【項目管理知識】綜合管理之CRM實施難點之全攻略

1、綜合管理之 CRM 實施難點之全攻略本文中，我們和讀者一起對紡織服裝企業(yè)實施 CRM的困惑和難點進行全面 的剖析，以求能夠推動CRM的切實應用。、 CRM 概念之惑和ERP等概念一樣，CRM也是一個被傳播得很多、但不同人的理解常常差 異很大的概念。那么，到底什么是 CRM,企業(yè)實施CRM又到底能獲得什么呢?只有理清楚這個問題，我們所有關于紡織服裝企業(yè) CRM實施的討論才有意義。關于CRM的詳細理論觀點不再贅述。簡單而言， CRM的功能與作用主要有 兩層：是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來分散在許多個人手中集中到系統(tǒng)當中，從個人資源轉化為企業(yè)資源，同時借助數據標準化，避免關于 客戶信息的

2、各種 “口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門（銷售、市場、服 務等）的客戶信息，現在通過系統(tǒng)（在設定的權限控制下）能夠被不同部門共 享，實現客戶信息的 “一處錄入、多處引用 ”。二是通過對市場、銷售、服務等各種活動及其管理需求的分析和實現，加入收藏同時通過對呼叫中心、網上營銷等功能的集成，使得CRM系統(tǒng)能夠實現 各種營銷活動、營銷工具的整合協(xié)同。與此同時，對原來紛繁無序的營銷活動 進行梳理，制定和優(yōu)化各種業(yè)務流程，實現營銷業(yè)務的標準化、規(guī)范化和可控 化。對于紡織服裝企業(yè)而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問題， 保證企業(yè)不會因為個別銷售人員流失而導致客戶信息的流失，而市場、銷售、 服務

3、及各種營銷工具的整合協(xié)同，更多解決的是發(fā)展的問題，保證企業(yè)的營銷 活動能夠形成體系、有效運轉、長治久安。二、CRM選擇之惑CRM選擇難，一來是因為市面上的 CRM產品多，價格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強大完善,而其中真正針對紡織服裝企業(yè)特點、具有行業(yè)性優(yōu)勢的產品幾乎沒有，二來是因為紡織服裝企業(yè)的范圍廣、類別多，CRM對他們可能重 要、也可能不重要,或者他們需要的是完全不同的 CRM。隨著產業(yè)鏈的分化，服裝企業(yè)已經逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃 分為三類：1）專注于研發(fā)和品牌,而把制造、零售基本分包出去,這一類企業(yè)的典型代表是李寧和美特斯邦威。2）專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內的

4、品牌企業(yè)、零售企業(yè) 做OEM,或者專做團購、定制，按單生產。3）專注于零售，其產品或者為代理來的、或者為代工生產的。這一類企業(yè)ITAT。的典型代表是海瀾之家、F面我們來分別分析這三類企業(yè)的 CRM需求特點與適合的CRM系統(tǒng):1）對于專注于研發(fā)和品牌的企業(yè)來說，其 CRM實施的重點通常是經銷商、 代理商的開發(fā)、維護和管理，或者可能會擴大到供應商和各種合作伙伴的關系 管理，考|試/大比如OEM廠商、廣告公司。對于這類企業(yè)來說，經銷商、代理 商的數量通常在十、百量級，而企業(yè)內部需要應用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾 人、幾十人，所以需要的CRM系統(tǒng)不會太龐大，功能主要集中在信息集中共 享、銷售管理、服務管

5、理（如投訴處理）以及合同管理等。CRM系2）對于專注于制造的企業(yè)來說，其 CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國內外的品牌廠商，或者進行團購的各個企事業(yè)單位。其統(tǒng)需求也相似，不過，如果是專門做團購定制、按單生產的，那么除了管理現 有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應的銷售線索管理、銷售過程管理（從接觸到簽單）等功能。3）對于專注于零售的企業(yè)來說，其 CRM需求則大大不同于前面兩類企業(yè)。零售企業(yè)一方面強烈關注購買其產品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)（POS中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分 析顧客信息、支持業(yè)務決策。另一方面，就是通過

6、呼叫中心、網上商店等營銷 方式，整合市場、銷售、服務等職能，實現企業(yè)營銷模式的轉變和提升。三、CRM實施之惑選擇了適合的軟件只是成功實施 CRM的基礎，在真正實施推廣 CRM系統(tǒng) 的過程中，企業(yè)同時面臨著各種困惑：1） “業(yè)務 IT ”復合人才缺乏成功的系統(tǒng)實施需要企業(yè)業(yè)務需求與軟件功能的良好匹配，而在企業(yè)當 中，業(yè)務人員往往對業(yè)務很懂，但對IT缺乏了解，不知道怎么把業(yè)務需求轉化為IT的語言，考|試/大而IT人員以及軟件公司的人員，往往是技術出身，對業(yè) 務需求的理解能力比較有限。即使有對業(yè)務、對IT都比較精通的人員，企業(yè)也 往往或者請不起、不舍得請，或者請來了也待不住。此外，企業(yè)當中具備大型I

