參考范文：2016屆優(yōu)秀畢業(yè)論文一等獎(jiǎng)

1、鎮(zhèn) 江 高 專(zhuān)ZHENJIANG COLLEGE畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) (論 文)淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查與分析Investigation and Analysis of consumer satisfaction Taobao clothing industry152015年5月摘要III摘要近年來(lái)，淘寶網(wǎng)的消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，電子商務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在日益激烈的服裝業(yè)線上銷(xiāo)售中，及時(shí)了解消費(fèi)者的滿(mǎn)意度情況，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響因素，對(duì)淘寶網(wǎng)采取有效措施改善其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，不斷努力提升淘寶網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。本文以淘寶網(wǎng)服裝業(yè)為例，結(jié)合國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的相關(guān)研究理論，對(duì)消費(fèi)

2、者滿(mǎn)意度的基本概念和影響因素等進(jìn)行闡述；通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者群體和滿(mǎn)意度的調(diào)查分析，形成影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的各項(xiàng)因素；最后，針對(duì)淘寶網(wǎng)服裝業(yè)賣(mài)家提出相應(yīng)的建議與對(duì)策。關(guān)鍵詞 淘寶網(wǎng)；服裝業(yè)；消費(fèi)者；滿(mǎn)意度AbstractIn recent years, the rapid growth of the scale of the consumption of Taobao, the competition between e-commerce is also growing. In the increasingly fierce competition in the apparel indust

3、ry online sales, timely understanding of the consumer satisfaction, accurately grasp the influencing factors of consumer satisfaction, on Taobao take effective measures to improve the quality of their products and services, constantly strive to enhance the core competitiveness of the net that clean

4、out treasure is essential. The Taobao clothing industry as an example, combined with relevant domestic and foreign about consumer satisfaction research related theory, carries on the elaboration to the basic concept and the influence factors on consumer satisfaction; through investigation on Taobao

5、clothing industry and consumer groups to satisfaction, formed the influence factors of the consumer satisfaction. Finally, for the Taobao clothing industry sellers put forward the corresponding suggestions and Countermeasures.Keywords ; garment industry; consumer; satisfaction目錄目 錄摘要Abstract第1章 緒論11

6、.1 研究背景11.2 研究意義11.3 研究?jī)?nèi)容1第2章 消費(fèi)者滿(mǎn)意度理論綜述22.1消費(fèi)者滿(mǎn)意度的定義22.2國(guó)外研究綜述22.3國(guó)內(nèi)研究綜述2第3章 淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者群體分析33.1 淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀3 3.1.1用戶(hù)數(shù)量龐大3 3.1.2銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速3 3.1.3商品種類(lèi)豐富43.1.4物流配送便捷53.1.5盈利逐年增加63.1.6交易速度加快63.2 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體分析73.2.1 從年齡層次來(lái)看，18至30歲的買(mǎi)家是服裝業(yè)消費(fèi)的主力軍73.2.2 從性別層次來(lái)看，女性買(mǎi)家是是淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的重要消費(fèi)群體83.2.3 從收入層次來(lái)看，買(mǎi)家以中、低收入人群為主93.2.4

7、 從學(xué)歷層次來(lái)看，逐年向中、高學(xué)歷人群發(fā)展93.3 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為分析103.3.1 沖動(dòng)易購(gòu)型103.3.2 時(shí)尚個(gè)性型113.3.3 理性消費(fèi)型113.3.4 奢侈享受型11第4章 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查與分析114.1 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查11 4.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)11 4.1.2 樣本概述124.2 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度現(xiàn)狀分析13 4.2.1 質(zhì)量方面13 4.2.2 服務(wù)方面16 4.2.3 物流方面184.3 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響因素19 4.3.1 主觀因素19 4.3.2 客觀因素19第5章 提高淘寶服裝網(wǎng)店買(mǎi)家滿(mǎn)意度的對(duì)策和建

8、議205.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量215.2 自建物流體系215.3 落實(shí)售后服務(wù)225.4 豐富服裝款式225.5 重視商品展示23結(jié)論24參考文獻(xiàn)25致謝26附錄27V第1章 緒論第1章 緒論29鎮(zhèn)江市高等專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1.1 研究背景網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行和普及正在悄悄改變中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)性和便利性使其受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。足不出戶(hù)，在家購(gòu)物不僅成為一些年輕人甚至許多中老年人熱衷的消費(fèi)方式。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7048億元，同比增長(zhǎng)42.6%，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的21.5%。1作為亞洲第一大購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)

9、的消費(fèi)者在服裝選購(gòu)上有何偏好，什么樣的服裝店鋪符合消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者的服裝網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)如何，希望通過(guò)本文的研究，提供淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)供眾多服裝產(chǎn)業(yè)的賣(mài)家參考，旨在能夠?qū)μ詫毦W(wǎng)服裝業(yè)未來(lái)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。1.2研究意義近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)越來(lái)越興盛，隨著電商運(yùn)營(yíng)理論研究不斷深入，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。本文主要研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、服裝業(yè)、滿(mǎn)意度三維構(gòu)面，探討其相互的聯(lián)系。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出淘寶服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度與淘寶服裝業(yè)的銷(xiāo)售關(guān)系。一方面，通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)可以指導(dǎo)賣(mài)家如何改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫助淘寶服裝業(yè)

10、店鋪提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而提升店鋪總體形象和降低宣傳成本為賣(mài)家增加盈利；另一方面，開(kāi)展消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查有助于賣(mài)家了解買(mǎi)家對(duì)于自己店鋪的評(píng)價(jià)從而在電商競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，因此，深入開(kāi)展淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查與分析具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿(mǎn)意度的學(xué)者研究，參考了相應(yīng)的理論文獻(xiàn)，結(jié)合目前淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究的現(xiàn)狀，根據(jù)淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的相關(guān)背景，構(gòu)建了消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查、樣本數(shù)據(jù)整理和分析，得出影響淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的主要因素，并針對(duì)淘寶網(wǎng)服裝業(yè)賣(mài)家提出相應(yīng)的建議與對(duì)策。第2章 消費(fèi)者滿(mǎn)意度理論概述2.1消費(fèi)者滿(mǎn)意度的定義消費(fèi)

