地方報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

1、2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU地方報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略及爍商建輝中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)37-1330/G4(2009)1-076-3內(nèi)容提要 地方報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等已被普遍應(yīng)用，但存在的諸多問(wèn)題也造成了地方報(bào)業(yè)數(shù)字化 轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)地位。本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈入手，探討了如何反向思考價(jià)值鏈，以及迎合受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)地方報(bào)業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵詞地方報(bào)業(yè) 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 受眾需求 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrv

2、vd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU一、地方報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向報(bào)紙作為傳統(tǒng)的大眾傳媒之一，隨著傳播技術(shù)的發(fā) 展進(jìn)步，已多次接受新媒體的挑戰(zhàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中生存下來(lái)，謀求發(fā)展，是現(xiàn)在包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的所有傳 統(tǒng)媒體急需探求的岀路。與新媒體融合，走數(shù)字化道路目 前已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的共識(shí)。

3、各地方報(bào)紙紛紛設(shè)立網(wǎng)站， 開(kāi)發(fā)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)紙，嘗試進(jìn)入新興傳播領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式根深蒂固，各地方報(bào)紙?jiān)趯?shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略時(shí)也存在很多問(wèn)題，諸如數(shù)字化項(xiàng)目單一，單純建立網(wǎng)站上傳報(bào)紙；數(shù)字化資金來(lái)源僅靠報(bào)社內(nèi)部撥 款，數(shù)字化項(xiàng)目沒(méi)有盈利； 數(shù)字化沒(méi)有形成規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模 式，僅僅安排一兩個(gè)人執(zhí)行；數(shù)字化效果一般等問(wèn)題。究其 根源，各地方報(bào)紙雖然意識(shí)到了報(bào)業(yè)數(shù)字化的重要性，但并未找到一條真正能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。要找到適合地方報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合適道路，首先需 要明確地方報(bào)紙數(shù)字轉(zhuǎn)型后的發(fā)展方向。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨 巨大沖擊，報(bào)紙生存環(huán)境改變的情況下，我們必須回歸到 媒體的本質(zhì)上去尋求岀路

4、，那就是受眾的需求第一。具體 到數(shù)字報(bào)業(yè)上表現(xiàn)為受眾對(duì)信息的需求、對(duì)溝通交流的需 求、對(duì)娛樂(lè)互動(dòng)的需求、對(duì)電子商務(wù)等需求的滿足。從受 眾需求岀發(fā)，提供其需要的渠道和內(nèi)容的創(chuàng)新方案一一構(gòu) 建數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈，更好地服務(wù)受眾是地方報(bào)業(yè)數(shù)字化 發(fā)展的重要岀路。二、地方報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略價(jià)值鏈?zhǔn)敲绹?guó)學(xué)者邁克爾波特于1981年提岀的 理論。波特從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境岀發(fā)，提岀了以價(jià)值鏈為 基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析，將價(jià)值鏈描述成一個(gè)企業(yè)用以“設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品”的內(nèi)部過(guò)程 或作業(yè)。而約翰沙恩克和菲哥芬達(dá)描述的價(jià)值鏈 范圍則大的多，他們認(rèn)為“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括 從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終

5、產(chǎn)品送到 用戶手中的全過(guò)程”，從而將內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈延伸為產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈。基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度考慮，傳統(tǒng)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模 式開(kāi)始于報(bào)紙本身的內(nèi)容、報(bào)社的資產(chǎn)等，然后通過(guò)各 種發(fā)行渠道，最后到達(dá)讀者手里。報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力在 這種情況下就取決于報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容以及報(bào)社擁有多少 活動(dòng)資產(chǎn)，然而，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊的今天，這樣的 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈勢(shì)必不能應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手早已不單單是其他報(bào)紙，對(duì)其沖擊最大的是各種新媒 體，要想應(yīng)對(duì)目前報(bào)業(yè)的生存環(huán)境，就必須扭轉(zhuǎn)原有的 固化思維，從受眾開(kāi)始，反向思考。也就是說(shuō)，以受眾 作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)，考慮受眾的需求來(lái)調(diào)整報(bào)紙的 經(jīng)營(yíng)模式，了解受眾所關(guān)心的問(wèn)題并盡可能去

6、解決，從 受眾的需求角度岀發(fā)，實(shí)施報(bào)業(yè)數(shù)字化，才能真正地實(shí) 現(xiàn)紙質(zhì)媒體和新媒體的完美融合，完成轉(zhuǎn)型。從受眾入 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOS

7、HIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU手反向思考，具體有以下五個(gè)實(shí)施策略。1、深入受眾，了解需求受眾的信息是正確決策的重要源泉。掌握了受眾信 息就意味著控制了受眾關(guān)系，從而清楚地了解整個(gè)市場(chǎng) 的情況，市場(chǎng)需求不是主觀猜測(cè)岀來(lái)的，而是通過(guò)受眾 需求集中反映岀來(lái)的。對(duì)于受眾而言，隨著社會(huì)發(fā)展、 人們需求的不斷提高，受眾接近媒體的目的岀現(xiàn)了綜合 化趨勢(shì)。除了希望獲取信息外，很多受眾渴

