當(dāng)前場(chǎng)環(huán)境下,購(gòu)房者的心理特性與需求特點(diǎn)

1、當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，購(gòu)房者的心理特性與需求特點(diǎn)2007 年的時(shí)候 ,全國(guó)的房地產(chǎn)都一片瘋漲 ,由于投資炒房居多 ,使其價(jià)格遠(yuǎn)背 離其價(jià)值 ,泡沫較大 ,2008 年則是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整年， 整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在其實(shí)是一 種理性回歸同時(shí)，加上宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，CPI指數(shù)又連續(xù)走高，人們持幣觀望心 理嚴(yán)重 ,開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題等因素 ,加劇了市場(chǎng)的打折促銷(xiāo) ,但是中國(guó)人的心 理就是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌 ,越跌越?jīng)]人買(mǎi) ,陷入一種惡性循環(huán) .在這種消費(fèi)者持幣觀望的 狀態(tài)下，消費(fèi)者研究就更為重要了，尊重消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)者心理，開(kāi)發(fā)商 才能立于不敗之地。對(duì)消費(fèi)者研究的現(xiàn)狀 目前的開(kāi)發(fā)商自己的策劃報(bào)告還是代理商建立的

2、數(shù)據(jù)庫(kù)，很大一部分都是 關(guān)注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤(pán)的信息， 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查基本上已經(jīng)達(dá)到了事無(wú)巨細(xì) 的階段，除了一般性的數(shù)據(jù)外， 想盡各種方法要打探對(duì)手的各種情況， 但對(duì)于項(xiàng) 目真正要面對(duì)的消費(fèi)者我們的終端客戶， 確知之甚少置之不理 僅僅處于行 業(yè)，年齡，收入的劃分，沒(méi)有達(dá)到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)致研究。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)開(kāi)發(fā)商的意識(shí)里，依舊存在著 “以企業(yè)為中心”的模式，認(rèn) 為只要是好房子， 就不存在賣(mài)不出去的問(wèn)題， 許多開(kāi)發(fā)商不是先考慮這個(gè)區(qū)域消 費(fèi)者的需求，而是先設(shè)計(jì)建造房子， 再去尋找客戶， 這種思維往往導(dǎo)致樓盤(pán)還沒(méi) 有開(kāi)工就意味死掉，這種例子舉不勝舉； 而另外一些開(kāi)發(fā)商需要的就是知己知彼， 知道

3、哪家新出了什么戶型， 用了什么樣的規(guī)劃， 是不是受客戶歡迎，有沒(méi)有好銷(xiāo)， 如果好，下個(gè)樓盤(pán)也依樣畫(huà)葫蘆這么弄。所以，不需要消費(fèi)者調(diào)查。事實(shí)上，這 也是照成國(guó)內(nèi)樓盤(pán)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的一個(gè)原因。 這種以“產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式， 在經(jīng)過(guò)這輪淘汰后，將逐步走向歷史。目前南寧市場(chǎng)高端購(gòu)房者與中低端購(gòu)房者的劃分與心理需求1）購(gòu)房者的劃分要想對(duì)購(gòu)房者了解就要對(duì)其類型進(jìn)行劃分， 根據(jù)馬斯洛的需求理論進(jìn)行劃分 馬斯洛認(rèn)為，人的需求理論分為五個(gè)層級(jí)： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn) 一般來(lái)說(shuō)，是先要滿足比較低級(jí)的，才會(huì)去追求高級(jí)的。 而普通購(gòu)房者大多處 于社交需求和自我實(shí)現(xiàn)之間， 根據(jù)住房?jī)r(jià)格承受

4、能力， 筆者把他們籠統(tǒng)的劃分為 高端客戶 和中低端客戶，分界線就是 4000/2000，即是房?jī)r(jià)在 4000 元以下，月 供在 2000 以內(nèi)的購(gòu)房者，我把他們稱為中低端型，高端型反之亦然（不討論投 資因素）。高端型購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)候注重產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)， 偏好環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)施高檔、 小區(qū)綠地率高的社區(qū)， 約 1%左右的高端客戶把眼光放在聯(lián)排別墅和獨(dú)棟別墅上， 對(duì)于價(jià)格有較大的承受能力， 外界對(duì)其影響力較小。 屬于上乘社會(huì)， 擁有最高的 個(gè)人年收入和家庭年收入，也是擁有汽車(chē)比例最高的一類消費(fèi)者。中低端型購(gòu)房者，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，最關(guān)心就是價(jià)格走勢(shì)， 在購(gòu)房時(shí) 注重一些住房的基本功能， 對(duì)于較奢侈