11、者滿(mǎn)意度是消費(fèi)者期望值與消費(fèi)者體驗(yàn)的匹配度，是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于服務(wù)的需求和自己以往享受服務(wù)的經(jīng)歷再加上自己周?chē)膶?duì)于某個(gè)企業(yè)服務(wù)的口碑構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望值。22.2國(guó)外研究綜述在20世紀(jì)90年代，國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客滿(mǎn)意度定義為：期望值與客戶(hù)體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶(hù)通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。1970年，Berry首次使用消費(fèi)者剩余價(jià)值理論來(lái)解釋顧客滿(mǎn)意度這一概念，即顧客從廠商的產(chǎn)品（服務(wù)）中所獲得的總價(jià)值與顧客所付出的總成本之間的差值。若顧客讓渡價(jià)值為正，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意；反之，則不滿(mǎn)意。1989年Cardozo發(fā)表論文，認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)模式是企業(yè)業(yè)務(wù)成功

12、的關(guān)鍵因素。90年代后期，Philip Kotler下的定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者滿(mǎn)意度的價(jià)值導(dǎo)向：當(dāng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)足知覺(jué)狀態(tài)后的心理認(rèn)知狀態(tài)，換句話說(shuō)，顧客的滿(mǎn)意就是期望和感知的效果是這兩者產(chǎn)生的一種需求水平之間差的函數(shù)。2.3國(guó)內(nèi)研究綜述顧客滿(mǎn)意度國(guó)內(nèi)研究開(kāi)始的比較晚，1995年清華大學(xué)趙平教授將顧客滿(mǎn)意度的概念引入國(guó)內(nèi)。之后，許多學(xué)者都積極構(gòu)建適合本國(guó)國(guó)情的中國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型。2003年汪純孝提出顧客滿(mǎn)意度是顧客忠誠(chéng)度的重要前提，顧客滿(mǎn)意是促成顧客忠誠(chéng)的必要條件。2007年梁燕構(gòu)建顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型，包括價(jià)值感知、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量感知、總體質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、顧客滿(mǎn)意、顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)8

13、個(gè)結(jié)構(gòu)變量。3顧客滿(mǎn)意度研究中的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)一個(gè)非常有效的度量和認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，以及再次購(gòu)買(mǎi)傾向的指標(biāo)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引客戶(hù)，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持客戶(hù)顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋€(gè)忠實(shí)客戶(hù)相當(dāng)于流失了8個(gè)潛在客戶(hù)。隨著我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展日漸成熟，企業(yè)定期考察客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度顯得第3章 淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者群體分析尤為必要。第3章 淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者群體分析3.1 淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1用戶(hù)數(shù)量龐大中國(guó)第一筆網(wǎng)絡(luò)交易1994年完成，迄今為止電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了十多年風(fēng)雨歷程。在這些年里，我國(guó)的電子商務(wù)從不成熟逐漸發(fā)展到成

14、熟，網(wǎng)絡(luò)的滲透和普及改變了許多人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其便利性和低價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。足不出戶(hù)、在家網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為許多年輕人群乃至一些中老年人群喜愛(ài)的消費(fèi)方式。作為亞太地區(qū)最大的零售商圈，淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10號(hào)投資創(chuàng)立。4 如圖3.1所示，淘寶網(wǎng)擁有中國(guó)絕大部分的網(wǎng)購(gòu)人群，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的近六成份額。 圖3.1 2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)十強(qiáng)榜單3.1.2銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速在我國(guó)，目前以“淘寶網(wǎng)”為代表的C2C電子商務(wù)已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。據(jù)報(bào)告顯示，2014年淘寶網(wǎng)上交易額達(dá)17000億元人民幣，截至2015年1月14日，在淘寶電商平臺(tái)上，商品的成交量指數(shù)環(huán)比

15、上升82.7%，同比上升103.1%。以“雙十一”為例，2010年迄今，淘寶網(wǎng)每年雙十一的交易額都呈直線上升之勢(shì)。2014年“雙十一”當(dāng)日，全網(wǎng)交易額為806.09億元，淘寶網(wǎng)以571億元（約93億美元）的交易額在異常激烈的“雙十一”電商大戰(zhàn)中繼續(xù)領(lǐng)跑。5淘寶對(duì)B2C服裝市場(chǎng)的“擠壓效應(yīng)”已經(jīng)形成，留給其他電商企業(yè)的空間有限。表3.1數(shù)據(jù)顯示的“雙十一”戰(zhàn)況，也再次說(shuō)明了淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)們的強(qiáng)悍購(gòu)買(mǎi)力。表3.1 2014年淘寶“雙十一”數(shù)據(jù)直播表時(shí)間金額時(shí)間金額3分鐘11億元12小時(shí)58分360億元5分鐘20億元14小時(shí)41分383億元14分鐘50億元15小時(shí)00分395億元38分鐘100億元1

16、5小時(shí)26分400億元60分鐘121億元16小時(shí)48分428億元1小時(shí)44分140億元17小時(shí)11分432億元7小時(shí)17分200億元19小時(shí)28分466億元10小時(shí)52分305億元20小時(shí)35分480億元11小時(shí)11分308億元21小時(shí)15分512億元11小時(shí)49分325億元23小時(shí)11分556億元12小時(shí)00分328億元24小時(shí)00分571億元3.1.3商品種類(lèi)豐富阿里巴巴集團(tuán)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，淘寶網(wǎng)850萬(wàn)賣(mài)家發(fā)布的8.37億件商品中涵蓋了120個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)目、2350個(gè)子類(lèi)目。既有世界品牌的高檔汽車(chē)，也有中國(guó)少數(shù)民族手工制作的特色服飾，甚至有家門(mén)口菜市場(chǎng)里的生鮮食品，以

17、及標(biāo)價(jià)上百萬(wàn)元的城市公寓。另外，2014年淘寶服飾類(lèi)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉瑩向網(wǎng)商記者表示“淘寶網(wǎng)服裝業(yè)今年的定位非常明確，我們要做的是百花齊放的快時(shí)尚?！痹诜b業(yè)領(lǐng)域，所謂“百花齊放”， 直接指向了款式的多樣化，即讓消費(fèi)者有更多選擇余地。而“快時(shí)尚”則是源于淘寶網(wǎng)C2C的新品呈現(xiàn)機(jī)制特性，即賣(mài)家能快速地響應(yīng)市場(chǎng)推出一些應(yīng)景商品。表3.2以淘寶網(wǎng)服裝業(yè)為例，細(xì)分商品類(lèi)別如下：表3.2 2014年淘寶服裝店鋪經(jīng)營(yíng)商品細(xì)分表商品類(lèi)目子類(lèi)目女式裙子連衣裙中長(zhǎng)款連衣裙短袖連衣裙半身裙長(zhǎng)袖連衣裙雪紡裙牛仔連衣裙中長(zhǎng)款半身裙牛仔半身裙女式褲子連體褲牛仔褲小腳/鉛筆褲短褲/熱褲闊腿褲哈倫褲高腰褲棉麻褲七/九分褲破洞

