推廣新產(chǎn)品的營銷策略

1、推廣新產(chǎn)品的營銷策略對(duì)任何一個(gè)公司而言， 推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具 挑戰(zhàn)性的，但只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運(yùn) 用，企業(yè)將無往不勝！新產(chǎn)品營銷受前期市場(chǎng)調(diào)研、營銷組織設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、廣告策 略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。 下面就企業(yè) 如何避免新產(chǎn)品營銷“誤入歧途” 、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏提供一 個(gè)系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品營銷過程的控制重點(diǎn)有一 個(gè)系統(tǒng)、清晰的把握。重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明： 如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn) 了問題，其損失是 100100 美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是 1 1 美

2、元，上市前發(fā)現(xiàn)是 10001000 美元，上市后發(fā)現(xiàn)是 1000010000 美元。因此， 新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的。開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查， 包括技術(shù)調(diào) 查和市場(chǎng)調(diào)查。 技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)， 預(yù) 測(cè)未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù) ; ; 市場(chǎng)調(diào)查是 要了解國內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、 價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn) 品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、 產(chǎn)品、營銷策略、未來計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、 優(yōu)劣勢(shì)分析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場(chǎng)依據(jù)。這樣，通過周密的前期和即時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，

3、就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進(jìn)而研制出市場(chǎng)上適銷的新產(chǎn) 品?？茖W(xué)設(shè)計(jì)新品的營銷組織在營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，有三個(gè)基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗 位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實(shí)，人員能力上要到 位。在一個(gè)缺乏崗位設(shè)計(jì)的營銷組織中， 銷售人員很難找到自己的定 位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢(shì)必影響到整個(gè)組 織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率，一致面向 市場(chǎng)。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，但花費(fèi)很大精力 用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，則勢(shì)必會(huì)直接影響到客戶及合作伙伴對(duì)公司的看 法。第三，人員要精簡(jiǎn)，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方 面組織內(nèi)部常常會(huì)因

4、為人員冗余，人浮于事，不僅不會(huì)帶來高的效率， 而且容易造成彼此之間扯皮的現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更 危險(xiǎn)?；谶@三個(gè)原則，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場(chǎng)需求大小，新產(chǎn) 品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計(jì)、開票、發(fā)貨等）一 名，市場(chǎng)策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作） 應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界 定任務(wù)指標(biāo)，制定并監(jiān)督銷售人員的計(jì)劃執(zhí)行情況。充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和 多變性趨勢(shì)，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品， 通常的策略是借 優(yōu)勢(shì)品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。 但必須做到對(duì)新老

5、產(chǎn)品之間進(jìn)行 協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。以一種典型的組合方式為例說明， 如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)或處于 急劇的市場(chǎng)衰退時(shí)， 企業(yè)就應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行快速低調(diào)處理， 維持舊 產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過 程。通常的做法是為滿足剩余的市場(chǎng)需求， 仍然使老產(chǎn)品保持在少量 分銷渠道中，同時(shí)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)， 并盡可能多地獲取利潤(rùn)， 加強(qiáng)對(duì)新 產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售， 使新舊產(chǎn)品 在市場(chǎng)上形成組合搭配，以便更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。 對(duì)于新 產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣不僅減 少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) （ 續(xù)致信網(wǎng)上

6、一頁內(nèi)容 ） 用。同時(shí)，根據(jù)新舊 產(chǎn)品在市場(chǎng)上同期銷售的比率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例， 就可以達(dá)到 延長(zhǎng)舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。準(zhǔn)確把握新品入市策略在不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略下， 新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同。 概括 起來，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)： 一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的 切入點(diǎn)，二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。一般而言，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展較成熟 的地區(qū)，主要側(cè)重于市場(chǎng)進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握；否則，更要注 重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全、市場(chǎng)游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來 說，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)異常的關(guān)鍵。 一般而言早期進(jìn)入市場(chǎng) 能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 即能建立并提高該行業(yè)的

7、進(jìn)入壁壘， 防止?jié)撛?的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。中國第一個(gè)研制出 VCDVCD 的 萬燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)， 而 沒有能力去滿足市場(chǎng)不斷膨脹的需求， 以至于被眾多后來居上的企業(yè) 所淹沒。 而選擇同期進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是處于相互均衡的地 位上，相互之間信息比較開放， 壁壘很難建立起來， 在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入 市場(chǎng)需要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可 能失掉時(shí)機(jī)。 旭日升冰茶、 “康師傅”、娃哈哈三者之間的市場(chǎng)決斗就 可以充分的說明采取不同市場(chǎng)進(jìn)入策略的重要性。 可以說搖搖欲墜的 旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇， 做為中國茶飲料市場(chǎng)的倡

8、導(dǎo)者， 旭 日升很值得欽佩， “康師傅”們應(yīng)該心存感激，因?yàn)椤翱祹煾怠眰円?經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)， 是旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料 行業(yè)的娃哈哈則聰明得多，他沒有去做培育市場(chǎng)的“導(dǎo)師” ，而是在 修煉內(nèi)功、整合核心優(yōu)勢(shì)，時(shí)機(jī)成熟之后打響了“天堂水加龍井茶” 的概念營銷戰(zhàn)，而中國只有一個(gè)杭州，亞洲只有一個(gè)杭州，世界只有 一個(gè)杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略新產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌， 應(yīng)主要考慮產(chǎn) 品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶群的消費(fèi)喜好。 如果只是一味地 按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產(chǎn)品， 那么最終只能是閉門造車。 在實(shí)施多 元化產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)，

