場營銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理吳建安主編

1、第一章一. 市場：1. 市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。在一定時(shí)空條件下某類商品 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和。2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場=人十購買欲望十購買力。F (x,y,z )二. 市場營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理 過程。1. 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2. 市場營銷的核心是交換；3. 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。三. 市場營銷學(xué)的相關(guān)概念及產(chǎn)生發(fā)展1. 欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望。需求：人們有能力并且愿意購買某個(gè)

2、具體產(chǎn)品的欲望。2. 彼得.德魯克說：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或者營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！?.概念時(shí)間提出者市場營銷組合1950年代尼爾.鮑頓產(chǎn)品生命周期1950年代齊爾.迪安市場細(xì)分1956 年溫德爾.史密斯市場營銷觀念1957 年約翰.麥克金特利克4P組合1960 年杰羅姆麥克錫第二章一、市場營銷管理1）市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交 換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2）市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的 需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。3）營銷管

3、理的本質(zhì)是 需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。八個(gè)需求1、負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場便 是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。銷任務(wù)是改變營銷。分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并 針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品 或服務(wù)的信念把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。2、無需求（No Dema nd）無需求是指目標(biāo)市場顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民 從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場營銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段， 把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。3、潛在需求有相當(dāng)一部分

4、消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿 足這需求。營銷任務(wù)便是開發(fā)營銷。這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的 強(qiáng)烈需求。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù),即開發(fā)市場營銷。4、下降需求市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷任務(wù)是重新刺激需求。這是指目標(biāo)市 場顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢市場營銷者要了解顧客需求下降的原 因，或通過改變產(chǎn)品的特色， 采用更有效的溝通方法再刺激需求， 即創(chuàng)造性的再營銷， 或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。5、不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。營銷任務(wù)是

5、同步營銷。許多 企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和 商品的閑置或過度使用。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來 改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。6 、充分需求 (Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷 變化，競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿 足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為維持營銷 。7 、過量需求( Verfull Demand) 是指市場上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 比如，由于 人口過多或物資短缺，引起交通、能源

6、及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù) 是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇 那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的 不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8 、有害需求 (Unwholesome Demand) 這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè) 營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱 之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求需求種類負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求營銷改變營創(chuàng)造營開發(fā)營再營

7、銷同步營維持營減緩營反營銷任務(wù)銷銷銷銷銷銷1、市場營銷管理哲學(xué)1）含義：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種 觀念、態(tài)度或思維方式。2）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3）市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀 念和全方位營銷觀念。1 1以企'中心的）1!k為觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益 為中心的觀念供應(yīng)能力不足三個(gè)階段：1.以企業(yè)為中心的觀念A(yù)生產(chǎn)觀念1）時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。2）背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛,3）4）營銷順序：企業(yè)市場。5）典型口號(hào)

8、：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。6）遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取 勝”。7）內(nèi)容一消費(fèi)者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提 高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。局限這種觀念重生產(chǎn)，輕市場，往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，降低價(jià)格，而忽視產(chǎn)品質(zhì) 量，忽視消費(fèi)者的感受。B 產(chǎn)品觀念( Product Concept )1) 時(shí)間： 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初。2) 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。3)4) 營銷順序：企業(yè)T市場。5) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝

9、”。7) “營銷近視癥” 不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營 銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，常常致使 企業(yè)經(jīng)營陷入困境。8) 內(nèi)容消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高 值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。局限迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場需求的變化，忽視廣大的消費(fèi)者。C 推銷觀念( Selling Concept )1) 時(shí)間： 20 世紀(jì) 30 40 年代。2) 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。3) 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。4) 營銷順序：企業(yè)T市場。5) 典型口號(hào)：我們賣