18、牛仔褲打底褲休閑褲女式上裝羽絨服襯衫T恤雪紡/蕾絲衫針織衫小西裝短外套風(fēng)衣長(zhǎng)袖襯衫毛呢外套小背心/吊帶衛(wèi)衣真皮皮衣棉衣其他女裝大碼女裝中老年女裝職業(yè)裝/工作服/校服婚紗/禮服/旗袍唐裝/民族/舞臺(tái)服裝馬夾仿皮皮衣男式上裝T恤襯衫夾克西服POLO衫毛衣/針織衫背心皮衣棉衣羽絨服男式褲子休閑褲牛仔褲西褲工裝褲哈倫褲沙灘褲棉褲皮褲羽絨褲其他男裝中老年男裝大碼男裝工裝制服民族服裝3.1.4物流配送便捷淘寶網(wǎng)仍處于迅速擴(kuò)張階段，高昂的物流建設(shè)成本自然無(wú)法避免。電子商務(wù)對(duì)于淘寶而言其實(shí)是一條很長(zhǎng)的鏈條，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)幾乎囊括了傳統(tǒng)商業(yè)前端的生產(chǎn)制造和商品最終的物流配送。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)快

19、遞服務(wù)業(yè)總共完成業(yè)務(wù)量達(dá)97億件，其中超過(guò)70%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售。全國(guó)快遞服務(wù)業(yè)收入達(dá)1542.3億元6，其中17個(gè)城市的快遞服務(wù)業(yè)收入超過(guò)15億元。上海、深圳和廣州分別在快遞服務(wù)業(yè)收入位居前三，分別達(dá)到283億元、172億元和145億元。淘寶本身沒(méi)有下屬的快遞公司，但淘寶有物流平臺(tái)。依靠其互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供了包括淘寶推薦物流、365全天候服務(wù)等。如圖3.2所示，淘寶物流合作伙伴主要包括順豐速遞、郵政EMS、申通快遞、匯通快遞、圓通快遞、韻達(dá)快遞、天天快遞、中通快遞、E郵寶、宅急送等。圖3.2 淘寶合作快遞公司所占的物流市場(chǎng)份額圖3.1.5盈利逐年增加因?yàn)槭煜ば乱淮M(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣和偏好

20、，所以淘寶網(wǎng)擁有極高的忠用戶(hù)誠(chéng)度。淘寶網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，將觸角延伸到大眾零售銷(xiāo)售市場(chǎng)。2014年淘寶網(wǎng)用戶(hù)數(shù)達(dá)6.8億人，與2013年的5.7億相比，增幅達(dá)到17.2%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的2013-2014年淘寶年度監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到125.9億元，同比增長(zhǎng)28.5%，總體增長(zhǎng)迅速。7阿里巴巴集團(tuán)日前預(yù)計(jì)，2015年淘寶網(wǎng)將以總額將比2014年翻一番，達(dá)到95000億元人民幣。3.1.6 交易速度加快在淘寶網(wǎng)上，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)更加多樣化，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息非常便捷，足不出戶(hù)就可以在較大范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的比較。此外，消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人

21、定制、拍賣(mài)等方式，獲得了極大的自主權(quán)。作為淘寶網(wǎng)的注冊(cè)買(mǎi)家，可以在任何時(shí)間、任何地方下訂單，節(jié)省大量的時(shí)間和精力，提高購(gòu)物效率。3.2淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體分析中國(guó)是一個(gè)歷史悠久、幅員遼闊、民族較多的國(guó)家，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者在消費(fèi)需求上也呈現(xiàn)千差萬(wàn)別。所以，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體是一個(gè)數(shù)量龐大且極為復(fù)雜的群體。在我國(guó)，以購(gòu)買(mǎi)力為標(biāo)準(zhǔn)劃分，基本表現(xiàn)為從富裕、小康到溫飽多個(gè)不同層次的服裝業(yè)消費(fèi)群體。從地區(qū)來(lái)看，存在著總體購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力由東南向西北遞減的態(tài)勢(shì)。83.2.1從年齡層次來(lái)看，18至30歲的買(mǎi)家是服裝業(yè)消費(fèi)的主力軍從圖3.3可以清楚地看出：目前18至30歲的買(mǎi)家是淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)的主導(dǎo)

22、力量，占了消費(fèi)總?cè)巳旱?0%。其中，在18至24歲的消費(fèi)人群中交易成交筆數(shù)最高，說(shuō)明這個(gè)年齡段的購(gòu)買(mǎi)頻率是最高的，但這個(gè)群體的下單價(jià)格偏低。因?yàn)榇四挲g段大多數(shù)為大學(xué)生或者初入職場(chǎng)的新人，其本身并無(wú)較高的經(jīng)濟(jì)收入，但喜歡緊跟潮流且價(jià)格相對(duì)便宜的淘寶服裝。25至30歲的買(mǎi)家在服裝單價(jià)、成交筆數(shù)和次數(shù)等方面都處于一個(gè)比較均衡的節(jié)點(diǎn)，這是因?yàn)樘幱谶@個(gè)年齡層的買(mǎi)家大多數(shù)經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)獨(dú)立，具有一定的可支配收入，出于工作需要和自身需求，對(duì)服裝的款式、面料和質(zhì)量均有更高的要求，不再盲目地跟風(fēng)網(wǎng)購(gòu)服裝，而是結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行挑選。40歲以上的淘寶買(mǎi)家基本為擁有較穩(wěn)定收入的人群，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的特點(diǎn)是所購(gòu)買(mǎi)的服

