商業(yè)模式設(shè)計大步驟與條經(jīng)驗完整版

1、商業(yè)模式設(shè)計大步驟與條經(jīng)驗Sb集團標(biāo)準化辦公室：VV986T-J682P28-JP266L8-68PN4聯(lián)系人:聯(lián)系電話:郵箱:微信:商業(yè)模式設(shè)計5大步驟與22條經(jīng)驗1.定義9我們對商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這一定義雖然清晰準確，但卻并不容易 理解。不論是從地區(qū)經(jīng)濟體角度，還是從商業(yè)生態(tài)、行業(yè)的角度來觀察企業(yè)，它實際上都 是由一個一個的利益相關(guān)者通過交易來形成的一張網(wǎng)絡(luò)。9利益相關(guān)者之間的交易分為兩種，我們把它們稱之為業(yè)務(wù)交易和治理交易。9首先是業(yè)務(wù)交易。比如，甲將某種產(chǎn)品賣給乙，這個過程就是業(yè)務(wù)交易。那么相應(yīng)的，業(yè) 務(wù)交易也有兩種，一種是交換，一種是合作。交換相對比較容易理解，那

2、么合作呢？合作 是指，在交易的過程中，假如我貢獻了資本，而你貢獻了智力，那么，雙方就形成了一個 共生體，并按照一定的來共同分享產(chǎn)出。合作與交換一樣，都屬于業(yè)務(wù)交易。9第二，治理交易。它是指，一個利益主體擁有另外一個利益主體的所有權(quán)，或者說擁有它 的控制權(quán)和剩余收益分配權(quán)。9不管是業(yè)務(wù)交易還是治理交易，都包含兩種典型性質(zhì)，一種是純粹的市場化交易，即雙方 的交換或合作都會按照市場價格來進行，它能夠反映出所有的交易信息，市場是能夠出清 的。還有一種是科層性質(zhì)的交易，即企業(yè)內(nèi)的交易、合作或者交互，也包括通過指揮、命 令、監(jiān)督控制等等互動方式來進行的活動。9每一個利益主體都有一定的資源稟賦，并且能夠在這

3、個經(jīng)濟體或者行業(yè)當(dāng)中從事特定的業(yè) 務(wù)活動，即基于價值鏈環(huán)節(jié)的活動。這種利益主體既包括獨立的企業(yè)，也包括企業(yè)的內(nèi)部 利益單元，如部門、業(yè)務(wù)單元或者是員工，他們都是我們所說的利益相關(guān)者。9在這樣一個基于交易的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者所采取的盈利模式是各不相 同的。第一，兩個利益主體之間進行收支的來源和方式不同。收支來源即誰給誰錢，收支 方式包括，固定性質(zhì)的租金、剩余性質(zhì)的價差、分成性質(zhì)的傭金；拍賣：顧客定價；組合 計價等等。9第二，交易方式不同。如線上交易、線下交易就是不同的方式：針對商品所有權(quán)的交易和 針對商品使用權(quán)的交易也是不同的交易方式：是通過賣產(chǎn)品的方式來交易，還是通過提供 服務(wù)

4、的方式來交易？這些都是不同的交易方式。2.商業(yè)模式六要素模型 通過以上視角看企業(yè)的商業(yè)模式，其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以分為六個要素：一、業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)。業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)是指，交易網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)型；利益相關(guān)方（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點）的角 色，即它從事什么樣的業(yè)務(wù)活動，用什么樣的資源從事這些業(yè)務(wù)活動，這些業(yè)務(wù)活動作用 于資源上的產(chǎn)出或者功能是什么：利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是治理交易關(guān)系。業(yè)務(wù)活動系 統(tǒng)表達了交易結(jié)構(gòu)的框架。9二、商業(yè)模式定位，即滿足顧客需求的方式。實際上，這個方式就是交易方式，現(xiàn)在經(jīng)常 說的場景也可以用業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)和這個要素來描述。9三、盈利模式，即剛才介紹過的收支來源和收支方式。9*四、關(guān)鍵資源能力。為了