9、 需看清市場(chǎng)消費(fèi)的潛在前景， 能否借助新產(chǎn)品 上市，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。 巨人集團(tuán)垮塌不少 人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素，但從另一個(gè)側(cè)面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合使消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費(fèi)者面對(duì)如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇的療效？在產(chǎn) 品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“ 一品 多牌”。對(duì)于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具 及原材料等生產(chǎn)企業(yè)，人們對(duì)這一類商品的購買和消費(fèi)往往是

10、偏理性 的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)。單一品牌策略的使用 條件是將一個(gè)品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群 體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位準(zhǔn)確性?！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)于這一類商品， 消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺、體 面等抽象的內(nèi)涵?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中，如果 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市 場(chǎng)，最好選擇是一品一牌。新品渠道策略對(duì)于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道 方式。但是對(duì)于不同類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇， 歸納起

11、來主要有以下三種策略。第一，全新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。 進(jìn)入新市場(chǎng)的 新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最 大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本， 提高利潤(rùn)率， 并且不受中介渠道的各項(xiàng)限 制。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大。通常較適合采 用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征： 技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息 的要求很高；產(chǎn)品的客戶化程度很重要 ; ; 質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和 儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。 如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者 往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科 學(xué)。第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。 這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意 味著產(chǎn)品

12、步入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化，則可 以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。比如商務(wù)通在19991999 年 PDAPDA 市場(chǎng)上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作， 其采取的二級(jí)渠道銷售方式同樣有很 多值得借鑒的地方。 恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)， 只用了一 年的時(shí)間就建立起了自己獨(dú)特的分銷渠道： 小區(qū)域獨(dú)家代理制， 實(shí)現(xiàn) 了渠道創(chuàng)新，效果非常好。第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。 如果推出新產(chǎn)品 的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、 利用企業(yè)原有品牌、 銷售渠道而以較 小的邊際成本取得最大利潤(rùn)，則宜采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。 海爾在19971997 年和 19981998 年花費(fèi)

13、大量的資金和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特的銷 售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售， 使產(chǎn)品從研究 開發(fā)出來到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。明確的價(jià)格策略無論是生產(chǎn)廠商、 代理商還是消費(fèi)者， 價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問題。對(duì)于一般性新產(chǎn)品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于代理商缺乏足夠強(qiáng)的 控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià)。多數(shù)情況下，代理商會(huì)根據(jù) 自己的代理價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）確定零售價(jià)（出貨價(jià)），不同地區(qū)的代理和 同一地區(qū)不同的代理的做法會(huì)有很大的差異， 有些代理會(huì)定較高的價(jià) 格，追求單個(gè)產(chǎn)品的高利潤(rùn)，而有些代理會(huì)堅(jiān)持薄利多銷的原則。由 此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)混亂，勢(shì)必發(fā)生串貨。那么，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該

14、在這 一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認(rèn)為，對(duì)于一般企業(yè)而言， 雖然難以決定最終零售價(jià)，但至少應(yīng)在媒體宣傳價(jià)、區(qū)域最低零售價(jià) 方面發(fā)揮作用。對(duì)于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價(jià)可以高 一些，全國各地代理在區(qū)域性的廣告中的報(bào)價(jià)做到基本一致，區(qū)域最低零售價(jià)可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤(rùn)。但是對(duì)于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，媒體宣傳價(jià)應(yīng)略高于甚至等 于區(qū)域最低零售價(jià)。促銷宣傳是新品成功的根本保障不管什么原因， 任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。 但是究竟怎樣進(jìn)行 宣傳，預(yù)算投入多少，卻是一個(gè)值得深入研究的問題。我們認(rèn)為，新 產(chǎn)品的促銷預(yù)算，首先要符合銷售目標(biāo)。有了這一基本前提，在

15、促銷 投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度，再將這一額度分解，計(jì)算在每一個(gè) 基本單位投入上，可能會(huì)增加的銷售成本及預(yù)期可達(dá)的銷售量， 以此 為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷 徑，為此，首先要研究同類產(chǎn)品的廣告投入情況，特別是他們都選定 哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投； 其次要與各地 的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何做全國范圍或某一個(gè)地區(qū)內(nèi) 的廣告，是否進(jìn)行區(qū)域性廣告投放以及如何投放；再次，新產(chǎn)品的促 銷宣傳要有一個(gè)整體的思路和框架， 這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的 實(shí)施中，我們或許會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反饋來調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方 式，但絕不能像撞墻般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，必須 做好前期的策劃工作，只有這樣，才會(huì)累積和倍增廣告投入的效果， 而不是使之重復(fù)或衰減。合理確定新品營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場(chǎng)情況，要便于落實(shí)、考核和激勵(lì)，目 標(biāo)定得太高或太低都將失去意義。 一般應(yīng)由公司高層與一線銷售人員 成分溝通，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場(chǎng)執(zhí)行層面， 最終確定一個(gè) 各方都能夠基本接受的目標(biāo)。需要特別注意的是，新產(chǎn)品銷售目標(biāo)要 改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標(biāo)，如與新產(chǎn)品推