銷售漏斗分析

1、CESM 銷售管理第一章 漏斗管理 1孫峻濤（ CNET 中國）17/3/2004URL:第一課漏斗分析 我們看過流水經(jīng)過漏斗的情形，盤旋下降，從大到小。其實(shí)萬事有如流水，逃不開被漏斗過 濾的過程，對(duì)于銷售也一樣（如果 Sales可以比喻為流水，那Manager就是把關(guān)的漏斗）。 圖 1就是漏斗管理的逐層分析。在圖中每層所示的百分比值是這一層確認(rèn)的機(jī)會(huì)落到漏斗的最底層的概率。 所以通過每一層 機(jī)會(huì)總額乘以相應(yīng)的百分比，然后加總，就可以進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。圖中顯示的百分比是CES理論分析家們根據(jù)調(diào)研總結(jié)的，而您也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況修改百分比值。 在漏斗的每一 層，Manager都可以根據(jù)Sales

2、的反應(yīng)來區(qū)別初級(jí) Sales和資深Sales。為了更形象的使您了解漏斗管理，我們就以對(duì)比的形式展開分析。第一步 婚姻路程：尋找。除去青梅竹馬的注定情緣，人們起初都要在茫茫人海中苦苦尋覓另外的一 半銷售管理：預(yù)期。在這一階段， Sales 手中還沒有客戶資源，在尋找銷售機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們 的目的在于調(diào)查這次機(jī)會(huì)的概況，收集有價(jià)值的信息以做出準(zhǔn)確的初步評(píng)估， 估計(jì)取勝的把 握有多大，單子是跟還是不跟。Manager要幫助Sales尋找機(jī)會(huì)，根據(jù)這次銷售機(jī)會(huì)制定戰(zhàn) 略戰(zhàn)術(shù)，并把這些內(nèi)容記錄在案。然后分配給 Sales 任務(wù)，確定誰是這次銷售的潛在支持者。在第一層時(shí)，因?yàn)椤皭廴恕边€沒找到，所以勝算的把握

3、只有 0。這時(shí)，初級(jí)的 Sales 會(huì)想誰 說過想買他的產(chǎn)品；而資深 Sales 會(huì)想哪些客戶目前有問題，而且我能幫助他解決。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（Sales和Manager在此時(shí)如果沒有完成以下任務(wù)，請(qǐng)不要進(jìn)入下一階段）：1找到銷售機(jī)會(huì)2制定戰(zhàn)術(shù)和機(jī)會(huì)管理表3記錄在案第二步 婚姻路程：相識(shí)。總有一天，我們會(huì)遇到自己心愛的人，無論是機(jī)緣巧合，還是媒人撮合， 重要的是，我們相識(shí)了銷售管理：機(jī)會(huì)確認(rèn)。這一階段，我們最終要確認(rèn)潛在的銷售機(jī)會(huì)，搞清我們是否有能力競(jìng) 爭(zhēng)。在確定了銷售機(jī)會(huì)之后，Manager要建立銷售小組，安排人員的具體工作。在這時(shí)，Manager 還要幫助 Sales 了解客戶的策略和目的，這一點(diǎn)

4、相當(dāng)重要，以醫(yī)藥行業(yè)為例，發(fā)展至今，現(xiàn) 在的醫(yī)院很少有以治病救人為目的了，醫(yī)院要改善環(huán)境，要上信息系統(tǒng)，目的都在盈利。初級(jí) Sales 在這一階段會(huì)考慮這是一個(gè)值多少錢的項(xiàng)目； 資深 Sales 會(huì)問自己如何利用我們 的資源去解決客戶問題。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：1. 找到客戶的 burning issue2. 初訪客戶3. 了解客戶策略和目的第三步 婚姻路程：相知?；蛟S在別人的眼中，我們彼此還是朋友，但在你我的心里，我們都了解其 實(shí)不止是朋友銷售管理：拓展。我們的目標(biāo)是要在這一階段發(fā)展客戶關(guān)系，確定采購標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)的 Sales 與應(yīng)該已經(jīng)和客戶建立關(guān)系，并且得到了客戶高層的支持。 Manager要幫助Sa