5、的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力而有所舍取， 個(gè) 人年收入和家庭收入較低，絕大部分人沒(méi)有私家車(chē)。房地產(chǎn)價(jià)格承受能力劃分圖400050007L1囪3000元以下32 3000元以下 3000 元-TOQO 元 4000TE-5000 元 5000元以上300040007U5000元以上1S由目前南寧購(gòu)房者價(jià)格承受能力判斷，高端客戶 右/中低端客戶大約1： 7左高端型中低端型2) 心理需求特點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)，高端型購(gòu)房者對(duì)住房的需求是以普通商品房為主， 兼顧別墅等其 他類型，住房需求平均面積在120以上，總房?jī)r(jià)在60萬(wàn)至150萬(wàn)不等，戶型大 多為三房、四房，不同年齡層次，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)，也有不同的心理特點(diǎn)：a) 4

6、0-50的知識(shí)份子，此類富人很重視格調(diào)和氛圍還有環(huán)境，談吐不能過(guò)俗， 但可白話；b) 40-50的低知識(shí)，此類富人非常重視生活圈、物業(yè)和質(zhì)量，某種程度上 依然有自卑的感覺(jué)。c) 新一代30左右的富翁，此類人重視環(huán)境和房屋布局，對(duì)價(jià)格也有一定的 重視。所以，對(duì)這類人要更加實(shí)際些。購(gòu)房的考慮以地理位置和小區(qū)綠化環(huán)境為主，其次是交通狀況和價(jià)位，在價(jià) 位上一般不會(huì)太多考慮，甚至，如果價(jià)格便宜了，他還不會(huì)買(mǎi)。地段集中在南寧 青秀區(qū)，在瑯東鳳嶺最為密集。要求房子內(nèi)部的舒適度，其次才是周邊環(huán)境中低端型購(gòu)房者也是以普通商品房為主，兼顧經(jīng)濟(jì)適用房，面積大多在90平方米以下，總價(jià)在30萬(wàn)以下，以傳統(tǒng)的兩房、三房為

7、主，價(jià)位是最主要的考 慮因素，周邊環(huán)境沒(méi)有太高的要求。主要分布在江南、良慶、西鄉(xiāng)塘區(qū)域。購(gòu)買(mǎi) 目的主要是婚房、改善居住條件等。產(chǎn)品因素與消費(fèi)者心理特征 市面上的產(chǎn)品除了面積，朝向外，還有 3 大因素左右著購(gòu)房者心理1）期房與現(xiàn)房對(duì)消費(fèi)者的心理影響市場(chǎng)上銷(xiāo)售的樓盤(pán)大都是期房， 開(kāi)發(fā)商所賣(mài)的期房， 更多的是向購(gòu)房者描繪 出一個(gè)未來(lái)的美好空間。 在看不見(jiàn)莫不著的情況下， 購(gòu)房者產(chǎn)生一個(gè)美好的心理 預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)！而這種美好的預(yù)期往往在戶型、環(huán)境、文化、相關(guān)群 體、生活方式、個(gè)性等方面。目前在北京三里屯 SOHO的熱銷(xiāo)，很大程度上是潘 石屹為未來(lái)投資者勾畫(huà)的一個(gè)未來(lái)投資回報(bào)豐厚的心理預(yù)期， 其

8、實(shí)就是購(gòu)房者對(duì) 未來(lái)投資收益的一種期待。雖然，SOHO的熱銷(xiāo)與業(yè)主以后的經(jīng)營(yíng)與否沒(méi)有什么 必然的聯(lián)系，但卻是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成功引導(dǎo)購(gòu)房者心理預(yù)期的一個(gè)典范。南寧現(xiàn)房則是屈指可數(shù)，如水岸都市、都市江南、大和平商貿(mào)批發(fā)城等，卻 已經(jīng)“準(zhǔn)現(xiàn)房”時(shí)代，造成這種局面多是， 宏觀調(diào)控，造成購(gòu)房者持幣觀望狀態(tài)， 購(gòu)房量銳減，樓盤(pán)也就從期房變成現(xiàn)房。但造就現(xiàn)房另一種優(yōu)勢(shì)“看得見(jiàn)， 摸得著”。購(gòu)房者心理預(yù)期沒(méi)有了，產(chǎn)品、景觀看的見(jiàn)，一切都變得實(shí)實(shí)在在， 正是利用現(xiàn)房模式， 南寧購(gòu)房者的心理轉(zhuǎn)變， 樓市也逐步走向現(xiàn)房的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。 2）精裝修？購(gòu)房者還沒(méi)準(zhǔn)備好北京、上海、深圳等一線大城市都已經(jīng)精裝修交付了，而南寧還