23、裝商品單價(jià)會(huì)明顯高于前兩個(gè)年齡層的消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)成功率相對(duì)較高，對(duì)品牌會(huì)體現(xiàn)一定的忠誠(chéng)度。這個(gè)年齡段的買(mǎi)家基本已經(jīng)成家并生兒育女，其所承擔(dān)的社會(huì)和家庭責(zé)任較上一個(gè)年齡層更重，這也是買(mǎi)家人數(shù)大大減少的主要原因。每個(gè)年齡層的買(mǎi)家由于受教育程度和文化素養(yǎng)不同，因此對(duì)服裝的要求也有所不同。圖3.3 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)群體各個(gè)年齡層的消費(fèi)能力圖 3.2.2 從性別層次來(lái)看，女性買(mǎi)家是淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的重要消費(fèi)群體淘寶網(wǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展后，服裝業(yè)逐漸成熟。如圖3.4所示，女性明顯超過(guò)男性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次。另外，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)購(gòu)物頻次在35次以上的用戶(hù)中，女性占比超過(guò)男性近19個(gè)百分點(diǎn)。很顯然，女性用戶(hù)是淘寶網(wǎng)服裝業(yè)購(gòu)

24、用戶(hù)的重要消費(fèi)群體。圖3.4 2014年淘寶網(wǎng)購(gòu)物用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)頻次性別對(duì)比圖3.2.3 從收入層次來(lái)看，買(mǎi)家以中、低收入人群為主有調(diào)查顯示，淘寶買(mǎi)家個(gè)人月收入為3125元/月，多數(shù)集中3000元至5000元，個(gè)人月收入在8000元以上的淘寶買(mǎi)家僅占21.4。如圖3.5所示，淘寶用戶(hù)個(gè)人月收入在2500元以上的比例達(dá)到66.7%，主要以中、低收入人群為主，淘寶用戶(hù)收入水平普遍高于其他電商企業(yè)。主要原因在于淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的商品總體價(jià)格水平較低，用戶(hù)群體相對(duì)集中。圖3.5 2014年淘寶網(wǎng)服裝業(yè)用戶(hù)個(gè)人月收入情況圖3.2.4 從學(xué)歷層次來(lái)看，逐年向中、高學(xué)歷人群發(fā)展根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2013-201

25、4年中國(guó)在線服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年在線服裝業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到845.2億元，同比增長(zhǎng)21.6%。如圖3.6所示，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者逐年表現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷等白領(lǐng)特征。淘寶用戶(hù)中八成以上用戶(hù)年齡都低于40歲，其中有35%以上的用戶(hù)擁有本科或以上學(xué)歷，這也意味著網(wǎng)上服裝購(gòu)物也越來(lái)越受到中高學(xué)歷消費(fèi)者的青睞。圖3.6 2013-2014年淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者學(xué)歷細(xì)分圖3.3淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為特征由于服裝自身所具有的差異性、有形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離性以及不可儲(chǔ)存等特點(diǎn)，導(dǎo)致服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同于其他有形產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為主要有以下四種：3

26、.3.1 沖動(dòng)易購(gòu)型這一類(lèi)買(mǎi)家中的女性買(mǎi)家明顯高于男性買(mǎi)家20%，究其原因是該類(lèi)女性買(mǎi)家購(gòu)物時(shí)完全是沖動(dòng)戰(zhàn)勝理智，經(jīng)常買(mǎi)一些暫時(shí)完全不會(huì)穿戴的東西。年齡階段主要集中于80、90后。其中辦公室人群占37.2%，學(xué)生占據(jù)份額更高，她們?cè)谔詫毦W(wǎng)上選購(gòu)服裝類(lèi)商品時(shí)完全憑借是無(wú)計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)渴望，并且以直觀感覺(jué)為主。據(jù)調(diào)查，一大半的沖動(dòng)易購(gòu)型買(mǎi)家的學(xué)歷是本科及以上，人均月收入2672元，四成以上的買(mǎi)家月收入達(dá)3000元以上，此類(lèi)買(mǎi)家集中分布在廣東省、北京市、上海市、浙江省、江蘇省等地。第3章淘寶網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者群體分析3.3.2 時(shí)尚個(gè)性型在這一類(lèi)買(mǎi)家中，男性買(mǎi)家明顯高于女性買(mǎi)家20%。

27、時(shí)尚個(gè)性型買(mǎi)家以80后為主，這類(lèi)買(mǎi)家非常在意周?chē)藢?duì)自己所穿服裝的評(píng)價(jià)，所以他們的購(gòu)買(mǎi)行為常受他人意見(jiàn)的左右。他們平均年齡為27歲，半數(shù)以上的買(mǎi)家學(xué)歷是本科及以上，辦公室人群占比為59.4%，人均月收入3268元，四成以上的買(mǎi)家月收入達(dá)3500元以上。在淘寶上，帶有“人氣商品”、“熱門(mén)商品”等字樣的衣服非常好賣(mài)。此類(lèi)買(mǎi)家集中分布在廣東省、北京市、上海市、山東省、湖南省與四川省等地。3.3.3 理性消費(fèi)型理性消費(fèi)型的女性買(mǎi)家約高于男性買(mǎi)家10%，且一般受教育程度比較高。年齡階段主要集中于70、80后，占整個(gè)消費(fèi)群體的70%，平均年齡30歲。他們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最關(guān)注的是價(jià)格，其次才是質(zhì)量，其中辦公室人

28、群占62.7%，通常此類(lèi)人群最關(guān)心產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點(diǎn)以及自己是否真正需要這件衣服。此類(lèi)人群人均月收入2842元，三成以上的買(mǎi)家月收入達(dá)2500元以上，大部分買(mǎi)家集中在浙江省、江蘇省等地。3.3.4 奢侈享受型這一類(lèi)買(mǎi)家中女性買(mǎi)家和男性買(mǎi)家占比不相上下，年齡階段主要集中于80、90后，占整個(gè)消費(fèi)群體的70%，平均年齡25歲。四成以上的奢侈享受型買(mǎi)家學(xué)歷在本科以上。對(duì)于這一類(lèi)買(mǎi)家，店鋪本身需要絕對(duì)自信的質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其中辦公室人群占58.7%，人均月收入3957元，五成以上的買(mǎi)家月收入3500元以上，絕大部分買(mǎi)家集中在廣東省、浙江省等地。第4章 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查與分析4.1淘寶網(wǎng)服裝業(yè)