5、保證交易結(jié)構(gòu)的順利運轉(zhuǎn)，交易結(jié)構(gòu)不一樣的企業(yè)所需要的重要 資源能力是不一樣的。其中，我們把能夠保證交易結(jié)構(gòu)順利運轉(zhuǎn)的重要的資源能力叫做關(guān) 鍵資源能力。9五、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。它實際上是指這個交易結(jié)構(gòu)在時間點上的流入、流出的結(jié)構(gòu)、比例和在 時間序列上的分布。比方說，在某一個時間點上，哪些利益相關(guān)方的現(xiàn)金是流向焦點企業(yè) 的，哪些是由焦點企業(yè)支付現(xiàn)金給它們的等等。9*所以，從表而上看，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的，但實際上，因為有了現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這 一要素，你會發(fā)現(xiàn)，交易結(jié)構(gòu)的本質(zhì)實際上是動態(tài)的。9六、企業(yè)價值，即凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)。9以上是我們所講的商業(yè)模式，即利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以從這樣六個維度進行描述。

6、9那么，通俗地說，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式就是一群或一組利益相關(guān)方的持續(xù)交易，即 大家都投入各自的資源和能力，并共同創(chuàng)造價值的方式。我們將大家共同創(chuàng)造的價值稱之 為交易價值。9因為交易是有成本的，所以，交易價值-交易成本二價值空間。進而，價值空間-交易內(nèi)容 （包括原料、半成品、服務(wù)、信息等等貨幣成本）二價值增值。9因此，價值增值實際上是各個利益相關(guān)方在交易過程當(dāng)中產(chǎn)生的剩余。那么，焦點企業(yè)對 自己剩余的貼現(xiàn)就是焦點企業(yè)的企業(yè)價值。這就是我們對商業(yè)模式的理解。在過去的十幾年里，我們用這種概念描述了上千家國內(nèi)外 不同企業(yè)的商業(yè)模式。我們認為，迄今為止，這一視角是非常全而、準確、透徹、系統(tǒng)和 非常獨

7、特的。最為重要的一點就是，它與原有的企業(yè)管理視角，例如戰(zhàn)略視角、營銷視 角、運營視角等有很大的不同，但又與這些已有的管理概念是互補的。9*商業(yè)模式設(shè)計的五大步驟?基于這樣一個基本的概念和六要素商業(yè)模式模型，我們就可以進行商業(yè)模式的設(shè)計了。9首先，我們要找到一個交易價值比較大的空間，即一組持續(xù)交易的利益相關(guān)方的總的產(chǎn)出 足夠大。在這樣的空間中，我們能夠設(shè)計出好模式的機會才會比較多。9有了這樣一個空間之后，我們就可以具體地按照以下步驟進行商業(yè)模式的設(shè)計：9第一步：畫像描述。所謂的畫像描述就是首先描述要進入到某一個行業(yè)，進入到某一個商 業(yè)生態(tài)的企業(yè)（焦點企業(yè)）的現(xiàn)有商業(yè)模式或設(shè)想的商業(yè)模式，描述競爭

8、對手或其它行業(yè) 中的一些標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式，對這類企業(yè)的商業(yè)模式進行掃描，或者說，要把它們的商 業(yè)模式用商業(yè)模式六要素進行描述。9為此，我們設(shè)計了 “魏朱商業(yè)模式六要素畫布”，專門用于描述這六個要素，并將其落實 到具體的公司當(dāng)中。而對于計劃設(shè)計商業(yè)模式的公司（也就是焦點企業(yè)）而言，這個“畫 布”可以幫助我們對企業(yè)自身、競爭對手、標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式進行描述。9第二步：模式洞見。通過這一步驟，我們可以發(fā)現(xiàn)自身或者競爭對手現(xiàn)有的模式存在哪些 痛點和盲點，存在哪些創(chuàng)造、改進的機會點。9具體的辦法包括“三鏡”：廣角鏡、多棱鏡和聚焦鏡。其中，廣角鏡是指，在可能交易的 利益主體（個人、企業(yè)或其他組織）一定的

9、情況下，我們能否把這個行業(yè)或者其它生態(tài)系 統(tǒng)中的利益相關(guān)方拉進這個交易當(dāng)中當(dāng)然利益相關(guān)方是有一定資源和能力稟賦的，包括一 些基于新技術(shù)所能帶來的業(yè)務(wù)活動（利益主體可以從事的新角色），我們能不能把它們涵 蓋到現(xiàn)有的交易當(dāng)中通過廣角鏡的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的利益相關(guān)方和潛在的支 持交易的技術(shù)。需要補充的一點是，我們對技術(shù)的理解。我們認為，新技術(shù)實際上解決了兩個問題，一個 是，新技術(shù)可以產(chǎn)生一些新的產(chǎn)品或者服務(wù)，這屬于交易的內(nèi)容。另一個是，新技術(shù)可能 會產(chǎn)生一些新的業(yè)務(wù)活動，這個新的業(yè)務(wù)活動可能優(yōu)化了基于原有技術(shù)的業(yè)務(wù)活動，使利 9益相關(guān)者所從事的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也有可能創(chuàng)造出一些新的業(yè)務(wù)

