建材場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、建材行業(yè)狀況21世紀(jì)的中國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬(wàn)家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際知名建材企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材營(yíng)銷(xiāo)總體上處于十分混亂的局而。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷(xiāo)品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了 10%的市場(chǎng)份額，這和家電、汽車(chē)、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣(mài)店、超級(jí)終端

2、、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及木土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式而臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問(wèn)題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購(gòu)買(mǎi)金額高，受中間人員(設(shè)計(jì)、施工人員等)的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組織、溝通傳播、渠道及銷(xiāo)售終端等的系統(tǒng)整合，全而提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理與策

3、略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。二、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。以往, 衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天 下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它 裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲 瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來(lái) 的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。(1) 專業(yè)資料顯示，未來(lái)5年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有3000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間, 廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)

4、26%,浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。(2) 浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種:一種是一些知名品牌委托加工即OEM； 另一種為自行開(kāi)發(fā)自主生產(chǎn)。(3) 浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度 纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面(包括木 皮、水晶板等)。(4) 相對(duì)于潔具行業(yè)來(lái)說(shuō)，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、發(fā)展快、利潤(rùn) 高，市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性知名度的品牌。由于利潤(rùn)的趨使，許多陶瓷潔具 大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配 套其產(chǎn)品；更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得 如混水一般，到

5、2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈，且不斷有新 的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣 質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，使得產(chǎn)品質(zhì)量 參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大品牌進(jìn) 行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國(guó)丹麗”“美 標(biāo)”“樂(lè)家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如曖家”“佳 睛”“摩樂(lè)舒”唯美”“澳金”嚎潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂(lè)佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)品牌。(5) 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒(méi)有

6、一家具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó) 內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒(méi)形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其3 / 21建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、 心理缺乏了解。(6) 各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷(xiāo)策 略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近, 鮮有突破性的營(yíng)銷(xiāo)策略去切入市場(chǎng)。(7) 目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在 于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷(xiāo)主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品 線拉得過(guò)長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)，而且生產(chǎn)主要為委托加 工，不能

7、保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原 品牌。自主開(kāi)發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品牌眾多，但 與眾不同的品牌寥寥無(wú)幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、御室家品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成 為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象 建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè) 計(jì)并給予其內(nèi)涵。1 品牌的定位(1 )品牌名稱建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國(guó)際化”為 使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；

8、而法文“A'L Aise ”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸 的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有國(guó)際品牌大氣風(fēng)范。（2）品牌視覺(jué)品牌視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者 形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi) 者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差，五 花八門(mén)，沒(méi)有獨(dú)特有力的視覺(jué)的效果。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為 深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺(jué)，可以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起 消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、 高貴、豐富的藝術(shù)

9、想象力，與御室家品牌定位相吻合。（3）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是御室家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷 的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而 提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴 室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳岀新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材 料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。（4）品牌定位御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪 市場(chǎng)，確立御室家高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（

10、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印 象：“御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！ ”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn) 品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為 尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的品牌 定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到“經(jīng) 典藝術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”的品牌定位。（5）品牌形象定位時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌（6）品牌廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)）御室家，快樂(lè)演繹新生活（7）公司目標(biāo)創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)7 / 21建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（8）公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間（9）目標(biāo)消費(fèi)者a. 一般消費(fèi)群：

11、這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促 銷(xiāo)人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使 他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。b. 特殊消費(fèi)群體：年齡在2540歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講 究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷(xiāo) 員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2.品牌的目標(biāo)（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)a.三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度（2）今年目標(biāo)a. 為實(shí)現(xiàn)今年銷(xiāo)售目標(biāo)作品牌支持。b.達(dá)到一定階段的知名度。11 / 21建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案C.達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。四、產(chǎn)品策略

12、（1）產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí), 更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。（2）產(chǎn)品線策略根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的 材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客， 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新 系列，定位為市場(chǎng)"占位”產(chǎn)品，樹(shù)立御室家未來(lái)的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列 為御室家“明星產(chǎn)品”，通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線，作為 企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品， 時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是

13、現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY （自己設(shè)計(jì)）系列，真正以消費(fèi)者為中心 的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品的名稱盡管浴室柜的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性 的。御室家的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、 價(jià)值感的國(guó)際化品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)御室家這一品牌形象的認(rèn)同，御室家 要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖 曳的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我 們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去 感染客戶。御室家“高

14、端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng) 造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。五、價(jià)格策略（1）價(jià)格定位在價(jià)格方而，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具品牌旗鼓相 當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外品牌低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與 一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（2）價(jià)格體系建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和 實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí) 行“價(jià)差體系”。（3）全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。六、渠道策略主推經(jīng)銷(xiāo)制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的 中心，

15、網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。1. 渠道的形式和體系（1）進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包扌舌專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔 具專賣(mài)店）以專賣(mài)店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng) 積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力。（2）打入工程市場(chǎng)（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、 設(shè)計(jì)院等）由于各地的市場(chǎng)狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品 總經(jīng)銷(xiāo)的形式共同開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：第一可以利用自營(yíng)店樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)、 帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷(xiāo)的資源的整合，以達(dá)到 強(qiáng)勢(shì)品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷(xiāo)作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室 家與經(jīng)銷(xiāo)商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品

