稻香村湯圓營銷策劃書

1、商學(xué)系epu lacDl nf20152016學(xué)年第一學(xué)期商務(wù)策學(xué)課程期末考核成績表班級： 國貿(mào)十班學(xué)號：1204201013姓名： 黃濱策 劃 案 題 目稻香村湯圓營銷策劃書策 劃 案 成 績評閱人審核人教 師 評 語本策劃案具有顯著新穎性/具有較為新穎/具有略微新穎/ 沒有新穎的觀點、論點、決策點；本策劃案提供了有充足說服力/提供了較有說服力/有一般說服力/沒有提供有說服力的論據(jù)； 本策劃案有完整周密/ 有較為完整/有 般性/ 沒有完整的論證過程； 本策劃案有清晰嚴(yán)密/ 有較為清晰/有一般性/ 沒有清晰的工作分解的執(zhí)行計劃。 本策劃案排版精美/ 較為精美/ 普通/ 雜亂。稻香村湯圓營銷策劃

2、書策劃人：黃濱策劃時間：2010年12月 7日7內(nèi)容提要這次“稻香村”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從四大部分（即產(chǎn)品分析、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這四大方面）來進(jìn)行研究，并通過SWO的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 最終能為企業(yè)建立起品牌，從而推廣出稻香村這個湯圓品牌。第一章 產(chǎn)品分析一）.口味二）.品種三）包裝四）價格五）產(chǎn)品服務(wù)第二章 市場分析一）.市場規(guī)模分析二）.企業(yè)形象分析三）.市場特征分析四）.市場供求分析第三章營銷目標(biāo)一）.戰(zhàn)略目標(biāo)二）.財務(wù)目標(biāo)三）.市場占有率目標(biāo)四）.銷售渠道目標(biāo)確

3、定五）營銷群體目標(biāo)擴(kuò)展第四章 營銷策略一）營銷渠道的選擇二）4CS 分析法三）營銷方案的管理和控制第一章 . 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品是市場營銷的首要因素， 企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn) 品。一口味1 、北京稻香村在元宵生產(chǎn)中降低了白糖的使用量，首家添加了2 種健康糖：海藻糖和低聚異麥芽糖。海藻糖被譽(yù)為“生命之糖”，其能量低 ,可保持水分,能增加口感 ,是一 種安全、可靠天然健康糖。低聚異麥芽糖有降低食品甜度及改變其口感的特性。兩種健 康糖在降低了元宵甜度的同時 ,使口感更好 ,且具有營養(yǎng)保健功能 ,更適合現(xiàn)代健康飲食 的需求。2、稻香村湯圓，很容易熟，外觀也好看，而且湯清，口感好。二品種（具有代

4、表性的品種）品 名：稻香村團(tuán)圓口味：300g黑芝麻湯圓180g花生湯圓180g巧克力湯圓180g桂花湯圓180g紅豆沙湯圓凈含量： 1020g 品 名：稻香村團(tuán)團(tuán)圓圓口味：300g黑芝麻湯圓300g花生湯圓180g巧克力湯圓180g桂花湯圓380g紅豆沙湯圓凈含量： 1260g 品 名：稻香村如意好禮湯圓禮盒口 味：180g黑芝麻湯圓180g花生湯圓180g巧克力湯圓180g紅豆沙湯圓 凈含量： 720g（ 品 名：稻香村五福獻(xiàn)瑞湯圓禮盒口味：180g黑芝麻湯圓180g花生湯圓180g巧克力湯圓180g桂花湯圓180g紅豆沙湯圓凈含量： 900g三包裝1 、一代 30個，20元，放在牛皮紙代中

5、，在禮品包裝泛濫的今天，一個幾分錢的牛皮紙 代觧決問題，會讓消費者眼前亮。2 、稻香村的包裝經(jīng)濟(jì)實恵，符合低碳生活，本著不浪費原則，完全為消費者考慮，打 破了了現(xiàn)在的一種說法，賣包裝而不是賣商品；3 、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保護(hù)環(huán)境。4 、紙袋外表正反面印刷的文字，傳遞了大量文化信息（比如說有元宵節(jié)的來歷、湯圓 的重量、食用方法、詳細(xì)成分表、特別批注等內(nèi)容） 。四價格由于果仁、糯米、糖等原材料價格以及動力成本上漲，什錦元宵由18元/800g/30個上調(diào)為20元/800g/30個，湯圓價格由4.5元/袋上調(diào)為5元/袋。 五產(chǎn)品服務(wù)首先 ,“稻香村” 的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持和創(chuàng)建其

