基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘模型構(gòu)造

1、基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘模型構(gòu)造         09-05-05 10:10:00     作者：姚克勤諸葛紅娟    編輯：studa20摘要：本文首先介紹了“服務(wù)挖掘”的概念、應(yīng)用范圍以及服務(wù)挖掘中客戶價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。提出了基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘模型，并以客戶細(xì)分模型為例，從客戶價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程出發(fā)，對(duì)基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘進(jìn)行了實(shí)證分析。 關(guān)鍵詞：服務(wù)挖掘；客戶價(jià)值；客戶細(xì)分；模型 一、服務(wù)挖掘的概念 服務(wù)挖掘是指基于客戶

2、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分析與統(tǒng)計(jì)工具，獲取每個(gè)客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品的消費(fèi)或使用習(xí)慣特征，結(jié)合給定的專家知識(shí)以及生產(chǎn)商所提供的服務(wù)指南，挖掘出客戶行為特征對(duì)每項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的影響因子，并將其作為制定客戶服務(wù)計(jì)劃的主要知識(shí)保存于知識(shí)庫(kù)中，這一系列的因子將隨著客戶接受服務(wù)的不斷延續(xù)而被持續(xù)刷新。結(jié)合預(yù)測(cè)模型、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)指南和知識(shí)庫(kù)。預(yù)測(cè)出每個(gè)客戶下一次最有可能接受服務(wù)的項(xiàng)目以及最有可能接受此項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間，從而為服務(wù)商開展差異化的主動(dòng)服務(wù)提供技術(shù)上的支持。它主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)提前理念，其作用是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情況下為客戶提供差異化的“主動(dòng)”服務(wù)，改變傳統(tǒng)“被動(dòng)”服務(wù)的運(yùn)作模式，使企業(yè)的有限資源發(fā)揮最大作用。 并非所有的

3、服務(wù)都值得挖掘，也并非所有的服務(wù)都可以挖掘。服務(wù)挖掘可以應(yīng)用于如下領(lǐng)域，汽車4S店、大型機(jī)械設(shè)備的維護(hù)、信用卡業(yè)務(wù)管理、手機(jī)實(shí)名制后的通信領(lǐng)域服務(wù)、保險(xiǎn)行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、電子商務(wù)等，歸納起來(lái)，這些應(yīng)用領(lǐng)域有一個(gè)共同特征是服務(wù)商必須掌握大量的客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在企業(yè)資源有限的情況下，服務(wù)商不可能為所有客戶提供一致的服務(wù)，因此有必要進(jìn)行客戶價(jià)值分析，為服務(wù)挖掘選擇對(duì)象。在客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上結(jié)合服務(wù)挖掘提供更細(xì)致的差異化的“主動(dòng)”服務(wù)。 二、服務(wù)挖掘中客戶價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程 圖1是以汽車銷售行業(yè)為例表示如何將公司所有資源轉(zhuǎn)化為自己的核心能力，如品質(zhì)，服務(wù)，品牌，渠道，環(huán)境等來(lái)創(chuàng)造客戶價(jià)值的流程?？?/p>

4、戶的需求隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有各種不同的對(duì)策，企業(yè)的資源、能力也在不斷調(diào)整，所以這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是車輪式動(dòng)態(tài)的。 企業(yè)孤立的通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等手段創(chuàng)造出單一的絕對(duì)性的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)已經(jīng)很困難，只有通過(guò)整合企業(yè)所擁有的資源，針對(duì)客戶需求來(lái)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，才能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的、可持續(xù)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于服務(wù)商而言，不可能更改產(chǎn)品的品質(zhì)，但可以通過(guò)提供最佳的服務(wù)使產(chǎn)品始終處于良好的狀態(tài)，以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，這應(yīng)該是服務(wù)挖掘要達(dá)到的目的，基于這一點(diǎn)，客戶價(jià)值分析應(yīng)該是選擇服務(wù)挖掘?qū)ο蟮囊粋€(gè)重要環(huán)節(jié)。 三、基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘模型 如圖2所示，服務(wù)挖掘中客戶

5、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)利用企業(yè)的有限資源，通過(guò)一系列的流程操作，在品質(zhì)、渠道、服務(wù)、品牌、環(huán)境上獲得客戶的滿意。而數(shù)據(jù)挖掘可以利用聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹、異常檢測(cè)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法，圍繞客戶細(xì)分，客戶保持，交叉營(yíng)銷，客戶流失預(yù)警等方面為客戶提供差異化的主動(dòng)服務(wù)提供技術(shù)，本文正是基于這種觀點(diǎn)提出了基于客戶價(jià)值分析的服務(wù)挖掘模型如圖，并以客戶細(xì)分為例重點(diǎn)進(jìn)行模型的實(shí)證分析。 四、模型實(shí)證分析 客戶價(jià)值分析是選擇服務(wù)挖掘?qū)ο蟮囊粋€(gè)重要環(huán)節(jié)，客戶細(xì)分又是客戶價(jià)值分析的首要環(huán)節(jié)，以下以客戶價(jià)值分析模型中的客戶細(xì)分模型為例，深入探討該模型在服務(wù)挖掘中的應(yīng)用。 1評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取 客戶總價(jià)值：客戶總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)

