案例12瘋狂圈地國(guó)美與蘇寧電器的擴(kuò)張

1、案例12瘋狂圈地：國(guó)美與蘇寧電器的擴(kuò)張瘋狂圈地：國(guó)美與蘇寧電器的擴(kuò)張目錄北京國(guó)美電器蘇寧電器一、北京國(guó)美電器國(guó)美電器誕生于1987年元月1日，其時(shí)它只是一家位于北京市宣武區(qū)珠市 口東大街的100平方米左右的小門(mén)店，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家電。國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺(jué)察出北京家電市場(chǎng)的巨大潛力，決定做長(zhǎng)久生意。 面對(duì)當(dāng)時(shí)求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供的賣(mài)方市場(chǎng)，他并未采用抬高售價(jià)賺取豐厚利潤(rùn)的做法 猛撈一把，而是確定了薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略。此策略延續(xù)至今，成為國(guó)美立命 之本。黃光裕另一個(gè)獨(dú)創(chuàng)之舉是在北京晚報(bào)中縫打標(biāo)價(jià)廣告，此舉在當(dāng)時(shí)北 京商家中還是獨(dú)一份，其后不少商家開(kāi)始模仿國(guó)美，北京晚報(bào)的中縫廣告甚至由此熱鬧起來(lái)。標(biāo)價(jià)廣告登出后

2、，國(guó)美電器店生意頗好， 所有存貨一賣(mài)而光”。黃光裕乘勝 追擊，陸續(xù)開(kāi)了多家門(mén)店，國(guó)華”、雅華”、恒基”，店名不一而足。1993年前, 店面已達(dá)七八家。1993年后，國(guó)美電器總公司在前門(mén)成立，對(duì)整過(guò)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，將不好 的店面關(guān)掉，并統(tǒng)一店名 國(guó)美電器”，由此黃光裕開(kāi)始了連鎖店經(jīng)營(yíng)模式的探索。1996年初，國(guó)美電器王府井商城開(kāi)業(yè)。此商城在國(guó)美發(fā)展史上有著重要意 義：營(yíng)業(yè)面積3000平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平米的小門(mén)店；經(jīng)營(yíng)范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家電、小家電，廣告宣傳投入加大，僅開(kāi)業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá) 100萬(wàn)元。用國(guó)美的話(huà)說(shuō)，王府井商城 “確立了國(guó)美電器的形象 ”。1996 年下半年，以長(zhǎng)虹為首

3、的國(guó)產(chǎn)家電崛起，面對(duì)國(guó)產(chǎn)家電品牌勢(shì)不可擋 的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)美開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、 合資品牌家電。一夜之間，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn)地站在了國(guó)美的展示臺(tái)上。 如今，國(guó)產(chǎn)、合資品牌已占國(guó)美所售商品的 90%。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美彩電銷(xiāo)量 1998 年以來(lái)一 直占據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商之首，且比第二名高出一倍以上。 1998 年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零 售總額約 14億元，在北京的市場(chǎng)占有率達(dá) 54%。國(guó)美贏得了 “買(mǎi)電器到國(guó)美 ”的 口碑。以前國(guó)美免費(fèi)送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費(fèi)用， 并且商店負(fù)責(zé)送的都是 29 英寸以上的大彩電。 1999年

4、，國(guó)美做出承諾，送家電 不再分大小，不再分地域，只要是在國(guó)美買(mǎi)的家電，哪怕顧客住在遠(yuǎn)郊縣，國(guó) 美都提供即時(shí)免費(fèi)送貨。為此，國(guó)美每月需多支出 30 多萬(wàn)元的費(fèi)用，一年 400 多萬(wàn)，國(guó)美把它當(dāng)作完善服務(wù)，提升品牌形象的必需。北京國(guó)美現(xiàn)擁有 150 輛 送貨車(chē)，為即時(shí)送貨提供了保障。此外，國(guó)美還進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù)，新增電腦、發(fā)燒音響器材上門(mén) 安裝、調(diào)試項(xiàng)目，并開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)咨詢(xún)電話(huà)；新增商品跟蹤服務(wù)，每一位消 費(fèi)者的檔案都存入售后服務(wù)部的電腦，公司擇機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行電話(huà)回訪，了解商 品質(zhì)量和使用情況。這些舉措的實(shí)施使國(guó)美的售后服務(wù)比一些大商場(chǎng)還周全， 加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的聯(lián)系，更增強(qiáng)了顧客對(duì)商家