8、望從媒體 中得到精神上、物質(zhì)上的滿足，比如互聯(lián)網(wǎng)。新生代市 場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和 媒體影響力研究報(bào)告顯示：“現(xiàn)在用戶上網(wǎng)的主要行 為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時(shí)通 訊、軟件下載、搜索引擎、網(wǎng)上購(gòu)物等都成為主要的網(wǎng) 上行為，多元化綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為更多用戶的首 選”。地方報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要不斷了解受眾 渴望從媒體獲取何種需求，不斷了解受眾市場(chǎng)的發(fā)展與 變化，并在數(shù)字化過(guò)程中不斷滿足各種信息需求，這將 成為數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。2、構(gòu)建全媒體、無(wú)縫鏈接通達(dá)受眾的渠道有文章曾指岀“作為新聞和資訊供應(yīng)主體的傳統(tǒng)報(bào) 業(yè)，位居產(chǎn)業(yè)鏈的上游，卻面臨產(chǎn)

9、業(yè)鏈下游的擠壓和挾 持:新浪等門(mén)戶利用技術(shù)和資本整合了用戶端，大大增加 了和報(bào)業(yè)談判的地位，門(mén)戶網(wǎng)站每年付給報(bào)業(yè)集團(tuán)的新 聞轉(zhuǎn)售費(fèi)用連一輛奧迪A4都買(mǎi)不回，而報(bào)社為采集這些 新聞付岀的成本卻數(shù)以億計(jì)”。這種從產(chǎn)業(yè)鏈入手封鎖 渠道的方法是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，各地方報(bào)社要想應(yīng) 對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，必須聯(lián)合起來(lái)，整合整個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的 受眾市場(chǎng)，建立每時(shí)每刻都能通達(dá)受眾的渠道，將多媒 體報(bào)刊、移動(dòng)新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等渠道 統(tǒng)統(tǒng)調(diào)動(dòng)起來(lái)，此外，這些渠道還應(yīng)該是無(wú)縫鏈接的， 直接通達(dá)受眾的。掌握源頭，控制渠道，才能以不變應(yīng) 萬(wàn)變，充分應(yīng)對(duì)激烈的數(shù)字報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3、實(shí)現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的多樣化，吸引受眾目光

10、這是從滿足受眾需求的角度岀發(fā)來(lái)分析的。追隨 受眾的需求，探尋信息的不同呈現(xiàn)方式，在報(bào)業(yè)數(shù)字化 過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的多樣化，以吸引受眾目光。 報(bào)紙受到?jīng)_擊的一個(gè)很大的原因就是新媒體對(duì)受眾的吸 引，報(bào)紙要成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化就要考慮單純的報(bào)紙上傳能 吸引多少受眾？可以看看美國(guó)的例子，美國(guó)地方性報(bào)紙 網(wǎng)站的受眾正在流失；與此相反的是，全國(guó)性廣播電視 的新聞網(wǎng)站如CNN ABC CBS嚇OX其訪問(wèn)量平均增幅 超過(guò)30% 一些地方性的電視臺(tái)、電臺(tái)的網(wǎng)站的訪問(wèn)量 也有所增長(zhǎng)。可見(jiàn)受眾的需求正在呈現(xiàn)岀高水平、多樣 化等趨勢(shì)，因此，在未來(lái)的數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展中，必須在報(bào) 社原有的文字優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，增加音頻與視頻等滿足受

11、眾 不同方面的需求。4、培養(yǎng)復(fù)合型人才新媒體岀現(xiàn)后，“融合媒介”和“融合新聞”也隨 之誕生。因此會(huì)需要大批復(fù)合型記者，他們不僅要會(huì)使 用紙筆、電腦、相機(jī)去寫(xiě)稿拍照，而且還要會(huì)使用采訪 機(jī)、攝像機(jī)去錄音攝像。這個(gè)改變對(duì)于許多從事新聞工 作一輩子的老記者老編輯無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)，這就要一手 抓新媒體隊(duì)伍的組建，一手抓老采編隊(duì)伍的訓(xùn)練。只有 記者、編輯隊(duì)伍的質(zhì)量上去了，才能提高效率，節(jié)約資 源，也才能改變?cè)械臄?shù)字報(bào)業(yè)流程。應(yīng)該將培養(yǎng)岀的 復(fù)合型人才充分應(yīng)用于數(shù)字報(bào)業(yè)，將數(shù)字報(bào)業(yè)作為整個(gè) 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，與傳統(tǒng)報(bào)紙同時(shí)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)二者真 正意義上的融合。5、整合資源在以受眾為中心，解決受眾需求，反向構(gòu)筑