10、活動。從這兩個維 度上看，新技術(shù)對商業(yè)模式和企業(yè)的戰(zhàn)略會產(chǎn)生深遠的影響。9第二鏡是多棱鏡。所謂多棱鏡，就是企業(yè)要從不同的角度去審視我們的利益相關(guān)者。它到 底擁有哪些資源哪些已經(jīng)進入了交易場景，哪些尚未進入它有哪些能力這些能力需要通過 什么樣的交易方式去體現(xiàn)這些，都需要把它盤點出來。在現(xiàn)實當(dāng)中，每一個利益主體的資 源能力都是多維度的，而它參與的現(xiàn)有交易可能只用到了這些資源能力當(dāng)中的一部分，而 另一部分資源能力并沒有進入到當(dāng)下的交易場景當(dāng)中。比方說，一個用戶以前是某一需求 的購買方，但實際上它可能也有這個需求的設(shè)計能力，也可能擁有相應(yīng)的口碑和影響力， 那么，我們能否通過構(gòu)建一個交易結(jié)構(gòu)，把這個設(shè)計

11、能力和影響力涵蓋進來，使其能夠創(chuàng) 造出新的價值再如，一家擁有很大流量的酒店或商場，其流量資源是沒有變現(xiàn)的，那么開 新店時如果租賃更大的而積并租給其他商戶就可以成為一個新商業(yè)模式。9*通過廣角鏡和多棱鏡，實際上我們就擁有了更多的交易場景，或者說擁有了基于交易結(jié)構(gòu) 的，創(chuàng)造價值的新機會。聚焦鏡是說，當(dāng)企業(yè)通過前述兩鏡發(fā)現(xiàn)了更多的利益相關(guān)方，或者發(fā)現(xiàn)了更多利益相關(guān)方 的資源能力之后，用“六要素”的模型和交易結(jié)構(gòu)的概念去重組利益相關(guān)方和它們的交易 結(jié)構(gòu)。通過這種方式，我們可以產(chǎn)生很多新的不一樣的交易結(jié)構(gòu)，甚至同樣一組利益相關(guān) 方也可以因為這個交易結(jié)構(gòu)的變化而創(chuàng)造出不一樣的價值。9第三步：模式設(shè)計。當(dāng)我

12、們把前述的利益相關(guān)方以及其資源能力挖掘出來之后，就可以套 用商業(yè)模式的概念框架，套用“六要素”的概念，從不同的要素角度出發(fā)，進行重新排 列、組合或構(gòu)造，從而設(shè)計出一些非常具體的、創(chuàng)新商業(yè)模式的備選方案。9第四步：評價決策。當(dāng)有了很多新的備選方案之后，就可以進入到評價決策的環(huán)限 它主 要可以從兩個維度進行，一個是結(jié)果類的評價指標(biāo)。比方說，新商業(yè)模式企業(yè)的投資回報 率，你的收入增長率或者利潤增長率，你的流量、用戶數(shù)的增長率以及用戶的規(guī)模等等。9因為商業(yè)模式涉及到內(nèi)部和外部兩種不同的利益相關(guān)方，所以，在進行商業(yè)模式設(shè)計的時 候，除了要考慮傳統(tǒng)的企業(yè)邊界內(nèi)的效率之外，還要考慮到和外部利益相關(guān)方所構(gòu)建的

13、生 態(tài)系統(tǒng)的效率。9因此，當(dāng)我們講到結(jié)果類的評價指標(biāo)的時候，它實際上涵蓋了兩個主體：一個是焦點企業(yè) 自身，一個是焦點企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)。9第二個指標(biāo)是過程類的評價指標(biāo)。它包括，在這個交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中，其利益相關(guān)方參與的動 力、投入度、它的資源能力以及其資源的利用效率等等。通過這樣一些評價，我們可以從諸多備選方案當(dāng)中選擇一個相對較好的商業(yè)模式。9第五步：執(zhí)行反饋。設(shè)計一個商業(yè)模式就如同設(shè)計一個建筑群或者是一個艦隊，在設(shè)計好 了之后，還要進行建造。一般來說，構(gòu)建一個全新的商業(yè)模式，我們主張先進行小規(guī)模的 實驗，并將實驗驗證成功的模式進行放大，進行大規(guī)模的復(fù)制。9因此，商業(yè)模式有兩個非常重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計

