐飲：西餐、中餐；快餐、正餐、小吃；連鎖品牌的定位6、定位懷疑 定位超出自己的實(shí)力就會(huì)受到懷疑。 比如 第一年，地區(qū)前三強(qiáng) 第三年，北京前十強(qiáng) 第五年

10、，全國前十強(qiáng)。連鎖品牌的定位三、品牌定位策略 （一）連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌定位 （二）連鎖企業(yè)品牌定位連鎖品牌的定位（一）連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌定位 1、屬性定位、屬性定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色。 肯德基的深海鱈魚漢堡 麥當(dāng)勞的辣系列漢堡。 迪斯尼成為世界最大的游樂場。Kapa定位案例連鎖品牌的定位 2、利益定位、利益定位 宜家家具的DIY模式：高檔次+低成本 提出：自行提貨、自行載運(yùn)、自己組裝。 麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn).連鎖品牌的定位 3、使用功能定位、使用功能定位 紅牛運(yùn)動(dòng)飲料 361度的仿生技術(shù)保護(hù)腳部。 沃爾沃汽車的安全第一。 賓利汽車全球最頂級豪華轎車的“只要最高貴”的定位.連鎖品牌的定位 4、使用者定

11、位、使用者定位 某類人群為消費(fèi)者，多用代言體現(xiàn)。 太太口服液_-_林志玲 力士明星使用的香皂_舒琪 哈雷摩托上層使用者的摩托。侯賽因 讀者小資情調(diào)的人士的讀物。連鎖品牌的定位 5、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品類別定位 七喜與可樂 面條:刀削面擔(dān)擔(dān)面拉面臊子面胓聠面 餃子:蒸餃水餃面連鎖品牌的定位 6、質(zhì)量價(jià)格定位 “喜悅”香水世界上最貴的香水 “絕對”牌伏特加絕對唯一的伏特加。連鎖品牌的定位 7、心理認(rèn)知定位、心理認(rèn)知定位 借助于品質(zhì)、技術(shù)、地位、預(yù)期價(jià)值、心理聯(lián)想進(jìn)行品牌定位。 聯(lián)邦快遞 福奈特 金鳳呈祥 好利來 全聚德連鎖品牌的定位 舒膚佳(香皂)Safeguard保護(hù)者 雪碧(飲料)Sprite小

12、妖精，調(diào)皮鬼 汰漬(洗衣粉)Tide潮流連鎖品牌的定位（二）連鎖企業(yè)品牌定位 樂百氏樂百氏(飲料飲料)Robust健壯的健壯的金利來金利來(領(lǐng)帶領(lǐng)帶)Goldlion金獅子金獅子司麥脫司麥脫(襯衫襯衫)Smart瀟灑的瀟灑的納愛斯納愛斯(香皂香皂)Nice美好的美好的英克萊英克萊(自行車自行車)Incline喜愛喜愛四通四通(打字機(jī)打字機(jī))Stone石頭石頭連鎖品牌的定位 雅戈?duì)栄鸥隊(duì)?襯衫襯衫) Younger更年輕的更年輕的美登高美登高(冰淇淋冰淇淋) Meadowgold金草地金草地 耐克耐克(鞋鞋)Nike勝利女神勝利女神捷安特捷安特(自行車自行車)Giant巨人巨人聯(lián)想聯(lián)想(電腦電腦

13、)Lenovo傳說傳說 伯爾曼酒店連鎖品牌的定位1、品牌聯(lián)想定位 物美 超市發(fā) 億客隆 好鄰居連鎖品牌的定位2、文化定位 仙蹤林休閑場所（傳說） 全聚德起名的故事 錦江之星錦江飯店的故事 咸亨酒店魯迅及孔乙己 北大荒餐廳知青的故事連鎖品牌的定位3、競爭者定位（比附定位） 比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供給商之間。 連鎖品牌的定位比

14、附定位的形式 1甘居第二。 就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌， 自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費(fèi)者對這個(gè)品牌的印象會(huì)更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。 連鎖品牌的定位 2攀龍附鳳。 具體來說，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯塞外茅臺(tái)”，就屬于這一策略。 連鎖

15、品牌的定位 3進(jìn)入高級俱樂部。 公司假如不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中， 強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員， 從而提高自己的形象和地位。美國克萊斯勒汽車公司公布自己是美國三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車， 同樣收到了良好的宣傳效果。 連鎖品牌的定位比附定位案例 1、當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（Think Small）其定位獲得極大成功。 連鎖品牌的定位 2、20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅?/p>