10、什么，就讓人們買什么。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法(不擇手段)將 產(chǎn)品銷售出去”。7) 內(nèi)容消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性，如果不采取措施的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足 量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量 購買本企業(yè)產(chǎn)品。局限推銷觀念堅(jiān)信，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買出去的”。它仍然屬于 以企業(yè)為中心的觀念， 另外，對(duì)于顧客不愿購買的產(chǎn)品， 往往采用強(qiáng)行的推銷手段， 進(jìn)行信息轟炸。2. 市場營銷觀念( Marketing Concept )1) 時(shí)間： 20 世紀(jì) 50 年代。2) 背景與條件：買方市場。3)4) 營銷順序：市

11、場T企業(yè)T產(chǎn)品T市場。5) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。6) 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo)7) 推銷觀念 廠商產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大需求獲取利潤8) 營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整體營銷 通過滿足需求創(chuàng)造利潤9) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過 滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的”。10) 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其基本特征是：(1) 企業(yè)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向；(2) 單一營銷整合營銷；（3 ）從企業(yè)生產(chǎn)需要的滿足一一從顧客需求的滿足中獲利11）內(nèi)容一企業(yè)的一切計(jì)劃和策略

12、都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望， 比競爭者更有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足。局限一消費(fèi)者具有個(gè)性特征，只重視消費(fèi)者，往往容易忽視企業(yè)對(duì)其他問題的考慮（如環(huán)境、資源等），這對(duì)于社會(huì)的整體發(fā)展存在著制約。3. 社會(huì)營銷觀念1）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。2）背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。3）核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)4）營銷順序：市場及社會(huì)利益需求T企業(yè)T產(chǎn)品T市場。5）SMC是MC的補(bǔ)充和修正。觀念演進(jìn)環(huán)境背景重點(diǎn)規(guī)劃順序態(tài)度策略管理導(dǎo)向長期獲利方式生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低

13、本低本量大產(chǎn)品觀念重疊產(chǎn)品產(chǎn)品-生產(chǎn)以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)推銷觀念1930-1950賣方向買方過渡產(chǎn)品產(chǎn)品一市場以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷1950 至顧客需求市場一產(chǎn)消費(fèi)者為以滿足需需求競爭滿足需求觀念今,供大于求品中心求取勝區(qū)隔細(xì)分社會(huì)市場 營銷 觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會(huì)利益市場一產(chǎn)品消費(fèi)者為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場營 銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場一產(chǎn)品以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境三顧客感知價(jià)值1）顧客感知價(jià)值（CPV ）:是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值2）顧客

14、感知價(jià)值=顧客購買總價(jià)值-顧客總成本3）顧客購買總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。包括：產(chǎn)品 價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。4）顧客購買總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支 付的貨幣資金等成本之和。包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。第三章（了解，非重點(diǎn)）一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是如何贏得戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念，戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得戰(zhàn)斗的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 rf-FrIt'ImL” 1;n JI MB Jm三、投資組合一“市場成長率/市場占有率”矩陣 (選擇題可能考)Stars *Qu心lion

15、marksf- I1 <>X1) “問號(hào)”：需要較多資源投入，以追趕競爭中和跟上市場成長，但其自身前景不夠 明朗2) “明星”：短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀收益，卻是未來的財(cái)源3) “奶?！保浩髽I(yè)可以不再投入大量資源；具有較高的相對(duì)市場占有率，能獲得較好 回報(bào)和效益4) “瘦狗”：可能還有一些收益，但是盈利少或有虧損 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略市場聶透'iiirkci-ProdumtkclupmcniptfSMSott市場開發(fā)f多角代飛Mnrki-Diversificalioti1)密集式成長：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)2） 一體化成長：后向一體化、前向一體化、水平一體化帕一杷I茯蠱

16、市 mt 金業(yè)就丸市»W?>r閘吝水平冷化3）多角化成長：同心多角化、水平多角化、綜合多角化1同也冬角化CoiKentric FrsifiOion廠水平多角化綜含多角化HorizontalConglomeratediversificationilKersificatioif|五、經(jīng)營戰(zhàn)略1）波特“五力”：行業(yè)內(nèi)的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力2）競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略六、 發(fā)展?fàn)I銷組合（4P）:產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place ）、促銷（promotion ）、價(jià)格（price）第四章這些因素和力