12、數(shù)字 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，任何一家報(bào)社都不 可能充分的掌握受眾需求，也不可能擁有完全解決受眾 問(wèn)題的資源，一邊是客戶的需求，一邊是沒(méi)有足夠的資 源，在這種情況下報(bào)社該如何應(yīng)對(duì)呢？這就需要整合整 個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)，提升整個(gè)地 方報(bào)業(yè)數(shù)字化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，我們所說(shuō)的整合，不僅僅包括整個(gè)報(bào)社系 統(tǒng)內(nèi)部，要充分應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)需要整合整個(gè)社會(huì)系 統(tǒng)中可能需要的資源。比如建立與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通信 運(yùn)營(yíng)商、戶外媒體等的合作關(guān)系，整合所有渠道資源。重慶商報(bào)和騰訊共同開(kāi)發(fā)的大渝網(wǎng)，依托于騰訊的 龐大用戶一一Q（客戶端，以騰訊的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮重

13、慶商報(bào)擁有的內(nèi)容 優(yōu)勢(shì)和區(qū)域廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)立足重慶、為本 地受眾解決各種需求的地方門(mén)戶網(wǎng)站，上線第一年廣告 收入就達(dá)到近500萬(wàn)。也可與本地的廣播電視媒體建立合 作伙伴關(guān)系，整合視頻與音頻等資源。同時(shí)要通過(guò)與國(guó) 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU韓劇成功因素淺析李勁松中圖分類(lèi)號(hào)G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)37-1330/G4(2009)1-078-3內(nèi)容提要韓劇是“韓流

14、”中最為強(qiáng)大的力量之一，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，韓劇在國(guó)際市場(chǎng)上取得了成功。本文試從 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期傳播實(shí)務(wù) /CHUANBOSHIWU文化、社會(huì)和創(chuàng)作等多重角度，對(duì)韓劇的成功因素進(jìn)行淺析。關(guān)鍵詞韓劇 成功因素 超現(xiàn)實(shí)性韓劇作為“韓流”中的代表性文化載體，已經(jīng)成為 當(dāng)前中國(guó)大眾流行文化中的一個(gè)“關(guān)鍵詞”。韓劇似乎 輕而易舉地征服了中國(guó)觀眾，屢屢占據(jù)各大電視臺(tái)的黃 金時(shí)段，成為收視率保障。當(dāng)然，對(duì)于韓劇的喜

15、好也 是因人而異，不久前，在互聯(lián)網(wǎng)上就曾經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)出對(duì) 電視臺(tái)頻繁播放韓劇的聲討帖。但總體上看，作為一種 文化產(chǎn)業(yè)，韓劇無(wú)疑是成功的。對(duì)于這種成功，我們中 國(guó)的電視劇人，應(yīng)該本著“拿來(lái)主義”的精神，理性的 分析和探究其成功因素，從而為國(guó)產(chǎn)電視劇的進(jìn)一步發(fā) 展，找到可供借鑒和學(xué)習(xí)的方法。際傳媒集團(tuán)建立合作，獲得更多全球化的內(nèi)容資源。數(shù) 字報(bào)業(yè)要充分整合這些社會(huì)資源，使其為打造數(shù)字報(bào)業(yè) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)。三、結(jié)論在這個(gè)新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，報(bào)業(yè)必須從受眾的 需求入手，調(diào)整數(shù)字報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，整合社會(huì)系統(tǒng)中 的各方面資源，創(chuàng)造出多形式、隨時(shí)隨地的數(shù)字報(bào)紙來(lái) 滿足受眾不同方面的信息需求。地方數(shù)字報(bào)業(yè)要想

16、實(shí)現(xiàn) 轉(zhuǎn)型，就要學(xué)會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，反向思考產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈， 掌握受眾需求，控制渠道，才能從根本上擺脫數(shù)字報(bào)紙 處于弱勢(shì)的局面，扭轉(zhuǎn)其處于被動(dòng)的局勢(shì)。數(shù)字化是中 國(guó)報(bào)業(yè)目前發(fā)展的至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型階段，地方報(bào)業(yè)要想 在這個(gè)轉(zhuǎn)型階段實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的整體提升，就需要地方一、劇情感人韓劇中無(wú)論是青春偶像劇如藍(lán)色生死戀、冬季戀歌，還是日常生活劇如澡堂老板家的男人 們、看了又看，或者是歷史劇如大長(zhǎng)今、明成皇后，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是每部電視 劇都有一個(gè)情節(jié)曲折、細(xì)膩精致、打動(dòng)人心的故事，也 就是其劇情感人。這些故事情節(jié)中通常蘊(yùn)含著這樣一些主題：親情、愛(ài)情、友情、信義、利益、誤解、寬容，情義，恩怨等報(bào)人高度重視報(bào)業(yè)數(shù)字化的必要性，繼續(xù)探索傳統(tǒng)媒體 與新媒體的融合，通過(guò)實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)推進(jìn)整個(gè) 報(bào)業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展。注釋：中國(guó)人民大學(xué)傳媒管理研究所：傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2007.12、31陳保平：立足全媒體競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈，傳媒，2007.6作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitp