中國主題公園整體淺論

1、課題研究 課題研究：中國主題公園發(fā)展的問題與對策【摘要】現如今中國的主題公園很多正面臨著倒閉和衰落，那么中國主題公園的發(fā)展到底出現了什么問題呢？中國主題公園能否在世界發(fā)展形勢的沖擊下創(chuàng)新發(fā)展？能否找到正確的道路使主題公園重現活力？結合我國主題公園發(fā)展現狀，提出各方面的發(fā)展問題，從而形成應對問題的可行性對策，從理論上使中國的主題公園再一次恢復生機?！娟P鍵詞】中國；主題公園；發(fā)展；對策1955年，美國人沃爾特迪斯尼在加州建成迪斯尼樂園后，主題公園的概念漸漸彌漫全球。屈指算來，中國的主題公園也有20余年的歷史，中國的主題公園經歷了四次發(fā)展浪潮。80年代初期，以廣州長江樂園和河北正定西游記宮為代表的第

2、一代主題公園掀起蓋頭。若干年后，以華僑城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當我國的主題公園發(fā)展到第三代時，上海的熱帶風暴、蘇州樂園、武漢的長江樂園等成為表現形式較為新潮的代表作。當時，從中國主題公園的性質大致劃分為微縮景觀類、民俗景觀、仿古建筑、影視城、動物景觀類和主題游樂園類。近年，投資巨大的新型主題公園仍不斷興建。運用計算機、人工智能、自動控制、數字技術等高科技的快樂世界、科幻公園以及歡樂谷系列、四維動漫系列主題公園連同以采摘為營銷平臺的果品主題公園紛紛逆市飄紅，成為第四代主題公園的亮點。一、中國主題公園發(fā)展現狀從目前中國主題公園發(fā)展來看，雖然有不少出彩的地方，但是總體來說

3、現狀堪憂，特別是在與世界范圍內的比較先進的主題公園相比，相差還是太多。有資料顯示,主題公園進入中國20多年,全國約2500個主題公園沉淀了1500億元投資,其中70%處于虧損狀態(tài),20%持平,只有10%左右盈利，且分布過于集中，如長三角一帶，集聚了大量的以沿海城市為依托的休閑娛樂類的公園。國內主題公園數目眾多，卻沒有多少知名品牌，更沒有實現預期的經濟效益。中國沒有像美國迪斯尼樂園之類的品牌主題公園，在現代追求品牌的社會上，中國主題公園的發(fā)展也應當打造品牌，將市場推向全球，將客源地定位在世界各個角落。特別是現在隨著技術的現代化、經濟的全球化、文化的多樣化和市場需求的日益多元化，中國主題公園還需要

4、很大的形態(tài)變革與提升，加強當代主題公園的創(chuàng)新與發(fā)展，以增強我國主題公園的競爭地位與優(yōu)勢。中國大部分主題公園過于相互模仿，以致國內很多主題公園模式、內容甚至是作為靈魂的主題非常相似，有些根本就是照搬照抄，使得主題公園的發(fā)展“風氣”很差。主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命，主題公園的發(fā)展的決定性因素就是主題，所以一般而言主題需要發(fā)展創(chuàng)新，需要結合地方特色，結合時代的發(fā)展。如果主題公園主題相似或一致，游客就會缺失對這些公園的興趣，而致使這類主題公園客源大減、利潤降低，容易走向失敗的道路。中國很多主題公園資金不足，無法為其進一步發(fā)展提供足夠的財力支持，使得公園的后繼開發(fā)出現很大的問題，而且因為

5、這樣，使得主題公園的門票價格偏高，游客重游率低。這是中國主題公園發(fā)展的一大現狀，這是由于中國的主題公園起步晚，發(fā)展不成熟，且由于中國的發(fā)展特點中不能按照美國類的模式發(fā)展，無法形成規(guī)模競爭優(yōu)勢。而這樣下去形成惡性循環(huán)，最終使公園走向衰退。 大多數中國的主題公園采用被動游憩形式的經營管理方式使得游客大部分停留在走馬觀花的程度上（所謂被動游憩形式就是指游客更多的是圍在表演場地觀看，而不是要求每個游客都積極參與表演）。這種經營方式雖然保住了游客的一時興趣，但是對公園的長久發(fā)展來說更多的是壞處，降低游客的重游率，并且給公園留下一個不好的名聲。為了追求高利潤而不切實際地建“主題”公園，甚至根本不考慮當地的

