案例-國內(nèi)旅游商品雷同

1、國旅游商品遭吐槽：景區(qū)千百個特產(chǎn)一個樣國慶假期，在國某景區(qū)，一位游客買了一塊“湘繡”手絹。這名游客無奈表 示，一塊繡了幾朵花的手帕，在、叫“繡”，到了叫“蜀繡”，到了成了 “贛繡”， 花樣都相同，就是名字不一樣。有網(wǎng)友吐槽道：“到景區(qū)買商品還不如去義烏， 那里應有盡有。”世界旅游組織預計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，但旅游購物 不振仍是制約中國旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。對此，一些業(yè)人士表示，其實旅游紀念品 的創(chuàng)意不少，但能把這些好想法做成一門生意的體制機制比較欠缺。一方面，有 關部門要加大對旅游紀念品的保護力度和對盜版的打擊力度；另一方面，創(chuàng)意產(chǎn) 品的產(chǎn)業(yè)鏈要銜接緊密。這樣才能產(chǎn)生叫好又

2、叫座的旅游紀念品。目前，國一些景區(qū)已在嘗試開掘旅游商品這一 “富礦”。八一起義紀念館館 長王小玲說：”景點未必要自己生產(chǎn)旅游紀念品，可以將自身獨有的文化符號授 權給相應的公司，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出無法復制的資源基因，打造出離 開這個景點就買不到的特色紀念品?！必汃さ穆糜挝幕躺鐾|(zhì)的旅游商品從本質(zhì)上講，旅游應是一種文化現(xiàn)象。不管是風光旖旎的自然景點，還是底 蘊深厚的名勝古跡，抑或是那些別有風味的民間小吃，它們之所以能夠吸引人， 并不是這些東西能夠帶來多少視覺或味覺上的感受，反倒是這之中透視出來的文 化涵，可以給人一種心靈的觸動，并由此將旅行中的人們帶入到一個全新的世界 中，從而達到精神和

3、身體上的雙重放松。旅游商品也同樣具有這樣的屬性。它作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，無論是 其外在體現(xiàn)，還是其在蘊含，都應是一個景點的文化濃縮。人們在買這些產(chǎn)品的 同時，其實也是通過這樣的方式來回味某個旅程中的心靈釋放，并在紀念之外尋 求更多的心升華。遺憾的是，當下的旅游商品，似乎都穿上了同質(zhì)的外衣，它們 在同一個地區(qū)生產(chǎn)卻被安上了不同的“名號”，一味的模仿與借鑒背后還透露著 粗制濫造的尷尬現(xiàn)實，凡此種種，無不隱喻著貧乏的旅游文化。但反觀這一現(xiàn)象的形成之因，你又會驚訝的發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)生，卻有著極其深 厚的現(xiàn)實背景。一方面，在門票、住宿、飲食成為景區(qū)主要經(jīng)濟支撐的當下，沒 有哪個景區(qū)愿意在這塊看不起眼的

4、蛋糕上大費周章。他們寧愿耗費巨資打上一條 誘人的廣告，也不愿靜下心來思考如何通過旅游商品的打造來彰顯景點的旅游文 化，這種急功近利的短視思想，是造成當下景區(qū)特產(chǎn)不“特”的根本原因。而另一方面，還在于一些景區(qū)自身本就是靠金錢堆積起來的復制品，這種積 淀少、底子薄的人造景觀，除了在外形上有一定的游覽價值之外，在景區(qū)文化的 體現(xiàn)上，往往是貧瘠和荒涼的。因此，它的景區(qū)特產(chǎn)，也只能通過千篇一律的 同質(zhì)模式來欺騙游客的雙眼。這種因模仿而帶來的連鎖反應，也正是當下諸多景 區(qū)特產(chǎn)不“特”的重要原因。作為一個地方的特有展示，景區(qū)特產(chǎn)理應具有不被模仿與不可復制的特性。 而要打破當下景區(qū)特產(chǎn)同質(zhì)嚴重、特產(chǎn)不“特”的

