市場調(diào)查與預測-復習要點

1、第一章。1 、市場的概念。狹義的市場概念，是指具體的交易場所。人們習慣上把在一定時間、一定地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場概念，是指商品交換關(guān)系的總和，即把市場看作商品交換關(guān)系的總體，市場可以是有形的，也可以是無形的。2、市場類型。在市場經(jīng)濟條件下，按市場的競爭程度不同，可以分為：一、完全競爭市場。二、完全壟斷市場。三、壟斷競爭性市場。四、寡頭壟斷性市場。3、市場調(diào)查與預測的范圍。市場調(diào)查與預測的范圍十分廣泛，凡有關(guān)市場營銷的任何問題，進行系統(tǒng)地資料收集、整理、 分析和預測，就屬于市場調(diào)查與預測的范圍。包括宏觀和微觀的市場研究兩個方面。一、 分析宏觀市場研究活動主要是對國民經(jīng)濟的行業(yè)

2、發(fā)展、行業(yè)調(diào)整和市場運行機制及其未來發(fā)展的研究，宏觀市場研究涉及對市場營銷活動參與者（政府、企業(yè)和消費者）角色和作用的研究、市場和市場流通規(guī)律的研究、市場的交換職能、實物分配職能和市場消費與生產(chǎn)便利職能等的研究。如市場結(jié)構(gòu)調(diào)查、市場供給調(diào)查、市場競爭調(diào)查、市場物價調(diào)查等等。二、微觀市場研究是調(diào)查、分析、預測企業(yè)市場營銷活動中的各種問題。 微觀市場研究的范圍包括企業(yè)市場營銷目標的研究、市場特征的研究、 市場行為的研究、市場營銷手段的研究和營銷組合的研究等方面。4、市場調(diào)查與預測的內(nèi)容。企業(yè)一般常見的市場調(diào)查與預測的內(nèi)容包括：一、產(chǎn)品研究。二、銷售研究。三、市場需求的調(diào)查與預測。四、購買行為研究。

3、五、廣告及促銷研究。銷售預測。產(chǎn)業(yè)及市場特性的研究。5、市場調(diào)查與預測的分類。一、探索性研究。二、描述性研究。三、因果性研究。6、經(jīng)驗認識方法。一、觀察法。二、調(diào)查法。三、實驗法。經(jīng)驗認識的步驟：一、形成實驗的自覺意圖和制定實驗的方案。二、實施實驗計劃。三、對實驗結(jié)果作初步解釋。7、市場調(diào)查的過程的七個步驟。一、明確調(diào)查問題。二、市場情況分析。三、非正式市場調(diào)查。四、市場調(diào)查設(shè)計。五、 資料收集。六、 資料整理、分析、 市場預測。七、撰寫調(diào)查報告。8、市場普查：市場普查是對市場調(diào)查對象的總體所進行的無一遺漏的逐個調(diào)查和分析，是一種全面調(diào)查的組織方式。9、非全面市場調(diào)查：一、重點調(diào)查。二、典型調(diào)

4、查。三、固定樣本連續(xù)調(diào)查。四、抽樣調(diào)查。第二章。1 、市場調(diào)查與預測方案的含義：市場調(diào)查是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。2、市場調(diào)查與預測工作的七個步驟：一、明確調(diào)查問題。二、市場情況分析。三、非正式市場調(diào)查。四、市場調(diào)查設(shè)計。五、 資料收集。六、 資料整理、分析， 市場預測。七、撰寫調(diào)查報告。第三章。1 、二手數(shù)據(jù)的含義：二手數(shù)據(jù)，是指那些并非為正在進行的研究項目，而是為其他目的的已經(jīng)收集起來的“歷史”數(shù)據(jù)，即非原始數(shù)據(jù)。2、二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點：一、獲取二手數(shù)據(jù)省時、省事、省費用。二、樣本較大，代表性好，可比性比較強。三、 二手數(shù)據(jù)分

5、析有助于對相關(guān)問題、途徑及方案的確定和對原始數(shù)據(jù)進行分析。3、二手數(shù)據(jù)的缺點：一、相關(guān)性差。二、時效性差。三、可靠性低。4、二手數(shù)據(jù)的來源：1 、內(nèi)部數(shù)據(jù)來源：一、會計賬目。二、銷售記錄。三、其他各類報告：以前的市場營銷調(diào)查報告、企業(yè)自己做的專門審計報告和以前的管理問題所購買的調(diào)查報告等信息資料。2、外部數(shù)據(jù)來源：1 、公開的出版數(shù)據(jù):1 、政府數(shù)據(jù)：一、人口普查。二、基本單位普查。三、經(jīng)濟普查。四、其他政府出版物。2、普通的商業(yè)數(shù)據(jù)。5、二手數(shù)據(jù)的收集步驟：一、明確數(shù)據(jù)需求。二、查詢可能的數(shù)據(jù)來源。三、搜尋有關(guān)數(shù)據(jù)的資料。四、獲得數(shù)據(jù)及相關(guān)資料。五、數(shù)據(jù)質(zhì)量和內(nèi)容評估。第四章。1 、抽取樣本