6、環(huán)境特色，一味追求時尚、娛樂，缺乏實質性的特色在其中?，F在很多建設主題公園的投資方根本不考慮當地的社會、經濟現狀，有時對當地的居民、環(huán)境產生很大的影響。雖然中國主題公園發(fā)展現狀堪憂，但是不可忽略的還有其優(yōu)點。總體發(fā)展速度快，主題公園的數量呈幾何增長的態(tài)勢。據國家旅游局資源開發(fā)司統(tǒng)計，發(fā)展初期（大約在1989年），全國人造景觀只有30余處，可是經過近20年的發(fā)展，全國已有主題公園超過2500個。不可否認雖然存在問題，但是這些資料表明中國的市場大，發(fā)展?jié)摿薮?。種類齊全，主題多種多樣。前面提到全國主題公園很多主題相似甚至是一樣的，但并不妨礙中國的主題公園種類多樣，從側面說明我國主題公園數量多，而以

7、致于在主題上創(chuàng)新太難，而且中國國土面積廣大，區(qū)域性強，主題也就不怎么鮮明。我國的主題公園主要有以下幾類：(1)再現歷史文化類型的：北京的“大觀園”、“老北京微縮景觀”；杭州的“宋城”；珠海的“圓明新園”；無錫的“三國城”、“唐城”；河北正定的“榮國府”等。(2)展現民俗風情的：深圳的“中國民俗文化村”；云南的“民俗村”；北京的“中華民俗園”；西安的“華西民俗文化村”等。(3)展現世界各國名勝古跡：深圳的“世界之窗”；北京的“世界公園”；無錫的“歐洲城”；重慶的“世界微縮景觀”等。(4)展現自然世界的：廣州、深圳野生動物園；深圳的“海洋世界”；昆明的植物園等。(5)游樂園和游樂場：廣州的“東方樂

8、園”、“南湖樂園”；中山市的“長江樂園”；北京的“石景山游樂園”；珠海的“珠海樂園”；深圳的“香蜜湖娛樂城”、“水上樂園”、“歡樂谷”等。(6)以科幻為主題的：廣州的“航天奇觀”；深圳的“未來時代”等。主題公園發(fā)展理念不斷創(chuàng)新，在原有的基礎上增加多元化元素，使得如今中國的主題公園的發(fā)展模式有了很大的創(chuàng)新。從以前籠統(tǒng)地學習外來經驗到現在根據自身特點合理規(guī)劃主題公園，從以前的“仿景觀”“仿文化”到現在的真景觀、真文化或者景觀與文化的結合，從以前的注重自然景觀和歷史民俗文化到現在轉向以高科技為指導的技術性的公園。加強了公園的主題性，不僅重在使游客放松心情更在于給游客增加知識，而且在這樣的學習過程中趨

9、向于采取互動的方式，取代了以往的填鴨式或者流線型教授。這些方面的創(chuàng)新使得主題公園開始向娛樂型、求知型轉變。主題公園有向國外延伸的趨勢，借助外來資金發(fā)展自身并且在利用資金的過程中向外國方面宣傳自己。如今的主題公園投資是多元化的，國家或地方政府、大型企業(yè)集團、民營合資、股份制經營、港澳臺投資以及外來投資等等，投資方多元化使主題公園發(fā)展興盛繁榮，特別是其中來自港澳臺、外國的資金更是為中國主題公園走向國際化奠定了良好的基礎。主題公園的建設趨向使用高科技手段，包括公園內部的布景、內容的安排等，吸引更多的游客參觀。在現代社會科技應用廣泛，高科技建設主題公園，建設者們按照“縱覽世界、薈萃精華、尊重歷史、突出

10、重點”的建園原則，使游客們有種身臨其境的感覺，并且有種震撼人心的作用，特別是對于某些匯集世界或者全國的景觀或發(fā)展成果的主題公園來說，高科技是其必需的手段，如“世界之窗”。中國主題公園綜合性、適應性與可變性強，一般都能夠應對游客的旅游需求?，F代主題公園功能多樣，綜合吃住行游購娛等功能，而且娛樂設施必須具有足夠的彈性，主要表現在兩方面：一方面是指多適應性，即能適應不同層次、不同年齡游客的需要；另一方面是指可變性，即能適應游客不斷增長、不斷變化的旅游需求。二、中國主題公園發(fā)展問題縱觀中國主題公園，大同小異的主題公園發(fā)展路線，很難使中國主題公園的發(fā)展得到長足的進步，就現在的中國主題公園的出現的問題作為