5、魔咒，最有效的辦法當然是打 造獨一無二的個性產(chǎn)品。這話說起來容易，做起來卻并不簡單。具體來講，則是 要求我們的景區(qū)管理部門要摒棄門票經(jīng)濟的傳統(tǒng)思維，而是要通過旅游產(chǎn)品的創(chuàng) 意打造，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟由門票向創(chuàng)意產(chǎn)品及旅游附加品的轉(zhuǎn)型，這是打造景區(qū)特 產(chǎn)的原始動力。而在另外的方面，則是要挖掘景區(qū)的文化特色，并將這些文化融 于景區(qū)產(chǎn)品之中，但這樣的融合并不是一照片、一個單一的雕塑就能完全解讀得 了的，它需要的往往是更多的智慧和管理者俯下身子的決心。當然，要實現(xiàn)這一 目的，民間的力量也不應該被忽視。特別是景區(qū)附近的老百姓，他們對景區(qū)的前 世今生、對當?shù)匚幕牧私舛家纫话愕娜艘?，他們想象出來的景區(qū)特產(chǎn)

6、只 要稍加打造，或許更能打動人心。遺憾的是，當下景區(qū)對當?shù)孛癖姷闹T多創(chuàng)意產(chǎn) 品，往往采取的都是清一色的驅(qū)趕，這種官方與民間文化的交流斷層，也從側面 上加劇了諸多景區(qū)特產(chǎn)不“特”的尷尬局面。于此來講，要想讓旅游產(chǎn)品有獨特的個性，其最終歸宿必然體現(xiàn)在文化涵的 豐富上。因為只有獨特的文化，才能讓旅游產(chǎn)品具有更加旺盛的生命力，它也才 具有文化傳承與景點推銷的現(xiàn)實功能。否則，在貧乏的旅游文化下，只能滋生出 更多的山寨及同質(zhì)產(chǎn)品。旅游紀念品同質(zhì) “門票經(jīng)濟”下的一個苦蛋千百個景區(qū)都在賣同樣的不是特產(chǎn)的“地方特產(chǎn)”，旅游商品同質(zhì)化、低端 化現(xiàn)象嚴重，一方面的確讓希望到不同景區(qū)能夠“嘗鮮”買不同旅游紀念品的游

7、 客很掃興，提不起購買欲望；另一方面也讓景區(qū)的增殖商品服務銷量大減，縮短、 攤薄了地方旅游經(jīng)濟的分量，是一個一舉兩失的笨舉動。在大力提倡發(fā)展旅游經(jīng) 濟的當下，這的確應該引起相關方面的深刻反思。國景區(qū)旅游紀念品趨同，表面上是商販的經(jīng)營理念問題，不知道或者說不會 用地方特色商品吸引顧客（游客），而根本上，卻是相關特色紀念品開發(fā)的缺乏。 畢竟，如果確有特色暢銷的地方紀念品，不會有商販放著大錢不賺，去拾人牙慧 的買一些毫無特色、毫無地方意味、印記和吸引力的所謂旅游紀念品。那么需要追問的是，開發(fā)具有地方特色的旅游紀念品能夠賺大錢那為什么很 多景區(qū)不積極去創(chuàng)意開發(fā)地方特色旅游紀念品呢？可能的理由一大堆。比

8、如就有旅游業(yè)人士說，其實關于旅游紀念品的創(chuàng)意不 少，但能把好想法做成好生意的體制機制比較欠缺。一方面，有關部門要加大對 旅游紀念品的保護力度和對盜版的打擊力度；另一方面，創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈要銜 接緊密。這樣才能產(chǎn)出叫好又叫座的旅游紀念品。這些理由固然沒錯，也的確是亟待改觀的事實和需要強化的地方；也固然， 旅游紀念品的創(chuàng)意、開發(fā)和推出，還受其它很多因素的制約。但問題是，為什么 就同樣的環(huán)境，一些景區(qū)的特色旅游紀念品就能夠賣的紅紅火火甚至“外銷” 呢？比如報道中網(wǎng)友吐槽的“朋友去給我?guī)硪话咽嶙?，上面竟寫著少林寺紀 念。少林寺的梳子能夠賣到，這難道說少林寺的特色旅游紀念品開發(fā)的不成 功？這也就說明了