9、是毛坯房為主，精裝修并存的時(shí)代。精裝修大概占市場(chǎng)份額的10%左右，市場(chǎng)程度化不高，金都新巢時(shí)代、 金鳳凰南湖御景、 翰林華府、 香檳時(shí)代則可作為南寧精裝修項(xiàng)目 的代表。精裝修最大的有優(yōu)點(diǎn)就是交房就可以直接進(jìn)去住，省時(shí)省錢(qián)省力，但目前南 寧的購(gòu)房者還有某些顧慮， 大家的普遍心態(tài)是對(duì)精裝修房的品質(zhì)信心不足， 突出 表現(xiàn)在擔(dān)心開(kāi)發(fā)商為了賺取更多的利潤(rùn)借精裝修提高房?jī)r(jià)， 而不是真正走精裝修 路線。而且入 住后， 要是不按照樣板間的裝修設(shè)計(jì)， 不知道又是怎樣一 種 情況， 也有一些人認(rèn)為精裝修房的風(fēng)格與自己的審美標(biāo)準(zhǔn)相沖突。在對(duì)精裝 修諸多因素的關(guān)心程度中， 品牌的重要性低于 20%，而質(zhì)量的重要性則超

10、過(guò) 60%。 目前，國(guó)家主管部門(mén)大力鼓勵(lì)和推廣精裝修房， 可見(jiàn)精裝修將是未來(lái)房地產(chǎn) 的趨勢(shì)，然而，南寧精裝修房發(fā)展緩慢， 這就需要各類媒體去引導(dǎo)， 政府做宣傳， 房地產(chǎn)企業(yè)去推廣，做到真正節(jié)約資源和環(huán)保，引導(dǎo)購(gòu)房者的消費(fèi)導(dǎo)向。3）附送面積與購(gòu)房者心理 一般情況下，能夠贈(zèng)送的面積當(dāng)然是不計(jì)算在建筑面積里的，對(duì)于逐利的開(kāi) 發(fā)商而言， 所能舍棄的利益是有限的， 因此，很好的平衡開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者之間的 利益。這考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的智慧，也是創(chuàng)新的有效途徑，就鳳嶺地段來(lái)看，能夠保持 不降價(jià)或者少降價(jià)的產(chǎn)品必然有其突出的附加值的存在， 而沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品 將面臨慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，而其附加值最大亮點(diǎn)就是贈(zèng)送面積，包括（

11、花園、露臺(tái)、 閣樓等，計(jì)入一半面積的入戶花園、 中空花園等）這些贈(zèng)送的面積不但提高均價(jià)， 而且還能博得消費(fèi)者的贊譽(yù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 贈(zèng)送面積所產(chǎn)生的吸引力是高于贈(zèng)送精裝修或則贈(zèng)送家電。 因?yàn)橘?zèng)送面積是永久性贈(zèng)品， 居住的活動(dòng)空間加大， 甚至可以產(chǎn)生收益具備增值 價(jià)值的物品。所以附贈(zèng)面積應(yīng)該是最左右購(gòu)房者行為的因素。南寧各類營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)房者的影響1）價(jià)格折扣與購(gòu)房者心理每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都在從個(gè)方面想辦法，目前大多數(shù)報(bào)版都開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)、地段、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)需求暫時(shí)被觀望氣氛壓抑，市場(chǎng)交易量下跌主要原因是市場(chǎng) 對(duì)房?jī)r(jià)看跌，目前市面上98、99折，在購(gòu)房者越來(lái)越大的心理期待面前，這些 優(yōu)惠折扣已經(jīng)變得