11、分析國內的主題公園的發(fā)展因素。在下文中從普遍到具體，從國內自身的問題到國外對國內的影響都有分析。（一）中國國內存在的普遍問題：主題公園有獨特性、投入高、占地規(guī)模大和游樂產品精致化等特點，結合對主題公園發(fā)展建設影響比較大的客源市場、交通條件、區(qū)域發(fā)展水平以及經營者和決策者行為等主客觀因素，分析了中國主題公園現存的問題。主題公園之間利益相關性大，造成過度競爭。近幾年來，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動，使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過分追究“投資少，見效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發(fā)展主題公園的客觀條件。最終，因政府宏觀調控不得力，行業(yè)內部管理混

12、亂，引發(fā)了本地區(qū)主題公園重復建設。缺乏個性，形成惡性競爭。 缺乏前期可行性研究。主題公園的生存發(fā)展必須面對市場，從客源市場與交通條件及區(qū)域經濟發(fā)展水平等方面人手，充分調查研究目標市場，做好可行性分析研究。但一些主題公園的投資經營者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費水平，在沒有做好充分的調查的情況下便盲目投資開發(fā)，最終因為客源不足等原因，導致公園在開園后不久因虧損而關閉。 主題缺乏新意，產品缺乏創(chuàng)新。中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單的模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但沒有精品，沒有其獨特鮮明的主題。而公園經營方式的僵化以及產品缺

13、少創(chuàng)新性，導致游客重游率低。有些主題公園在經營一段時間后，沒能順應市場需求的變化在技術上改造創(chuàng)新，開園的時候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經營狀況惡化。利潤增長點單一。世界上成功的主題公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪斯尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入卻只占其總收入的30左右，其主要收入來源于迪斯尼旅游商品的銷售。 目前，中國大部分的主題公園卻都將門票收入作為主要收入來源，而對園區(qū)內消費沒有給予充分的重視。但是。門票

14、價格過高卻往往抑制了人們出游的欲望和消費欲望，從而降低了該樂園的游客重游率以及在園區(qū)中的人均消費。選址失誤，前往性差。公園選址于遠離城市12小時車程的郊外，從而造成可進入性遲滯，不方便的交通阻礙了游客的到來，偏遠的地方也許環(huán)境優(yōu)于市區(qū)，可是由于已脫離了城市概念的圈體、則難以吸引本地的主消費游客。例如江蘇吳江的大型科幻樂園“福祿貝爾”，其硬件基礎和軟件服務等都應該講不錯，但致命硬傷是遠離城市交通不便，因此開業(yè)一年多的時間便被這一硬傷活活“卡死”。我們不要錯誤的憑主觀意識去推論：今天的城市居民已厭倦了都市喧囂的生活，遠點不要緊，有車族會駕興而來。反駁這一推論，如果你沒有“獨一性”、“排它性”和“可

15、獨立操作性”的個性手段，已建項目和公園慘遭沉睡冷宮，那當是明天的必然。文化含量低，設施落后，門票過高等因素導致重游率低?？v觀國內相當一部分主題公園存在嚴重虧損的根本原因，主題不具有持久旺盛的生命力和吸引力、靜態(tài)的被動觀賞性項目過多、景點缺乏豐富的文化內涵、游樂設施相對落后等問題是“敗筆”存在的關鍵，這些致命的弱點是導致游客重游率低下的主要原因。另外，中國大多數主題公園的門票約定位在120元左右,這種“下馬威式”的高價位經營策略致使一些游客望而卻步，而相當部分游覽過主題公園的游客也因門票過高而采取“一次游”形式。僅以深圳“世界之窗”抽樣調查表明，游客在世界之窗的重游率不足18.5%，同比在中國民

16、俗村的重游率不足15.79%。這里有門票的因素，但游覽項目的被動性觀賞、也是阻礙回頭率的一個不可回避的重要因素。假如深圳華僑城能夠切實做到以人為本，能夠在“綠色”和“親水”上下足功夫重做文章，促使老樹開新花、提高回頭率，僅靠深圳自身客源再提高15-20的營業(yè)業(yè)績當不成問題。令人遺憾的是華僑城管理公司的董事局并未重視和重啟這一資源主題公園設計單位的市場意識低下。主題公園的開發(fā)、設計、建設、經營過程涉及到多種綜合學科的專業(yè)知識技能和組合，如目標市場調研、旅游功能規(guī)劃、城市規(guī)劃完善、建筑設計創(chuàng)新、園林設計濃縮、景觀設計布局、工程施工交差、行業(yè)智能管理、定向宣傳促銷等，這就要求有一個各有所長的專家組來