5、的信賴(lài)。由于市場(chǎng)調(diào)研不充分， “樹(shù)立了形象 ”的國(guó)美電器王府井商城開(kāi)業(yè)后局面不盡 人意：居黃金地段，房租地高；店前無(wú)公交車(chē)站，交通不便；門(mén)前一條街夜市， 每到下午 4 點(diǎn)開(kāi)市，交通堵塞，貨運(yùn)車(chē)無(wú)法進(jìn)入。過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本迫使國(guó)美提 前終止合同，撤出五府井。王府井商場(chǎng)的失敗讓國(guó)美重視起連鎖店的選址問(wèn)題?？偨Y(jié)教訓(xùn)，國(guó)美制定 選址標(biāo)準(zhǔn)，并把它寫(xiě)進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)：（1）面積：原則上營(yíng)業(yè)面積大于 1000 平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫(kù)房面積應(yīng) 大于 200 平方米。（2）樓層：原則上只選擇首層，可以考慮首層帶二層。（3）交通：具備不少于 20 個(gè)停車(chē)位，公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴?。?）期限：租賃期限應(yīng)在 5年以

6、上， 10年以下。（一）國(guó)美的管理1、總部：負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，實(shí)行經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、工作計(jì)劃、人事、培 訓(xùn)、采購(gòu)、配送、廣告宣傳、促銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、法律事務(wù)、店鋪的選擇、設(shè) 計(jì)及裝修、商品配置與陳列等工作的規(guī)劃、服務(wù)、調(diào)控和發(fā)展等各項(xiàng)管理職能。2、地區(qū)分部：依照總部制訂的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)該地區(qū)的 部門(mén)實(shí)行二級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及行政管理，并實(shí)施對(duì)所屬門(mén)店的監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、 溝通等功能，同時(shí)接受并服從總部各職能部門(mén)的職能管理。3、門(mén)店：接受并服從總部及地區(qū)分部的領(lǐng)導(dǎo)和職能管理，依照總部制訂的 各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)本門(mén)店實(shí)施日常經(jīng)營(yíng)管理?；韭毮苁巧唐?銷(xiāo)售、進(jìn)貨及存貨管理，績(jī)效評(píng)估

7、。（二）國(guó)美的擴(kuò)張?jiān)缭?1998 年底國(guó)美便制定了向外埠擴(kuò)張、在全國(guó)建網(wǎng)的發(fā)展計(jì)劃，首站選擇天津，是因?yàn)樗驮诒本└浇阌诳刂?。進(jìn)駐天津，預(yù)先半年進(jìn)行了市場(chǎng) 調(diào)研。1999年 7月 10日，天津國(guó)美電器開(kāi)業(yè)，當(dāng)天下午，天津十大商場(chǎng)第三次集會(huì)，邀請(qǐng)了廈華、康佳、長(zhǎng)虹、海爾、索尼、松下、夏普、日立等駐津代表及 天津市商委、天津市家電協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，緊急磋商天津電器市場(chǎng)秩序維護(hù)問(wèn)題， 同時(shí)向天津市商委指控國(guó)美違背了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 ，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售 商品。在此期間，天津眾多媒體以極大的熱情關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。 7 月 14 日，各媒 體報(bào)道了 “十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制國(guó)美 ”的消息后，國(guó)美日銷(xiāo)售額飆升至 1

