一個營銷策劃的開題報告

1、浙江師范大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告學(xué) 院行知學(xué)院專業(yè)市場營銷學(xué)生姓名朱康山學(xué)號07806556指導(dǎo)老師葛深渭職稱副教授合作導(dǎo)師職稱論文題目老品牌新營銷一一百年湖州諸老大的品牌重塑策劃-、選題背景和意義 （-）選題背景據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)代國際名牌的成長歷程平均只有100年，有的甚至才幾十年，而我國“老字號”的歷史平均都 160年以上，有些甚至長達(dá) 300400年。但 當(dāng)有些人還在為老字號的歷史沾沾自喜時，老字號與現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的差距不言自明。在2004年評選的中國最有價值品牌的前10名中，除“五糧液”位居第4外，幾乎再也找不到老字號的身影。歷史悠久、物美價廉、工藝獨(dú)特、質(zhì)量可 靠、正

2、宗、貨真價實(shí)，這是老字號百年歷史的積淀，但在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，老字號 經(jīng)營理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動資源的匱乏，已使老字號光彩盡失，日顯 沉淪。據(jù)統(tǒng)計，90%的老字號產(chǎn)品都處在食品和醫(yī)藥行業(yè)，其所經(jīng)營的產(chǎn)品由于技 術(shù)壁壘低，投資規(guī)模小，越來越多的新興品牌參與到競爭中來，與老字號爭奪顧客。二是競爭形式多樣化。20世紀(jì)90年代后，價格、外觀式樣、新材料新工藝等新的競爭形式大量出現(xiàn)，取代了單一內(nèi)在質(zhì)量競爭形式。三是競爭者越來越強(qiáng)大。進(jìn)入90年代后期，原來的弱小競爭對手漸漸做大，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力突飛猛進(jìn)。更 重要的是，這些一出生就面對市場求生存謀發(fā)展的品牌，在10多年的商品經(jīng)濟(jì)大潮中摸爬滾打，

3、歷經(jīng)風(fēng)浪，取得了豐富的市場營銷經(jīng)驗，競爭能力與適應(yīng)能力比許多老字號強(qiáng)。（二）選題的意義有著深厚歷史淵源的中國民族老品牌，經(jīng)過幾十年、幾百年的生存和發(fā)展， 在傳承、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化方面做出了巨大貢獻(xiàn)。湖州諸老大起源于一八八七年，創(chuàng)造人諸光潮，人稱"老大"，精通茶食，于 1910年在湖州府廟前，開設(shè)一家以賣 粽為主兼營茶食的“諸老大"店鋪。經(jīng)過兩代人的苦心經(jīng)營，對粽子進(jìn)行了一系列改進(jìn)，使原來極普通的一頂民間食品，變成一種精細(xì)的茶食和饋贈禮品，成為湖州地方特色的傳統(tǒng)食。1927年在杭州召開的全國西湖博覽會土產(chǎn)館中，“諸老大粽子”作為湖州的名產(chǎn)陳列展出，獲優(yōu)質(zhì)土產(chǎn)獎，

4、從此名聲大振。近一個世紀(jì)來，東南沿 海，特別是江浙一帶廣大地區(qū)幾乎是盡人皆知。諸老大粽子是湖州歷史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘卻的記憶，是湖州本土特色品牌的一個重要組成部分。 因此，重振湖州諸老大粽子有保護(hù)維持湖州歷史文化，了卻老湖州人愿望的積極意義。另外.湖州還有很多老品牌面臨同樣的危機(jī).為諸老大粽子做這么一個策劃.幫助其擺脫困境，可以為其他湖州老品牌樹立良好榜樣27過程管理材料 3:本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)(一)國外研究現(xiàn)狀國外最早研究老品牌的是奧美廣告公司的Berry。他在1988年首先提出強(qiáng)勢品牌的八點(diǎn)好處，以及對老品牌進(jìn)行活化的七個步驟。之后引發(fā)

5、了理論界關(guān)于品 牌老化與品牌活化研究的浪潮。關(guān)于品牌老化的研究，學(xué)者們都試圖發(fā)掘出根本 原因。Lehu(2004)通過對企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個品牌老化的 原因，并提出解決措施。不過 ，也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前仍把品牌老化當(dāng)作是一 種營銷危機(jī),大多依賴直覺來解決這個問題,缺乏戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的系統(tǒng)解決方案。總體看來，品牌老化原因的研究可以歸結(jié)為以下幾個方面：1品牌生命周期原理。2品牌價值偏離顧客價值。3外部市場環(huán)境的變化。品牌老化的對策研究，最具有代表性的就是品牌活化理論。品牌活化理論可 從兩方面來看：1認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller提出，品牌活化是品牌長期管理的一個重要措施，他主要