6、的方法可以分為隨機抽樣與非隨機抽樣。2、抽樣調(diào)查的適用性：一、不能進行全面調(diào)查的事物二、 有些總體從理論上講可以進行全面調(diào)查，但實際上不能進行全面調(diào)查的事物。三、抽樣調(diào)查方法可以用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。四、利用抽樣推斷的方法，可以對于某種總體的假設(shè)進行檢驗，來判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定取舍。3、抽樣的樣本必須滿足三個條件：一、樣本大小、規(guī)模能夠滿足調(diào)查的需求。二、樣本必須從目標群體中挑選，以便使樣本能代表整個群體。三、對樣本的調(diào)查分析可以用來估算整個目標群體的情況。4、調(diào)查發(fā)生率：是指被選定的樣本中，接受了調(diào)查并且對調(diào)查予以配合的單位數(shù)占樣本單位數(shù)的比率。發(fā)生率是估計調(diào)查成本及時間的一個

7、重要因素。發(fā)生率的高低決定了在被調(diào)查單位數(shù)確定的前提下，樣本單位數(shù)的大小。5、抽樣誤差：一、設(shè)計誤差。二、估計量的偏誤。三、調(diào)查誤差。四、編輯誤差。6、抽樣方法：一、隨機抽樣。二、簡單隨機抽樣。三、分層隨機抽樣。四、分群抽樣。五、系統(tǒng)抽樣。7、無概率樣本：一、方便抽樣。二、判斷抽樣。三、定額抽樣。第五章。1 、測量的概念：是用具體數(shù)值來反映一件事物、一個人、一個機構(gòu)或一個國家所具有的某種屬性，包括將這種屬性數(shù)值化的過程和規(guī)劃。2、測量尺度：是指賦予測量的對象的數(shù)字和符號的含義及其允許數(shù)學運算，因此形成了不同測量水平的測量量表（測量尺度）。3、 測量尺度包括：一、 定類尺度 （測量對象類型）。

8、二、 定序尺度 （排序量表） 。三、定距尺度（測量對象之間的絕對差距的衡量）。四、定比尺度（測量對象之間的比率）。4、態(tài)度評價包括：一、認知。二、情感。三、行為因素。5、配對比較：配對比較也叫成對比較，指在同一時間給被測試者提供兩個調(diào)查目標物，并要求其根據(jù)一定的標準選擇其中一個。6、常量和量表的概念：它要求被調(diào)查者給事物、品牌、態(tài)度說明等等標上數(shù)字，通過應用一定的標準，將被調(diào)查者對事物屬性的感受用數(shù)值的大小來反映。7、信度： 是用來表明評價的準確程度。效度： 是指評分差異在反映評價對象性質(zhì)上與真實差異的程度。8、效度的類型和評估。一、內(nèi)容效度。二、集中效度。三、區(qū)別效度。四、準則效度。第六章。

9、1 、市場調(diào)查方法主要包括：觀察法。實驗法。訪問法。問卷法。2、定性調(diào)查與定量調(diào)查是相輔相成的。3 、訪談?wù){(diào)查法：焦點小組訪談。深度訪問。入戶調(diào)查。4 、固定樣本調(diào)查的含義：即是對固定的調(diào)查對象在一定時期內(nèi)施以反復數(shù)次的調(diào)查。特點： （ 1 ）優(yōu)點：可以了解變化事項的動態(tài)變化，因此對長期趨勢調(diào)查而言，利用價值甚大， 此點為其他僅以記憶或統(tǒng)計預測方法尋求長期資料的調(diào)查所無法比擬的。調(diào)查表回收率較高。利用固定樣本調(diào)查可以連續(xù)觀察一群消費者的活動形態(tài)，從而了解消費者行為態(tài)度的規(guī)則性或變動趨向。只對同一樣本做連續(xù)的、多次的調(diào)查，不需要每次都重新找樣本，可以減少少許抽樣上的麻煩。利用固定樣本調(diào)查不用每次