5、les從正反兩 方面切入客戶，正面，我們要全面利用資源、擴(kuò)大我們的影響力、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；反面， 我們要拉近與客戶之間的個(gè)人關(guān)系、解決客戶的 burning issue 。初級(jí) Sales 關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、指標(biāo)、要求、評(píng)估；資深 Sales 注重客戶內(nèi)部溝通，參與標(biāo)準(zhǔn)和 要求的設(shè)定。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：1. 獲得客戶高層支持2. 建立客戶關(guān)系3. 清楚預(yù)算第四步 婚姻路程：相戀。雖說總會(huì)發(fā)生點(diǎn)小誤會(huì)或是小摩擦，不過這些矛盾不會(huì)影響我們這對(duì)甜蜜 戀人銷售管理：完備的方案。這一步 Ma nager的目的在于確定方案，建立one to one的定制報(bào) 告。此時(shí)，Sales應(yīng)該確認(rèn)了客戶的需求，Manager還一

6、定要了解客戶到底有沒有接受方案， 并且要給客戶展示遠(yuǎn)景，包括業(yè)務(wù)前景和客戶個(gè)人前景，加速與客戶之間的互動(dòng)。初級(jí) Sales 在這個(gè)階段想的是如何迎合客戶需求；資深 Sales 關(guān)注“真實(shí)的”決策進(jìn)程。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：1. 建立方案2. 得到客戶認(rèn)可第五步婚姻路程：相許。或許我們不需要隆重的海誓山盟，但你應(yīng)該送我一枚訂婚戒指銷售管理：達(dá)成協(xié)議。 Sales 要根據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)來提供解決方案，給客戶提供價(jià)值。得到客 戶的認(rèn)可是Manager最為欣慰的事了，為此，我們要充分顯示實(shí)力，滿足而且還要超出客戶 的實(shí)際需求，最終得到客戶的那一句承諾。初級(jí) Sales 認(rèn)為這個(gè)階段就是做技術(shù)演講而已；而資深 Sale

7、s 會(huì)把客戶的 burning issue 和 高層管理者聯(lián)系起來，與客戶的高層充分溝通。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：1對(duì)高層客戶展示方案2得到客戶口頭承諾第六步婚姻路程：婚禮。一紙證明，滿天的祝福，從此以后，君為磐石，我為蒲草 銷售管理：簽約。隨著合同的簽定，無論是 Sales還是Manager的心都放下來了。但在建立 項(xiàng)目小組和負(fù)責(zé)人的時(shí)候，Manager還要提醒Sales不要忘了“邀功”，這個(gè)環(huán)節(jié)是非常關(guān) 鍵的，如果疏忽，無異于前功盡棄。有這樣一個(gè)進(jìn)出口貿(mào)易公司，老板非常誠實(shí)勤奮，一次 請(qǐng)客戶吃飯，卷進(jìn)了一個(gè)類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人物，席間此人活躍異常，給客戶留下很深的印 象，結(jié)果客戶還以為此花費(fèi)近萬元的盛宴竟

8、是此人所請(qǐng)，這位老板真是賠了夫人又折兵。如 果在最后，老板能夠“邀功”一下，對(duì)客戶說：這頓沒吃好吧，不好意思，下次再請(qǐng)您去娛 樂吧。這樣一來，就輕松的把誤會(huì)化解了。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：簽定合同第七步婚姻路程：生活。一場(chǎng)浪漫的婚禮不是最終完美的結(jié)局，相反的，漫長的生活才剛剛開始銷售管理：實(shí)施。項(xiàng)目簽定后的具體實(shí)施過程也是不容忽視的。Man ager要具體安排物流、送貨，并發(fā)現(xiàn)與客戶持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，更新自己的用戶數(shù)據(jù)庫。到了這一階段，銷售額才能 100的落實(shí)。初級(jí) Sales 在做完了一個(gè)成功的大單子之后就急于換一個(gè)新的工作， 認(rèn)為自己會(huì)有更大的發(fā) 展前景，其實(shí)不知自己還并不成熟；資深的 Sales 仍然沉