14、和建造。但是，因為新的商業(yè)模式是一個復(fù) 雜的物種，它能否與環(huán)境相適應(yīng)，是設(shè)計過程所不能100%預(yù)測和解決的。那么，在設(shè)計和 建造之間，還要有一些實驗的過程。一定要在實驗當(dāng)中去試錯，然后才有可能以最快的速 度找到那個最好的，可以大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。9反觀商業(yè)模式設(shè)計的五個基本步驟。雖然我們在第一步的時候就已經(jīng)預(yù)測了市場的容量和 價值的空間，并且通過畫像描述的方式進行了模式的洞見，也有了模式設(shè)計的評價、決策 和執(zhí)行反饋，但是在現(xiàn)實當(dāng)中，我們也不必拘泥于它的次序，可以結(jié)合自身的情況，從任 何一個步驟先行入手。但是在一般情況下，這幾個環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷才行。9商業(yè)模式設(shè)計經(jīng)驗談?基于我們長期進行商業(yè)模式設(shè)

15、計的經(jīng)驗或者觀點，我們希望大家在設(shè)計商業(yè)模式的時候， 要從這樣一些方面去考慮，從而使我們所設(shè)計出的新商業(yè)模式能夠獲取更大的價值或者取 得更大的成功。91,持續(xù)創(chuàng)造價值是永恒的真理。9好的商業(yè)模式不但能夠提高自身的效率，同時也能夠為行業(yè)效率的提升做出貢獻。也就是 說，要以創(chuàng)造價值為中心，包括能夠為客戶創(chuàng)造價值和為利益相關(guān)方創(chuàng)造價值，這才是一 個比較好的模式。只有能夠持續(xù)為社會帶來獨特價值的商業(yè)模式才可能具有恒久的生命 力。9*2 .借勢而非造勢。9要學(xué)會借利益相關(guān)方的勢，而不是一味地自己造勢。這是我們商業(yè)模式設(shè)計的一個很重要 的原則，它是指順勢而為。要找到那些好的，有比較好的資源能力的利益相關(guān)方

16、，和它們 一起構(gòu)建一個交易結(jié)構(gòu)，然后去運營自己的企業(yè)，而不是任何情況下都要親力親為，否 則，在當(dāng)今時代，企業(yè)是很難獲得成功的。93 .商業(yè)模式改變了企業(yè)的估值邏輯。商業(yè)模式之所以重要，很重要的原因是它改變了企業(yè)的估值邏輯。因為不同的交易結(jié)構(gòu)對 應(yīng)著不同利益相關(guān)方所投入的資源能力，以及這些資源能力所創(chuàng)造價值的潛力，這實際上 是不同的故事。因為它牽涉到企業(yè)估值的變化，所以，商業(yè)模式遠比管理能力的提升更加 重要，它是管理能力發(fā)揮作用的一個前提。9*我們經(jīng)常說，在同樣的模式下，通過管理來提升企業(yè)的績效，提高企業(yè)價值創(chuàng)造的能力， 其作用通常只能達到10$或者20樂但是如果通過商業(yè)模式的改變，其作用可能會

17、達到兩 倍、五倍、甚至是十倍以上。9 4 .新的商業(yè)模式的顛覆性和創(chuàng)造力。9新的商業(yè)模式能夠創(chuàng)造出一個新的行業(yè)，甚至顛覆已有的行業(yè)。比如團購，中國在團購模 式最火的時候，從事相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)多達5000多家。盡管后來有很多家倒閉或者被收購 了，但是依然還有幾百家存在，仍然擁有一個多達數(shù)千億人民幣的市場。所以，團購這種 新的模式創(chuàng)造了一個全新的市場。再比如P2P的互聯(lián)網(wǎng)金融也是一個新的模式，它也創(chuàng)造 出了一個新的行業(yè)。9 在同一個行業(yè)當(dāng)中，也可以有很多成功的商業(yè)模式。我們中國人有一個很有意思的思維， 即我們潛意識當(dāng)中認為，在一個行業(yè)里，不論是從戰(zhàn)略、管理還是品牌內(nèi)涵出發(fā)，好的模 式都只有一種，但這