6、是從基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer-based brand equity)角度建立了品牌活化的基本原理。2從社會心理學(xué)角度來看，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活(Revivalofbrand meaning),強(qiáng)調(diào)喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。社會心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)的品牌復(fù)活 主要包含以下幾個主要概念：品牌故事(Brand Story)。理想化的品牌社群思潮( Idealized Brand Community) 。品牌精髓(Brand Essence)。品牌悖論(Brand Paradox)。(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀“中華老字號” 一詞多應(yīng)用于政府部分和行業(yè)協(xié)會的相關(guān)文件中。早在1990年，原商業(yè)部第一次

7、組織了中華老字號的評定工作，制定了中華老字號的評定標(biāo) 準(zhǔn)。2005年6月中國商業(yè)聯(lián)合會中國老字號工作委員會成立，制定了新的中華 老字號認(rèn)定規(guī)范，它把老字號定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或 服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同， 形成良好信譽(yù)的品牌。商務(wù)部公示了首批“中華老字號”名單，共 434家。國內(nèi)學(xué)者對于“中華老字號”品牌經(jīng)營的研究，主要從以下幾個角度展開：1 “中華老字號”在競爭中處于劣勢的原因及對策研究老字號競爭態(tài)勢及對 策的研究，是國內(nèi)學(xué)者研究最多的一個內(nèi)容。2 “中華老字號”品牌案例研究。3基于不同地域、行業(yè)的“中華老字號”品牌研究。4

8、老品牌中外對比研究。5 “中華老字號”品牌創(chuàng)新研究。三、研究的內(nèi)容及可行性分析（一）策劃思路先對企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行調(diào)查。對企業(yè)內(nèi)的高層管理者、中層干部、一線員工進(jìn) 行訪談，以了解企業(yè)的管理現(xiàn)狀，市場份額，銷售情況，能動用的資源，企業(yè)的 營銷思路等。再進(jìn)行市場調(diào)查。對競爭對手，現(xiàn)在的粽子行業(yè)龍頭一一五芳齋粽子進(jìn)行調(diào)查，了解其品牌創(chuàng)新思路，對諸老大粽子的看法，比其他粽子企業(yè)做得 好的地方，對湖州地區(qū)（三縣兩區(qū)）消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查等。寫出市場調(diào)查報告， 然后進(jìn)行綜合分析（SWOT分析，波士頓矩陣法）。根據(jù)綜合分析得出湖州諸老大粽 子的核心問題。分析可能導(dǎo)致核心問題的原因，對各個原因逐一分析，制定策略。

9、對策略的執(zhí)行要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述。對所執(zhí)行策略進(jìn)行財務(wù)預(yù)算。最后做好評估設(shè) 計，對策略的執(zhí)行效果進(jìn)行評估，反饋?？梢娤滤悸穲D：企業(yè)外部調(diào)企業(yè)內(nèi)部調(diào)綜合分析（SWOT）企業(yè)戰(zhàn)略（二）策劃立足點(diǎn)核心觀點(diǎn)：湖州諸老大粽子的落沒主要源于其品牌的老化，品牌知名度，美I譽(yù)度的下降支撐性觀點(diǎn)一：湖州諸老大粽子的營銷渠道狹窄，缺乏拓展是導(dǎo)致其品牌老 化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)二：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌定位不明確，缺乏鮮明的品牌形 象是其品牌老化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)三：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，宣傳深度不夠， 是其品牌老化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)四：湖州諸老大粽子的品牌附加價值挖掘不夠，附加價值低，跟

10、不上現(xiàn)代消費(fèi)者需求，是其品牌老化的原因之一。（三）基本框架K錄：摘要英文摘要前言：對本策劃案的考問（一）策劃案的亮點(diǎn)在哪里？（二）策劃案執(zhí)行了現(xiàn)狀就能改變嘛？一 企業(yè)內(nèi)外部調(diào)查（一）調(diào)查目的（二）調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查方法（四）調(diào)查過程記錄（五）調(diào)查結(jié)果分析1 顧客消費(fèi)傾向的分析2 諸老大品牌知名度的分析3 諸老大的定位分析4 諸老大的渠道分析二SWOT分析（一）SO分析（二）ST分析（三）WO分析（四）WT分析三波士頓矩陣分析及波特五力模型分析（一）波士頓矩陣分析（二）波特五力模型分析（三）諸老大的企業(yè)戰(zhàn)略選擇與制定四 企業(yè)核心問題及產(chǎn)生因素分析（一）核心問題：品牌衰老，知名度退化。（二）企業(yè)內(nèi)

