第8章體育賽事的經(jīng)紀與贊助管理研究

1、第八章體育賽事的經(jīng)紀與贊助管理研究現(xiàn)代體育賽事的開展，體育賽事的經(jīng)紀人在其中發(fā)揮了重要的作用，體育賽事經(jīng)紀 人推動了體育賽事的商業(yè)化和職業(yè)化，并使得體育賽事的供需之間進行了良好的協(xié)調(diào)。 贊助商對體育賽事進行贊助，使得體育賽事能夠獲得相應(yīng)的資金和資源的支持。體育賽 事的成功開展，離不開賽事經(jīng)紀人和賽事贊助商的支持。本章就對這兩方面的管理進行 了研究。第一節(jié)體育經(jīng)紀人與體育贊助概述一、體育經(jīng)紀人（一）體育經(jīng)紀人的概念經(jīng)紀人是在經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的， 為供需雙方提供中間服務(wù)（提供信息，報告訂約機會， 或充當(dāng)訂約媒介），促成交易的具有獨立地位的自然人、法人和其他經(jīng)濟組織。對于體育經(jīng)紀人則不同的

2、國家有不同的解釋，這與其社會制度、經(jīng)濟社會的發(fā)展 程度具有重要的關(guān)系。意大利對體育經(jīng)紀人的定義是：“體育經(jīng)紀人指代理職業(yè)運動員的人，為運動員制定合同期限、薪水和獎金等，為委托運動員與俱樂部以外的自然人或法人簽訂涉及運動員 名字及形象開發(fā)的商業(yè)合同。”美國對體育經(jīng)紀人的定義各州之間的定義也有一定差別。比如，加利福尼亞州對體 育經(jīng)紀人的定義為：體育經(jīng)紀人被視為獨立的合同簽訂者，他們?yōu)榱双@取傭金，而與運 動員或體育組織簽訂委托合同，并為運動員或體育組織尋找職業(yè)運動或比賽機會，以及 向他們提供其他的商業(yè)機會；肯塔基州對體育經(jīng)紀人的定義則是：“體育經(jīng)紀人指親自或通過他人招募學(xué)生運動員，與之形成契約關(guān)系的

3、人”。在我國，對于體育經(jīng)紀人的定義還沒有統(tǒng)一起來，但是，體育經(jīng)紀人已經(jīng)被應(yīng)用到 了體育事業(yè)當(dāng)中，并且在每個體育領(lǐng)域內(nèi)，各個體育組織都將體育經(jīng)紀人與本體育項目 結(jié)合起來，做了一些研究，并且都在各自的經(jīng)紀人管理規(guī)則中進行了解釋。比如，我國 籃球協(xié)會的籃球項目體育經(jīng)紀人管理暫行辦法就對體育經(jīng)紀人進行了籃球領(lǐng)域內(nèi)的定 義：“籃球項目體育經(jīng)紀人指依法取得經(jīng)紀資格、從事籃球經(jīng)紀活動的法人和自然人”。國家體育總局和國家工商行政管理局的體育經(jīng)紀人管理辦法中提到：“體育經(jīng)紀人是依本辦法取得合法資格，專門從事體育經(jīng)紀活動的法人和其他經(jīng)濟組織。”從上述幾種說法中可以看出，對體育經(jīng)紀人的定義盡管各國都存在一定的差異，

4、但 是，不管定義的形式如何，其本質(zhì)都是相同的，都包含以下四個方面：其一，以收取傭 金為目的；其二，充當(dāng)委托人與第三人間的訂約媒介或為委托人提供與第三人訂約的機 會；其三，活動形式主要包括居間、行紀、代理等；其四，保證委托合同實施，其代理內(nèi)容為體育。綜上所述，最終可將 “體育經(jīng)紀人”定義為： “為體育比賽、體育表演等活動提供居間、經(jīng)紀、代理等中間服務(wù)，并收取傭金的自然人、法人及其他經(jīng)紀組織等。其本質(zhì)是以從事經(jīng)紀活動作為謀生手段，創(chuàng)造價值”?，F(xiàn)代意義上的體育經(jīng)紀人最初產(chǎn)生于西方，只有不超過百年的歷史。從形成背景上看，它來自于競技體育，是伴隨著業(yè)余體育向職業(yè)體育過渡而產(chǎn)生的。20 世紀初期，真正意義

5、的現(xiàn)代體育經(jīng)紀人最早在英國出現(xiàn)。在職業(yè)足球比賽不斷發(fā)展和商業(yè)性質(zhì)越來越明顯的情況下，職業(yè)球員希望不斷提高自己的薪酬，同時也希望找到一個更能發(fā)揮自身價值的俱樂部進一步發(fā)展；而職業(yè)俱樂部與之相反，它們希望以最低廉的價格獲得最高水平的職業(yè)球員，通過提高比賽的觀賞價值來提高俱樂部的聲譽和收入。這就需要有一個中間人來調(diào)和這兩種需求之間的平衡，解決職業(yè)俱樂部與職業(yè)球員兩者之間的各種咨詢、轉(zhuǎn)會等問題?，F(xiàn)代體育經(jīng)紀人就是在這種歷史背景下產(chǎn)生的。20 世紀 80 年代，不僅體育經(jīng)紀人的領(lǐng)域又得到了進一步的擴大，涉及了競技運動的各個領(lǐng)域，而且還建立了相對比較完善的體育經(jīng)紀人制度、機制和法律保障體系。由此，體育經(jīng)紀

6、人的服務(wù)性質(zhì)有了一定的升華。另外，體育經(jīng)紀人的作用也得到了更加全面的發(fā)揮，不僅幫助運動員在職業(yè)運動方面有更好的發(fā)展，還能對體育運動發(fā)展起到一定的改善作用。（二）體育經(jīng)紀人的類別按照不同的分類標(biāo)準，可將體育經(jīng)紀人分為不同的類別，具體有如下幾種分類方式。1. 以體育經(jīng)紀活動的內(nèi)容為分類依據(jù)以體育經(jīng)紀活動的內(nèi)容為分類依據(jù)，可大致分為以下三類。（ 1 ）運動員經(jīng)紀人接受運動員委托，專門從事運動員經(jīng)紀活動的個人或組織，即為運動員經(jīng)紀人。運動員經(jīng)紀人的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)較以前有了更大范圍的擴展，不僅包括運動員的轉(zhuǎn)會、參加比賽、日常事務(wù)管理，還包括運動員的無形資產(chǎn)開發(fā)、代理運動員投資和代理運動員解決糾紛等。（2）

7、體育賽事經(jīng)紀人專門從事體育賽事經(jīng)紀的體育經(jīng)紀人或經(jīng)紀組織，就是體育賽事經(jīng)紀人。他們的主要工作內(nèi)容包括：接受委托或從主辦單位買斷全部或部分商業(yè)活動開發(fā)權(quán)，進行賽事的策劃、宣傳、推廣等一系列包裝活動，以通過轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、廣告代理、特許使用權(quán)開發(fā)、紀念品開發(fā)等來謀求最大經(jīng)濟利益的個人或組織。（3）體育組織經(jīng)紀人這是一種新興的體育經(jīng)紀活動領(lǐng)域，主要是指從事俱樂部、運動隊或體育組織等關(guān)于活動代理的個人或組織。這類經(jīng)紀人的主要工作內(nèi)容包括：接受俱樂部、運動隊或體育組織的委托，從事包裝和代理運動隊，為運動隊爭取贊助，參與俱樂部資產(chǎn)重組，代理體育組織商務(wù)開發(fā)和管理、咨詢服務(wù)等。2. 以體育經(jīng)紀活動的方式為分類依