16、牌帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn)，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（3）采取四種分銷(xiāo)體系。a、省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開(kāi)發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷(xiāo)售及品牌 推廣工作）b、地級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)（負(fù)責(zé)和御室家一起開(kāi)發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌推廣 工作）c、特約經(jīng)銷(xiāo)（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、 設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng) 地總經(jīng)銷(xiāo)處進(jìn)貨，銷(xiāo)售力很大的情況下也可直接與廠商合作。d、建材超市2、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)（1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商群；b、符合“經(jīng)銷(xiāo)商資格”的經(jīng)銷(xiāo)商群。（2）經(jīng)營(yíng)思路在全國(guó)主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，建立自己掌控的

17、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌 知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。13 / 21(3) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定a、根據(jù)公司管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)拓管理。c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市；其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。(4) 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商選擇上優(yōu)先考 慮各區(qū)域國(guó)際知名品牌潔具的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。也即御室 家品牌將走與國(guó)際知名品牌潔具配套的路線。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多 的傳播費(fèi)

18、用，因此，針對(duì)潔具購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外 廣告為主，輔之以車(chē)體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)(2)電視廣告。建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案用分自己承擔(dān)和經(jīng)銷(xiāo)合作二種方式。而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、 裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷(xiāo)售人員直接開(kāi)拓等形式。1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以潔 具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。(1)戶外廣告這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集 中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道 設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形

19、式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性, 而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售 點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng) 而。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。流動(dòng)的車(chē)體廣告也是戶外廣告的一種。公交車(chē)穿行于城市的交通要道， 有較高的注目率，露岀頻次高，有利于提高品牌的知名度。車(chē)體廣告形式受 到地處中小城市經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較 便宜。13 / 21由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部 市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類

20、廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是因?yàn)樯虾?的電視廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都比較看重；而根 據(jù)有類資料顯示在山東市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是： 陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定 的看法，買(mǎi)陶瓷潔具就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒(méi)必要做 電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè) 品牌的卬象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視 廣告，一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度 與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有c F片，又有欄目冠名、贊助、 角標(biāo)等。從中國(guó)最

21、權(quán)威的CCTV來(lái)看，除個(gè)別國(guó)外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣 告之外，有一個(gè)值得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象 廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì) 的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方而的限制，電視廣告在 短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分 量，但而對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說(shuō)那是“富人的游戲”。（3）印刷品廣告。建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展 示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買(mǎi)的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、卬刷質(zhì) 量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客

22、贈(zèng)送印有 企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。（4）店面展示。陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而 又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品 的目的?，F(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)POP貼畫(huà)、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門(mén)口 落地式廣告牌、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格 調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。（5）報(bào)刊廣告。一方而是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象， 同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾， 引起關(guān)注。另一方

23、而是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、 裝飾等媒體載具。建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入御室家傳播工具 的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為 第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)御室家浴室柜產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)， 以使顧客對(duì)御室家浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一 個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的御室家浴室上必 須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣(mài)區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、 掛旗、門(mén)貼、海報(bào)、門(mén)頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商推介御室家

24、浴室柜產(chǎn)品，我 們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的御室家浴室柜寶典，對(duì)御室家浴室柜的 基木知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子 的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可 以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)御室家浴室柜有更深、更全而的認(rèn)知，達(dá)到 影響其購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精 美小禮品等，也將起到了很好的作用。戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷(xiāo)售的浴 室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無(wú)論 規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案第三類工具是電視廣告。由于各地消

25、費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng) 銷(xiāo)商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣 告當(dāng)外是不可或缺的。第四類是促銷(xiāo)活動(dòng)和展覽會(huì)。a、“海南島，天涯海角體閑游”為慶祝 御室家浴室柜產(chǎn)品全而上市，凡在月日月 日期間購(gòu)買(mǎi)御室家浴室 柜，將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到海南 島一游的好運(yùn)氣。b、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高品 牌的曝光度和銷(xiāo)售量。c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名 度，達(dá)到招商的目的。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷(xiāo)的方式進(jìn)行新品推廣，廣告 轟炸與強(qiáng)力促銷(xiāo)固然來(lái)得快，但這種燒錢(qián)的方式并非所有企業(yè)

26、都“玩”得起的。 燒錢(qián)廣告的方式與強(qiáng)力促銷(xiāo)只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部 分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為 謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟 炸或強(qiáng)力促銷(xiāo)來(lái)推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù) 算。19 / 21建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的 雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場(chǎng)高端的名牌，高質(zhì)、高 價(jià)、專賣(mài)、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高 于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)浴室柜時(shí)，價(jià)格成為

27、第一敏感因素，在同等價(jià)格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相 差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉惺懿糠仲?gòu)買(mǎi)成本的增加。當(dāng)消 費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比 較,進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售人員的專業(yè)推介，能起到“臨 門(mén)一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌 在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣(mài)店、專營(yíng)區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的特性等，我認(rèn)為御室家浴室柜營(yíng)銷(xiāo) 行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。1、終端規(guī)劃根據(jù)銷(xiāo)量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須采用不 同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn) 是其展示而積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。（1）A類終端規(guī)劃專賣(mài)店。我們將對(duì)A類終端專賣(mài)店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷(xiāo)、人 員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。（2）B類終端規(guī)劃專營(yíng)區(qū)。專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。 我們將對(duì)B類終端專營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、終端展示品上 給予一定支持（3）C類終端規(guī)劃展示而積、樣品展示的數(shù)量達(dá)