18、種觀點嚴重妨礙了商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過觀察發(fā)現(xiàn)，或者說，我們的 理論邏輯告訴我們，同一個行業(yè)里應(yīng)該可以存在很多不一樣的優(yōu)秀的商業(yè)模式。9這樣的認知為我們帶來了一個非常大的好處，就是當(dāng)我們處于一個競爭激烈行業(yè)當(dāng)中時， 如果這個行業(yè)中有很多不一樣商業(yè)模式都獲得了成功，就說明，成功不是變得跟它們一 樣，而是通過構(gòu)建一種不一樣的商業(yè)模式來參與競爭和贏得競爭。唯其如此，成功的可能 性或機會才會更多。9同時，同一種商業(yè)模式也完全可以應(yīng)用于很多不一樣的行業(yè)。比如剃須刀刀片模式（一種 組合計價盈利模式），它的盈利模式在很多行業(yè)都可以應(yīng)用，分享經(jīng)濟的典型代表一一滴 滴模式也可以應(yīng)用到很多不同的行業(yè)當(dāng)中。9 這樣一

19、種認知也為我們創(chuàng)造新的行業(yè)，或者為傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新帶來了很多新的視角。比 如，某種商業(yè)模式是我們自身行業(yè)里所沒有的，但是它在其他行業(yè)獲得了成功，那么我們 就可以嘗試將此模式引入到我們所在的行業(yè)。假如這種模式的引進最終獲得了成功，那么 可以說，我們在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。95 .要學(xué)會忘記原有的優(yōu)勢。在進行商業(yè)模式創(chuàng)新或者重構(gòu)的時候，要學(xué)會忘記原有的優(yōu)勢.比如，一個公司的資源能 力之所以能夠成為優(yōu)勢，是因為這個資源能力和它的商業(yè)模式是相匹配的，或者說是它的 商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力。91我們把所需要的重要資源能力叫關(guān)鍵資源能力，已經(jīng)擁有的競爭力強的資源能力叫優(yōu)勢資 源能力。那么，當(dāng)我們的

20、商業(yè)模式需要重構(gòu)或者變化成為另外一個物種（可以把商業(yè)模式 比喻為自然界的物種）的時候，如果我們?nèi)匀槐е械年P(guān)鍵資源能力或優(yōu)勢資源能力不 放，新的商業(yè)模式是設(shè)計不出來的。即使設(shè)計出來，也沒有辦法落地。所以，學(xué)會忘記自 己的優(yōu)勢是商業(yè)模式創(chuàng)新當(dāng)中一個非常重要的思維視角。92在這里需要補充一下我們對資源能力的理解。我們把一個公司的資源能力分為兩個維度、 四個類別。首先是有效優(yōu)勢。它是指，我們的資源能力跟同行或者與對標(biāo)企業(yè)相比是具有 優(yōu)勢的，它也是新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力，這類資源能力就是有效優(yōu)勢，也就 是能夠轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢、能夠變現(xiàn)的資源能力。9第二，無效優(yōu)勢。當(dāng)我們的資源能力具有優(yōu)勢，但

21、它卻不是新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資 源能力時，它就成為了無效優(yōu)勢。對于無效優(yōu)勢有兩種處理方法，一是改變商業(yè)模式，讓 無效優(yōu)勢變?yōu)殛P(guān)鍵資源能力，從而成為有效優(yōu)勢：第二就是把此資源能力切割出去，并以 它為中心設(shè)計一個能讓它變現(xiàn)的商業(yè)模式。93第三，關(guān)鍵劣勢講的是我們所擁有的資源能力與同行或者與對標(biāo)企業(yè)相比是劣勢，但卻是 新的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能力。對于這種情況，也有兩種處理方法，一是通過各種 方法對其進行補足。比如通過培訓(xùn)、合作、并購，或者把同行業(yè)或其他行業(yè)具有優(yōu)勢能力 的團隊整體挖過來等等，通過這樣一些方式，讓它成為有效優(yōu)勢；第二是改變商業(yè)模式令 其不成為關(guān)鍵資源能力。94第四，無效劣勢。