17、進行設計和規(guī)劃。在國外，這一龐大的系統(tǒng)工程往往由發(fā)達的咨詢行業(yè)來組織和實施。但由于在中國國內的咨詢行業(yè)尚不發(fā)達、加之投資商對知識產權意識淡薄，不愿意為前期的專家團隊智慧買單。表面上看，投資商省略了一筆為數不小的前期投入，而實際上由于項目前期準備的先天不足卻為日后主題公園的“虧損關門”埋下了無可回避的伏筆。結果，促使項目巨額的投資獲得付諸東流這一結果，也就最終由偶然而演變成了必然。以上分析的國內主題公園的一些普遍問題，它們的存在大大制約了中國主題公園的發(fā)展，中國主題公園發(fā)展較晚，較為突出的問題是創(chuàng)新問題，作為一個文明古國，擁有悠久的歷史和絢麗的文化，在主題公園上卻沒有將這優(yōu)勢表現出來。（二）關于

18、主題缺乏新意，產品缺乏創(chuàng)新的具體分析：一、是主題不夠突出，大多數主題公園缺乏新意，跟風嚴重，題材雷同。全國各種“西游記宮”曾經不下50個，克隆深圳“世界之窗”的也有多個。而目前更大投資規(guī)模的“野生動物園”項目重復建設也日趨嚴重。特別是有些項目沒有做詳細的前期調研工作，在市場分析上下少了功夫，投資過少，決策不明確，使很多主題公園主題并不鮮明，或者主題雖然鮮明，但內容不豐富。二、是生命周期較短。主題公園在規(guī)劃設計上不當，主要表現為硬件和軟件的比例，在大量的硬件投資下，相比而言的軟件的投入如市場調研、經濟可行性分析、專業(yè)咨詢等方面的投入比例仍然很小。同時，短暫的生命周期似乎成了這些主題公園無法打破的

19、一個宿命怪圈，特別是在開業(yè)頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路。其中的主要原因是內容結構單一、收入結構單一、經營模式單一。三、是主題產品衍生產業(yè)尚未形成。主題產品是主題公園產業(yè)重要的衍生物，它是指主題公園發(fā)展商通過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來的擁有固定主題的系列產品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。主題產品開發(fā)是擴大主題公園市場影響、緩解主題公園投資風險的有效方法。國外實踐經驗證明，主題公園發(fā)展商與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開發(fā)銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤的回報。中國主題公園發(fā)展商對

20、主題公園衍生產品的開發(fā)才剛剛開始。（三）中國主題公園與世界范圍內的主題公園相對比得出的問題:迪士尼是主題公園的開端，也是主題公園的巨人,從 荷蘭的小人國、日本宮崎的“海洋巨蛋”到澳大利亞亞姆爾拉巴的海洋世界、新加坡的圣淘沙再到韓國的愛寶樂園、香港海洋公園都是迪士尼的代表做，以及現在的上海迪士尼，無一不能證明主題公園的影響力，同是也帶來了諸多問題。中國主題公園適宜性較差。迪士尼每到一個地方，它的運營模式，管理方法就要經行改變，以適應當地的特殊市場要求及市場環(huán)境，在香港和日本的投資中遇到過許多因當地市場環(huán)境引起的不便問題，雖然沒有影響到整體的運行，但給其發(fā)展有著一定的障礙。中國主題公園跟風嚴重，缺

21、乏像迪士尼那樣努力去改變自身去適應新的環(huán)境，這使得主題公園像連鎖店一樣的開，例如江西的寶葫蘆莊園，在贛州及南昌有著一模一樣的形式和內容，讓人們感覺到了“連鎖主題公園”。內容的缺乏。主題內容的六大類型：以傳統(tǒng)文化、民族文化為主題建立的主題公園；以文學文化遺產為主題建立的主題公園；以動物觀賞為主題建立的主題公園； 以異國地理環(huán)境和文化為主題建立的主題公園；以影視文化為主題建立的主題公園； 以現代高科技為手段，集游樂欣賞、童話幻想于一體的主題公園。中國主題公園文化內涵缺乏。玻里尼西亞文化中心的發(fā)展可以看出，文化對旅游的重要用途，玻里尼西亞在傳播其品牌項目時，始終努力挖掘其民族文化的內涵，緊跟科技進步

22、成果、市場口味變化等因素進行創(chuàng)意創(chuàng)新，幾乎沒有完全一樣的克隆式項目。而中國在這方面做的明顯不夠，國內的主題公園難以利用中國悠久的歷史文化，及時利用了好了文化內涵門業(yè)難以利用有效的產品開發(fā)和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴展自身影響。主題公園作為旅游業(yè)的“朝陽產業(yè)”，應當得到一定關注。主題公園作為一個有著特殊生命周期的產業(yè)，對旅游業(yè)起步較晚的中國來說還有很多的問題等待著去解決和發(fā)現。中國的主題公園還沒有完全走出困境，在殘酷的市場競爭者取勝，獲得生存，贏得利潤，就必須開拓創(chuàng)新，逐一分析問題，突破制約其發(fā)展的瓶頸，從而解決問題，重獲生機。三、中國主題公園發(fā)展對策影響中國主題公園的發(fā)展因素多種多樣，從主題的確定到選址