8、據(jù)以體育經(jīng)紀活動的方式為分類依據(jù)，可將體育經(jīng)紀人分為以下三類。（ 1 ）居間經(jīng)紀人在體育商務(wù)活動中以自己的名義為交易雙方提供信息及條件，撮合雙方交易成功的中間人，即為居間經(jīng)紀人。這是經(jīng)紀行為中最傳統(tǒng)的經(jīng)紀人形式，也是廣泛采用的一種 初級形式。這類經(jīng)紀人的主要活動方式有：提供信息、牽線搭橋。居間經(jīng)紀人的主要特 點包括：具有廣泛的服務(wù)對象，但服務(wù)的程度比較淺，經(jīng)紀人和委托人很難形成一種長期、固定的合作關(guān)系。（ 2）行紀經(jīng)紀人 受委托人的委托，以自己的名義與第三方進行交易，并承擔(dān)規(guī)定的法律責(zé)任的經(jīng)紀人，即為行紀經(jīng)紀人。行紀經(jīng)紀人的主要特點是：服務(wù)程度較深，擁有的權(quán)利和承擔(dān)的 責(zé)任也較重。因此，一般來

9、說，經(jīng)紀人與委托人之間建立的合作關(guān)系通常都是長期固定的。（ 3）代理經(jīng)紀人 代理經(jīng)紀人主要的作用就是代理，主要是指在受托權(quán)限內(nèi)，以委托人的名義與第三方進行交易，并由委托人直接承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任的經(jīng)紀人。代理經(jīng)紀人與委托人之間 的合作關(guān)系較前兩類要更加長期、固定。代理經(jīng)紀人的活動也會有一定程度的限制，比 如經(jīng)紀人只能以委托人的名義開展活動，不擁有活動中產(chǎn)生的權(quán)利和責(zé)任，經(jīng)紀活動受益屬于委托人，代理經(jīng)紀人只收取部分傭金。（三）體育經(jīng)紀人的作用1. 對競賽市場的供需矛盾有積極的調(diào)節(jié)作用 健身娛樂市場主要是政府和企業(yè)向大眾消費者提供體育健身娛樂設(shè)施和大眾健身教練及社會體育指導(dǎo)員。產(chǎn)品供給不足就是該市場

10、的主要供需矛盾。要解決這一矛盾，只 有通過政府增加投資，否則都不會有好的調(diào)節(jié)效果。與健身娛樂市場不同，競賽表演市 場的性質(zhì)類似于文藝影視市場。競賽表演市場是各級體育組織向現(xiàn)場觀眾和媒體受眾提 供各類體育賽事的市場。體育賽事這一特殊商品的品質(zhì)差異和市場價值就是競賽表演市 場的主要供需矛盾。這一市場矛盾主要是通過經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司對這類商品的商業(yè)包裝 和市場運作來解決的。經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司對競賽市場進行調(diào)節(jié)的做法主要有：通過尋求 贊助商和強勢媒體的商業(yè)合作，從而大大提升賽事的市場價值，并且大大增強觀眾的廣 泛性和數(shù)量；出售賽事現(xiàn)場門票以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這樣不僅能夠得到大量的資金，還能 夠吸納更高水平的選

11、手，從而從整體上增強競賽市場的實力，提升品牌形象。由此可以看出， 體育經(jīng)紀人和經(jīng)紀公司的體育競賽表演市場供需矛盾調(diào)節(jié)過程中不可缺少的因素，其重要作用不可替代。2. 有利于運動員得到更好的發(fā)展 體育經(jīng)紀人都必須經(jīng)過國際足聯(lián)、田聯(lián)等國際體育組織的認可并頒發(fā)正式的聘任證書，才能夠參與正常運作經(jīng)營。因此，體育經(jīng)紀人完全可以對運動員的各項事務(wù)進行科 學(xué)、合理的運營，使運動員沒有后顧之憂。經(jīng)紀人的視覺以及靈敏性都很強，所涉及的 范圍也比較廣，他們不僅能夠為運動員聯(lián)系到足夠多的比賽機會，而且能夠為運動員安 排好比賽以外的，包括辦好簽證及把機票送到隊員手里，為隊員爭得交通費、出場費，安排到機場接送、找贊助、拉

12、廣告，對隊員進行包裝宣傳等其他日常情況。由此可以看 出，體育經(jīng)紀人的作用，就如同教練對運動員的作用一樣重要。3. 對體育職業(yè)化和商業(yè)化的進程的加快有積極的推動作用盡管現(xiàn)在提倡全民健身計劃，但從全世界總的發(fā)展趨勢來看，各國體育的職業(yè)化和商業(yè)化已成為不爭的事實。職業(yè)化和商業(yè)化的表現(xiàn)形式是不同的。其中，職業(yè)化的表現(xiàn)形式是聯(lián)賽；商業(yè)化的表現(xiàn)形式是大獎賽、邀請賽。因為有聯(lián)賽，所以一定會出現(xiàn)轉(zhuǎn)會的問題，而運動員辦理轉(zhuǎn)會、獎金分配和其他一些事務(wù)性工作都需要經(jīng)紀人來做這些事情。比賽幾乎都是在經(jīng)紀人的參與下才能夠順利舉辦并成功結(jié)束。4. 有利于體育運動水平的進一步提高我國著名田徑教練馮樹勇同志較早的時候就認識到

13、了經(jīng)紀人在田徑運動發(fā)展中的重要作用。沒有經(jīng)紀人的運作，田徑運動員就很難得到高水平、高競爭力的國際大型比賽的錘煉，運動員運動水平的提高也會是緩慢的，運動成績也不會特別突出。因此，可以說，一支高水平、高素質(zhì)的體育經(jīng)紀人隊伍，不僅有利于運動員運動水平的提高，還能夠在很大程度上推動中國成為世界體育強國。5. 對于體育產(chǎn)業(yè)化和市場經(jīng)濟的發(fā)展有極大的推動作用體育經(jīng)紀人是體育市場中起著重要作用的環(huán)節(jié)，不可缺少。體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和體育市場經(jīng)濟的繁榮離不開體育經(jīng)紀人重要的推動作用。體育經(jīng)紀人對體育產(chǎn)業(yè)化和市場經(jīng)濟的發(fā)展的推動作用主要體現(xiàn)在其職業(yè)性質(zhì)方面。他們的運作活動對于體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向市場化和社會化起著積極的促進