7、T系統(tǒng)實施的項目管理能力的人也往往極度缺乏。2）沒有細致梳理和優(yōu)化業(yè)務流程很多企業(yè)在營銷管理上還相對粗放隨意，缺乏統(tǒng)一、標準的業(yè)務流程和工 作程序。有意識的企業(yè)會在實施 CRM之前對營銷相關的業(yè)務流程進行全面的梳 理和標準化，對其中相對重點、難點的流程進行分析和優(yōu)化。但是大多數企業(yè)卻往往忽視了業(yè)務流程梳理與優(yōu)化的作用，把 CRM當作一個拿來就裝、裝了就 能用的類似于OFFICE辦公軟件的東西。這樣就導致這些企業(yè)或者 CRM難以上 線，或者上線了也只能發(fā)揮基本的客戶信息集中共享的作用，而市場、銷售、 服務的業(yè)務協(xié)同和業(yè)務流程的標準化、規(guī)范化、可控化等目標則成了空中樓 閣。困惑 1）和困惑 2）的

8、解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴于企業(yè)自身的 力量，有意識地招聘和培養(yǎng) 業(yè)務+ IT”勺復合人才，發(fā)動企業(yè)內部人員學習管理 的理念，設為首頁學習流程梳理和優(yōu)化的方法，組織各業(yè)務部門共同進行流程 的梳理和優(yōu)化。路徑二是借助于外部咨詢公司的力量，分析業(yè)務需求，梳理和 優(yōu)化業(yè)務流程，同時通過知識轉移，培養(yǎng)和鍛煉一批企業(yè)內部的、具有 “業(yè)務+IT復合知識、能夠進行業(yè)務流程梳理和優(yōu)化的人才。3）難以獲得業(yè)務部門的理解與支持營銷部門往往是企業(yè)當中忙、經常出差在外的部門，他們也承擔了的業(yè)績壓力，尤其是銷售部門，銷售業(yè)績的好壞往往是他們關注的東西?？紎試/大實施CRM系統(tǒng)雖然從長遠來看有益于企業(yè)整體的營銷管

9、理，也有益于營銷人員個 人的工作開展，但從短期來看，CRM從軟件選型、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)一直到 系統(tǒng)推廣應用的整個周期長、時間占用多，不可避免地會影響到營銷人員的日 常工作的展開和業(yè)績的完成，因而會受到有意無意的排斥。4）企業(yè)人員電腦技能普遍較低、意識較弱對于專注于制造和專注于零售的企業(yè)，這個問題可能尤其突出。我們曾在 一家服裝零售企業(yè)聽到他們的IT人員抱怨，門店里的很多人員年齡偏大、電腦 水平較低，甚至連什么是IE都不知道，即使手把手地教過的東西，他們還是記不住。我們在另外一家服裝制造企業(yè)看到，雖然都已經有電腦、能上網了，可 是大家還是習慣于使用紙面的傳真，感覺那樣更可靠。5）改變營銷人員工

10、作習慣CRM系統(tǒng)的使用意味著營銷人員，尤其是業(yè)務操作人員的工作習慣發(fā)生了改變。原來自己的事情自己負責，想怎么做都行，多每周營銷例會時作個口頭 匯報，現在要求自己的每個客戶的信息都要及時、詳細、準確地錄入系統(tǒng)，要 求每次市場活動、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時、詳 細、準確的錄入系統(tǒng)。這對很多營銷人員來說，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰(zhàn)馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個讓 人厭惡的東西。困惑 3）、 4）、 5）通常只能靠企業(yè)自身的力量來解決，解決之道主要有三 條：一是嚴密有效的項目計劃和組織，避免過多不必要的人員參與，避免過多 不必要的時間參與；

11、二是充分重視溝通和培訓，求得業(yè)務部門的理解與支持， 提升人員電腦技能，強調工作習慣的改變于公司于己都有利無害，三是切實把 握系統(tǒng)易用性，保障系統(tǒng)界面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。四、專家建言為了保障CRM實施的成功，我們建議企業(yè)關注如下幾個方面:1）高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總甚至可能是總經理，他需要充當項目的支持者和推動者，主要作用體現在三個方面。首 先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向 CRM項目提供為 達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。后，他確保企業(yè)上下認識到這樣 一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不 是打退堂鼓。2）組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先 是業(yè)務流程梳理和優(yōu)化的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力考 | 試 /大，這一點對于想要實現 CRM系統(tǒng)與其它核心業(yè)務系統(tǒng)（如 ERP的無縫對接 的企業(yè)尤其重要。后，實施小組應當具有比較強的培訓引導、溝通協(xié)調能力。這對于幫助用戶適應和接受系統(tǒng)是很重要的。3）要專注于業(yè)務、落腳于流程。設為首頁成功的項目小組應該把注意力放在業(yè)務需要上，落腳到系統(tǒng)當中的業(yè)務流程上，而不是過分關注于技術、卻忽 略了真正的業(yè)務需求。項目成員應當認識到，技術只是促進因素，本身不是解 決方案。因此，好的項目小組開展工作后的件事