23、，從管理體制到實際實施方案，從客源市場到設施的建設，無一不對主題公園的發(fā)展產生著巨大的作用，當然，除了上述的主題公園的本身因素外，還有發(fā)展環(huán)境的制約，歷史的牽掣，包括地區(qū)或國家的政策、重視程度、地區(qū)主題公園的整體發(fā)展狀況以及已有主題公園的發(fā)展歷史?？紤]到這些，本文是從一個整體發(fā)展框架進行對策分析，包括橫向的和縱向的。明確的主題定位。主題公園的發(fā)展前提是要有一個鮮明的主題，一個具有巨大吸引力、創(chuàng)新精神的主題。如深圳民俗文化村，從1991在深圳落戶以來到現在，發(fā)展已有近20年的發(fā)展歷史了，其發(fā)展態(tài)勢良好，堪為中國主題公園的典范，和錦繡中華一起成為中國的最為成功的主題公園。其成功的因素很多，但是其主

24、題顯然是一個非常重要的因素，“薈萃各民族民間藝術、民俗風情和民居建筑”，以全國各民族為發(fā)展后盾，不僅贏得了當地游客的親睞，更在全國范圍內有很好的名譽。良好的建設選址。一個正確的選址，意義不僅能夠吸引更多的游客，更意味著良好的市場、展現的強大魅力。不得不說深圳的錦繡中華和民俗文化村確實為中國主題公園中最為成功的例子，從這兩個主題公園的選址來看，兩個主題公園位于深南大道的同一側，汽車行駛在深南大道上可以看到兩個主題公園的巨幅廣告，而且交通便利，此地的交通通達度很高，游客可以自駕車前去參觀，當然公交也很方便。還有一個就是此地匯聚了很多大型企業(yè)與其他組織，周末旅游盛行。如這樣的主題公園，在地理位置上占

25、盡優(yōu)勢，發(fā)展自然快而好。良好的市場定位，正確的市場細分。這個市場定位主要是面對客源市場來說的，包括本地的和外地的甚至是國際的，而且這個因素有選址的參與，但是管理者應該有對外的市場擴張的決心和愿望，良好的市場定位，能夠集中做好廣告宣傳，集聚人力物力等各項資源，而且能夠使自身家喻戶曉，從而達到“一想到旅游就想到我們”的愿景。而市場細分是基于市場定位的，于年齡、地區(qū)等方面進行細分，達到的效果近乎一樣，市場集中，資源集中，或者根據自身的分類，推己及人，這樣的效果可能會更好。還有可以采取價格、設施改善等反方面來贏取游客的參觀度。如在深圳、北京、廣州等大型城市的主題公園。管理者要做到創(chuàng)新，主題的創(chuàng)新、管理

26、方式的創(chuàng)新、建設的創(chuàng)新、游覽方式的創(chuàng)新等。如果說主題是主題公園的靈魂，那么創(chuàng)新肯定是源泉深層次發(fā)展的源泉、市場擴大的源泉。管理者應該做到樹立信息化理念,構建“網絡主題公園”，采用現代高新技術,打造完美旅游體驗，突出獨特主題文化,產品梯次創(chuàng)新，實行集團化戰(zhàn)略,實現規(guī)模經營效益，開創(chuàng)全新網絡營銷模式，形成穩(wěn)定的“粘性市場”。中國現在的主題公園總體上都缺乏創(chuàng)新，即使一些規(guī)模大的主題公園，如海南中華民族文化村，仿深圳民俗文化村而建，規(guī)模大，而且民俗文化豐富，但是僅僅堅持八個月就淡出了海南旅游圈子，因為管理者沒有考慮到環(huán)境、地理等因素，沒有對主題的創(chuàng)新，沒有對當地的特色以及客源市場進行深究與考察。良好的適應性。適應環(huán)境、時代的改變，主題公園具有良好的適應性，就意味著后續(xù)的發(fā)展，意味著創(chuàng)新的繼續(xù)，意味著該主題公園擁有著強大的生命力與活力?，F在的主題公園適應性差，經常就是以一個模式去套多種環(huán)境，顯然缺乏明顯的特性，不利于公