22、當(dāng)這一資源能力很弱，而且也不是我們的商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源能 力時，我們可以對其進行忽略。9*一個公司要經(jīng)常對自己的資源能力做系統(tǒng)性的盤點，要不斷地構(gòu)建有效優(yōu)勢，把無效優(yōu)勢 轉(zhuǎn)變成為能夠變現(xiàn)并創(chuàng)造價值的優(yōu)勢，要把關(guān)犍劣勢不斷進行調(diào)整和補足。96 .要把用戶放在與其它利益相關(guān)方同等的地位之上。9在進行商業(yè)模式設(shè)計的時候，我們不僅要考慮到用戶的痛點和獲益，還要考慮到所有利益 相關(guān)方，尤其是重要的利益相關(guān)方的痛點和獲益。因為，任何兩個利益相關(guān)方，它在交易 的時候無非就是供給方和購買方，也就是總有一方是顧客。所以，在所有的交易場景當(dāng) 中，都存在一個顧客視角的問題，同時又存在一個供應(yīng)方視角的問題。要想

23、創(chuàng)造價值最大 化，就需要將供需雙方放在比較一致、相對平等的位置去考慮，這時，創(chuàng)造價值的機會才 會變大。9所以，有了商業(yè)模式設(shè)計的思維之后，再去設(shè)計一個企業(yè)的商業(yè)模式，我們就不會只考慮 自己的價值創(chuàng)造最大化，還會去考慮整個生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造是否也能夠?qū)崿F(xiàn)最大。9最近這兩年我們發(fā)現(xiàn)，以前的中國企業(yè)都是以自我為中心，通過壓榨供應(yīng)商、壓榨員工， 通過為用戶提供低成本、低價格的產(chǎn)品來獲取利潤的，但是現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在轉(zhuǎn) 變?yōu)槔嫦嚓P(guān)方賦能，并且讓大家對資源能力的投入能夠獲得更高的回報。如今，企業(yè)通 過這種方式來實現(xiàn)盈利已經(jīng)逐漸成為主流，這實際上是一種企業(yè)價值觀的變化，這種變化 是應(yīng)該積極鼓勵并大力

24、弘揚的。9另外，我們還有一個觀點，即痛點和獲益是兩個不同的概念。痛點是指，某個地方令我們 不滿，但是解除痛點之后，也未必能夠創(chuàng)造價值。所以，獲益是一個更重要的思考商業(yè)模 式的角度。9那么，獲益的高低怎么判別？就是要與利益相關(guān)方所投入的資源能力的機會成本去比較。 如果它的獲益高于機會成本，那么這個利益相關(guān)方就會感到滿意。如果高出很多，它就會 非常滿意。如果所有的利益相關(guān)方都感到滿意，那么，相應(yīng)的，我們的交易結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性 就會得到提升，它意味著成本更低、效率更高。但是，這并不表明我們的商業(yè)模式概念就 意味著讓所有利益相關(guān)方的價值最大化。很多人存在誤解：商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易 結(jié)構(gòu)，所以商業(yè)模式

25、就要讓所有利益相關(guān)方的價值最大化，這是不對的。我們考慮的基點 仍然是焦點企業(yè)的價值最大，對于利益相關(guān)方來說，只要讓它獲得超過它的機會成本的收 益就可以了。97,尋找更優(yōu)秀的利益相關(guān)方比改造它更加容易。9我們要考慮到它是否有改變的意愿與能力以及它改變的可能性，改造往往是非常困難的。 最好的辦法是在各個行業(yè)尋找最合適的利益相關(guān)方。98 .為利益相關(guān)方賦能。9站在任何一個利益主體的角度，它都有客戶，都有其上游供應(yīng)商、合作伙伴，都有其內(nèi)部 的利益相關(guān)者，包括它的投資人等等。所以，任何一個利益相關(guān)方都有一個以它為中心的 生態(tài)系統(tǒng)（一組互相交易的利益相關(guān)方形成的聚合體）。那么，利益相關(guān)方要想獲取最大 收益

26、，除了要考慮到內(nèi)部利益相關(guān)方的能力要強，要有獲取更高利益的因素之外，對它的 外部利益相關(guān)方也要有能力的要求。只有這樣，這一生態(tài)系統(tǒng)的競爭能力才會強。而只有 生態(tài)系統(tǒng)的競爭能力強，焦點企業(yè)獲取利潤才會變得更加容易。所以，為利益相關(guān)方賦能 是一個非常重要的提升企業(yè)效率的方法。99.使能。9*使能與賦能的思維是相對的。既然利益相關(guān)方也是一個以自身為中心的生態(tài)系統(tǒng)，那么，作為它生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的一員，我們能否成為關(guān)犍的角色，并通過我們的努力讓它的生態(tài)系 統(tǒng)更具競爭優(yōu)勢？9所以賦能、使能是兩種不同的視角，同時也是兩種不同的提升企業(yè)價值的角度和策略。如 果經(jīng)常能夠做出這樣一種思考，我們就會更容易把自身的商業(yè)模