12、微不足道，折扣也越來(lái)越變化，從特惠房、送家電、預(yù)約額外 優(yōu)惠等、購(gòu)房者仍舊不買(mǎi)帳，而價(jià)格的松動(dòng)，也成為了繼續(xù)觀望的最佳理由： 接下去會(huì)不會(huì)有更大折扣出現(xiàn)？買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，是牢牢占據(jù)在大多數(shù)人心目中的 魔障”2）無(wú)理由退房恒大蘋(píng)果園 采用“無(wú)條件退房”手段使人眼前一亮，從 7月份開(kāi)始推出的 特價(jià)房開(kāi)始，蘋(píng)果園每次報(bào)版都會(huì)吸引無(wú)數(shù)購(gòu)房者的目光， “無(wú)理由退房”促銷(xiāo) 措施的實(shí)施，直接導(dǎo)致客戶迅速結(jié)束觀望心理一一如果如果零風(fēng)險(xiǎn)置業(yè)， 還猶豫 什么？。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)條件退房對(duì)消費(fèi)者固然是一種保障，同時(shí)或許也是一種 影響信心的舉措，但要真正把“無(wú)條件”做好，開(kāi)發(fā)商要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì) 自己的產(chǎn)品有信心，

13、及對(duì)未來(lái)政策判研，區(qū)域未來(lái)需求量，區(qū)域前景、價(jià)格走勢(shì) 看好，另外，要是開(kāi)發(fā)商把產(chǎn)品做好，充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量并能滿足市場(chǎng)需求， 還需要擔(dān)心業(yè)主的疑慮嗎？所以，筆者覺(jué)得無(wú)論“無(wú)條件”或者：“有條件”，都是為了推動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售， 最重要的是穩(wěn)定市場(chǎng)信心。必要在項(xiàng)目前期就進(jìn)行整體的規(guī)劃， 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案各個(gè)細(xì)節(jié)做好充分的的考慮；當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)于市場(chǎng)脫節(jié)后，再來(lái)“無(wú)理由退房”也于事無(wú)補(bǔ)了！市場(chǎng)不容得過(guò)錯(cuò)，不要讓市場(chǎng)失去信心，這樣無(wú) 論采取那種形式的推廣，相信都可以獲得正面的效果。潛在客群未來(lái)心理變化分析兩年內(nèi)有沒(méi)有購(gòu)?fù)ビ?jì)劃有役有沒(méi)有確定，再說(shuō)從購(gòu)房打算上分析，78 %的受調(diào)查對(duì)象在兩年之內(nèi)有

14、購(gòu)買(mǎi)住房的打算， 僅有 8%的受調(diào)查對(duì)象在兩年之內(nèi)沒(méi)有購(gòu)房的意向，14%的人群不敢確定。針對(duì)這一 現(xiàn)象，我們運(yùn)用交叉分析的方法，針對(duì)兩年內(nèi)有購(gòu)房打算的人群與購(gòu)房策略進(jìn)行 分析。上表針對(duì)最近兩年有沒(méi)有購(gòu)房的打算/未來(lái)你的購(gòu)買(mǎi)策略”進(jìn)行綜合分析， 從有購(gòu)房意向的人群中分析，50%的人受調(diào)查者在房?jī)r(jià)平穩(wěn)或者下降的時(shí)候?qū)?huì) 購(gòu)入房產(chǎn)，可是見(jiàn)得在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下， 還是有很大的部分人群對(duì)目前 房?jī)r(jià)有下降的預(yù)期，只要在房?jī)r(jià)平穩(wěn)或者有所下降的情況下， 這部分人群將會(huì)成 為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主力軍。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析，購(gòu)房者的消費(fèi)心理 和態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)房者的這種心理狀態(tài)導(dǎo)致的直接后果就是推遲其需 求滿足的時(shí)間，也就是說(shuō)在未來(lái)市場(chǎng)中，購(gòu)房者的消費(fèi)行為會(huì)越來(lái)越理性。結(jié)語(yǔ)：房?jī)r(jià)，購(gòu)房者心中永遠(yuǎn)的痛買(mǎi)房置業(yè)是老百姓生活中真真切切的重頭大事，一套房子很可能花掉的是 一個(gè)家庭一輩子的積蓄，所以，房?jī)r(jià)一直就是老百姓買(mǎi)房關(guān)注的第一因素， 許多 人認(rèn)為目前南寧市民收入狀況偏低；，但南寧市的房?jī)r(jià)偏高，許多購(gòu)房者質(zhì)疑目 前房?jī)r(jià)是否貨真價(jià)實(shí)，是否存在一個(gè)合理的性價(jià)比等。如此種種，房?jī)r(jià)偏高、對(duì) 房?jī)r(jià)構(gòu)成存在質(zhì)疑成為影響購(gòu)房者下決心購(gòu)買(mǎi)的重