29、的消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查4.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查目的通過(guò)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表，回收整理調(diào)查數(shù)據(jù)，分析淘寶網(wǎng)服裝業(yè)整體銷(xiāo)售情況從而了解人們?cè)谔詫毦W(wǎng)服裝店鋪購(gòu)物的忠誠(chéng)度，了解淘寶網(wǎng)服裝業(yè)買(mǎi)家的網(wǎng)購(gòu)需求、消費(fèi)習(xí)慣和影響買(mǎi)家選擇服裝店鋪的因素，調(diào)查買(mǎi)家對(duì)服裝店鋪各個(gè)方面的的滿(mǎn)意程度并發(fā)現(xiàn)其存在的不足，根據(jù)調(diào)查結(jié)果針對(duì)性地提出提高淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的建議和對(duì)策。2、調(diào)查內(nèi)容綜合調(diào)查問(wèn)卷中出現(xiàn)的物流、產(chǎn)品質(zhì)量、賣(mài)家服務(wù)等影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素全面分析淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，并與實(shí)體服裝業(yè)、其他服裝電商企業(yè)進(jìn)行比較。3、調(diào)查方法以街頭隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)查為主，查閱相關(guān)書(shū)籍資料、歷年調(diào)查數(shù)據(jù)等為輔。4

30、、問(wèn)卷發(fā)放回收率本次調(diào)查隨機(jī)發(fā)了800份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷786份，回收率為98.25%。4.1.2 樣本概述樣本按性別分為男，女。按年齡分為18歲及以下，18至25歲，26至35歲，36至45歲，46至55歲，56至65歲，65歲及以上。按職業(yè)分為政府機(jī)關(guān)工作者，事業(yè)單位工作者，農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者，農(nóng)民，學(xué)生，個(gè)體，無(wú)業(yè)或退休。第4章 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查與分析表4.1 樣本基本特征統(tǒng)計(jì)分類(lèi)表人口特征分類(lèi)項(xiàng)目人數(shù)比例性別男30038.17%女48661.83%年齡18歲及以下506.45%18至25歲19424.73%26至35歲17722.58%36至45歲15619.89%46至

31、55歲10112.90%56至65歲769.67%65歲及以上293.76%職業(yè)政府機(jī)關(guān)工作者8010.21%事業(yè)單位工作者15619.89%農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者516.45%農(nóng)民344.30%學(xué)生20025.27%個(gè)體13517.20%無(wú)業(yè)或退休13116.67%4.2 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度現(xiàn)狀分析4.2.1 質(zhì)量方面通過(guò)整理分析回收的調(diào)查問(wèn)卷，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)注重服裝質(zhì)量和價(jià)格兩方面。從圖4.1可以清楚地看到其消費(fèi)者滿(mǎn)意度與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系最為緊密。國(guó)家工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每年的“雙11”過(guò)后，服務(wù)類(lèi)投訴數(shù)大量增加，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)依然是投訴熱點(diǎn)，僅退貨就是歷年各大電商的投訴“重災(zāi)區(qū)”

32、。目前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也提到“如果不提升產(chǎn)品質(zhì)量，淘寶在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)難以發(fā)揮，假冒偽劣商品不但坑害消費(fèi)者，還會(huì)會(huì)斷送淘寶的未來(lái)?！眻D4.1 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度分布圖1、與賣(mài)家描述是否一致自2013年7月起，淘寶網(wǎng)開(kāi)始實(shí)行消費(fèi)者保障服務(wù)，其中，商品是否如實(shí)描述已經(jīng)加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)。如圖4.2所示，在調(diào)查中有53%的買(mǎi)家認(rèn)為在淘寶服裝店鋪購(gòu)買(mǎi)的服裝與賣(mài)家描述不符。由此可見(jiàn)，商品不能如實(shí)描述是網(wǎng)購(gòu)服裝類(lèi)商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。因此，賣(mài)家描述服裝的圖片絕一定要以實(shí)物為準(zhǔn)，所拍攝的圖片要忠于服裝本身。與此同時(shí)，賣(mài)家應(yīng)該客觀描述店內(nèi)每一件服裝商品的款式、型號(hào)、顏色、風(fēng)

33、格等，不能謊報(bào)服裝質(zhì)量或服裝性能以及虛假承諾服裝實(shí)際效果。如果服裝存在缺點(diǎn)，一定要明確告知消費(fèi)者。另外，賣(mài)家還需要及時(shí)更新服裝信息，準(zhǔn)確、及時(shí)地給買(mǎi)家傳達(dá)最新的相關(guān)信息。圖4.2 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)賣(mài)家描述評(píng)價(jià)圖2、尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)購(gòu)中所謂的尺碼不標(biāo)準(zhǔn)是指購(gòu)買(mǎi)服裝的買(mǎi)家收到的商品與瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的尺寸描述不符。如圖4.3所示，在調(diào)查中64%的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為服裝尺碼還是比較標(biāo)準(zhǔn)的，而36%的買(mǎi)家認(rèn)為在淘寶服裝店鋪購(gòu)買(mǎi)的服裝尺碼不標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榉b的材質(zhì)、彈性和厚度都會(huì)影響買(mǎi)家的尺碼選擇，因此賣(mài)家應(yīng)該制作一套全面的服裝尺碼對(duì)照表。同時(shí)，為了更加清楚地表述尺碼大小，賣(mài)家可以通過(guò)各種體型模特試穿的數(shù)據(jù)建立完整的尺碼對(duì)比

34、表，從而讓買(mǎi)家迅速找到適合自己的衣服尺碼。由于所選擇的測(cè)量工具不同可能會(huì)存在1cm至2cm的手工誤差，因此在交易過(guò)程中買(mǎi)家和客服進(jìn)行交流時(shí),后者應(yīng)該提醒買(mǎi)家敬請(qǐng)諒解。圖4.3 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)尺碼標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)圖3、服裝款式在2015年南方都市報(bào)做的一個(gè)全國(guó)網(wǎng)購(gòu)最活躍的40個(gè)城市的調(diào)查中顯示，65%至90%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者注重的是款式而不是品牌，如圖4.4所示，54.20%的買(mǎi)家認(rèn)為淘寶網(wǎng)的服裝款式相較于市面上銷(xiāo)售的服裝款式更多。但仍有24.20%的買(mǎi)家認(rèn)為其款式過(guò)少，一方面是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的服裝商品雖然總體占比為29.40%，但各個(gè)服裝店鋪重復(fù)或相似的服裝太多；另一方面淘寶網(wǎng)仍然對(duì)一些國(guó)外一線服裝品牌沒(méi)有足夠