9、得住氣，繼續(xù)與客戶保持聯(lián)系，把 先前承諾給客戶的東西一一兌現(xiàn)，并爭(zhēng)取下一個(gè)合作機(jī)會(huì)。過關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：安排好物流、送貨第二課建立健康的漏斗從Sales接手一個(gè)項(xiàng)目，到這個(gè)項(xiàng)目最終完成，如圖1所示，正是一個(gè)小球從開始落入漏斗， 經(jīng)過層層過濾最終落出漏斗的過程。Man ager既是漏斗，又是漏斗中的濾網(wǎng)，同時(shí)也要使自己的這個(gè)漏斗真正有效的發(fā)揮作用，所以我們要從以下3個(gè)方面看漏斗。一看漏斗的產(chǎn)量。在上一課中我們講解了漏斗中每一層的銷售機(jī)會(huì)分析，以及每一層確認(rèn)的機(jī)會(huì)落到漏斗最底 層的概率的計(jì)算方法。其實(shí)，在計(jì)算整個(gè)revenue的時(shí)候，Manager不但要核算漏斗中的銷售概率，還要看到漏斗之外的銷售額。它們包

10、括圖1中綠色漏斗之上的黃色、橙色小球，和漏斗之下的藍(lán)色小球。藍(lán)色小球就是已經(jīng)拿下的項(xiàng)目，可以100%確定revenue的銷售；橙色小球代表了提前下單的項(xiàng)目，這種情況對(duì)于諸如IBM HP思科的大型代理商經(jīng)常發(fā)生；黃色小球代表未來可能會(huì)得到的項(xiàng)目，隨機(jī)性和可能性很大，屬于天上飛來的項(xiàng)目。二看漏斗的平衡性，即漏斗中各層的項(xiàng)目應(yīng)該比例平衡。就像圖1中綠色漏斗中的小球一樣， 只有各層小球的比例平衡了，這才是一個(gè)健康、有效的漏斗。如果你的漏斗如圖2、圖3所示，就很難對(duì)其有效、流暢的管理了，而這種漏斗卻存在于很多Man ager的銷售團(tuán)隊(duì)里，所以請(qǐng)Manager盡快根據(jù)前一課的漏斗分析方法把 Sales手中

11、的項(xiàng)目一一歸類，看看你的漏斗 是否健康。三看漏斗的時(shí)間分配，即Ma nager花在漏斗各層的時(shí)間比例。漏斗中的各層對(duì)于銷售流程來 說都是同等重要的，忽視哪一層都會(huì)對(duì)整個(gè)流程產(chǎn)生影響，會(huì)阻塞漏斗，使之形成圖2、圖3中的怪異漏斗。所以，Manager不能只看重那些漏斗底部即將成型的項(xiàng)目，還應(yīng)該平均分 配自己的精力。在CES精確銷售的課程中，我們強(qiáng)調(diào) Sales要分析客戶需求，制定專門的解決方案；現(xiàn)在 Manager要使手下的Sales逐層闖關(guān)通過管理漏斗，也要針對(duì)每個(gè)Sales、每個(gè)項(xiàng)目一一分析。無論是Sales對(duì)客戶，還是Manager對(duì)Sales，都好像醫(yī)生與病人的關(guān)系一樣，診斷是 必需的環(huán)節(jié)

12、，沒有針對(duì)個(gè)人的確切診斷，醫(yī)生是絕對(duì)不會(huì)給病人開處方的。那么Man ager如何對(duì)Sales診斷呢，請(qǐng)參看以下4條盤問法則。1 你剛剛完成的是銷售過程（銷售漏斗）的哪一步？ Manager可以利用這句發(fā)問來得知Sales 目前所在的漏斗層次。2 請(qǐng)給我證據(jù)？以此來確定 Sales確實(shí)已經(jīng)處在這一位置（證據(jù)內(nèi)容請(qǐng)參照上一課所示）。3. 下一步你要做什么？看Sales是否已經(jīng)具備走入下一層的標(biāo)準(zhǔn)。4 我們一起來安排好！給Sales以提示，策略，以及各種資源。以上4個(gè)問題是Manager在進(jìn)行漏斗過濾時(shí)必須發(fā)問的，而在很多實(shí)際情況中， Manager往 往忽略了前 3 個(gè)問題，在 Sales 匯報(bào)銷