9、一個問題，只要有心其利斷金，固然現(xiàn)在有這樣那樣的客觀困 難阻礙著特色旅游紀念品的創(chuàng)意、開發(fā)和推出，但更重要的恐怕還是旅游景區(qū)及 相關方面在景區(qū)經(jīng)營理念上的滯后和不夠靈活一一抱著門票經(jīng)濟的老弦彈，盈虧 都找門票說事，不愿多冒險、不想多投入，缺乏景區(qū)經(jīng)營服務換檔升級和拉伸、 延長的理念、勇氣、信心和遠見。那么，這又是為什么呢？環(huán)境能夠成就夢想，同樣也能湮沒創(chuàng)新。一個不容 忽視的現(xiàn)實是，國景區(qū)門票價格漲得太快太容易，地方和景區(qū)依靠“門票經(jīng)濟” 就可賺得盆滿缽溢，豈還需要或有動力延伸服務、拉長旅游產(chǎn)業(yè)的動力？記者統(tǒng)計A股市場上的7家景點類上市公司發(fā)現(xiàn)，近十年來，峨眉山A、旅 游、旅游均調(diào)價兩次，接近國

10、家發(fā)改委規(guī)定的三年一次的“上限”。財報顯示調(diào) 價后，幾家主要的景點類上市公司營業(yè)收入、凈利潤率都有所增長，部分景點類 公司的毛利率甚至超過60%,高于房地產(chǎn)等其他暴利行業(yè)。這就是很生動的說 明！作為旅游服務質(zhì)量的一個重要方面，旅游紀念品同質(zhì)化、低端化遭吐槽，實 際就是在（變相）呼喚旅游經(jīng)營的換檔升級和“高端化”，這也是大力發(fā)展地方 和我國旅游產(chǎn)業(yè)的題中應有之義。而要實現(xiàn)這些，相關方面就必須拋棄“門票經(jīng) 濟”思維，著力在旅游產(chǎn)業(yè)的拉伸上尋找新的、更大的經(jīng)濟效益增長點。作為國 家，這也再次昭示必須盡快出臺科學合理的相關景區(qū)門票價格管理辦法，通過門 票價格的嚴管，倒逼相關景區(qū)、地方政府等在包括開發(fā)地

11、方特色旅游紀念品在的 拉伸旅游產(chǎn)業(yè)上想點子、下功夫。景區(qū)特產(chǎn)是同質(zhì)化的標簽景區(qū)的特色不特，成為“小商品”的集散地，這個問題其實一直就存在。對 于很少出去旅游的人來說，這種感覺可能還不深，但若是經(jīng)常出去的旅游者，把 不同地方所購的“地方特產(chǎn)”比較一下，就會發(fā)現(xiàn)在購的民族披肩，跟在鳳凰古 城所購并無兩樣。其他如什么佛珠、竹雕之類的工藝品，更是小異，體現(xiàn)不出鮮 明的地方特色。所謂的特色也就成了應景之作，價格居高不下的“特產(chǎn)”，自然 也就提不起旅客的興趣。如果說景區(qū)旅游商品屬于“小陪襯”的話，那么其背后的大環(huán)境才更值得正 視。旅游商品同質(zhì)化、低端化，反襯的是景區(qū)開發(fā)和管理的同質(zhì)化、低端化。由 于大面積

12、的人工造景或是改造，各地方的景區(qū)也日益呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。從之 前方興未艾的“名人故里之爭”，到大拆大建的招商引資改造，一些地方沿用發(fā) 展工業(yè)經(jīng)濟的模式發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，急功近利、開山炸石、大興土木，項目趨同化 現(xiàn)象也較為嚴重，有的地方見什么項目好，就紛紛跟進，有條件利用條件，沒條 件創(chuàng)造條件，景區(qū)建設缺乏個性化和前瞻性，盲目用接待人數(shù)、旅游收入、增長 率等指標衡量旅游發(fā)展的水平，其結果是重復建設與資源浪費并存。城市建設同質(zhì)化，經(jīng)濟發(fā)展同質(zhì)化，景區(qū)建設和管理也高度同質(zhì)化，究其原 因，還是一個功利思想在作怪?？匆妱e人的模式成功了，于是紛紛效仿大干快干, 缺乏對個性和規(guī)律的尊重，城是“千城同貌”，景是