10、重復收集樣本之基本分類資料，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等，可使研究人員集中注意力于特定的需要信息上面。（ 2）局限性：調(diào)查時間長、費用甚高，因此時效性較差。被調(diào)查戶由于成年累月的接受調(diào)查，容易產(chǎn)生倦怠而發(fā)生敷衍了事的情形。由于調(diào)查時間長，中途常會發(fā)生遷移或拒絕接受調(diào)查等不合作情形，無法繼續(xù)調(diào)查，必須另補樣本，逐失掉固定樣本的原意。發(fā)生記錄誤差。5、問卷調(diào)查包括：街頭攔截訪問。信函調(diào)查。電話調(diào)查。6、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義：以網(wǎng)絡(luò)為載體，搜集、整理、分析特定對象統(tǒng)計資料的一種新型的調(diào)查方式方法。特點：（ 1 ）優(yōu)勢：調(diào)查范圍大。調(diào)查時效性強。調(diào)查成本低廉。匿名性強。可控性強。人為誤差小。問卷形式豐富，

11、具有較強互動性。（ 2）局限性：網(wǎng)絡(luò)普及程度不夠影響調(diào)查取樣的范圍。調(diào)查樣本缺少代表性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的安全性得不到保障。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的無應答誤差問題。7、 實驗法的分類：前后無控制對比實驗。前后有控制對比實驗?？刂平M、實驗組對比實驗。單因子隨機對比實驗。雙因子隨機對比實驗。第七章。1 、 問卷設(shè)計的目標：設(shè)計出符合調(diào)查與預測的需要，能夠獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷，以確保訪問調(diào)查工作能夠正確、順利、圓滿地完成。2、問卷設(shè)計的一般準則：在對所調(diào)查的主題作了完整的思考后才能寫下所需調(diào)查的具體問題。 在編寫每一個問題時，不斷考慮問題與所調(diào)查主題之間的關(guān)系。編寫每一個問題時都需要解釋一下從這些問題

12、中所得到的信息對所要調(diào)查的主題有何幫助。3、問卷設(shè)計的基本原則： 簡潔明了。答案不可相互重疊。使用自然熟悉的語言。避免 使用引導性問題。避免交叉提問?？蛇x項陳述明確。問題是有 效的、可靠的。4、處理問卷調(diào)查中的問題：不響應。不在場。拒絕。第八章。1 、數(shù)據(jù)分析的含義：數(shù)據(jù)分析是市場信息處理的重要內(nèi)容，它是指對市場調(diào)查過程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進行適當?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進而反映不同數(shù)據(jù)之間以及數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過分析，得出某些結(jié)論。2、數(shù)據(jù)分析的作用：通過分析原有的數(shù)據(jù)信息資料能夠更好地反映出客觀經(jīng)濟事務(wù)的本來面貌和內(nèi)在聯(lián)系。3、數(shù)據(jù)審核的要求：完整性。準確性。及時性。協(xié)調(diào)

13、性。4、交叉列表分析：是指同時將兩個或兩個以上具有有限分類和確定值的變量，按照一定順序?qū)帕性谝粡埍砩希瑥闹蟹治鲎兞恐g的相關(guān)關(guān)系，得出科學結(jié)論的技術(shù)。5、綜合指標分析法包括：總量指標。相對指標。平均指標。6、 集中趨勢的概括技術(shù)：眾數(shù)。中位數(shù)。平均數(shù)。第九章。1 、因子分析的一般步驟：數(shù)據(jù)收集并生成一個相關(guān)矩陣。初步因子分析。矩陣旋轉(zhuǎn)和對因子進行解釋。2、因子分析模型。3、組成分析模型。4、聚類分析：又稱群分析、點群分析，它是根據(jù)樣本（或指標）之間距離或相似系數(shù)對樣本進行分類的一種多元統(tǒng)計方法。5、 Q 型聚類分析和R 型聚類分析。Q 型是對樣本進行分類處理。R 型是對變量進行分類處理。6

14、、大數(shù)據(jù) ：或稱巨量資料，是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。7、 大數(shù)據(jù)的特點：大量性。多樣性。價值性。高速性。8、大數(shù)據(jù)時代的額市場調(diào)查與預測：基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查提高了效率、降低了成本。挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段。移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息。零售終端采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場。采用智能化信息采集、儲存及分析手段。第十章。1 、市場預測的概念：依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，對影響市場變化的諸因素進行調(diào)查研究，運用科學的方法，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。作用：市場預測，可以幫助人們更好地掌握企業(yè)經(jīng)營活動的規(guī)律和未來的發(fā)展趨勢。市場預測有利于提高企業(yè)的競爭能力。搞好市場預測有利于企業(yè)加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。原則： 延續(xù)性原則。近似性原則。相關(guān)性原則。統(tǒng)計規(guī)律性原則。系統(tǒng)性原則。2、市場預測的類型：按市場預測期限劃分包括：長期預測（戰(zhàn)略預測） 。中期預測（戰(zhàn)術(shù)預測）。短期預測。3、產(chǎn)品生命周期預測：指產(chǎn)品從實驗成功到進入市場開始，到被市場淘汰，直至退出市場的