初級.卷煙營銷師.新版考試要點(diǎn)(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上ll 初級（5級）學(xué)習(xí)內(nèi)容：卷煙市場營銷第一章 卷煙市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷基礎(chǔ)知識市場的概念、需求的概念、市場營銷的概念、市場營銷管理過程包括的主要步驟和任務(wù)、營銷渠道的概念、營銷渠道的基本意義、營銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容、市場營銷的新環(huán)境、市場營銷的新發(fā)展等。第二節(jié) 現(xiàn)代卷煙營銷體系產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別、供應(yīng)鏈的定義、品牌價(jià)值鏈的概念、建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑。第二章 卷煙市場信息采集第一節(jié) 市場信息采集概述市場信息采集的作用、宏觀市場狀態(tài)包括的內(nèi)容、微觀消費(fèi)行為包括的內(nèi)容、品牌表現(xiàn)包括的內(nèi)容、了解渠道動(dòng)銷與渠道反饋的內(nèi)容、間接資料、定性調(diào)研、定量調(diào)研、終端

2、信息采集的優(yōu)點(diǎn)、終端信息采集的局限、數(shù)據(jù)挖掘等。第三節(jié) 品牌與消費(fèi)行為調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)、問候語的設(shè)置、問卷的填寫說明、問卷的甄別部分、問卷附錄的使用、問卷問題的類型、問卷提問的順序等。第四節(jié) 零售終端信息采集終端信息的特點(diǎn)、終端信息采集的方式、客戶經(jīng)理信息采集的關(guān)注要點(diǎn)、客戶經(jīng)理信息反饋的方式、了解零售客戶的周邊環(huán)境信息、了解零售客戶的品牌組合信息、了解零售客戶的動(dòng)銷情況、了解零售客戶的經(jīng)營情況等。第三章 市場分析與需求預(yù)測第一節(jié) 市場信息分析概述市場分析的價(jià)值、含義和基本步驟、卷煙市場分析的類型、市場維度分析、形成分析結(jié)論的基本步驟、品牌維度分析、客戶維度分析等。卷煙品牌營銷第一章 卷煙品

3、牌營銷概述第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論1.品牌的內(nèi)涵：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。其內(nèi)涵體現(xiàn)在：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值。2.品牌要素：最常見：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語、包裝等。其中：品牌的名稱、標(biāo)識、口號最為重要，他們共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。3.品牌的重要性有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。4.品牌營銷的基礎(chǔ)理論等。一、品牌形象理論（Brand Image）- 大衛(wèi)·奧格威（Davi

4、d Ogilvy）20世紀(jì)60年代中期 提出創(chuàng)意概念。指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，他體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象（他們在不同的產(chǎn)品特征、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不同的） 相聯(lián)系，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。二、品牌定位理論針對解決品牌市場傳播問題，20世紀(jì)60年代末，特勞特 率先提出定為概念。三、品牌延伸理論西方營銷學(xué)術(shù)界于20世紀(jì)80年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。四、品牌資產(chǎn)理論20世紀(jì)80年代以來，隨著公司并購浪潮的興起，強(qiáng)勢品牌以數(shù)

5、倍于其有形價(jià)格出售，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)研究的興起和深入。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益?；蛘哒f，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價(jià)值。第二節(jié) 卷煙品牌營銷中國卷煙品牌發(fā)展歷程：三個(gè)階段：卷煙品牌營銷的內(nèi)容、卷煙品牌營銷的主體、工商協(xié)同營銷的內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷的定義等。第二章 制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)涵、卷煙品牌市場調(diào)研的原則、卷煙品牌市場需求調(diào)研、卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研、卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研、卷煙品牌銷售渠道調(diào)研、卷煙品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研等。第二節(jié) 塑造品牌定位品牌定位的定義、品牌定位的過程、