13、“萬景相似”，連景區(qū)所銷 售的旅游商品也如出一轍，地域特色和文化特色在旅游商品中消失。這些，顯然 需要從整個社會背景上去思考，就事論事無助于看到問題的本質(zhì)。物化之下，是形而上的思維與觀念。同質(zhì)化的景區(qū)旅游商品，是單一化的規(guī) 則與設計，是單向度的管理與監(jiān)督，是基于政績與利益考量的發(fā)展模式。一個地 方并不缺乏有吸引力和創(chuàng)意的特產(chǎn)，比如那些霜要得到救助的“非物質(zhì)文化遺 產(chǎn)“，很多傳統(tǒng)工藝已面臨著消失的局面，何以沒有被植于景區(qū)的開放中來，在 開發(fā)中得到保護和傳承？當然，景區(qū)建設和規(guī)劃的同質(zhì)化，管理的低端化，其實跟旅游的同質(zhì)化和低 端化有著密不可分的關系。黃金周呈現(xiàn)“黃金粥”見證了旅游需求的旺盛，但也

14、從另一個層面折射出，國人在旅游需求上還處于低層次的階段 匆匆而來， 一窩蜂而去，旅游就是為了拍照，為了取景，而缺乏深度和涵，沒有真正沉下心 來去感知文化、體味涵?？梢哉f，正是這種“湊熱鬧”式的需求，才給予了旅游 資源提供者同質(zhì)化的動力。景區(qū)特產(chǎn)是同質(zhì)化的標簽，也是社會同質(zhì)化的一個病灶。什么時候，旅 游消費需求有了更高的層次，具有了 “市場決定”的作用之后，才能讓景區(qū)產(chǎn)生 危機感，也才能讓其真正為迎合需求而有所改變。否則，“圈景即來錢”的現(xiàn)實 之下，沒有危機和競爭，動力從何而來？【啟示與思考】旅游購物是旅游經(jīng)濟中極具競爭力的利潤點之一，而我國在旅游紀念品開發(fā) 上，依然舉步維艱。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計

15、，旅游購物占旅游總消費不到30%,與 一些旅游發(fā)達國家和地區(qū)50%到60%的比重相比，差距明顯。國外成熟景點卻截 然不同，除了門票和人均飲食的花費外，游客消費更多的卻是琳瑯滿目的旅游紀 念品。不同的景區(qū)，文化資源不同，景區(qū)售賣的商品應該有著極強的地方特色和文 化特性。然而，“一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳千百個景區(qū)都在 賣同樣的地方特產(chǎn)'，旅游商品同質(zhì)化、低端化現(xiàn)象嚴重，讓人提不起購買欲 望?！痹凇安灰粯拥木皡^(qū)，一樣的商品”背后，既可以看到文化創(chuàng)新的“短板”， 也可以看到旅游發(fā)展思路的“短路”。這說明，一些景區(qū)雖然轉(zhuǎn)型發(fā)展喊了很多 年，但還處于門票依賴的初級階段，在推動旅游轉(zhuǎn)型、

16、景區(qū)轉(zhuǎn)型上的認識和行動 上，做得遠遠不夠。旅游商品同質(zhì)化也從另一個角度表明，地方對旅游文化產(chǎn)業(yè)市場培育主導的 欠缺。旅游商品是文化創(chuàng)新保護的一枚試紙，打擊和抑制山寨才可能真正解除對 文化創(chuàng)新的束縛，才能確立好想法贏得好市場的體制機制。首先要完善對山寨文 化思維說不的制度規(guī)則，將山寨謀利列入知識產(chǎn)權、著作權、建筑外觀復制、文 物合理利用等禁區(qū)，或通過司法訴訟追究侵權責任，或通過行政管理給予違規(guī)懲 罰，真正讓惡意山寨者付出比獲利更大的代價，賦予文化環(huán)境以自凈功能。與此 同時，地方政府也要克服旅游急功近利的思維，應著眼長遠，培育有自身特色與 品位的文化產(chǎn)品，通過鼓勵創(chuàng)新把地方文化變成文化商品。中國連