27、式做得優(yōu)秀。9*10 .要學(xué)會為利益相關(guān)方設(shè)計商業(yè)模式，包括為顧客的顧客設(shè)計商業(yè)模式、為供應(yīng)商的供應(yīng) 商設(shè)計商業(yè)模式。9我們說，顧客也是一個重要的利益相關(guān)方，那么為顧客的顧客設(shè)計商業(yè)模式也是一種長遠 的考量。好的商業(yè)模式是能夠讓每一個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的每一個利益相關(guān)方都獲得合理的收 益，同時也能保障整個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的現(xiàn)金流的健康流動。911 .最小生態(tài)系統(tǒng)概念。9在設(shè)計商業(yè)模式的最初階段，我們就要有“最小生態(tài)系統(tǒng)”的理念。什么是最小生態(tài)系 統(tǒng)？就是能夠獨立運轉(zhuǎn)，各利益相關(guān)方角色都能從中獲利并持續(xù)運轉(zhuǎn)的最小單元。有了最 小生態(tài)系統(tǒng)的概念之后，我們的商業(yè)模式才擁有了做大、做強的基礎(chǔ)。912 .要學(xué)會將

28、機會整合到商業(yè)模式演進或者重構(gòu)的不同階段。9我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實當(dāng)中，有了商業(yè)模式思維的一些企業(yè)家在設(shè)計自己企業(yè)的商業(yè)模式的時候，比較容易理想化。就是說，他會希望在商業(yè)模式或者交易結(jié)構(gòu)的階段，實現(xiàn)它在階段 才能達成的狀態(tài)，甚至希望將其落地實施，但這樣往往是難以做到的。9還有，當(dāng)企業(yè)面對一個可能適應(yīng)于某種商業(yè)模式設(shè)計的市場之后，它同時也會面臨無數(shù)的 機會。那么在機會而前，人們往往過于貪心，并試圖把這些機會都整合到同一個模式當(dāng) 中，從而使其模式變得非常復(fù)雜。9而對這種情況，我們的建議是，設(shè)計商業(yè)模式時候，我們盡管可以設(shè)計到階段，但是同時 要設(shè)計好、等。我們說，從到，可能是一個商業(yè)模式重構(gòu)的過程，也可能是

29、一個公司 商業(yè)模式的演化過程。如同蝌蚪變成青蛙，一個企業(yè)的商業(yè)模式并不是設(shè)計好之后就一成 不變，而是要不斷進行優(yōu)化和重構(gòu)。那么，設(shè)計好這個變化，從這一角度去思考公司的商 業(yè)模式，我們把它叫做商業(yè)模式的迭代升級。這同時也是一個非常重要的思維，不可能抱 著一種設(shè)計模式就萬事大吉了，同一個模式不可能永遠都好。9*13 .要學(xué)會用交易代替管理。9利益相關(guān)方從事的活動不外乎兩類，一類是管理活動，一類是業(yè)務(wù)活動，即價值鏈環(huán)節(jié)的 活動。每一個價值鏈環(huán)fj都有其相應(yīng)的管理活動，而所謂的管理活動就是為這個業(yè)務(wù)活動 定目標(biāo)、做計戈九組織資源進行實施，領(lǐng)導(dǎo)、激勵在計劃執(zhí)行過程當(dāng)中的團隊，并協(xié)調(diào)控 制這個實際的行動和

30、目標(biāo)、計劃的一致性。從事管理活動的成本一般都是交易成本。既然 每一種業(yè)務(wù)活動都有相應(yīng)的管理活動與之配套，那么，有時候，用管理的辦法去實現(xiàn)高效 率交易的成本就會很高。因此，我們需要考慮的是，如何通過交易的方式去替代它？比 如，讓利益相關(guān)方獲得剩余收益、分成收益，或者用對賭、數(shù)字化實時交互等方式來交 易，都是可以考慮的，這就是所謂的用交易代替管理。914 .增量調(diào)整比存量調(diào)整更容易。9導(dǎo)致這樣局面的原因主要有三點：1、增量空間容易形成增長的勢能，能夠彌補產(chǎn)品功能和商業(yè)模式初期的不完善。因為，即 使能夠快速迭代，產(chǎn)品也很難達到理想的狀態(tài)，其用戶體驗也不可能盡善盡美。但是，在 一個增量的空間當(dāng)中，市場