6、市場細(xì)分的要求、市場細(xì)分的程序、市場細(xì)分的依據(jù)等。第三節(jié) 品牌組合管理品牌組合的定義、品牌組合管理的定義等。第三章 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)第二節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略卷煙產(chǎn)品的整體概念、卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)、卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)等。第四章 卷煙品牌傳播第一節(jié) 文化傳播品牌文化的內(nèi)涵、卷煙品牌文化傳播的手段等。第二節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念、卷煙品牌營業(yè)推廣的方式等。第三節(jié) 公關(guān)推廣公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值、常用的卷煙品牌公關(guān)推廣手段等。 第四節(jié) 服務(wù)推廣卷煙品牌服務(wù)推廣的特征、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略等。 第五節(jié) 整合推廣與傳播創(chuàng)新有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制等。 第五章 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃 第二節(jié)

7、 品牌基礎(chǔ)信息管理品牌檔案的意義、品牌檔案的構(gòu)成要素、建立品牌檔案的程序、工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容、工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式、品牌檔案的建立與維護(hù)、市場調(diào)研信息的使用等。第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù)第一節(jié) 卷煙品牌終端推介技巧品牌推薦應(yīng)遵循的主要原則、品牌推薦應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作、FABE銷售法、SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法、AIDA模式、終端品牌推介的主要方法、零售客戶拒絕新品的常見原因與對策等。第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧品牌終端展示的重要性、卷煙品牌終端形象展示的策略等。第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧品牌終端維護(hù)的意義、信息維護(hù)、價(jià)格維護(hù)、形象維護(hù)、終端關(guān)系維護(hù)、品牌終端維護(hù)注意事項(xiàng)等。卷煙服務(wù)營

8、銷第一章 卷煙服務(wù)營銷概述第一節(jié) 服務(wù)營銷理論服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)的價(jià)值、客戶的涵義、客戶滿意的涵義、客戶忠誠的涵義、服務(wù)營銷的概念、服務(wù)營銷組合、服務(wù)營銷的特征等。第二節(jié) 煙草行業(yè)服務(wù)營銷煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的目標(biāo)、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)等。第二章 客戶信息與分類管理第一節(jié) 客戶信息管理客戶信息管理的概念、客戶信息收集的目的、客戶信息收集的重要性、客戶信息的主要內(nèi)容、客戶資料庫的內(nèi)容、客戶資料庫的體現(xiàn)形式、客戶數(shù)據(jù)庫的概念、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息等。第四章 服務(wù)實(shí)施第一節(jié) 電話訂貨服務(wù)電話溝通技巧、電話工作中的有效傾聽技巧、電話工作中的有效表達(dá)技巧

9、、電話訂貨的準(zhǔn)備等。第三節(jié) 客戶拜訪與溝通客戶經(jīng)理時(shí)間管理、規(guī)劃拜訪路線、確定拜訪目標(biāo)和內(nèi)容、拜訪前的其他準(zhǔn)備工作、客戶拜訪的基本禮儀、客戶關(guān)系“破冰”、傾聽客戶、有效提問、結(jié)束拜訪、拜訪的注意事項(xiàng)、日常拜訪時(shí)的知識把握、客戶拜訪信息整理、客戶拜訪后的反饋與溝通、制定拜訪計(jì)劃、結(jié)束拜訪后兩項(xiàng)基本工作等。第五章 經(jīng)營分析與指導(dǎo)第一節(jié) 卷煙零售客戶經(jīng)營分析卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容、卷煙零售客戶的經(jīng)營環(huán)境分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營狀態(tài)分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營能力分析、卷煙零售客戶經(jīng)營分析的步驟、挖掘經(jīng)營機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營異常的途徑、零售客戶經(jīng)營異常的原因、用邏輯思維方法建立零售客戶經(jīng)營異常的分析框架、用其他方法建立零售客戶經(jīng)營異常的分析框架、經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容等。第二節(jié) 陳列與銷售技巧指導(dǎo)門店形象指導(dǎo)、卷煙陳列基本原則、陳列中的促銷技巧、商超和煙酒店類的卷煙零售店陳列技巧、便利店、食雜店、其他類的卷煙零售店陳列技巧、卷煙促銷指導(dǎo)、新品卷煙銷售指導(dǎo)、高檔卷煙銷售指導(dǎo)、“滯銷煙”銷售指導(dǎo)等。卷煙營銷管理第