6、值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 (1)產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值就是指產(chǎn)品通過(guò)有形成能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用，即伴隨著產(chǎn)品消費(fèi)者所得到的額外的利益，一般而言，產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值的根本，是其它價(jià)值的前提與基礎(chǔ)， (2)服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品的整個(gè)過(guò)程中所得到的相關(guān)配套的服務(wù)給消費(fèi)者所提供的效用， (3)人員價(jià)值(或文化價(jià)值)。人員價(jià)值就是搜集產(chǎn)品信息的時(shí)候或是購(gòu)買前最后的咨詢時(shí)，對(duì)企業(yè)職員的一種印象，包括職員的知識(shí)面、責(zé)任心、誠(chéng)懇度等的要素，是職員在與客戶接觸時(shí)所展現(xiàn)的個(gè)人的人格魅力。 (4)形象價(jià)值。企業(yè)形象價(jià)值是指企業(yè)在其所在行業(yè)的地位、先進(jìn)性、專業(yè)性等特有之處給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形價(jià)

7、值，表現(xiàn)為社會(huì)公眾心目中的優(yōu)勢(shì)。 從以上的表述上我們不難看出客戶是價(jià)值最大化的追求者，他們塑造出一個(gè)價(jià)值的期望值并想盡一切方法去實(shí)踐它。消費(fèi)者往往從給他們提供最高讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。這就意味著企業(yè)必須在總客戶價(jià)值和總客戶成本之間估算，并考慮與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別，從而明確他們的產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上銷售。如果公司在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總客戶價(jià)值的同時(shí)，減少總客戶成本。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以有效地提升客戶讓渡價(jià)值。 綜上所述，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值時(shí)，既要考慮到企業(yè)自身的價(jià)值認(rèn)知，又要考慮到客戶的主觀感知價(jià)值。因此有必要從兩方面來(lái)研究客戶價(jià)值。 客戶認(rèn)知價(jià)值?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值是指客戶在購(gòu)買使

8、用產(chǎn)品或享受維修服務(wù)以后，客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品等的主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)。我們選用四個(gè)指標(biāo)來(lái)描述，分別是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、理念價(jià)值。 企業(yè)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)認(rèn)知價(jià)值是從企業(yè)的角度來(lái)看待客戶價(jià)值，即企業(yè)為維持與客戶的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，平均消費(fèi)、客戶忠誠(chéng)度、客戶滿意度、客戶轉(zhuǎn)移成本和交易次數(shù)。 2數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作包括數(shù)據(jù)的選擇(選擇相關(guān)和合適的數(shù)據(jù))、探索(了解數(shù)據(jù)分布情況和異常數(shù)據(jù)等)、修正(包括缺失數(shù)據(jù)的插值等)和變換(離散值數(shù)據(jù)與連續(xù)值數(shù)據(jù)的相互轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)的分組分類，數(shù)據(jù)項(xiàng)的計(jì)算組合等)。各個(gè)企業(yè)在客戶資料收集上都有所不同。一般所收集得到的屬性也未必能夠用在

9、建立模型上，因此我們?cè)谀Ｐ徒⒅?，可以利用相關(guān)性分析，找出每一個(gè)輸入變量與所要分析的業(yè)務(wù)的相關(guān)性，刪除相關(guān)性較小的變量，從而可以縮短建模時(shí)間，降低模型復(fù)雜度，有時(shí)還能使模型更精確。 3聚類分析 聚類分析可以幫助企業(yè)依據(jù)客戶價(jià)值將客戶群細(xì)分成不同特征的客戶群體，從而針對(duì)不同類型客戶采取不同層次的管理、營(yíng)銷策略和提供差異化的主動(dòng)服務(wù)，聚類分析的結(jié)果為選擇服務(wù)挖掘的對(duì)象提供了依據(jù)。      09-05-05 10:10:00     作者：姚克勤諸葛紅娟    編輯：studa

10、20聚類分析方法的類型主要有劃分方法、層次方法、基于密度方法、基于網(wǎng)絡(luò)方法和基于模型方法，本文采用傳統(tǒng)的劃分方法中的K-平均值法。K-平均值法的基本思想是將對(duì)象集合劃分為k個(gè)聚類，如圖3所示，步驟為：首先，從n個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)象中任意選擇k個(gè)對(duì)象作為初始聚類中心，計(jì)算所剩下的其他對(duì)象，根據(jù)他們與這些聚類中心的相似度或距離，分別將他們分配給與其最相似的聚類中心所代表的類中；再計(jì)算所獲新聚類的聚類中心，一般取該聚類中所有對(duì)象的均值。不斷重復(fù)這一過(guò)程，直到每個(gè)聚類不再發(fā)生變化為止，最后所得到的結(jié)果即為所求的k個(gè)聚類。 每個(gè)客戶均由9個(gè)指標(biāo)來(lái)描述其屬性，指標(biāo)體系中除去有形價(jià)值指標(biāo)和交易次數(shù)指標(biāo)外。其他均為定性

11、指標(biāo)。 本文采用權(quán)重評(píng)分法將定性指標(biāo)分等級(jí)并賦予權(quán)值，如客戶滿意度指標(biāo)分為很滿意、滿意般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)設(shè)置權(quán)重為5、4、3、2、1。以企業(yè)認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)為例，采用聚類分析方法將9個(gè)客戶分成3類，即n=9，K=3。 以下通過(guò)某汽車公司4S店2004年1月至2006年8月維修數(shù)據(jù)為例，說(shuō)明聚類分析在客戶細(xì)分中的具體應(yīng)用，為簡(jiǎn)單起見，隨機(jī)抽取九名客戶的維修數(shù)據(jù)，以及對(duì)應(yīng)的客戶回訪滿意度調(diào)查情況，如表1所示： 每個(gè)客戶均由9個(gè)指標(biāo)來(lái)描述其屬性，指標(biāo)體系中除去干均消費(fèi)指標(biāo)和交易次數(shù)指標(biāo)外，其他均為定性指標(biāo)，本文采用權(quán)重評(píng)分法將定性指標(biāo)分等級(jí)并賦予權(quán)值，如客戶滿意度指標(biāo)分為很滿意，滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)設(shè)置權(quán)重