14、作用。通過體育經(jīng)紀人的運作，將過去國辦比賽轉(zhuǎn)變?yōu)樯甾k比賽，從而實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化。目前我國的許多大型職業(yè)化賽事都是在體育經(jīng)紀人的運作下順利進行的，如全國足球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽等。今后，體育經(jīng)紀人的運作將會涉及包括各類體育比賽、電視轉(zhuǎn)播、媒體宣傳、廣告策劃、運動員和運動隊的經(jīng)營管理等各個方面，并會進一步推動體育產(chǎn)業(yè)化和市場經(jīng)濟的發(fā)展。（四） 體育經(jīng)紀人應(yīng)具備的素質(zhì)體育經(jīng)紀人除了應(yīng)該具備一般經(jīng)紀人的知識結(jié)構(gòu)、較強的信息意識、市場機會的把握能力及良好的心理素質(zhì)等基本素質(zhì)外，還要具備一些符合體育經(jīng)紀業(yè)務(wù)特點的專業(yè)素質(zhì)，具體主要表現(xiàn)為以下幾個方面。1. 應(yīng)掌握較全面的體育知識受體育經(jīng)紀人從事的專業(yè)領(lǐng)域

15、影響，體育經(jīng)紀人時時刻刻都會與各種各樣的體育活動、 體育運動、體育比賽以及運動員、教練員等體育市場的要素和主體進行溝通和交流。如果，體育經(jīng)紀人對體育方面的基本知識一無所知或者知之甚少，那么體育經(jīng)紀活動的運作就無法進行。因此，體育經(jīng)紀人只有在熟練掌握關(guān)于體育的較全面的知識，才有可能成功完成體育經(jīng)紀活動的運作。2. 應(yīng)具備較強的明星意識與一般經(jīng)濟活動不同，體育經(jīng)紀人向消費者推銷不是一般實物，而是一場能夠滿足消費者需要的一場相互較量實力的最高水準的競技體育比賽或體育表演，而這樣的體育比賽或表演離不開體育明星的加入。因此，如果體育經(jīng)紀人具備強烈的明星意識，那么通過對此進行較好的體育經(jīng)紀運作，就能夠最大

16、程度地發(fā)揮出體育明星的社會效益和經(jīng)濟效益。明星效應(yīng)在國內(nèi)和國外的體育界都受到高度的關(guān)注和重視。3. 應(yīng)該具備對社會體育消費熱點敏銳的洞察力和感染力隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育消費時尚和體育消費熱點也會隨之發(fā)生變化，這就需要體育經(jīng)紀人時刻具備對體育消費的熱點和體育消費者的消費需要的敏銳的洞察力。只有結(jié)合實際情況，準確把握體育消費的熱點和體育消費者的消費需要，才能最大程度地挖掘出體育活動的最佳社會效益和經(jīng)濟效益，否則，就會起到事倍功半的效果，甚至是無功而返。4. 應(yīng)具備較強的經(jīng)營管理能力體育經(jīng)紀人的經(jīng)紀活動就是經(jīng)營活動，所以說，經(jīng)營管理能力要就是體育經(jīng)紀人的 經(jīng)紀能力。對于體育經(jīng)紀人來說，自己能否

17、獲得社會承認的重要標(biāo)志就是體育經(jīng)紀活動的效益，體育經(jīng)紀人本身能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵也是體育經(jīng)紀活動的效益。由此可以看出，體育經(jīng)紀人必須將經(jīng)濟活動所獲得的經(jīng)濟效益最大化，才能達到一名合格的體育經(jīng)紀人的標(biāo)準。因此，可以說，一名成功的體育經(jīng)紀人，首先也應(yīng)該是一名出色的經(jīng)營管理人才。5. 應(yīng)具備很強的風(fēng)險意識組織體育比賽本身就是一項風(fēng)險很大的活動，一場體育比賽的順利完成受很多因素的影響。不僅與經(jīng)紀人的努力有很大關(guān)系，還與許多體育經(jīng)紀人所無法把握的客觀條件的好壞有很大的關(guān)系，比如國家政策的調(diào)整、體育市場需求的變化、交通狀況、氣候條件等。由此可以看出，一名合格的體育經(jīng)紀人，必須具備很強的風(fēng)險意識，否則是很難當(dāng)

18、此重任的。通常，風(fēng)險的大小與收益的多少成正比，因此，風(fēng)險意識越強的人就越敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險較大的比賽獲得，而往往也能取得理想的收益。但是，并不是說敢于冒險就能成功，而是應(yīng)該以自己的能力，將風(fēng)險降到最低，以保證經(jīng)濟活動的成功率。除此之外，經(jīng)紀活動的風(fēng)險性也對體育經(jīng)紀人的心理承受力提出了更高的要求。6. 應(yīng)具備高度的法律意識社會主義市場經(jīng)濟都是在法律規(guī)定的范圍內(nèi)進行的，因此也可以說是法制經(jīng)濟。任何活動都會涉及法律問題，體育經(jīng)紀人參與體育市場的經(jīng)紀活動也不例外。尤其是在我國體育產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展的條件下，體育市場體系的逐步建立過程中，各種經(jīng)紀糾紛也會不斷出現(xiàn)，有待解決。以上這些都對體育經(jīng)紀人的法律基礎(chǔ)和法律

19、意識提出了較高水平的要求。不僅要熟悉、了解和掌握體育經(jīng)紀活動有關(guān)的各項法律、法規(guī)及條例，還要做到有法可依、有法必依，并且能夠在適當(dāng)?shù)臅r候拿起法律的武器來維護自身的利益，并以此來幫助委托人排憂解難。體育賽事經(jīng)紀是一種經(jīng)營活動，主要包括體育比賽和體育表演的策劃包裝、推廣融資、組織實施等內(nèi)容。體育經(jīng)紀的形式主要有三種，即以提供信息、牽線搭橋為主的居間體育賽事；負責(zé)與贊助商、電視臺進行談判交易的行紀體育賽事；以體育組織的名義進行談判交易的代理體育賽事。二、體育贊助（一）體育贊助的概念贊助， 是從資助發(fā)展而來的，通常在體育范疇內(nèi)所說的贊助都是現(xiàn)代意義上的贊助，它是一種商業(yè)行為。體育贊助是贊助的一種形式。

20、體育賽事贊助涉及面很寬，除了體育賽事本身外，它還在商業(yè)、經(jīng)濟、文化、美學(xué)、傳播等領(lǐng)域進行各種資源的整合。從體育賽事運作管理機構(gòu)的角度而言，體育賽事贊助是一項重要且必不可少的市場開發(fā)渠道及方式；而從贊助者角度上來說，它實質(zhì)上是站在整合營銷的角度上來探討的，是對體育賽事及相關(guān)活動實施的營銷管理。對于體育贊助的定義，從不同的角度可以有不同的說法，但不論哪種表述，都能夠體現(xiàn)出體育贊助的本質(zhì)屬性。布魯克斯（美國）的觀點是： “體育贊助是從一個體育組織買權(quán)利 （買的形式可以是現(xiàn)金、產(chǎn)品或服務(wù)）， 并借既定的各種活動和形象來與體育的符號相連接，以追求企業(yè)的宣傳和目標(biāo)對象的鎖定，進而達成企業(yè)的效益。 ”馬克威