11、部管理原因1宣傳策略缺少2渠道狹窄3品牌定位不清4品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠5產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏（三）品牌價值與顧客價值偏差（四）外部市場環(huán)境變化五企業(yè)品牌重塑策略（一）諸老大的重新定位1 品牌的定位2 品質(zhì)的定位3 包裝的定位（二）諸老大的渠道策略1 對現(xiàn)有渠道的優(yōu)化2渠道的拓展（三）諸老大的宣傳策略2 目標(biāo)受眾3 宣傳目標(biāo)4 圈子營銷策略5 植入式營銷策略（四）諸老大的品牌附加價值挖掘1 諸老大的品牌附加價值是什么？2 諸老大的故事3 諸老大的精髓六執(zhí)行要點(diǎn) 七財務(wù)預(yù)算 八效果評估與反饋（四）可行性分析首先，諸老大食品有限公司自身在不斷的創(chuàng)新進(jìn)步，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)具備開拓意識, 因此策劃的撰寫并非是對牛彈琴

12、，到頭來吃力不討好。第二，我是營銷專業(yè)的學(xué) 生，有學(xué)習(xí)過管理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、分銷渠道管理、促銷策劃、市場營銷策 劃等等與營銷有關(guān)的專業(yè)知識，具備做出一份專業(yè)營銷策劃的知識儲備。其次， 這是一份對湖州諸老大粽子的營銷策劃，我是湖州人，對諸老大公司的歷史、文 化底蘊(yùn)十分了解，有利于品牌策劃中的文化挖掘部分。同時身在湖州具備先天優(yōu) 勢條件，方便做市場調(diào)查，更容易取得一首市場資料。最后，我熱愛營銷，熱衷 于策劃，喜歡發(fā)覺新的營銷辦法，相信一定能堅持到底做好這份策劃案33過程管理材料 3:本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告四、論文擬解決的關(guān)鍵問題及難點(diǎn)（一）策劃要解決的關(guān)鍵問題諸老大品牌的重塑，實(shí)現(xiàn)品牌重

13、新煥發(fā)活力，拓展現(xiàn)有市場份額，為企業(yè)可 持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。（二）該策劃的難點(diǎn)第一，策劃并不是萬能的，不是策略一出來，一執(zhí)行，品牌就上升到國際品 牌，顧客就漫天飛。而企業(yè)管理者往往注重當(dāng)前的策劃效果，忽略長期的市場戰(zhàn) 略。因此在策劃的執(zhí)行及反饋方面可能做得不足，營銷策劃的實(shí)際效果。第二，在市場調(diào)查方面，本人經(jīng)驗不足，可能會遇到種種問題。企業(yè)管理者 可能拒絕訪談，拒絕透露公司的更多有效信息等。第三，策劃是件偉大的事情，一個人是絕對做不出一分很優(yōu)秀的策劃案的， 只有集思廣益，富有創(chuàng)意，才能做出一份優(yōu)秀的策劃，所以我的策劃可能比較片 面，簡單。五、研究方法（一）市場調(diào)查法（二）SWOT分析法（三）經(jīng)驗

14、總結(jié)法（四）對比法（五）文獻(xiàn)研究法（六）個案研究法（七）波士頓矩陣分析（八）波特五力模型分析六、論文的進(jìn)度安排2010.7- -2010.8了解畢業(yè)論文設(shè)計的要求和步驟，確定設(shè)計題目。2010.8- -2010.9聯(lián)系導(dǎo)師，擬定開題報告。進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫市場調(diào)查報告。2010.10- -2010.11撰寫文獻(xiàn)綜述，開題報告答辯。結(jié)合實(shí)習(xí)完成論文初稿。2010.11- -2010.12論文修改，完成第二稿。2011.1-2011.2繼續(xù)修改論文，完成論文定稿。2011.3-2011.4 畢業(yè)論文答辯，上交論文全部材料。35過程管理材料3:本科畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告七、主要參考文獻(xiàn)1杜蘭.品牌

15、延伸：品牌杠桿力 J.廣告大觀(綜合版)，2000, (06).2冷志明.“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其對策研究J.北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004, (01).3國春，麗萍.振興“老字號”品牌貴在創(chuàng)新J.世界標(biāo)準(zhǔn)信息，2006, (11).4 石函貞，潘希穎.從品牌視角看我國老字號營銷問題及對策J.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2006,(02).375何佳訊，秦翕嫣，楊清云，王瑩.創(chuàng)新還是懷舊 ？長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細(xì)分取向項來自中國三城市的實(shí)證研究J.管理世界，2007, (11).6李耀.中國老字號品牌重振策略研究D.華東師范大學(xué),2007.7楊勇.老字號品牌可持續(xù)發(fā)展問題探討J.商業(yè)時代,2008 , (03).D.上海外國語大學(xué)，2008趙博.基于品牌生命周期后成熟期的中華老字號品牌管理研究9徐新華.“中華老字號"品牌創(chuàng)新模式研究D.華僑大學(xué),2009.10郭欣.中華老字號的品牌復(fù)興策略探析J.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009 , (09).11艾潔，楊旺生.淺析中華老字號的“品牌激活”J,品牌(理論月刊)，2010, (06).12Jo Causon . The internal brand : Successful culturalchange and emp