17、一、營銷環(huán)境的含義1）營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的所有外部的不可控制的因素和力量，量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件 2） 營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。二、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：（一）、營銷渠道企業(yè)： 1、供應(yīng)商 2 、營銷中間商（ 1）中間商（ 2）實(shí)體分配公司 （3） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（ 4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)）（二）、顧客（三）、競爭者： 1、欲望競爭者 2 、屬類競爭者 3、產(chǎn)品競爭者 4、品種競爭者 5、品牌 競爭者（四）、公眾：公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的 團(tuán)體或個(gè)人。三、宏觀營銷環(huán)

18、境 宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量1、人口環(huán)境分析（ 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ：收入與支出狀況分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析3、自然資源環(huán)境分析 （原料的短缺、能源成本的增加、反對(duì)污染的壓力、政府職能的變化）4、政治法律環(huán)境分析5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6、社會(huì)文化環(huán)境分析 （教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、審美） 第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者行為模式：刺激反應(yīng)模式 市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn) 入購買者的意識(shí)，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。、消費(fèi)者行為

19、過程：反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌送擇購買時(shí)機(jī) 購買敵量確認(rèn)冋題 信息搜集 備選產(chǎn)品評(píng)估 購買決策 夠后過程（1 ）確認(rèn)問題 現(xiàn)實(shí)狀況vs追求狀況=發(fā)現(xiàn)差距=確認(rèn)需要 營銷人員要了解與產(chǎn)品有關(guān)的潛在需要和實(shí)際需要；營銷人員應(yīng)找出引起優(yōu)先需要的 誘導(dǎo)因素（2）信息收集；商業(yè)經(jīng)驗(yàn)來源；個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）；公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）（3）備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)+標(biāo)準(zhǔn)的重要程度+備選產(chǎn)品特性=評(píng)價(jià)=確定決策規(guī)則=購買意向 產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評(píng)價(jià)模式（4 ）購買決策他人態(tài)度+意外因素一一影響決策：立即購買/延期購買/不購買（5 ）購后過程使用處置；購后評(píng)價(jià)；購后

20、行為（重復(fù)購買/推薦/抵制/勸阻/投訴）、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素（1 ）知覺的選擇性： 指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反映或組織加工的工程。包括（a）選擇性注意：僅僅注意到刺激方面（b）選擇性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向（c）選擇性保留：保留那些與其態(tài)度和信念相符的（2）需要與動(dòng)機(jī):需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求；動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原 因。聯(lián)系：需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。區(qū)別：a.需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在的原因；b.需要不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺

21、激；c.需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。四、參照群體按不同變量來分類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格第七章亠、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成i求登銷信息系況的構(gòu)成I H信息1、市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研第八章（重點(diǎn)?。┮?、目標(biāo)市場營銷策略的基本概念1、目標(biāo)市場（Targeting Market ）:是指企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。2、目標(biāo)營銷策略（STP）:目標(biāo)市場營銷策略：是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為 目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需求 的決策過程?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的

22、核心可稱 STP營銷：Segmenting ，Targeting ， Positioning。1、市場細(xì) 分Segmenting2、目標(biāo)市場選擇Targeting3、市場定位Positioning二、市場細(xì)分1）含義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程2）三階段:名稱時(shí)間特征大量營銷階段西方工業(yè)化初期大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過銷售單 產(chǎn)品，滿足市場需求， 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品差異化營銷階結(jié)束段1920s 二戰(zhàn)企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求目標(biāo)營銷階段1950s以后企業(yè)識(shí)別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)