21、廉（美國） 的觀點是： “體育贊助是指企業(yè)為體育組織、 運動競賽及運動員等所需要的任何物資，包括資金、產(chǎn)品、 服裝、 器材、 技術(shù)及服務(wù)等，并憑借贊助關(guān)系來達到企業(yè)營銷的目的。施奈特（美國）的觀點是： “體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動）或組織便授予一些權(quán)力以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報?！辈粌H國外對體育贊助的概念的認識不統(tǒng)一，國內(nèi)對此觀點也不一樣。其中，較為普遍的觀點是： “贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機構(gòu)及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等

22、權(quán)利）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為?！蓖ㄟ^上述描述，我們可以看出，體育贊助中的體育組織、企業(yè)、媒體、中介，這些因素綜合在一起，相互聯(lián)系起來，最終形成一個密切相關(guān)的體系。綜上所述，對于體育贊助的概念，可以確定為： “以體育為題材，以支持和回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為?！?0 世紀 80 年代以來，各大企業(yè)已將對體育賽事進行贊助作為其主要的經(jīng)營和宣傳的方式，同時體育賽事贊助也成為體育賽事的主要資金來源和獲利渠道，而任何具有影響力的體育賽事離不開體育贊助。從奧運會和世界杯這樣的世界頂級賽事，到美國四大聯(lián)盟體育賽事，以及世界各地的商業(yè)體育

23、賽事中都能看到體育賽事贊助的貢獻。一般來說， 大型體育賽事總收入的1 3 以上都是來自體育賽事贊助；而對于一般小型體育賽事來說，體育賽事贊助成為他們能否成功舉辦主要條件。在體育賽事的贊助過程中，企業(yè)自身也會獲得了相當(dāng)可觀的利益，主要是企業(yè)知名度的提升，從而增加企業(yè)的潛在消費者。（二）體育贊助的類型1. 根據(jù)體育運動的性質(zhì)劃分（ 1 ）體育賽事的贊助由于競技體育賽事特有的優(yōu)勢，如所涉及的運動項目和比賽次數(shù)較多、水平相對較高，比賽過程較為緊張激烈、精彩，吸引的觀眾多、票房價值大，具有較大的社會影響和媒體關(guān)注程度等，因此，往往具有非常好的贊助總體效果。目前國內(nèi)外贊助的主要對象，就是對體育賽事的贊助。

24、（ 2）公益性體育活動的贊助公益性體育活動主要是指有益于人民群眾的一些活動，這些活動廣大群眾的身體健康和生活方式有一定練習(xí)，貼近群眾，貼近日常生活。在人民生活水平不斷提高的情況下，全民健身的體育活動發(fā)展越來越好，受到越來越多的關(guān)注，因此，也引來了大量的贊助。（3）體育后備人才培養(yǎng)的贊助隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，對后備人才的要求也越來越高。青少年運動隊、少體校等承擔(dān)著競技體育后備力量培養(yǎng)的重任。因此，贊助此類體育組織，不僅對體育事業(yè)具有積極的促進作用，還具有長遠的社會影響。2. 根據(jù)時間跨度劃分以贊助的時間跨度為劃分依據(jù)，可以將體育贊助分為兩種，即短期體育贊助和長期體育贊助。體育運動本身的吸引

25、力和贊助商的策略是贊助的時間跨度的決定性因素。也就是說，體育運動和賽事的水平越高、周期性越明顯、投資效益越大，贊助商的贊助熱情就越高，就越容易形成長期體育贊助；反之，則只能局限于短期贊助。3. 根據(jù)具體贊助內(nèi)容劃分（ 1 ）實物贊助由贊助方提供進行體育活動所需要的物品或產(chǎn)品，即為實物贊助。實物贊助是一種性價比最高的贊助形式，因為實物贊助可以使所贊助的產(chǎn)品與消費者進行零距離的接觸，使消費者對產(chǎn)品的性能和品質(zhì)有一個充分的了解和認識。因此，食物贊助是大多數(shù)贊助商選擇的贊助方式。（2）現(xiàn)金贊助由贊助方提供體育活動所需要的資金的形式，即為現(xiàn)金贊助。這種贊助方式在體育贊助中是使用最普遍的一種，主要是因為這

26、種贊助方式比較實用，而且也很直接，沒有其他贊助形式那么復(fù)雜。（3）技術(shù)、服務(wù)贊助技術(shù)、服務(wù)贊助是一種非實物的贊助形式，是指由贊助方提供體育活動所需的技術(shù)和服務(wù)。這種贊助形式主要用于科技含量較高的體育運動和賽事中。4. 根據(jù)具體的贊助對象劃分以具體的贊助對象為劃分依據(jù)，可以將體育贊助分為六種形式，即對賽事舉辦者的贊助、對體育組織的贊助、對運動員的贊助、對俱樂部的贊助、對體育場館的贊助以及對運動隊的贊助。5. 根據(jù)贊助商數(shù)目劃分（ 1 ）獨家贊助由一家企業(yè)獨立贊助體育運動或賽事，即為獨家贊助。這種贊助方式主要適用于那些實力比較雄厚的大型贊助商，往往能給人一種贊助商 “實力雄厚” “獨樹一幟”的感覺

27、，這對于贊助商的企業(yè)形象有良好的作用。另外，還有利于贊助商企業(yè)的營銷。（2）聯(lián)合贊助聯(lián)合贊助，顧名思義，就是由多個企業(yè)共同贊助體育運動。這種贊助方式既有一定的優(yōu)勢，也有一定的缺點。優(yōu)勢在于能集中各個企業(yè)的優(yōu)勢和資源；而缺點則是贊助企業(yè)較多，不會有突出的宣傳效果，另外，利益的分配問題也是聯(lián)合贊助中難以協(xié)調(diào)的方面之一。（三）體育贊助的特點體育贊助的特點主要包括：商業(yè)性、服務(wù)性、多元性、廣泛性四個方面。這些特點不僅反映了體育贊助的本質(zhì)，也體現(xiàn)出來體育贊助的發(fā)現(xiàn)狀與趨勢。通過對體育贊助特點的了解，可以進一步認識體育贊助。1. 商業(yè)性特點作為體育贊助最突出的特點，商業(yè)性不僅是體育贊助的本質(zhì)功能的決定性因

28、素，也是市場經(jīng)濟的基本原則。在經(jīng)濟社會里，永遠不會出現(xiàn)不勞而獲的情況，只有在付出一定的代價后，才有可能獲得一個機會。在組織一項體育賽事，特別是大型賽事時，所需要花費的資金、人力或物力是相當(dāng)巨大的。商業(yè)活動的最終目標(biāo)是：少投入，多產(chǎn)出，追求利潤的最大化。而這也正是體育贊助商所追求的首要目標(biāo)。為了達到這一目標(biāo)，贊助商們對體育贊助的選擇，主要是因為：體育贊助是以體育活動或賽事為平臺和載體，利用體育的巨大影響力，形成“體育搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”和“場內(nèi)拼足球，場外忙供求”的景象，進而開發(fā)潛在的產(chǎn)品市場的一種非常好的項目，并且已經(jīng)得到許多成功案例的驗證，基本上擺脫了贊助商們的后顧之憂。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大多數(shù)的