8、40 多萬(wàn)元， 創(chuàng)造了天津家電零售業(yè)的新高。借助政府出面干預(yù)的希望落空之后，天津十大商場(chǎng)并未放松。 8 月 13 日， 十大商場(chǎng)與長(zhǎng)虹、康佳、 TCL 等 7 家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會(huì)議紀(jì)要上明確 寫(xiě)到： “與會(huì)各電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國(guó)美電器公司發(fā)生業(yè) 務(wù)往來(lái)，各廠家有責(zé)任采取斷然措施， 堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津 ”。 某商場(chǎng)一位經(jīng)理表達(dá)得更直接： “不是它（國(guó)美）完了，就是我（商場(chǎng)）完了。 ” 國(guó)美不再保持沉默，向天津法院遞交了一紙?jiān)V狀，控告十大商場(chǎng)采取不正當(dāng)手 段競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，國(guó)美電器在全國(guó)的連鎖門(mén)店數(shù)量已達(dá) 100 余家，年銷(xiāo)售額超過(guò) 100 億元，其彩電、冰

9、箱、空調(diào)在京、津、滬、蓉等市的市場(chǎng)占有率大于50%。國(guó)美在北京有 10家店，年銷(xiāo)售額為 25 億元，市場(chǎng)份額在 10%左右。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2002年上半年我國(guó)連鎖企業(yè)銷(xiāo)售額前 30 名排 名中，聯(lián)華超市、華聯(lián)超市分列一、二位，國(guó)美電器以 47 億元的銷(xiāo)售額、 92 家 的門(mén)店數(shù)量名列第三。這是繼 2000年排名第八， 2001年排名第六之后，又一次 越升。在前三名中，聯(lián)華和華聯(lián)屬百貨連鎖，而國(guó)美電器是家電連鎖企業(yè)。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)銷(xiāo)售額前 30 名的連鎖企業(yè)，有 5家家電專(zhuān)業(yè)連鎖店，家電連鎖企業(yè)逐漸成為連鎖企業(yè)的 “新貴 ”，而國(guó)美是其中的佼佼者。隨著國(guó)美電器全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，

10、無(wú)論在銷(xiāo)售額，還是門(mén)店數(shù)量都有了 大幅度的增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，國(guó)美 2002年的銷(xiāo)售額將達(dá)到 120 億元。國(guó)美有望在未 來(lái)幾年內(nèi)占有全國(guó) 20% 30%的家電市場(chǎng)，成為中國(guó)家電零售的超級(jí)終端。在“2002年中國(guó)彩電高峰論壇 ”上，國(guó)美電器拋出 32 億元人民幣的訂單，與 18 家彩電生產(chǎn)企業(yè)簽訂了 100 個(gè)型號(hào) 100 萬(wàn)臺(tái)“新科技 ”彩電的包銷(xiāo)協(xié)議。（所謂 新科技彩電即新技術(shù)含量高的產(chǎn)品。 ）國(guó)美認(rèn)為擁有 100 赫茲、逐行掃描、無(wú)閃 屏、低輻射等功能的彩電將成為今后幾年彩電消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。 32 億元訂單中， 國(guó)美與長(zhǎng)虹簽約 6億元，與 TCL 簽約 4.17億元，康佳 4.1億元，創(chuàng)維 3

11、.9 億元， 廈華 3.5億元， LG 2.63億元，三星 2.5億元，熊貓 1 億元。據(jù)了解，國(guó)美電器 計(jì)劃在 2003年銷(xiāo)售彩電 200萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入目標(biāo)為 60 億元，其中高精尖彩電 銷(xiāo)售比例為 50%。國(guó)美正在成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的家電分銷(xiāo)商。二、蘇寧電器1990年 12月 26日，蘇寧公司在南京當(dāng)時(shí)還很偏僻的寧海路上開(kāi)張。1992 年由于南京地區(qū)高溫天氣不長(zhǎng)，加上 “復(fù)關(guān) ”呼聲日高，空調(diào)市場(chǎng)陷入 低谷，當(dāng)年秋冬，當(dāng)空調(diào)廠家召開(kāi)第二年市場(chǎng)定貨會(huì)的時(shí)候，大多商家反應(yīng)冷 談。而此時(shí)的蘇寧卻看準(zhǔn)了市場(chǎng)大勢(shì)，按照既定的淡季打款，低進(jìn)低出的營(yíng)銷(xiāo) 策略，在當(dāng)年 10 月春蘭的定貨會(huì)上，與這位當(dāng)時(shí)空調(diào)