35、的號(hào)召力，后者短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有入駐淘寶網(wǎng)的計(jì)劃，從而導(dǎo)致淘寶網(wǎng)服裝業(yè)缺少一些大牌支持，款式不如實(shí)體店多。圖4.4 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)買(mǎi)家款式評(píng)價(jià)圖4.2.2 服務(wù)方面1、售前服務(wù)如圖4.5所示，售前服務(wù)在淘寶網(wǎng)的服裝業(yè)中是常常被賣(mài)家忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在店鋪陳列雜亂、客服對(duì)寶貝缺乏詳細(xì)的介紹說(shuō)明和店鋪?lái)?yè)面沒(méi)有產(chǎn)品相應(yīng)的廣告宣傳等方面。特別是淘寶網(wǎng)服裝店鋪的買(mǎi)家并不了解某些服裝的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。比如買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)衣時(shí)，面對(duì)風(fēng)格各異、各種款式的風(fēng)衣，不知道每一種風(fēng)格適合的人每一種款式的特點(diǎn)是什么以及哪一種款式是最適合自己的。因此，買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)前需要了解相關(guān)的服裝知識(shí)，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)賣(mài)家若能夠做好咨詢(xún)服務(wù)、客服知識(shí)培

36、訓(xùn)、免費(fèi)指導(dǎo)買(mǎi)家消費(fèi)等工作即可有助于消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。 圖4.5 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)買(mǎi)家售前服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查圖2、售中服務(wù)Burberry在2014年提出了科學(xué)的新服務(wù)觀,認(rèn)為服務(wù)應(yīng)以服裝質(zhì)量為重心,并貫穿在服裝的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中,與售后服務(wù)相比,服裝銷(xiāo)售的服務(wù)要強(qiáng)化售前和售中。Burberry提倡的這種全新的服務(wù)觀把服務(wù)看作是服裝的重要組成部分。Burberry中國(guó)大陸執(zhí)行總裁提出：“售后服務(wù)再好,也僅僅是事后的一種補(bǔ)救?！比鐖D4.6所示，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的售中服務(wù)讓買(mǎi)家不甚滿(mǎn)意，主要體現(xiàn)在支付流程繁瑣、賣(mài)家強(qiáng)行推銷(xiāo)店鋪內(nèi)其他商品和客服沒(méi)有提供相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)咨詢(xún)等方面。優(yōu)質(zhì)的售中服務(wù)能夠預(yù)防絕大部

37、分售后問(wèn)題，因此，企業(yè)要重視售中服務(wù),在服裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售的時(shí)候盡多地為消費(fèi)者考慮。圖4.6 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)買(mǎi)家售中服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查圖3、售后服務(wù)根據(jù)圖4.7的調(diào)查數(shù)據(jù)可以得知，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的滿(mǎn)意度最為關(guān)注。在調(diào)查中，有14%的買(mǎi)家曾經(jīng)有過(guò)未能及時(shí)退換貨的經(jīng)歷；有9%的消費(fèi)者認(rèn)為交易安全無(wú)法得到保障；由3%消費(fèi)者認(rèn)為自己的個(gè)人信息因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而外泄。顯然，淘寶網(wǎng)賣(mài)家在售后服務(wù)方面尚有許多要提升的空間。由此看出，向已購(gòu)買(mǎi)商品的買(mǎi)家所提供售后服務(wù)，是對(duì)買(mǎi)家感情的延伸。目前，淘寶大量服裝店鋪已經(jīng)提供客服服務(wù)，但由于該行業(yè)流動(dòng)性較大，絕大多數(shù)的淘寶客服人員對(duì)于銷(xiāo)售服務(wù)還沒(méi)有樹(shù)立正確的觀念，

38、相對(duì)于買(mǎi)家口碑，她們更關(guān)注的是物質(zhì)回報(bào)。而且從事網(wǎng)店工作的大都是80、90后，在他們看來(lái)“熱情”、“周到”等名詞只適合傳統(tǒng)的服裝實(shí)體店，與線上銷(xiāo)售離的還很遙遠(yuǎn)。圖4.7 淘寶服裝店鋪的買(mǎi)家滿(mǎn)意度調(diào)查圖4.2.3 物流方面物流是淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷顯示，僅有近14%的被調(diào)查者表示淘寶網(wǎng)服裝業(yè)賣(mài)家能提供準(zhǔn)確及時(shí)的物流配送。而在對(duì)物流配送不滿(mǎn)意的消費(fèi)者中，有19%的人認(rèn)為物流效率較低；有31%的人認(rèn)為物流成本較高；有23%的人認(rèn)為收到的商品有破損等現(xiàn)象。這就要求淘寶網(wǎng)服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)者與監(jiān)督方聯(lián)合快遞公司一起來(lái)尋找解決問(wèn)題的方法。淘寶服裝行業(yè)賣(mài)家應(yīng)該適當(dāng)?shù)氖湛s市場(chǎng)，采取相應(yīng)的措施，加

39、快淘寶物流的信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，掌握客戶(hù)的真正需求，確定物流服務(wù)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與多家物流公司開(kāi)展橫向合作。淘寶網(wǎng)于2009年1月1日推出的“閃電達(dá)”服務(wù)，將平臺(tái)交易與物流配送這兩種服務(wù)緊密結(jié)合，這無(wú)疑成為了淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)中的核心產(chǎn)業(yè)。目前，相對(duì)完善的物流體系也成為了淘寶網(wǎng)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如圖4.8所示，在調(diào)查中有23%的買(mǎi)家認(rèn)為在淘寶服裝店鋪購(gòu)買(mǎi)的服裝在配送過(guò)程中減量或損壞。很顯然是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)服裝業(yè)的物流配送過(guò)度依賴(lài)于物流外包公司，因此，在國(guó)家相關(guān)法律條例不甚健全的情況下，淘寶網(wǎng)的服裝配送過(guò)程中仍然存在著許多問(wèn)題。改善和解決這一大類(lèi)問(wèn)題對(duì)于淘寶網(wǎng)更進(jìn)一步的領(lǐng)先于其他服裝類(lèi)電商