29、人會愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。由此可見，贊助體育賽事，不僅能夠提高品牌及產(chǎn)品在消費者心中的知名度，提高產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，還能增強體育賽事帶來的健康、向上的品牌效應(yīng)和宣傳效果。因此，可以充分體現(xiàn)出體育贊助商業(yè)性強大的市場生命力。2. 服務(wù)性特點體育贊助的服務(wù)性特點是體育贊助產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的決定性因素。對于贊助商本身、贊助的需求者以及消費者來說，體育贊助的服務(wù)應(yīng)是互動的、可逆的。前英國體育贊助委員會主席丹尼斯豪威爾對體育贊助服務(wù)性的理解是：“體育贊助服務(wù)了整個體育，同時也服務(wù)了參與體育的人群?！?有沒有提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量的好壞都會對體育贊助產(chǎn)生一定程度的影響。只有互動的、雙方的服務(wù)才有服務(wù)的意義，才會對

30、體育贊助產(chǎn)生積極的作用，因此，要避免單向的服務(wù)，以免大大降低贊助活動的價值。3. 多元性特點體育贊助的多元性特點主要體現(xiàn)在三個方面。第一，是指贊助商選擇及其得到的回報的多元化。選擇方面，主要是指贊助的方式和內(nèi)容，贊助商可以綜合產(chǎn)品的類別、性質(zhì)，體育競賽的項目、規(guī)模、地點等進行有針對性地選擇；回報方面，主要是指從贊助活動中得到的一系列回報，主要包括媒體宣傳報道、樹立產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位、現(xiàn)場促銷等。第二，是指體育贊助所產(chǎn)生的效應(yīng)的多元性。體育贊助的作用不單單指經(jīng)濟方面獲得理想的效益，其在社會、文化方面的作用也是積極的、顯而易見的。體育贊助不僅有利于人們社會責(zé)任感的養(yǎng)成與增強，而且還有助

31、于贊助文化的形成。第三，是指體育贊助活動過程中的多因素綜合。體育贊助活動過程中的主要因素是產(chǎn)品營銷，但是，還有一些其他因素也對贊助活動有著重要的影響和作用，比如關(guān)系營銷、運籌學(xué)、市場預(yù)測和管理等，因此，贊助的雙方必須綜合考慮各種因素，從而增強各因素對贊助活動成功的促進作用。（四）體育贊助的動機1. 對產(chǎn)品產(chǎn)生促銷作用許多體育賽事的贊助商的直接動機就是對產(chǎn)品進行銷售，尤其是對于那些新興的、正處于快速發(fā)展階段的企業(yè)而言，它們對贊助體育賽事最主要的考量因素就是對其產(chǎn)品的銷售量能否有提升。企業(yè)在進行體育賽事贊助時，可將自身的產(chǎn)品與賽事進行有機的結(jié)合，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生強大的推動力，通過對賽事帶來的短

32、時間的高關(guān)注度效果的利用，生產(chǎn)出帶有比賽元素的產(chǎn)品，如在產(chǎn)品上印有會徽、吉祥物等，并在賽前至賽事期間進行強大的宣傳攻勢，如對店面進行布置，開展折價活動，或者安排運動員利用其明星效應(yīng)吸引消費者參與現(xiàn)場促銷活動，以及購買商品贈送比賽門票、紀念品等種種方式，在短時間內(nèi)，對自己產(chǎn)品的銷售有一個大的提升。2. 提高品牌的影響力和知名度企業(yè)熱衷于參與體育賽事贊助的另一個重要原因就是希望通過贊助讓人們看到和記住該企業(yè)的品牌。比起提高產(chǎn)品銷售量而言，它具有更加長遠的發(fā)展空間，特別是對于許多具有一定市場占有率的企業(yè)來說，他們的經(jīng)營已經(jīng)穩(wěn)定，且管理規(guī)范，如何提高自己品牌在世界上的影響力和知名度，保持長久可持續(xù)的發(fā)

33、展才是他們更為重視的因素。企業(yè)進行體育賽事贊助活動在提升自己品牌的影響力和知名度的同時，也可以為新產(chǎn)品、新品牌提供一個與一些知名的品牌和產(chǎn)品同臺亮相的機會，使人們產(chǎn)生該品牌和其他知名品牌和產(chǎn)品是同一檔次產(chǎn)品的印象。這也是為新產(chǎn)品、新品牌迅速打開局面的一種方法。3. 開拓自己新市場開拓新市場也是企業(yè)參與體育賽事贊助的常見動機。在美國舉辦的1994 年世界杯中，企業(yè)至少需要拿出4 000 萬美元的贊助費才能成為贊助商，而且這個金額還不包括贊助外的人事、廣告與營銷等額外的支出。即便是如此高的投入，想要成為此項賽事贊助商的企業(yè)還是數(shù)不勝數(shù)。吉列公司的全球業(yè)務(wù)經(jīng)理對此的解釋是“這是全世紀少數(shù)幾項能吸引全

34、球民眾目光的運動賽事，我們可以因此拓展自己在全球的市場”。4. 與政府保持良好的合作關(guān)系有的企業(yè)在參加體育賽事贊助時，著重為當(dāng)?shù)卣吧鐣妭鬟f企業(yè)有志于幫助提升舉辦地形象、刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、為舉辦地盡企業(yè)公民責(zé)任等信息，借此來維護與舉辦地政府的良好關(guān)系，從而在當(dāng)?shù)孬@得投資、經(jīng)營方面的優(yōu)惠，企業(yè)在稅收、土地費用減免，產(chǎn)品銷售，甚至招攬優(yōu)秀人才方面，都有可能會得到當(dāng)?shù)氐膸椭椭С帧＃ㄎ澹w育贊助的原則1. 效益原則不同的贊助各方，對效益的理解也是不一樣的。體育組織對效益的理解是：更多的資金、物品；媒體對效益的理解是：更高的收視率、更多的廣告收入；企業(yè)對效益的理解是：更多的媒體曝光率、廣告權(quán)以及由此

35、而來的更大的知名度、更好的企業(yè)形象、更多的銷售量和利潤；運動員對效益的理解是：代表更多的代言合同和更高的酬勞（薪金） ；中介對效益的理解則是：更多的提成和傭金。然而，不管贊助各方對效益的理解如何，所有效益的實現(xiàn)都取決于消費者的利益是否實現(xiàn)。只有消費者的利益實現(xiàn)了，贊助各方的利益才能夠?qū)崿F(xiàn)。這主要是由于體育消費者作為體育贊助的基礎(chǔ)和最終指向，只有他們才會為體育贊助活動“買單”。效益是從管理中實現(xiàn)的，要實現(xiàn)效益，非常重要的一個途徑就是提高體育贊助的管理運作水平。換句話說，規(guī)范化、專業(yè)化運作對于體育贊助效益的提高有積極的促進作用。2. 互惠原則 所謂的互惠原，就是在體育贊助活動中，贊助各方不僅要考慮