23、作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需求！3）作用: 1 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2 有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3 有利于制定市場營銷組合策略；4 有利于提高企業(yè)的競爭能力。4）原理：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好5）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)_:消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分（在行為細(xì)分中，包括場合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) :行業(yè)細(xì)分、用戶規(guī)模細(xì)分、地理細(xì)分6）原則1 可衡量性2 可實(shí)現(xiàn)性3 可盈利性4 可區(qū)分性 （會(huì)二重點(diǎn)）市場選擇（一）、評(píng)估細(xì)分市場1 細(xì)分市場規(guī)模和增長率2

24、細(xì)分市場的引力結(jié)構(gòu)吸3 企業(yè)目標(biāo)和資源（二）、選擇目標(biāo)市場（會(huì)畫圖）1 市場集中化2 選擇專業(yè)化3 產(chǎn)品專業(yè)化4 市場專業(yè)化5 市場全面化（三）、目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.無差企業(yè)把整體市場看作一一成本的經(jīng)濟(jì)性；顧客的滿意度低；異性營個(gè)大目標(biāo)市場，不細(xì)分，適用范圍有限。銷戰(zhàn)略用一種產(chǎn)品、 統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。2.差異企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)可以有針對(duì)性地滿足不同顧市場營銷費(fèi)用大性營銷上，根據(jù)自身的資源及實(shí)客群體的需求，提高產(chǎn)品的競幅度增加。戰(zhàn)略力選擇若干個(gè)細(xì)分市場爭能力；能夠樹立起良好的市作為目標(biāo)市場， 并為此制場形象，吸引更多的購買者。定不同的市場營銷計(jì)劃。3.集中企業(yè)在市

25、場細(xì)分的基礎(chǔ)集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)性營銷上，根據(jù)自身的資源及實(shí)較大。戰(zhàn)略力選擇某一個(gè)細(xì)分市場適合資源薄弱的作為目標(biāo)市場， 并為此制小企業(yè)。定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。（四）、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1 企業(yè)能力2 產(chǎn)品同質(zhì)性3 產(chǎn)品壽命周期階段4 市場的類同性 5競爭者戰(zhàn)略三、市場定位1、含義：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視 程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在 細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。2、市場定位的方式：（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭

26、定位（3 ）重新定位3、 市場定位的步驟：識(shí)別競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢4、市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別 化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第九章:1. P181市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1）擴(kuò)大總需求： a. 開發(fā)新客戶（轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地理拓展） b. 尋找新用途 c. 增加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所、及 時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品）2）保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御3）擴(kuò)大市場份額：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法2. P189 市場追隨者戰(zhàn)略： 緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章一、

27、產(chǎn)品1 概念：產(chǎn)品 : 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和 無形服務(wù)。（了解）2 五個(gè)層次：核心產(chǎn)品（基本效用或利益） 形式產(chǎn)品（品牌、包裝、商標(biāo)、式樣、特色）期望產(chǎn)品（對(duì)屬性與條件的期望）延伸產(chǎn)品（銷售服務(wù)與保障）潛在產(chǎn)品（指示可能 的發(fā)展前景）3 產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務(wù) 消費(fèi)品的分類：便利品（頻繁購買或隨時(shí)需要隨時(shí)購買）日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品 選購品（在購買過程中，對(duì)適用性、價(jià)格、式樣、質(zhì)量等認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品）同質(zhì) 品和異質(zhì)品特殊品（具備獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品） 非渴求品（不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品） 產(chǎn)業(yè)用品的

28、分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù) 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng) 營范圍。產(chǎn)品組合寬度（Width ）產(chǎn)品線數(shù)目（產(chǎn)品大類）產(chǎn)品組合長度（Length ）產(chǎn)品項(xiàng)目之和（產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌）產(chǎn)品組合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度）（Consistency）各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸，向上延伸，雙向延伸）4.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化三、產(chǎn)品生命周期1）產(chǎn)品生命周期（Product life