13、售情況的時(shí)候， 根據(jù) Sales 所述直接跳到第 4個(gè)問題， 草率制定解決辦法。而這樣一來，不但不會(huì)解決問題，反而會(huì)走更多的彎路，導(dǎo)致與 Sales 的一次又一次Review，重復(fù)面對(duì)同樣的問題，浪費(fèi)時(shí)間和資源。在發(fā)問以上4個(gè)問題的時(shí)候，Manager不能只想著讓這個(gè)項(xiàng)目如何進(jìn)入到漏斗下層，因?yàn)槭?實(shí)上有很多項(xiàng)目是沒有生命力的， 最終是完成不了的， 所以不能讓這些項(xiàng)目停滯在漏斗中不 動(dòng)。漏斗之所以存在，就是為了排除，而不是一味的裝入。所以，像圖 1中漏斗之外的紅色 區(qū)域那樣，Manager要大膽的把垃圾項(xiàng)目從漏斗中排除掉。.0CESM 第一章 漏斗管理- 第三課 制定具體戰(zhàn)略在此課開始之前，請(qǐng)

14、 Manager 先把您目前需要爭(zhēng)取的客戶一一列出，并一個(gè)一個(gè) 地通過圖 1 中的測(cè)驗(yàn)。圖中最后的 5 個(gè)結(jié)果是為您最終攻下此項(xiàng)目而設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略方案。1. 正面戰(zhàn)。 在競(jìng)標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候， 如果在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中， 您是個(gè)名氣很大、 實(shí)力很強(qiáng)的集成商， 您大可以采取正面交鋒的戰(zhàn)略來贏得訂單。 就好像 1988 年的 奧運(yùn)會(huì)籃球決賽上的美國“夢(mèng)之隊(duì)”一樣，只憑實(shí)力就完全可以所向披靡。2. 側(cè)翼戰(zhàn)。多數(shù)的集成商都很像象棋中的“馬”一樣，采取側(cè)走、曲折的前進(jìn) 方式。這樣的集成商可能沒有前者的實(shí)力雄厚，但這并不意味著不能取勝。雖然自己沒有能力滿足用戶 的采購標(biāo)準(zhǔn)，不過集成商在這時(shí)可以選擇改變用戶標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略

15、。方法之一是把自己的標(biāo)準(zhǔn)變成用戶的標(biāo) 準(zhǔn)。案例賞析：山東某高速公路收費(fèi)站 需要購買一千臺(tái)打印機(jī)，當(dāng)時(shí) HP 的產(chǎn) 品很強(qiáng)勢(shì)，屬于“夢(mèng)之隊(duì)”的范圍。但 最終這一千臺(tái)打印機(jī)的單子卻落在愛 普生的手中， 原因就在愛普生把自己的 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了客戶的標(biāo)準(zhǔn)。 因?yàn)楣?收費(fèi)站的環(huán)境不好，而 HP 打印機(jī)的打 印口在機(jī)器的上面，很容易被灰塵堵 塞，而愛普生打印機(jī)就正好避免了這 點(diǎn)，所以贏得了單子。方法之二是改變一點(diǎn)以贏得優(yōu)勢(shì)。 比如你的目標(biāo)是爭(zhēng)取一個(gè)硬件集成項(xiàng) 目，你可以為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個(gè)軟件環(huán) 節(jié)，以便日后升級(jí)， 或者增加你的服務(wù)， 又或者增加一個(gè)支持你的評(píng)委， 用此增 加你的取勝機(jī)會(huì)。3. 游擊戰(zhàn)。如

16、果你面對(duì)的一個(gè)集成項(xiàng)目包括了網(wǎng)絡(luò)、軟件、服務(wù)器和安全，而你根本沒有這么強(qiáng)的綜 合能力，那么你可以采取分包的方式來爭(zhēng)取其中的一個(gè)單一項(xiàng)目。4. 防御戰(zhàn)。如果你已經(jīng)和一個(gè)老客戶合作很久了，但你又面臨著很多強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，那你一定 要采取行動(dòng)把這個(gè)客戶重點(diǎn)保護(hù)起來，使他與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離開。5. 發(fā)展戰(zhàn)。一是預(yù)計(jì)發(fā)展方向，包括預(yù)計(jì)某些行業(yè)、地段的發(fā)展，國家政策的變化；二是為彌補(bǔ)你自 己的不足而延長競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，直到你有能力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候再投入戰(zhàn)斗?？傮w戰(zhàn)略制定以后， Manager 要在實(shí)戰(zhàn)過程中給 Sales 以指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)漏斗流程不能正常進(jìn)行的問題所 在，是機(jī)會(huì)停滯，訂不出計(jì)劃，還是喪失了優(yōu)勢(shì)？而產(chǎn)生