36、自身利益，還要在此 基礎(chǔ)上，充分尊重其他各方的利益，以達到共同發(fā)展的目的。要貫徹好互惠原則，就需要做到以下幾點要求。第一，要使贊助各方首先要將“雙贏”的理念建立起來。體育贊助肯定會獲得 “雙贏” 。而且只有達到了“雙贏”，贊助各方的合作關(guān)系才可能建立并維持下去。第二，要使贊助各方能夠站在對方的角度上看待問題、思考問題。時刻將對方的價值利益放在考慮的范圍內(nèi)，對對方的失誤能夠做到充分地理解。如此，不僅能夠與對方形成愉快的合作關(guān)系，還能充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢和資源，在體育贊助的過程中，實現(xiàn)雙方的利益、目標(biāo)和理想。3. 誠信原則所謂的誠信原則，是指在體育贊助中贊助各方應(yīng)以信用為核心進行合作，嚴禁并杜絕一切

37、欺詐行為。這也是任何合作性活動最基本的活動要求。只有遵循這一原則，才能順利實現(xiàn)合作，達到雙贏的目的。任何失信和失約的行為，不僅將對合作伙伴關(guān)系造成毀滅性的打擊，還會使自己處于艱難的境地，不利于今后的發(fā)展。4. 持續(xù)原則所謂的持續(xù)原則，是指體育贊助各方保持合作的長久性。在體育贊助過程中，對贊助各方來說，長久合作的益處往往會大于短期的、暫時的合作。對企業(yè)來說，長期的合作最重要的好處是避免了前期投資的浪費，這主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌與贊助項目的整體宣傳效益方面。固定的企業(yè)品牌與贊助項目建立的合作關(guān)系越久，其在消費者頭腦中建立的印象就越深、越清晰，而贊助中斷的話，消費者就會將之前建立起來的品牌練習(xí)效應(yīng)轉(zhuǎn)移到

38、新的品牌那里，不僅企業(yè)自身的品牌知名度下降，還增強了競爭品牌的知名度，因此，體育贊助堅持持續(xù)原則，是非常重要的；而對體育組織來說，長久的合作最大的好處就是能夠獲得穩(wěn)定的資金、技術(shù)和實物支持。第二節(jié) 體育賽事的經(jīng)紀過程與管理一、體育賽事的選擇和策劃體育賽事具有不同的市場價值，這就使得并不是所有的賽事都具有商業(yè)價值和經(jīng)紀機會，在選擇和策劃體育賽事時應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容。（一）選擇體育賽事對于體育賽事的選擇，通常是在計劃內(nèi)賽事中進行的。不管選擇什么樣的賽事，一般以符合以下兩個目的為主：一是要促進項目發(fā)展；二是要籌集社會資金和豐富社會文化生活。（二）策劃設(shè)計體育賽事對體育賽事進行策劃和設(shè)計的依據(jù)，最

39、根本的是該體育賽事的主要目的。常見的主要有追求即時獲利和追求長遠效益兩種。首先， 策劃設(shè)計追求即時獲利的體育賽事。策劃這一類型的賽事，主要有兩種途徑， 具體可根據(jù)具體的賽事性質(zhì)進行選擇。第一，可以以賽事的基本特點為主要依據(jù)，從計劃內(nèi)賽事中選擇項目市場化程度高、傳播面廣、社會關(guān)注度大、參賽選手知名度高的賽事進行經(jīng)紀；第二，可以以電視臺、贊助商的需求為依據(jù)，對自行策劃的計劃外賽事進行經(jīng)紀。其次， 策劃設(shè)計追求長遠效益的體育賽事。以世界及國內(nèi)項目發(fā)展?fàn)顩r為主要依據(jù)，選擇一些起步較晚或新興的一些項目進行長期經(jīng)紀，這些項目的主要特點是成本較低，但具有非常可觀的發(fā)展前景。這類項目主要包括網(wǎng)球、高爾夫球、跆

40、拳道、橄欖球等。（三）選擇、策劃體育賽事的前期準備只有做好前期的準備工作，才能更好地將工作做好，才能更好地選擇、策劃體育賽事。對體育賽事進行選擇、策劃的前期準備主要有以下三個方面。首先，根據(jù)需要有針對性地收集關(guān)于項目賽事、電視媒體和贊助企業(yè)的不同信息，并將這些信息整理出來以備利用。同時，還應(yīng)該分門別類地將這些整理的信息、資料長期保存起來，必要時可以建立數(shù)據(jù)庫，以供以后參考、使用。其次，要將收集到的信息分析研究，并且要有目的地進行一定的市場需求調(diào)研來驗證這些信息。再次，以具體情況為依據(jù)，對市場進行準確定位。一般來說， “賽事有故事”，有好的傳播手段，符合企業(yè)樹立形象、促銷產(chǎn)品的市場需要，這些都是

41、對策劃賽事產(chǎn)生影響的重要因素。（四）談判簽約經(jīng)過以上幾個步驟的操作，有了一定賽事選擇意向后，就需要準備關(guān)于談判簽約的事宜了。具體的流程為：賽事經(jīng)紀人首先要到相關(guān)體育管理部門對申辦賽事的條件和有關(guān)事項進行較為纖細的了解；然后就賽事的相關(guān)事宜與賽事主辦者或其授權(quán)的賽事組委會進行協(xié)商、談判，從而獲得該項賽事的居間、行紀或代理資格；最后，在所有的事宜都確定的情況下，簽訂相關(guān)經(jīng)紀合同。（五）洽談媒體參與方式媒體對于體育賽事來說，具有極其重要的作用。媒體的作用主要體現(xiàn)在兩方面，即宣傳報道和市場開發(fā)。目前，媒體主要分為三大類：電視媒體、報刊媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。不同媒體包括宗旨、對象、內(nèi)容、定位在內(nèi)的基本情況都

42、不盡相同，因此它們的市場狀況也不相同。在體育賽事的宣傳方面，媒體的運用方式主要是多維和立體的。另外，在宣傳形式方面，公益性宣傳和市場化有償宣傳相結(jié)合，為能取得更好的宣傳效果。1. 電視媒體（ 1 ）選擇主播臺我們看到的對體育賽事的電視轉(zhuǎn)播，是在經(jīng)過電視臺對賽事進行節(jié)目錄制、編輯和衛(wèi)星信號發(fā)送這一系列的工作程序之后而來的。這些準備方面的工作通常是由賽事所在地方的電視臺承擔(dān)的，特殊情況下也會由中央電視臺或臨近地方臺派出轉(zhuǎn)播車進行，具體根據(jù)賽事的世紀情況而定。而主播臺就是承擔(dān)此項工作的電視臺。對體育賽事進行經(jīng)紀時，要對主播電視臺的相關(guān)工作進行選擇和談判，主播電視臺的相關(guān)工作內(nèi)容主要包括：電視節(jié)目制作