6、強(qiáng)勢品牌的前提和基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品牌是由物質(zhì)價值和精神價值兩部分構(gòu)成，物質(zhì)價值是精神價值的基礎(chǔ)，精神價值是 物質(zhì)價值的升華。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是構(gòu)成品牌物質(zhì)價值的基本因素，也是塑造強(qiáng)勢 品牌的前提和基礎(chǔ)?！暗鞠愦濉鼻逦卣J(rèn)識到“顧客是衣食父母”，對產(chǎn)品的要求必須 是“貨真價實”。其次,“稻香村”不斷開拓創(chuàng)新，這是其保持強(qiáng)勢品牌持久生命力的根本保證。由于 老字號都有在特定歷史條件下形成的成功經(jīng)驗， 因而這些企業(yè)常常喜歡過分依賴已有經(jīng) 驗，因循守舊，疏于創(chuàng)新。但是，企業(yè)所處的環(huán)境在不斷變化，企業(yè)在保持品牌核心價 值不變的同時，必須在具體產(chǎn)品種類、服務(wù)方式等方面不斷開拓創(chuàng)新，努力適應(yīng)市場需 要，才能在日益

7、激烈的競爭中取得制勝優(yōu)勢?！暗鞠愦濉逼放浦阅軌虺掷m(xù)處于強(qiáng)勢 地位，關(guān)鍵原因在于不斷創(chuàng)新。平均每年開發(fā)十幾個新產(chǎn)品，恢復(fù)了許多斷檔多年的傳 統(tǒng)食品，還針對消費群體日益細(xì)分的趨勢開發(fā)適應(yīng)糖尿病人、素食消費者和普通時令大 眾食品。與此同時，還根據(jù)顧客購買行為的變化趨勢，與大型百貨商場聯(lián)合設(shè)立銷售專 柜，從而在銷售方式上完成了從“自產(chǎn)自銷”向“食品專柜”的過渡。這不僅方便消費 者，而且以較低的成本實現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張。最后，持續(xù)穩(wěn)定的品牌形象是“稻香村”維護(hù)和鞏固品牌忠誠度的有效措施。消費 者一旦形成對品牌的忠誠，維護(hù)和鞏固這種忠誠，不僅意義重大，而且對企業(yè)是一種挑 戰(zhàn)。大量成功品牌的重要經(jīng)驗就是

8、長期保持穩(wěn)定的企業(yè)核心價值和基于這種價值的企業(yè) 外部形象。第二章 市場分析（一）市場規(guī)模分析 ： 由于湯圓是中華民族傳承令人上千年的一種小吃，有著象征團(tuán)圓的寓意，在過年的 時候幾乎每家每戶都要吃湯圓。 然而隨著社會的發(fā)展湯圓這種小吃在人們的生活中也越 來越普偏，現(xiàn)在人們不僅是在過年的時候要吃，就是在平常的生活中也被人們所喜愛。 現(xiàn)代科技的進(jìn)步使市面上出現(xiàn)的速凍湯圓也是非常受大眾的喜愛。在人們忙碌的生活 中，速凍湯圓作為一種方便食品的出現(xiàn)讓人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統(tǒng)的小 吃，幾乎每一個中國人都會接受這種速凍湯圓的出現(xiàn)。而且“稻香村”的速凍湯圓在包 裝上是非常的講究的，不僅精美華麗，看起來

9、還有一種比較溫暖的感覺?，F(xiàn)在市面上的 速凍湯圓在過年的時候也漸漸的演變成了一種送禮佳品， 人們對速凍湯圓的喜愛程度正 在不斷的加深。現(xiàn)在速凍湯圓的市場是非常的龐大的。（二）企業(yè)形象分析 ：1. 生產(chǎn)原則：北京“稻香村”食品集團(tuán)是中國傳承百年的老字號，企業(yè)具有悠久的歷史文化，信 譽(yù)卓然?！暗鞠愦濉?的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持和創(chuàng)建其強(qiáng)勢品牌的前提和基礎(chǔ)。 “稻 香村”清楚的認(rèn)識到了“顧客就是衣食父母”對產(chǎn)品的要求必須是“貨真價實”。因此 稻香村管理人員常常告誡員工“騙的令了一時，騙不了一世”。為此，他們在嚴(yán)格規(guī)章 制度，精選原料，不斷改進(jìn)工藝的基礎(chǔ)上引進(jìn)了現(xiàn)代化生產(chǎn)方式。 從根本上解決了落后，