12、界的老大簽下協(xié)議，一改 傳統(tǒng)商家旺季前進(jìn)貨、現(xiàn)進(jìn)現(xiàn)賣(mài)的做法，淡季陸續(xù)向廠家打款近5000 萬(wàn)元。以同樣的方式，蘇寧還和另一家空調(diào)巨頭華寶建立了合作關(guān)系。作為回報(bào)，旺季 到來(lái)時(shí)蘇寧不但拿貨及時(shí)，更能得到比其他商家優(yōu)惠得多的價(jià)格。而此時(shí)其他 商場(chǎng)別說(shuō)價(jià)格優(yōu)惠了，由于整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)供不應(yīng)求，大商場(chǎng)進(jìn)不來(lái)貨、品牌、品種、型號(hào)常常出現(xiàn)斷檔，在與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)中自然難以還手1993 年春，南京各大媒體上 “要想夏天過(guò)得好，去到蘇寧買(mǎi)空調(diào) ”的廣告鋪 天蓋地，頭 4 個(gè)月蘇寧廣告投放超過(guò) 50萬(wàn)元，在商家普遍認(rèn)定的旺季還沒(méi)到來(lái)， 蘇寧的空調(diào)銷(xiāo)售額已突破 9000 萬(wàn)元，南京空調(diào)市場(chǎng)的 70%歸了蘇寧。1993 年

13、底到第二年初的淡季里，蘇寧又向華寶、飛鹿等名牌廠家滾動(dòng)投入 一億多元的資金，得到誘人的回報(bào)：與一般經(jīng)銷(xiāo)商相比，從華寶拿到的價(jià)格要 低 3%，從美的、江南等廠家拿到的價(jià)格要低 10% 。蘇寧保持了市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)， 也保持了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1994 年 5 月，在南京舉行的全國(guó)春季家電交易會(huì)上，由于各種原因蘇寧意 未被邀請(qǐng)參會(huì)，沒(méi)有會(huì)員資格。與此同時(shí)，來(lái)自全國(guó)各地的參會(huì)客商在交易會(huì) 期間，卻主動(dòng)找蘇寧大做生意，以至有媒體報(bào)道說(shuō)，蘇寧公司所在的 “海寧路 60 號(hào)成了交易會(huì)的分會(huì)場(chǎng) ”。1994 年底，華寶、春蘭、廣東三洋（飛鹿）是蘇寧公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)品 牌，在這個(gè)淡季里，蘇寧向三個(gè)企業(yè)分別注入了

14、2 億元、1 億元和 5000 萬(wàn)元資 金以支持廠家生產(chǎn)。從 1993年蘇寧以 3 億元銷(xiāo)售成為中國(guó)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)第一大戶(hù)起， 它一直長(zhǎng)期保持這一稱(chēng)號(hào)。（一）蘇寧電器擴(kuò)張 近幾年，蘇寧以南京為依托，向蘇南、蘇北、安徽、浙江、上海、北京、 四川、廣東等地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)軍，建立了各地區(qū)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。1995 年起，蘇寧開(kāi)始在省內(nèi)及北京、上海、合肥、廣州等重點(diǎn)地區(qū)對(duì)原有 的分支機(jī)構(gòu)重新整合，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立全資子公司，在進(jìn)一步發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)， 嘗試終端的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。在各地共建立 15 家全資的子公司，擁有了包 括 50多家直營(yíng)和 120 多家合資、加盟店的家電連銷(xiāo)店，初步勾勒出了全國(guó)家電連鎖店系統(tǒng)的框架199

15、6 年 3 月，蘇寧第一家直營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu) 蘇寧家電公司成立，蘇寧直營(yíng) 連鎖起步； 5 月?tīng)I(yíng)業(yè)面積近 2000 平方米、當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)南京蘇 寧丁家橋商場(chǎng)建成開(kāi)業(yè)； 1998 年第一次完成總營(yíng)業(yè)額中以批發(fā)為主向零售為主 的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，投資 3000萬(wàn)元、占地 30 多畝的南京物流服務(wù)中心投入使用； 1999 年 12月，在有“中華第一商圈 ”之稱(chēng)的南京新街口商業(yè)區(qū)， 蘇寧全資的 18 層蘇寧 電器大廈開(kāi)業(yè)，它是華東地區(qū)最大的綜合性電器零售商場(chǎng)，在此蘇寧堅(jiān)決擯棄 傳統(tǒng)的招租代銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式、全部實(shí)行自營(yíng)。進(jìn)入 2000 年，蘇寧加快了多方面的擴(kuò)張步伐：4 月，與熊貓電子集團(tuán)共同投資 6000