43、、衛(wèi)星信號發(fā)送等。主播臺的工作往往是需要一些資金支撐的，因此，經(jīng)紀人要對投入的成本有一定的把握。賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的獲取方式主要有兩種：一種是用廣告時段置換，另一種則是直接付費。（ 2）選擇轉(zhuǎn)播臺轉(zhuǎn)播臺與主播臺的任務(wù)是不同的，其主要任務(wù)是接受空中節(jié)目信號，并實施本臺電視播放。對體育賽事進行經(jīng)紀時，通常都會選擇像最好選擇中央電視臺、中國教育電視臺、全國有線電視體育傳播委員會和地方衛(wèi)視頻道等能夠面向全國轉(zhuǎn)播，并且覆蓋面廣的轉(zhuǎn)播臺。這是選擇轉(zhuǎn)播臺最主要的依據(jù)。除此之外，還可以根據(jù)選擇轉(zhuǎn)播臺的要轉(zhuǎn)播項目電視節(jié)目的歷史和預(yù)期“節(jié)目收視率”。目前，收視率是最直觀、最形象地體現(xiàn)該節(jié)目傳播范圍和收視人群的重要形

44、式，也是贊助商、廣告商選擇投資節(jié)目的主要參考依據(jù)。總之，不管是與賽事主播電視臺合作，還是與轉(zhuǎn)播電視臺合作，其合作方式都有很多，必須共同策劃、收益共享、免費轉(zhuǎn)播，電視臺支付轉(zhuǎn)播費或廣告時段置換等。電視轉(zhuǎn)播對體育賽事市場價值的影響是非常大的，因此，一定要重視與電視臺的合作。2. 報刊媒體與電視臺直觀的視覺、聽覺沖擊不同，報紙刊物的優(yōu)勢則是對賽事的深度分析和可重復(fù)閱讀。不管怎樣，報刊的宣傳作用在體育經(jīng)紀活動中也是不可忽略和不可替代的。通常情況下，在經(jīng)紀體育賽事時，都是將經(jīng)紀活動的內(nèi)容、目標(biāo)客戶群情況、報刊發(fā)行量等來作為選擇合作報紙雜志媒體的主要依據(jù)。目前，報刊媒體主要有三種宣傳方式。首先是公益性、免

45、費的新聞報道；其次是公益性、 免費的深度專題報道；再次是報刊廣告。每種宣傳方式的主要功能都是不一樣的，應(yīng)根據(jù)宣傳的實際需要來選擇相對的宣傳方式。在體育賽事的經(jīng)紀過程中，為了取得最佳的宣傳效果，應(yīng)將這三種宣傳方式進行有機地結(jié)合起來使用。3. 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體在世界經(jīng)濟不斷發(fā)展的影響下，因特網(wǎng)技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，國際體育界也對此產(chǎn)生了非常高的重視。早在 2000 年末， 國際奧委會專門就針對因特網(wǎng)對世界體育及賽事電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)生的影響進行了深入的討論。2002 年美國鹽湖城冬季奧運會上，國際奧委會就將網(wǎng)絡(luò)與電視媒體、報刊媒體放在了同等重要的位置，向網(wǎng)絡(luò)記者發(fā)放記者證，并賦予他們與其他兩種媒體方式同樣

46、的媒體權(quán)利。因特網(wǎng)的發(fā)展速度驚人，甚至已經(jīng)超過了電視與報刊的發(fā)展速度，目前已經(jīng)較為普及。因此，它成為體育賽事的另一個新的重要媒體傳播渠道，同時也形成了新的賽事廣告載體。目前，電話網(wǎng)、電視網(wǎng)、因特網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的實現(xiàn)，為體育賽事的傳播與宣傳提供了非常全面的經(jīng)紀形式，能夠?qū)Ⅲw育賽事的社會價值、商業(yè)價值等挖掘得更充分。因此，體育賽事經(jīng)紀人應(yīng)對此足夠重視。二、體育賽事的包裝與融資在體育賽事的制作與轉(zhuǎn)播電視臺確定之后，緊隨其后的是開展體育賽事的包裝和融資工作。體育賽事的包裝與融資工作主要包括：尋求廣告商、贊助商，銷售賽事冠名權(quán)、廣告權(quán)（賽事標(biāo)志產(chǎn)品廣告、電視廣告、場地廣告等）。體育經(jīng)紀人要在談判中對

47、以上這些屬于賽事主辦者的無形資產(chǎn)進行歸屬明確，并且要在遵循市場規(guī)律、規(guī)則的前提下，對這些無形資產(chǎn)進行開發(fā)、銷售。（一）體育賽事廣告與贊助1. 廣告廣告可以通俗地理解為 “廣而告之”， 即通過各種形式的媒體向公眾傳遞信息的宣傳手段。通過進行相應(yīng)的廣告活動，能夠增加人們對于產(chǎn)品的了解、改善人們對于產(chǎn)品的態(tài)度， 從而使得廣告主最終受益?，F(xiàn)代社會是 “自媒體時代”， 手機、 網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見，人們在潛移默化中受到廣告的影響。廣告活動與公共關(guān)系具有一定的區(qū)別：公共關(guān)系的信息必須是客觀、陣勢的，其是為了讓別人產(chǎn)生好感，樹立良好的整體形象；廣告是為了激發(fā)人們的購買欲望，為擴大銷售服務(wù)。公共關(guān)系所產(chǎn)生的效果通

48、常是不可測量的，處于戰(zhàn)略性地位，注重整體效益；而廣告活動的效果則較為明顯，往往是局部的。廣告是一種宣傳、營銷的活動形式。具體來說，就是指廣告客戶以公開付費的方式，以各種媒體傳遞商品或勞務(wù)信息為途徑，進而影響消費行為，促進銷售，獲得利益的活動。 由于體育賽事是一種向人們展示體育活動的一種方式，而這種方式與廣告是類似的，再加上體育賽事負載了豐富多彩、多種多樣的傳播信息，這就形成了一種新形式的 “特殊”媒體。正因為如此，在體育賽事中做廣告已經(jīng)成為非常普遍的現(xiàn)象。2. 贊助為了達到商業(yè)目的，商業(yè)組織為某項活動提供資金或其他種類的幫助，即為贊助。從另一個程度上來說，贊助也是廣告的一種形式。當(dāng)前， 通過贊

49、助體育比賽實現(xiàn)品牌宣傳已經(jīng)在世界范圍內(nèi)流行起來。據(jù)統(tǒng)計， 從 1985年到 1992 年期間，世界范圍的體育贊助投放量比電視廣告、室外廣告和印刷品廣告等這些一般意義上的廣告的投放量要大很多，而且其取得的宣傳、傳播效果也非常好。企業(yè)贊助體育賽事，主要有以下幾方面的優(yōu)勢。首先，不僅廣告形式多、回報率高，而且其成本低、效果獨特；其次，不僅在政策上占據(jù)一定優(yōu)勢，還能建立產(chǎn)品的忠實消費群，有利于產(chǎn)品形象的提升；再次，不僅有利于發(fā)展企業(yè)文化，制造獨特的企業(yè)親和環(huán)境，還能夠增強企業(yè)內(nèi)部職工的自豪感、榮譽感?，F(xiàn)代企業(yè)贊助體育賽事都是有一定目的和動機的?？赡芨鱾€企業(yè)引起產(chǎn)品及需求不同，而使其動機也有所差別，但是