17、以上問題的原因到底在于執(zhí)行不利，沒有足夠 的項(xiàng)目，還是項(xiàng)目的平均價(jià)值太低？如果說 Sales 只關(guān)注自己處于漏斗流程中的哪一層，那么Manager 就要整體把握漏斗的全部過程了。但整體把握的意思不是讓 Manager 把所有的心思都貫穿漏斗的始終，這樣既浪費(fèi)精力，又適得其反。簡 單來說， Manager 要從 5 個(gè)方面來總體把握客戶，即了解其burningissue、顯示自己的力量、為客戶展示遠(yuǎn)景、向其顯示價(jià)值，和宏觀控制客戶。如圖2所示，這5個(gè)方面的進(jìn)程各有不同， Manager 要在漏斗的不同層次控制好相應(yīng)的程序第五課 針對(duì)客戶的銷售考評(píng)六、銷售考評(píng)1考評(píng)分類 針對(duì)不同的客戶類型，我們對(duì)

18、銷售的考評(píng)過程也是不一樣的。在上一章的“銷 售管理”課程中，我們介紹了銷售漏洞管理法，即從發(fā)現(xiàn)一個(gè)單子，到鑒定這個(gè)單子的過程 中，Manager是應(yīng)該根據(jù)科學(xué)的漏斗管理來把握這個(gè)單子的。完整的漏斗管理包括 5 步：1 確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)； 2 發(fā)展銷售關(guān)系； 3 提出銷售方案； 4 達(dá)成銷 售協(xié)議； 5 簽訂合同。對(duì)于我們的A類大客戶，因?yàn)樗麄兡芙o我們帶來更大的價(jià)值， 而且針對(duì)大客戶的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng) 激烈，所以，Man ager對(duì)大客戶銷售的過程管理也應(yīng)該極其重視。這時(shí)候，漏斗管理的5個(gè)步驟能給我們解決很大的問題，不但會(huì)順暢銷售步驟，還會(huì)避免不必要的浪費(fèi)（詳細(xì)情況請(qǐng) 見CESMS斗管理）。對(duì)于B類中型客

19、戶，因?yàn)殇N售過程沒有大客戶那么復(fù)雜，所以漏斗中的一些環(huán)節(jié)可以省去； 而對(duì)于小客戶更是如此， 比如對(duì)于店面零售的銷售類型來說， 銷售過程就是確認(rèn)機(jī)會(huì)和賣出 產(chǎn)品，所以Manager的管理也相對(duì)簡單。所以，針對(duì)不同的客戶，Manager對(duì)Sales的考評(píng)是不同的，我們應(yīng)該用正確的工具和方法 來管理銷售。2 考評(píng)步驟Manager在與Sales面對(duì)面考評(píng)其銷售業(yè)績的時(shí)候要從 5個(gè)方面考慮，而且5 個(gè)步驟要逐層逐級(jí)，不能打亂順序，跨越臺(tái)階。第一步：考評(píng) Sales 的銷售數(shù)量。在固定周期內(nèi)， Sales 的預(yù)計(jì)銷售額和實(shí)際完成的數(shù)量， 以及之間相差的數(shù)量，找到導(dǎo)致未完成任務(wù)的原因。在這一過程中， Sales 最容易犯的錯(cuò)誤 是張口就抱怨資源不足，說上面在資金和人力方面給的支持不夠。 而Manager所犯的最大錯(cuò) 誤就是隨著 Sales 的說法發(fā)展問題，跨越了這 5級(jí)臺(tái)階，忽略“行動(dòng)”、“技巧”和“態(tài)度” ， 直接討論“資源”問題。要想真正解決問題，Man ager要控制好局面，使問題一步步向上發(fā)展。第二步：考評(píng) Sales 的銷售行動(dòng)。問問 Sales 在這一段期間里都做了哪些促進(jìn)銷售的事，看 看他是經(jīng)常出去接觸客戶還是總在辦公室里坐著； 有沒有做銷售計(jì)劃； 是否進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。第三步：考評(píng) Sale