29、cycle ，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響2）產(chǎn)品生命周期各階段特征特征周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目建立知名度，鼓最大限度地占有保護(hù)市場爭取最壓縮開支榨取最標(biāo)勵(lì)試用市場大利潤后價(jià)值3）產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略:A. 引入期-主要通過價(jià)格和促銷手段來贏得顧客快速掠取策略：高價(jià)格，高促銷；緩慢掠取策略：高價(jià)格，低促銷；緩慢滲透策略：低價(jià)格，高促銷；快速滲透策略：低價(jià)格，

30、低促銷。高價(jià)高促銷策略：快速掠取策略企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成 本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將 其價(jià)格定得比成本高得多；企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動(dòng)迅速提高 產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受， 便于以后的競爭；采用高價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場需求較大；了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購買，因而對(duì)賣方的高價(jià)格樂于 接受；市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)；高價(jià)格，低促銷策略：緩慢掠取策略高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價(jià)格和低促銷費(fèi)用結(jié)合可以

31、使企業(yè)獲 得更多利潤采用高價(jià)低促銷策略的條件:市場規(guī)模相對(duì)小，競爭威脅不大；大多用戶對(duì)產(chǎn)品沒有疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市 場所接受。低價(jià)高促銷策略：快速滲透策略企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場，以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn) 品投入某一特定的市場；迅速占領(lǐng)市場，獲得較高的市場占有率。采用低價(jià)高促銷策 略的條件:產(chǎn)品的市場規(guī)模較大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格比較敏感；企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本；潛在競爭對(duì)手較多；低價(jià)低促銷策略：緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。低價(jià)為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，第促 銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的利潤。采用低價(jià)低促銷策略的條件：市場容量不是很大；潛在客戶

32、了解新產(chǎn)品并對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭者準(zhǔn)備加入 競爭行列B. 成長期一一調(diào)整 4P不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹 立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓市場；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí) 機(jī)調(diào)整價(jià)格。C. 成熟期一一三個(gè)改良:市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良市場改良：增加人均使用量：使用量、使用頻率；發(fā)現(xiàn)新用途產(chǎn)品改革：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、樣式改進(jìn)市場營銷組合改革：通過改變定價(jià)、促銷渠道以及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期D. 衰退期一一集中策略維持策略榨取策略 如何放棄衰退期產(chǎn)品是企業(yè)最難做出的決策問題，首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否已進(jìn) 入衰退期；其次選擇

33、淘汰產(chǎn)品的最佳方式。有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入第 二個(gè)快速成長期。公司可能選擇的五種衰退階段戰(zhàn)略是：1、增加公司的投資。 2、在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。3、公司有選擇的降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的細(xì)分市場的投資。4、收貨公司的投資以便快速回收現(xiàn)金。以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。第十一章品牌策略一、品牌1）概念：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2）品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)

34、產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。3）品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承 諾。4）商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。二、品牌資產(chǎn)1）含義：是指產(chǎn)品和服務(wù)附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該產(chǎn)品的想法、感受和所取的行 動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場份額和盈利性。2）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附在品 牌上的其他資產(chǎn)第十二章定價(jià)策略定價(jià)3C模型:.影響定價(jià)的因素）2.產(chǎn)1. 定價(jià)目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)品成本3.市場需求4.競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格5.政府的政策法規(guī)三 . 定價(jià)

35、的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法簡便、易用（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法；需求差異定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)的基本策略折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn) 品組合定價(jià)策略 （ 學(xué)會(huì)判斷）a）功能折扣：又叫貿(mào)易折扣。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們 執(zhí)行某種營銷功能（如，推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)） （ 可能出選擇題或概念題 ）b）撇脂定價(jià)：是在生命周期的最初階段， 把價(jià)格定得很高， 以攫取最大利潤。 條件： 有足夠的購買者，需求缺乏彈性；高價(jià)使需求略減少，產(chǎn)量略減少，單位成