50、，有些動機是這些企業(yè)普遍追求的。具體主要有以下這些方面。首先，關(guān)于產(chǎn)品的動機主要有：使產(chǎn)品帶上體育賽事的指定標(biāo)志，展示產(chǎn)品的高品位，增加產(chǎn)品的吸引力，突出產(chǎn)品的特點，提高產(chǎn)品的價位；其次，關(guān)于企業(yè)品牌及地位的動機主要有：強化品牌形象，提高企業(yè)及其品牌知名度，證明贊助商在該工業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位；再次，關(guān)于企業(yè)最終目的的動機則是：獲得投資回報。除此之外，還有一些比如個性興趣、捐贈等其他較為次要的動機。不管企業(yè)贊助體育賽事的動機到底是什么，體育經(jīng)紀人都要首先對贊助商進行深入的了解和分析，以便準確把握其主要目的，獲得贊助商的贊助。（二）體育賽事的包裝體育經(jīng)紀人的主要工作內(nèi)容之一就是爭取更多的體育賽事廣

51、告、贊助。為了完成此項工作任務(wù)，體育經(jīng)紀人必須對比賽進行精心的 “商業(yè)包裝”， 從而最終能夠達到最大限度實現(xiàn)賽事價值的目的。具體的包裝工作內(nèi)容主要包括：整理相關(guān)體育賽事的歷史資料（特別是社會關(guān)注度，如電視收視率）， 對賽事的焦點、熱點組織進行深入的分析和討論，將分析、整理的資料形成一份策劃方案，并且從中挖掘一些體育賽事相關(guān)的商機。一份完整的體育賽事策劃方案必須要包括兩方面內(nèi)容：廣告方案和融資方案。a / I - A 1. 廣告方案廣告界有一個普遍遵守的觀念，即至少要在12 次以上的有效刺激下，這個廣告才能夠?qū)οM者的意識產(chǎn)生潛移默化的影響。根據(jù)這個說法，就要求廣告方案必須是多層面的組合。下面大

52、致介紹一下廣告方案包括的主要內(nèi)容，具體如下。（ 1 ）舉辦的原因是什么? 要對包括熱點、焦點等內(nèi)容在內(nèi)的賽事特點進行簡述，并使企業(yè)需求得到滿足，對賽事賣點進行重點強調(diào)。（ 2）舉辦的賽事的基本信息是什么樣的?要將賽事的參賽人特點（明星，或是一般群眾） ，比賽時間、地點，舉辦賽事需要的一些資料、條件及中介代理費等。（ 3）會得到什么樣的回報?主要是指企業(yè)可以得到是宣傳機會是什么樣的？這方面可以說明冠名權(quán)、組合媒體宣傳、場地、服裝廣告等來對此問題進行回答。（ 4） 企業(yè)贊助賽事活動具有哪些宣傳方面的優(yōu)勢呢？這主要通過對比普通媒體的宣傳價格來進行說明。（ 5）如何使企業(yè)合法權(quán)益的獲得得到保證呢?這主

53、要通過對合作各方的合同關(guān)系、實施與監(jiān)督措施等的闡述來進行說明。2. 融資方案關(guān)于融資方案，更準確地講，它是一件講究科學(xué)性、可行性的工作。它是內(nèi)容是非常多的，最主要的有以下幾個方面，具體如下。第一，關(guān)于活動背景的介紹。這方面內(nèi)容主要包括：活動的要舉辦的原因以及舉辦意義是什么，主辦、協(xié)辦、承辦機構(gòu)的基本介紹。第二，關(guān)于運動項目市場分析。這方面內(nèi)容主要包括：該運動項目目前的發(fā)展?fàn)顩r以及市場潛力，該運動項目的未來發(fā)展趨勢。第三，關(guān)于具體運作方案。這方面內(nèi)容主要包括：對活動操作過程中的具體實施步驟的具體詳細描述。第四，關(guān)于財務(wù)計劃。主要是指對資金的運用情況，這方面內(nèi)容主要包括：資金需求、資金使用計劃（如

54、申請費、出場費、裁判費、人員差旅費等）、預(yù)計收入（如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、廣告、贊助、特許商品權(quán)、門票等各項收入）、收入分配計劃等。第五，風(fēng)險分析。主要是指對參加體育賽事各個方面風(fēng)險及匯報比率大小的分析。這方面內(nèi)容主要包括：市場風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、投資風(fēng)險、政策風(fēng)險等。融資效果如何，直接受賽事策劃方案的具體效果影響，因此，一定要重視策劃方案的制定，并要進行反復(fù)地討論和研究，以便做到盡善盡美，達到理想的策劃方案運用效果。（三）開發(fā)賽事標(biāo)志產(chǎn)品所謂的賽事標(biāo)志產(chǎn)品，主要是指如賽事指定器材、飲料、服裝等這些賽事的相關(guān)稱號、 標(biāo)志和專利等特許權(quán)及相關(guān)的無形資產(chǎn)。其開發(fā)權(quán)利屬于賽事主辦者或其授權(quán)機構(gòu)。這些關(guān)于賽

55、事標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)，其市場潛力也是巨大的，經(jīng)紀人要對此引起足夠的重視。因此，體育經(jīng)紀人要對賽事標(biāo)志產(chǎn)品進行較為詳細、深入的市場分析。另外，這一方面是體育經(jīng)紀人與賽事主辦機構(gòu)或其授權(quán)機構(gòu)（如組委會）進行賽事經(jīng)紀談判時不可缺少的重要內(nèi)容之一，切記不可忽略。關(guān)于體育賽事標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的關(guān)注和重視，我國也不例外，經(jīng)過多年對體育賽事標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)，其市場潛力正被積極地開發(fā)著。對于體育賽事標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)，效果最為明顯的，當(dāng)屬國家體育總局主辦或組織參賽的體育賽事標(biāo)志產(chǎn)品的市場開發(fā)。下面就以國家體育總局在“中國體育代表團”稱號和標(biāo)志的特許使用權(quán)開發(fā)為例，來對此進行詳細的說明和闡述。1

56、995 年 7 月，國家體委（即現(xiàn)在的體育總局）對“中國體育代表團”的一系列無形資產(chǎn)進行了進一步的規(guī)范和分配，最主要的措施就是將“中國體育代表團”無形資產(chǎn)開發(fā)工作統(tǒng)一歸口（總局裝備中心）管理，另外，為了達到進一步規(guī)范和取得理想開發(fā)效果的目的，還要求必須遵循“規(guī)范化、公開化、程序化、市場化、法制化”的原則。在這一系列舉措的支持下， “中國體育代表團”無形資產(chǎn)開發(fā)取得了突破性的進展。體育標(biāo)志產(chǎn)品無形資產(chǎn)的價值是無限的，應(yīng)對此進行科學(xué)、合理的開發(fā)，以獲取理想的社會價值和商業(yè)價值，進一步促進體育事業(yè)的發(fā)展和進步。三、體育賽事過程中的客戶服務(wù)賽事過程中的客戶服務(wù)，是保證體育賽事正常進行的重要保證，必須全力做好這一項工作。其工作內(nèi)容主要包括三大方面：一方面是對于有可能產(chǎn)生的組委會與贊助商間 的隔閡，要盡量消除；一方面為組委會提供資金保證；另一方面則是對客戶