31、可以部分容忍它的不完善。2、在增量空間下，它不會沖擊現(xiàn)有利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)安排，或者說不會沖擊現(xiàn)有利益 相關(guān)方的利益格局。這時，我們能夠按照理想的商業(yè)模式設(shè)計來展開。3、增量空間不僅可以避免在初期就在市場上與主流廠商展開決戰(zhàn)，甚至可以在中遠期將主 流廠商轉(zhuǎn)化為自己的合作伙伴，這也是一個非常重要的思維。915 .要想保持基業(yè)常青，就要不斷重構(gòu)自身的商業(yè)模式。9*我們曾經(jīng)在2010年出過一本書，叫重構(gòu)商業(yè)模式o我們發(fā)現(xiàn)，那些有很長歷史如百年 歷史的公司，很重要的一個能力就是能夠不斷重構(gòu)自己的商業(yè)模式的能力。在過去，這種 能力通常都是憑經(jīng)驗獲取的，但是在未來，每一個公司都應(yīng)該去有意識地培養(yǎng)自己不斷

32、優(yōu) 化、重構(gòu)商業(yè)模式的能力。9這是由于外部環(huán)境的變化、技術(shù)的變化、利益相關(guān)方的商業(yè)模式的變化越來越快導(dǎo)致的， 并且其變化頻率會逐漸更高。過去，一個公司的商業(yè)模式可能20年-30年都不會變，但現(xiàn) 在，三、五年，甚至一、兩年就要優(yōu)化或者重構(gòu)一次。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)模式持 續(xù)重構(gòu)的能力就成為了一個非常重要的競爭優(yōu)勢。16 .商業(yè)模式雖然是基于一定的產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)生的，但是它本身也可以引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品的 研發(fā)方向。9也就是說，企業(yè)可以先有商業(yè)模式，然后再圍繞著商業(yè)模式的要求去開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)或產(chǎn) 品。9傳統(tǒng)的產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)方向通常有兩個來源，一個是用戶需求。用戶有一個新的需求， 現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)滿足

33、不了，因此，需要開發(fā)出一種新的產(chǎn)品或技術(shù)去滿足他。這是一種 常見的方式，也是中國企業(yè)非常擅長的方向。另一個是產(chǎn)品技術(shù)自身。在既定的背景下， 我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品或技術(shù)有其自身的發(fā)展路線。比如，5G是從3G、4G演化而來的，它自己 會沿著這條技術(shù)路線不斷演進。9*但是，好的商業(yè)模式也能引領(lǐng)產(chǎn)品或技術(shù)的發(fā)展方向。我們并不否定前兩種方式的重要 性，但是一定要對好的商業(yè)模式能夠引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)這一點有足夠的重視。我們知 道，相對而言，尤其是過去中國人不太擅長新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)，但今后通過新商業(yè)模 式的創(chuàng)新引領(lǐng)在中短期內(nèi)創(chuàng)造出很多美國市場上沒有過的一些產(chǎn)品和技術(shù)是完全有可能 的。9另外，同樣的產(chǎn)品和技術(shù)，

34、它實際上可以用不同的商業(yè)模式來變現(xiàn)。而且，變現(xiàn)的企業(yè)價 值往往是不一樣的。比如，我們采取賣咖啡的方式，還是通過賣咖啡機給顧客，就是兩種 不同的商業(yè)模式。兩種模式對咖啡機的使用要求和外觀設(shè)計是非常不一樣的，企業(yè)的估值 基礎(chǔ)和邏輯也大不相同。這就意味著，當(dāng)一個企業(yè)擁有好的產(chǎn)品和技術(shù)的時候，接下來最 重要的問題就是怎樣為它配一個能夠最大程度變現(xiàn)的商業(yè)模式。9這里有一個利好的消息，即從今年（2017年）4月1號開始，企業(yè)可以在中國國家知識產(chǎn) 權(quán)局申請商業(yè)模式專利。我們特別相信，這一政策的*將極大激發(fā)中國企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)模式 的意愿和潛力。未來的5到10年，中國企業(yè)一定能夠率先創(chuàng)造出大量的全世界最好的商業(yè) 模式！917 .盡管商業(yè)模式可能非常優(yōu)秀，但是它也存在著風(fēng)險。9有風(fēng)險是正常的，關(guān)鍵是事先設(shè)計好