40、企業(yè)、更好地規(guī)范和倡導(dǎo)“文明快遞行為”和維護(hù)廣大淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者的合法權(quán)益具有重大意義。圖4.8 淘寶服裝店鋪的物流滿(mǎn)意度調(diào)查圖4.3 淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響因素4.3.1 主觀因素(1)淘寶網(wǎng)買(mǎi)家的文化差異隨著經(jīng)濟(jì)全球化及市場(chǎng)全球化，文化多樣性對(duì)淘寶網(wǎng)的影響絕對(duì)不是一個(gè)新的問(wèn)題，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)行為的文化差異應(yīng)給予特別關(guān)注。例如，在江浙一帶婚禮上新娘的禮服可以為粉色，而在東北地區(qū)在婚禮上新娘穿粉紅禮服則代表為二婚。所以淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度在很大程度上受到買(mǎi)家的文化習(xí)俗影響，淘寶網(wǎng)應(yīng)針對(duì)不同性別、年齡、文化等的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。(2)淘寶網(wǎng)買(mǎi)家需求的復(fù)雜

41、性淘寶網(wǎng)買(mǎi)家需求的復(fù)雜性本質(zhì)上是消費(fèi)者的需求和欲望。在工業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們往往通過(guò)各種手段開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足這種需求。淘寶買(mǎi)家會(huì)經(jīng)常點(diǎn)擊進(jìn)入一些具有特色的服裝店鋪，而較少去光顧那些“千店一面”的店鋪。賣(mài)家的任務(wù)不僅是激起買(mǎi)家的欲望，更重要的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售新穎的服裝激起買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)自己店鋪產(chǎn)品的欲望。4.3.2 客觀因素(1)產(chǎn)品質(zhì)量不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶網(wǎng)總體假貨商品比例高達(dá)50%-60%，而在服裝業(yè)，假貨比例仍超過(guò)了45%，大量的假冒偽劣商品仿冒原有品牌，以次充好。淘寶網(wǎng)服裝業(yè)產(chǎn)品成分含量不實(shí)的情況更是愈演愈烈，2013年國(guó)家質(zhì)檢總局的淘寶服裝商品抽檢結(jié)果顯示，一些打上“真皮”標(biāo)簽的服裝，甚至沒(méi)有檢

42、測(cè)出真皮的成分，一些真皮顯示值為95%以上的冬衣，實(shí)際用材只有部分人造真皮或劣質(zhì)皮革。(2)服務(wù)定位同實(shí)體產(chǎn)品市場(chǎng)一樣，線上目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)的要求也是多樣化的。因此，對(duì)服裝業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)也需要進(jìn)行細(xì)分和定位。大多數(shù)成功的淘寶賣(mài)家都努力去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)買(mǎi)家對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的特別忠實(shí)的特征，根據(jù)消費(fèi)者的喜好確立適應(yīng)其需求的服務(wù)觀念，使目標(biāo)顧客準(zhǔn)確地感知到本店鋪服務(wù)定位。第5章 提高淘寶服裝網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意度的對(duì)策和建議第5章 提高淘寶服裝網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意度的對(duì)策和建議5.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量淘寶自成立以來(lái)，其銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也一直是人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)舉棋不定的重要因素。淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的快速發(fā)展以及激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得商家

43、變得急功近利，虛假降價(jià)、夸大宣傳早已不是新聞。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的關(guān)鍵，淘寶網(wǎng)服裝業(yè)只有最大限度的保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低守信成本，才有利于業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。服裝電商凡客就是在營(yíng)銷(xiāo)定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價(jià)格低廉，而忽視了服裝的品牌和質(zhì)量，導(dǎo)致其步入僵局。淘寶網(wǎng)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)研發(fā)“淘寶質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)”，提高服裝業(yè)店鋪的假貨違約金和質(zhì)量保證金，并出臺(tái)“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)假貨立即下架關(guān)店”等內(nèi)部政策。通過(guò)整合質(zhì)量相關(guān)信息、嚴(yán)苛的管控和不定期的抽查等手段清理服裝業(yè)存在潛在質(zhì)量隱患的店鋪。另外，服裝業(yè)賣(mài)家將加強(qiáng)自身“誠(chéng)信度”建設(shè)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)交易透明、支付安全的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，為

44、了推動(dòng)服裝業(yè)的銷(xiāo)售向正品化方向發(fā)展，淘寶網(wǎng)必須要爭(zhēng)取克里斯汀·迪奧、范思哲、古馳等國(guó)際高級(jí)服裝大牌的支持，提高品牌授權(quán)數(shù)量與質(zhì)量。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌官方旗艦店可以為淘寶網(wǎng)服裝業(yè)店鋪增加用戶(hù)收藏?cái)?shù)和提高有效成交量。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商城與服裝業(yè)供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系，不但可以保障產(chǎn)品質(zhì)量，而且可以獲得較為穩(wěn)定的貨源。第5章 提高淘寶網(wǎng)服裝網(wǎng)店顧客滿(mǎn)意度的對(duì)策和建議5.2 自建物流體系目前淘寶網(wǎng)物流配送中主要存在以下問(wèn)題：(1)物流配送服務(wù)質(zhì)量良莠不齊；(2)物流專(zhuān)業(yè)功能管理不完善；(3)物流配送相關(guān)法規(guī)及配送中心體制不健全；(4)物流標(biāo)準(zhǔn)化尚未達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，建立良好的物流體系能夠使

45、淘寶網(wǎng)服裝業(yè)脫穎而出。在各類(lèi)服裝電商日益同質(zhì)化的情況下，網(wǎng)購(gòu)終端客戶(hù)的需求也發(fā)生了不小的變化，物流平臺(tái)已經(jīng)成為電商的核心競(jìng)力爭(zhēng)之一，目前淘寶網(wǎng)送市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到成熟的階段。淘寶網(wǎng)應(yīng)該優(yōu)化物流服務(wù)的體系，提升物流配送質(zhì)量，提高物流配送效率。傳統(tǒng)服裝業(yè)的癥結(jié)在于庫(kù)存嚴(yán)重積壓和中間環(huán)節(jié)過(guò)多。以以純?yōu)槔瑤?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為327天，森馬、百麗的這一數(shù)字分別是167天、182天。淘寶服裝店鋪應(yīng)該幫助消費(fèi)者和生產(chǎn)制造商牽線，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格買(mǎi)到高品質(zhì)的服裝。建立自營(yíng)的物流體系也是淘寶網(wǎng)未來(lái)發(fā)展必須夯實(shí)的基石，強(qiáng)大的物流能力不僅可以為讓買(mǎi)家體驗(yàn)到淘寶自有物流體系帶來(lái)的便捷，還大大節(jié)約了企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的控制成本，