17、續(xù)4年居文化產(chǎn)品出口榜首視覺藝術和工藝品表現(xiàn)最為亮眼日前，聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計研究所發(fā)布報告文化貿(mào)易全球化：文化消費的轉(zhuǎn)變一一2004 年一2013年文化產(chǎn)品與服務的國際流動，分析了全球161個國家在2004年到2013年的 文化產(chǎn)品流動情況。根據(jù)報告，中國位居世界文化產(chǎn)品出口國首位。這個數(shù)據(jù)可能讓很多人感到意外。“中國在2010年就是世界最大的文化產(chǎn)品出口國了?！苯y(tǒng)計研究所文化統(tǒng)計專家莉迪亞德 洛莫說。這樣的勢頭被延續(xù)下來，2013年，中國繼續(xù)位居文化產(chǎn)品出口榜首。其中，超過 六成的文化產(chǎn)品出口到亞洲地區(qū)，占出口總量的63機根據(jù)報告，文化產(chǎn)品及服務被細分為六大類，分別是文化和自然遺產(chǎn)、表演和

18、慶賀、視覺藝 術和工藝品、書籍和新聞產(chǎn)品、視聽和互動媒體產(chǎn)品、設計和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。而中國出口的 文化產(chǎn)品主要集中在“視覺藝術和工藝品”?！罢贾袊幕a(chǎn)品出口第一位的是金制珠寶和 配件，為46機 其次是雕塑和塑料裝飾物，占10機”莉迪亞德洛莫介紹。2013年，中國的文化產(chǎn)品在六大領域中的表現(xiàn)有諸多可圈可點之處。在文化和自然遺產(chǎn)產(chǎn)品領域，中國的出口額占該領域出口總額的0.7%,排在第十位。因其 性質(zhì)，文化和自然遺產(chǎn)產(chǎn)品的出口占文化貿(mào)易總量的份額很小。值得注意的是，2013年， 中國以7110萬美元的進口額位居世界文化和自然遺產(chǎn)產(chǎn)品進口第七。在表演和慶賀產(chǎn)品領域，中國從2004年到2013年間的出口

19、增長了 114%,其中，中國生產(chǎn) 的大量CD都是為了出口。2004年至2013年間，視覺藝術和工藝品是世界文化貿(mào)易的最主要產(chǎn)品。2013年，中國取代 美國，成為視覺藝術和工藝品最大的出口國，出口額為494億美元，占世界總額的33乳 這 也是唯一一個如中國、印度、泰國等發(fā)展中國家占據(jù)出口榜前列的文化產(chǎn)品領域。2013年，中國在書籍和新聞產(chǎn)品領域的表現(xiàn)也不錯，出口額在美國、英國和德國之后。 而在被幾個國家壟斷了的視聽和互動媒體產(chǎn)品領域，中國自2004年以來出口主導地位明顯, 占領域總額一半。這主要緣于中國出口的大量電子游戲。美國、日本、德國、英國等排在中 國之后。在主要涉及服務，而不是產(chǎn)品的設計和

20、創(chuàng)意產(chǎn)品領域，中國在2013年名列出口笫六，在進 口方面則位居笫三。數(shù)據(jù)源自海關統(tǒng)計及聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫“報告使用了聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架的分類方法，用統(tǒng)計報告的方式定義文化 領域。”莉迪亞德洛莫說，”教科文組織在2009年發(fā)布的統(tǒng)計報告已為國際所接受，并 為定義文化統(tǒng)計提供了一個概念式?！?009年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)表文化統(tǒng)計框架，將文化產(chǎn)品定義為“傳遞思想、符號 和生活方式”的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是“體驗產(chǎn)品，即消費者只能在消費這些產(chǎn)品之后才能確定 其價值”。文化產(chǎn)品是可見的，可以依據(jù)其外在的物質(zhì)特點進行分類，但文化服務業(yè)則是不 可見的。文化服務業(yè)”旨在滿足文化興趣和需要，它們本身不代表文化物

