萬科地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)劉建

1、萬科地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)2011030243 劉建萬科地產(chǎn)簡介萬科地產(chǎn)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)，共計(jì)53個(gè)大中城市。近三年來，年均住宅銷售規(guī)模在6萬套以上，2011年公司實(shí)現(xiàn)銷售面積1075 萬平米，銷售金額1215億元，2012年銷售額超過1400億。銷售規(guī)模持續(xù)居全 球同行業(yè)首位。萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。 至2009年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的 40個(gè)城市。2009年在歐洲貨幣評選的“全球最佳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”榜單中， 萬

2、科獲得全球住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。2011年公司完成新開工面積490.1萬平方米，竣工面積536.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額634.2億元，營業(yè)收入488.8 億元，凈利潤53.37億元。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”品牌成為行 業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品 牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)2CK）年Q4兩民最關(guān)注的地產(chǎn)公司個(gè)專 品和 項(xiàng)發(fā) 利;物業(yè) 通過 首批第一 利產(chǎn) 第一 明專 公司 服務(wù) 全國ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。 同時(shí)也是國內(nèi)第

3、一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企 業(yè)。二、萬科地產(chǎn)目標(biāo)萬科地產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化。2009年，萬科北京假日風(fēng)景項(xiàng)目 B3# B4# 樓被授予“北京市住宅產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)工程”稱號。 東莞市萬科建筑技術(shù)研究有限公 司獲得由廣東省科學(xué)技術(shù)廳、廣東省財(cái)政廳、廣東省國家稅務(wù)局、廣東省地方稅 務(wù)局聯(lián)合頒發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)證書，是行業(yè)內(nèi)第一家被認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)。萬科地產(chǎn)積極參與綠色建筑的研發(fā)和推廣。2009年6月，深圳萬科城四期項(xiàng)目榮獲“綠色建筑設(shè)計(jì)評價(jià)標(biāo)識”三星級獎(jiǎng)。2009年財(cái)富（中文版）公布的“十大綠色公司”名單中，公司因在探索工業(yè)化與城市低收入住宅方面的成績 入選。三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)

4、生背景E時(shí)代的到來使得營銷方式不再局限于傳統(tǒng)店鋪模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為一 種新型的營銷模式，有助于降低企業(yè)成本提高生產(chǎn)效率、 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，激烈的 市場競爭為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。萬科地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)具有良好的聲譽(yù)和雄厚 的資金供應(yīng)。所以萬科地產(chǎn)憑借消費(fèi)的信譽(yù)和強(qiáng)大的資金鏈逐步引發(fā)業(yè)界房地產(chǎn) 行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略前提：作為房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對爆炸性的人口增長、人口的 老齡化以及家庭的變化等作出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居 民實(shí)際收入增長減緩，兩極分化日趨嚴(yán)重，以及消費(fèi)支出模式一直變化，就要求營 銷人員及時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的主要趨勢并對營銷策略作出相應(yīng)的調(diào)

5、整。（一）萬科4P網(wǎng)絡(luò)營銷渠道萬科，有一支與眾不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們圍著市場轉(zhuǎn)，在贏得市場的同時(shí)， 注重對品味與文化的追求。萬科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師最大的不同之 處是市場意識強(qiáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師，主要從專業(yè)角度考慮，做出 符合規(guī)范的作品，很少考慮好賣不好賣的問題，因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、使用材料上的 營銷和成本概念都很弱，重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個(gè)性和風(fēng)格。萬科的成功設(shè) 計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營意識、專業(yè)知識、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合，他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬景花園、景田萬科城市花園，一經(jīng)推出便銷售一空，可謂是叫好又叫座的成功之作。在萬科的設(shè)計(jì)策劃中，營銷就

6、是靈 魂,市場、客戶的需要是圓心，從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、示范單位及銷售環(huán)境布置， 到樓盤銷售策劃，每一項(xiàng)工作都圍繞著這個(gè)圓心展開，面對不斷變化的市場，尋找 賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。萬科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量優(yōu)良，在廣告策劃方面比較實(shí)在，沒有加工藝術(shù)。特別是 萬科的物業(yè)管理，更是萬科地產(chǎn)的一張王牌?，F(xiàn)在有許多人到萬科去學(xué)物業(yè)管理， 但只學(xué)一些表面的東西，于是,有人干脆請萬科去做物業(yè)管理，或當(dāng)物業(yè)管理顧 問。為什么人們學(xué)不到萬科的物業(yè)管理 ？盡管物業(yè)管理不是一個(gè)高智商的行業(yè)， 目前還屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，但做好物業(yè)管理要牢記兩個(gè)字：認(rèn)真!而認(rèn)真是沒法（二）價(jià)格策略渠道萬科對于銷售的不同階段采用的是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整

7、體推出時(shí)候， 采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位 采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對于營銷造勢也不無裨益。 今 年來萬科的房價(jià)不斷下調(diào)，今年3月伊始，萬科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn) 快速銷售的原則下，房價(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，萬科對包括 二線城市在內(nèi)的房價(jià)進(jìn)行了普降。萬科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快速銷售 的營銷原則，而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場的積極響應(yīng)， 這說 明即使在一個(gè)調(diào)整的市場中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求， 在市 場的變化中爭取主動(dòng)?；诳焖僦苻D(zhuǎn)的開發(fā)和銷售模式，仍然具有強(qiáng)有力的剛性 需求支

8、撐。（三）異地營銷渠道策略由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限， 實(shí)施異地 營銷推廣。而萬科在這中間無疑是最成功的一家， 對外地潛在巨大購買力的 重視，不久使萬科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利 潤最大化。萬科已進(jìn)入16座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無 可撼動(dòng)的優(yōu)勢。通過房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可 以抓住最新的市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè) 品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會。尤其對于有銷售壓力的項(xiàng)目來說，到外 地營銷無疑是一種理想的選擇。（四）關(guān)系營銷渠道策略關(guān)系營銷渠道是萬科主要營銷渠道之一，例如通過

9、“萬客會”利用人脈 關(guān)系來推動(dòng)房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝 通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。 事 實(shí)上，任何營銷方式的目的都是為了更好、 更大限度地爭取消費(fèi)者。服務(wù)是 制勝的法寶，從某一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。不少樓盤 在一期工程時(shí)營造了良好的居住氛圍， 并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后 感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大 程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。（五）與超市等消費(fèi)品融合的營銷渠道策略現(xiàn)階段營銷渠道規(guī)模化、專業(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是 萬科主要渠道策略之一。萬科曾在華強(qiáng)北開設(shè)的展廳，對萬科城、第五園和東海 岸三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場面便非常成功。雖 然這種渠道對房地產(chǎn)開發(fā)商來說目標(biāo)群體的針對性不強(qiáng)， 但一方面可以廣泛傳播 房產(chǎn)信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場