10、小規(guī)模生產(chǎn)條件人為因素過多，標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，產(chǎn)品工藝難以控制，質(zhì)量無法保證放 入局面。最大限度的保持了品牌形象符合內(nèi)在邏輯的連續(xù)性，實實在在的為消費者創(chuàng)造 價值。2. 經(jīng)營理念：擁有 100 多年歷史的老字號“稻香村”很早就形成了獨具特色的經(jīng)營理念。這種理 念在長期的發(fā)展中基本保持不變：一切以顧客為上，實實在在的為消費者創(chuàng)造價值，在 保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時還要保障消費者的權(quán)益。在這些理念的推動下，稻香村的員工積極 為消費者服務(wù)，使這一個百年老字號給消費者留下了很好的映像。3.服務(wù)態(tài)度：稻香村員工本著顧客為上的服務(wù)理念來服務(wù)消費者， 要求稻香村的每一位員工都要 做好本職工作， 生產(chǎn)出貨真價實的產(chǎn)品，

11、 讓每一位顧客都感受到百年老字號的傳承文化。 以此提高產(chǎn)品的知名度，企業(yè)的形象。（三）.市場特征分析；1.生命周期 :湯圓是中華名族的傳統(tǒng)小吃，有著將近上千年的歷史，還有著團(tuán)圓的象征寓意。湯 圓在中華名族的心中已經(jīng)有了不可遺忘的食品。 在人們的心中總是認(rèn)為每到過年的時候 就是吃湯圓的時候，這已經(jīng)是歷史文化，名族文化不可分割的一部分了。具有很長的生 命周期。2.產(chǎn)品技術(shù)的變革和產(chǎn)品革新： 湯圓傳承至今在做法上也是演變出了很多種，各種風(fēng)味，各種口味的湯圓也出現(xiàn)在 了市面上。而速凍湯圓的出現(xiàn)則是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合?！暗鞠愦濉弊鳛橐?個傳承了上百年的企業(yè)，掌握著純熟的傳統(tǒng)工藝。而企業(yè)有著不斷

12、進(jìn)取的創(chuàng)新精神，在 和現(xiàn)代科技的融合的時候也是非常的融洽。 “稻香村”在不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上引 進(jìn)現(xiàn)代科技生產(chǎn)技術(shù)，注重創(chuàng)新，使產(chǎn)品能夠跟上時代的腳步。3. 供求周期：湯圓是中華名族的傳統(tǒng)小吃， 由于湯圓所具有的歷史文化導(dǎo)致湯圓的銷售旺季出現(xiàn) 在冬天春節(jié)和元宵節(jié)前后。而在這一段時間也有很多的廠家生產(chǎn)速凍湯圓，供給量也是 相當(dāng)大的?？偟膩碚f湯圓的供求周期性較強(qiáng)。（四）.市場供求分析 ；1.市場需求：國內(nèi)市場；湯圓在中國人的心中有著非常重要的位置， 幾乎每個中國人都會吃湯 圓。但是由于現(xiàn)在人們的生活水平在不斷的提高，人們的生活節(jié)奏也在不斷的加快，人 們的工作也比較繁忙。人們已經(jīng)不習(xí)慣自己用傳統(tǒng)

13、的工藝在家里自己做湯圓了。速凍湯 圓的出現(xiàn)使人們在忙碌的生活中也可以享受到傳統(tǒng)的中華小吃， 同時在過節(jié)的時候也可 以繼續(xù)傳承中華名族的文化。 所以速凍湯圓正在被人們接受， 被人們喜愛， 被人們需求。 所以現(xiàn)在速凍湯圓在市場上的需求是較大的。國外市場；隨著中國的國際地位不斷的提高，越來越多的外國人也喜歡上了中國， 其中不乏有喜歡中國的這種傳統(tǒng)的小吃的。而且在國外的中國人也是一個比較大的市 場。2.市場供給： 現(xiàn)在在國內(nèi)有許多的食品生產(chǎn)廠家，其中也有很多投產(chǎn)速凍湯圓這一產(chǎn)品。由于速 凍湯圓市場前景廣，利潤空間大，所以在其他廠家的競爭下速凍湯圓的供給是比較充裕 的。第三章 營銷方案 通過對市場環(huán)境分