46、從而快速提高了企業(yè)各個(gè)配送環(huán)節(jié)的工作效率。另外，自建物流體系還以加速資金流動(dòng)性，有效緩解回轉(zhuǎn)資金帶來(lái)的壓力。2014年馬云表示淘寶網(wǎng)平均每一單物流成本是18元，而其他一些自建物流體系的B2C網(wǎng)站每一單物流成本僅為11元，這無(wú)疑是一個(gè)很大的差距。由此可見(jiàn)，自營(yíng)自建物流體系不僅可以改善購(gòu)物體驗(yàn)，成本也可降低18%至27%。5.3 落實(shí)售后服務(wù)雖然淘寶網(wǎng)服裝業(yè)的銷(xiāo)售量在不斷提高，但是由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱，隨之而來(lái)的是大量關(guān)于售后服務(wù)的投訴也如影隨形，就如同一個(gè)水桶，已成為淘寶網(wǎng)服裝業(yè)銷(xiāo)售的短板。與線下銷(xiāo)售不同的是，從買(mǎi)家下單后就進(jìn)入了淘寶網(wǎng)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，正因?yàn)槿绱耍酆蠓?wù)在淘寶網(wǎng)中處于至關(guān)重要的

47、環(huán)節(jié)。雖然淘寶網(wǎng)早已建立第三方平臺(tái)來(lái)解決此難題，但并沒(méi)有建立一個(gè)龐大的售后服務(wù)體系，因此無(wú)法具體落實(shí)售后服務(wù)，這勢(shì)必會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的弱點(diǎn)。以蘇寧易購(gòu)為例，在2014年11月11日光棍節(jié)促期間，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城正式推出“3E”品牌服務(wù)，在保持低價(jià)的核心基礎(chǔ)上，提升售后服務(wù)水平，擴(kuò)大次日送達(dá)城市的覆蓋面積，最終銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)7倍。值得一提的是，蘇寧易購(gòu)在全國(guó)的三線城市也實(shí)現(xiàn)包括空調(diào)、冰箱、彩電等的大家電本地化配送安裝。當(dāng)然，落實(shí)網(wǎng)購(gòu)服裝售后保障服務(wù)并非一朝一夕的事情，不但需要淘寶網(wǎng)和服裝業(yè)賣(mài)家雙方的努力，而且需要雙方投入大量的人力和財(cái)力。從2015年第一季度來(lái)看，物流配送遲緩、退換貨難以保障等

48、網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的熱點(diǎn)問(wèn)題已有明顯的改進(jìn)。5.4 豐富服裝款式由于淘寶網(wǎng)服裝業(yè)消費(fèi)者越來(lái)越注重服裝設(shè)計(jì)的新穎性和個(gè)性化，因此，2014年不少?lài)?guó)內(nèi)自主設(shè)計(jì)的“非名牌”服裝產(chǎn)量和銷(xiāo)量都明顯上漲，究其原因是相對(duì)小眾的服裝品牌款式更加新穎時(shí)尚，使得“撞衫”的可能性更低，頗受年輕人的歡迎。因此淘寶服裝類(lèi)目應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，更新服裝的一級(jí)類(lèi)目與二級(jí)類(lèi)目，還應(yīng)該不斷添加新穎原創(chuàng)款式。淘寶網(wǎng)女裝市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周雅麗表示，2015年淘寶服裝類(lèi)目商品將會(huì)針對(duì)款式流行做相應(yīng)的商品管理。而一些服裝網(wǎng)店也應(yīng)該跟上流行趨勢(shì)，增加對(duì)原創(chuàng)品牌服裝款式的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，使得每一個(gè)服裝系列的都有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。不應(yīng)該僅僅滿(mǎn)足于線上接單銷(xiāo)售

49、，更應(yīng)該注重服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，把握國(guó)際流行趨勢(shì)，用流行款式拓展淘寶市場(chǎng)。例如，淘寶網(wǎng)原創(chuàng)男裝品牌“帝豪男裝”2015年春季發(fā)布的新款緊緊把握到了今年的潮流趨勢(shì)，巧心構(gòu)思的新穎款式讓創(chuàng)新的個(gè)性體現(xiàn)在每一個(gè)服裝細(xì)節(jié)上。淘寶網(wǎng)服裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，賣(mài)家應(yīng)加大服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，催生出廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的、知名的、原創(chuàng)的專(zhuān)業(yè)服裝品牌。5.5 重視商品展示對(duì)于服裝網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者既摸不著也看不到服裝商品，所以用眼睛“挑剔篩選”成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要方式。如果商品圖片無(wú)法很好地展示服裝自身的特點(diǎn)，那么勢(shì)必會(huì)影響店鋪點(diǎn)擊量和銷(xiāo)量。但是服裝展示圖片要是千篇一律就會(huì)失去本該應(yīng)有美感，也不會(huì)吸引買(mǎi)家的眼球。所以賣(mài)家必須想方

50、設(shè)法讓商品圖片變得與眾不同，賣(mài)家可以通過(guò)產(chǎn)品文字賣(mài)點(diǎn)說(shuō)明、靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)試穿效果等展示手段來(lái)提高店鋪的點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售量。隨著淘寶網(wǎng)服裝店鋪的興盛，漂亮的服裝圖片、詳細(xì)的服裝介紹，可以幫助賣(mài)家處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果服裝主圖上的促銷(xiāo)信息嚴(yán)重影響商品主圖整潔度，不僅無(wú)法提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，還會(huì)大大降低其消費(fèi)體驗(yàn)，不利于服裝的展示。因此，在服裝銷(xiāo)售中，賣(mài)家可以通過(guò)廣告的思維結(jié)合攝影的藝術(shù)和技巧打造詳盡的服裝商品宣傳圖片。結(jié) 論本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查和淘寶網(wǎng)站訪問(wèn)，總體而言，服裝業(yè)的消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)還是比較滿(mǎn)意的。不滿(mǎn)意的焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，其中“所購(gòu)買(mǎi)的服裝與賣(mài)家描述不符”又是比較突出的問(wèn)題；在銷(xiāo)售服務(wù)上，消費(fèi)者的不滿(mǎn)意主要集中在“客服