21、質(zhì)產(chǎn)品，但卻有助 于文化物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播”。在這個分類標準之下，許多超出大家慣常認知的產(chǎn)品也被歸到文化產(chǎn)品之中。除了常見的電 影、游戲以外，金銀珠寶、針織刺繡品、建筑的圖紙、有收藏價值的動物、植物、礦物等都 被包含在?！奥?lián)合國教科文組織的文化產(chǎn)品統(tǒng)計與世界知識產(chǎn)權組織和聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議的統(tǒng)計 方式有許多共同點，但也有差異。世界知識產(chǎn)權組織對文化產(chǎn)品和服務更多是采取了純粹經(jīng) 濟的定義，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議與教科文組織的共同點更多一些。教科文組織以1972年 關于世界文化和自然遺產(chǎn)保護公約為依據(jù)，將自然遺產(chǎn)包括在?！崩虻蟻喌侣迥硎?。 據(jù)介紹，報告中文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來源于海關統(tǒng)計、聯(lián)合國商品

22、統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫以及聯(lián)合國經(jīng)濟社 會部。文化服務的數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議、世界貿(mào)易組織和位于日瓦的國際貿(mào)易 中心。文化發(fā)展出現(xiàn)非物質(zhì)化趨勢這并不是聯(lián)合國教科文組織第一次發(fā)表文化產(chǎn)品相關報告。大約30年前，這項工作就展開 To上一份報告涵蓋了 1994年到2003年的數(shù)據(jù)，跨度也是10年。報告的背后體現(xiàn)了國際對于文化產(chǎn)品的重視。聯(lián)合國大會在發(fā)展議程中強調(diào)了文化產(chǎn)品的重 要性。在聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展的17個目標中，設有一個衡量發(fā)展中國家文化產(chǎn)品出口增加的 新指標，設立指標的目的是為了到2030年促使發(fā)展中國家文化產(chǎn)品出口翻倍。聯(lián)合國教科 文組織保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約第十六條也要求，發(fā)達國家

23、應通過適當?shù)臋C 構和法律框架，為發(fā)展中國家的藝術家和其他文化專業(yè)人員及從業(yè)人員，以及那里的文化產(chǎn) 品和文化服務提供優(yōu)惠待遇，促進與這些國家的文化交流?！白珜憟蟾鏆v時一年，主要是為了探尋文化產(chǎn)品流動國際化的主要特點。”莉迪亞德洛莫 介紹，報告還分析了 2008年經(jīng)濟危機對文化貿(mào)易的影響，羅列了文化國際貿(mào)易的主要產(chǎn)品， 并以新的統(tǒng)計方法描述了文化產(chǎn)品國際貿(mào)易。10年的跨度的確描繪出了變化。因美元價格變動，在2004年到2013年間，中國對美國的文化產(chǎn)品出口額增加了 200%但 所占中國文化產(chǎn)品出口份額則從2004年32%下降到2013年18乳在出口美國的文化產(chǎn)品中， 最主要是電子游戲（29%）,其次是珠寶（24%）、雕像和塑料裝飾物（13%）。2013年，中 國是向美國輸出文化產(chǎn)品最多的國家。此外，中國開始從更多國家進口文化產(chǎn)品。2004年，中國8皺的進口文化產(chǎn)品來自10個國 家，2013年，這10個國家只占中國文化產(chǎn)品進口的68%。2004年，中國文化產(chǎn)品50席的進 口來自亞洲國家，2013年，這個數(shù)字下降到41樂中國文化產(chǎn)品出口取代美國成為世界第一，在莉迪亞德洛莫看來，是中國在