16、萬(wàn)元成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司， 使“熊貓”品牌進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)； 9 月，與美國(guó)飛歌國(guó)際合資成立的飛歌空調(diào) （南京） 實(shí)業(yè)公司動(dòng)工，一期工程結(jié)束后年生產(chǎn)能力達(dá) 50 萬(wàn)臺(tái)。6 月，以買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)形式大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，建成南京最大的品牌電腦超市，到 年底，蘇寧品牌電腦銷(xiāo)售已占整個(gè)江蘇市場(chǎng)的七分之一；8 月，與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)手， 大規(guī)模介入手機(jī)銷(xiāo)售， 創(chuàng)下開(kāi)業(yè) 3 天銷(xiāo)售手機(jī) 3000 多臺(tái)的全國(guó)單店銷(xiāo)售最高記錄。12 月，與華凌合作成立北京華凌電器銷(xiāo)售公司，統(tǒng)管北京地區(qū)華凌產(chǎn)品銷(xiāo) 售。2000年銷(xiāo)售額超過(guò) 40 億元，成為全國(guó)最大的電器銷(xiāo)售企業(yè)， 經(jīng)國(guó)家工商局 核準(zhǔn)，蘇寧電器集團(tuán)成為國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。200

17、0年 12月 26日，蘇寧 10周歲慶典，包括科龍總裁徐鐵峰、美的老總何 享建、日本三洋空調(diào)株式會(huì)社社長(zhǎng)黑河建三、香港長(zhǎng)城數(shù)碼董事局主席吳少章 在內(nèi)的一大批國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界巨頭均前往南京，參加盛大的慶典。（二）蘇寧轉(zhuǎn)型蘇寧十多年前靠空調(diào)的批發(fā)、銷(xiāo)售完成了資本積累，此后一直在白電行業(yè) 縱橫馳騁，白家電在蘇寧的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中占絕對(duì)的比重。截止到目前，蘇寧的空 調(diào)銷(xiāo)售占到銷(xiāo)售總量的 30%-35%，彩電只占 23%，這一銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有違市場(chǎng)本來(lái) 面目 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，空調(diào)年銷(xiāo)量為 13001500萬(wàn)臺(tái)，彩電則達(dá)到 3000萬(wàn)臺(tái)。 直至兩年前，蘇寧才開(kāi)始做彩電，蘇寧今日的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，蘇寧要加大彩電 的銷(xiāo)售比重。家電

18、商家把彩電、冰箱、洗衣機(jī)列為低端家電；空調(diào)、手機(jī)屬中端；電腦 位于高段對(duì)彩電的投資傾斜也符合蘇寧發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的連鎖戰(zhàn)略：向二、三級(jí) 低端市場(chǎng)滲透的需要。 。彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展明顯，等離子、液晶、背投、高清晰大屏幕彩電相 繼投入市場(chǎng)，成為彩電市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，推動(dòng)了彩電市場(chǎng)的發(fā)展。 2002 年上半年， 背投彩電產(chǎn)銷(xiāo)量比去年同期分別增長(zhǎng) 146.4%和 172.9%，液晶電視產(chǎn)銷(xiāo)增速分別 為 766.7%和 600%。彩電出口大幅增長(zhǎng)達(dá) 743 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 41% ，占全部銷(xiāo) 售的 30%。彩電業(yè)回暖為蘇寧迅速介入彩電銷(xiāo)售提供了契機(jī)。 2002 年 8 月蘇寧 向彩電巨頭拋出一份詳盡的采購(gòu)計(jì)劃：在 2002年 9 月2003年元月期間，共采