14、析，摸清競爭對手情況，充分了解自身的優(yōu)勢和劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)我 公司發(fā)展的實際情況，特此制定了此營銷方案。一營銷渠道的選擇 直接上門銷售。通過對銷售人員的培訓(xùn)，讓銷售人員直接進(jìn)入到客戶家里進(jìn)行銷 售。 與國內(nèi)超市，零售商合作。如與沃爾瑪，家樂福，嘉誠，好又多等超市建立長期 穩(wěn)定的合作關(guān)系。 在各地區(qū)建立營業(yè)點，根據(jù)不同地區(qū)的消費情況，人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，建 立與之相匹配的營業(yè)網(wǎng)點。 讓部分銷售人員帶著我公司產(chǎn)品對外宣傳與銷售，開辟新的市場。 加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度。 節(jié)假日進(jìn)行促銷活動，每逢節(jié)假日給予消費者一定的優(yōu)惠和進(jìn)行禮品贈送。二.4CS分析法 顧客(custormer)：及

15、時了解顧客的需求，根據(jù)顧客的需求和顧客反映的問題， 及時了解自身的不足，如產(chǎn)品質(zhì)量的提高，定價的合理性，提高知名度，提高售后 服務(wù)質(zhì)量，第一時間滿足顧客需求。 便利(convenience):如營業(yè)點盡量設(shè)在居民小區(qū)，學(xué)校附近或者人流量密集的 地方，最大限度的以方便消費者為原則，盡量讓消費者少走路，少花時間，讓我公 司提供的服務(wù)盡量搶在競爭對手前面，顧客需要上門服務(wù)的，銷售人員必須不折不 扣的為消費者提供最為便利的服務(wù)，讓顧客時時體會到我們的產(chǎn)品，服務(wù)是最優(yōu)質(zhì) 最為便捷的。 花費(cost):嚴(yán)格控制銷售成本，合理確定銷售人員數(shù)量，科學(xué)確定運輸距離， 網(wǎng)點設(shè)置，優(yōu)化銷售員以及銷售人員的經(jīng)費開支

16、，實現(xiàn)銷售成本最優(yōu)化。 溝通(communication)：及時的與顧客進(jìn)行溝通，了解他們的需要，并及時給予 幫助，聽取他們的意見，并不斷改變自己在銷售中的不足，拉近銷售人員與顧客的 心理距離，員工與員工之間，員工與管理者之間要及時進(jìn)行溝通，充分交流銷售經(jīng) 驗，相互改進(jìn)和完善，不斷完善溝通渠道。三.營銷方案的管理和控制在營銷過程中，要進(jìn)行科學(xué)的管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，如發(fā)現(xiàn)方案不合理 的地方，銷售人員要積極進(jìn)行反饋，以便及時修改銷售方案，使?fàn)I銷方案與市場隨 時接軌。第四章 營銷目標(biāo)今后，我公司將繼續(xù)揚長避短，發(fā)揮公司在技術(shù)，人才，管理等方面的優(yōu)勢，繼續(xù) 擴(kuò)大市場份額，增加銷售量，為公司創(chuàng)

17、造更大的利潤，特此制定營銷目標(biāo)。一.戰(zhàn)略目標(biāo)：立足成都，向成都周邊地區(qū)擴(kuò)展，用一至二年的時間將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到整個四川地 區(qū)，二至三年的時間，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張到整個西南地區(qū)，用三至五年的時間將業(yè)務(wù) 范圍使之能覆蓋全國的銷售體系，形成發(fā)達(dá)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。二.財務(wù)目標(biāo)：2011年爭取銷售額達(dá)到 200 萬元，銷售成本減低 20%，銷售利潤率達(dá)到 40%；2012 年，銷售額增加到 300 萬元，銷售成本降低 25%，銷售利潤率達(dá)到 45%；通過 3-5 年的時間到 2015 年力爭使銷售額達(dá)到 1000 萬元，平均成本減低 25%左右。 三市場占有率的目標(biāo)：通過 1-2 年的努力，使成都地區(qū)市場占有率達(dá)到 60%，2-3 年的努力使在四川地區(qū)的 占有率達(dá)到 30%，通過 3-4 年的時間使西南地區(qū)市場占有率達(dá)到 20%，再通過 4-5 年的時間使該產(chǎn)品在全國的市場占有率達(dá)到 15%，力爭到 2015 年使我公司產(chǎn)品在全 國具有一定市場占有率，具有較大競爭力和知