分銷渠道管理期末試題A參考答案

1、 XX 大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 XX校區(qū) 2014 2015 學(xué)年第二學(xué)期期末考試 以下方框相應(yīng)空白處由出卷教師填寫 科目：分銷渠道管理 試卷說明： 1 1、 本試卷為【 閉卷 】（請出題教師注明開卷/ /閉卷）。 2 2、 本試卷共 4 4 _ 頁，_4_4 _ 個大題，滿分 100100 分。 3 3、 考試時間：120120 分鐘。 4 4、 考生必須用藍(lán)色或黑色筆跡答題；其他筆跡答題無效。 以下方框相應(yīng)空白處由考生用藍(lán)色或黑色筆跡填寫 誠信承諾: 考試中，我將自覺遵守考生守則和考場紀(jì)律，服從考場安排；如有違規(guī)行為，將自愿接受 校紀(jì)校規(guī)相關(guān)條款的處理。 承諾人： _ 年級專業(yè)： _ 學(xué)號： _

2、 登分欄: 題號 * -二二 二 四 五 六 七 八 總分 登分人 分?jǐn)?shù) 一、 單項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 20 分）,每小題列出的四個選項(xiàng)中 只有一個選項(xiàng)符合題目要求。 1.1. 消費(fèi)者中的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是（ ） A A 選擇性分銷 B B 獨(dú)家分銷 C C 大量分銷品 D D 密集性分銷 2.2. 直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（ ） A A 消費(fèi)品 B B 產(chǎn)業(yè)用品 C C 農(nóng)產(chǎn)品 D D 食品 3.3. 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ ） A A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B B 垂直渠道系統(tǒng) C C 水平渠道系統(tǒng) D D 多渠道系統(tǒng) 4.4

3、. 屬于水平渠道沖突的是（ ） A.A. 連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B B 某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突 本題共 6 6 頁本頁為第 1 1 頁 校區(qū)試題編號：LQLQ 精品文檔 注：1.1.試題字跡務(wù)必清晰，書寫工整。 2.2. 題中留相應(yīng)答題空白，不留答案 3.3. 務(wù)必用 A3A3 紙打印。 C C 玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突 D D 同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突 5.5. 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)， 采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式， 直接將商品賣給 消費(fèi)者的是（ ） A A 直接渠道 B B 間接渠道 C C 寬渠道 D D 窄渠道 6.6. 協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對

4、所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（ ） A A 批發(fā)商 B B 運(yùn)輸公司 C C 制造商代表 D D 代理商 7.7. 可口可樂和雀巢公司合作， 雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡， 然后交由熟悉飲料 市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（ ） A A 傳統(tǒng)渠道模式 B B 垂直渠道模式 C C 水平渠道模式 D D 多渠道模式 8.8. 下列運(yùn)輸方式中，運(yùn)量最大的方式是（ ） （A A）鐵路 （B B）飛機(jī) （C C）卡車 （D D）水運(yùn) 9.9. 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（ ）。 A.A.長而寬的渠道 B.B.短渠道 C.C.窄渠道 D.D.直接渠道 10.10. 分銷商評估標(biāo)準(zhǔn)中

5、最重要的是（ ） A A 銷售能力 B B 庫存狀況 C C 合作態(tài)度 D D 銷售業(yè)績 二、 簡答題（每小題 10 分，共 30 分） 1. 1. 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 專業(yè)條件 經(jīng)營管理能力 P 、人 信譽(yù) 態(tài)度 2.2. 簡述分銷渠道設(shè)計(jì)的程序。 分析企業(yè)當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn) 識別分銷渠道設(shè)計(jì)的必要精品文檔 性 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) 明確分銷任務(wù) 零售商的選擇與確認(rèn) 渠道成員的條件和責(zé)任 選擇合適的渠道結(jié)構(gòu) 3.3. 簡述生產(chǎn)制造商激勵中間商的方法。 直接激勵 間接激勵 三論述題（共 15 分） 論述分銷渠道的發(fā)展趨勢。 向扁平化改變 以終端建設(shè)市場為中心 向伙伴型轉(zhuǎn)變 市場

6、重心向中小城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)移 一體化 四、案例分析題（第 1 小題 17 分，第 2 小題 18 分，共 35 分） 1. 1. 三星電子的渠道變革 在中國的 IT IT 市場， 85%85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。 從某種意義上說， “渠道就是供 應(yīng)商的生命線” 。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對渠道的建設(shè)和維護(hù)，還必 須根據(jù)市場環(huán)境、 消費(fèi)者需求及競爭情況， 把握最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)， 從內(nèi)到外適時進(jìn)行渠道變革。 2004 2004 年 1 1 月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品 2004 2004 年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機(jī)總 代理一一萬海科技的總經(jīng)理陸靖被正式任命為三星電子 0A0A

7、 產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份 的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。 一、提升渠道門檻走精細(xì)化管理 對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進(jìn)入中國市場之時。 2001 2001 年 8 8 月，三星進(jìn)軍中國市場后，在其獨(dú)家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建 立起了自己的渠道銷售體系， 并推出了按俱樂部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式， 吸引了一大批合 作伙伴，成為當(dāng)時中國 IT IT 渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。 2002 2002 年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng) 做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部” ，對經(jīng)銷商開始進(jìn)行

8、“封 閉式” 管理。 所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行， 通過萬海對下游渠道的管理， 各個層 面的銷售效率迅速提高。 這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。 2002 2002 年底，三星的經(jīng)銷商渠道 迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到 2003 2003 年底，僅僅過了兩年的時間， 三星便在低端激光打印機(jī)市場上迅速邁進(jìn)三甲，在多功能一體機(jī)的市場上更是名列前茅。 三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場時， 惠普已進(jìn)入了中國市場 1818 年，佳能 6 6 年，愛普生 5 5 年。 2004 2004 年伊始，正當(dāng)三星在打印機(jī) 市場春風(fēng)得意之時，

9、卻自我掀起了一場渠道變革的風(fēng)暴。 據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的需求而提 出的。 隨著市場形勢的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的持續(xù)深入， 當(dāng)時那種封閉的渠道模式 已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐， 影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步拓展。 同時以往 的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來： 渠道布局不盡合理， 對行業(yè)市場的覆蓋能力不 夠全面， 終端渠道建設(shè)較為混亂精品文檔 并難于控制等。 如今， 由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富， 使新 的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。 在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國 10 10 個省市分設(shè)打印機(jī)和傳 真機(jī)各 10 10 家區(qū)域總代

10、理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化” 原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、 零售聯(lián)盟、 區(qū)域聯(lián)盟、 行業(yè)大客戶部、 連鎖大賣場五大類， 并針對不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持； 細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部 以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對政府集團(tuán)的銷售量；此外，針對五 大細(xì)化的渠道下游建立了適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂部。 二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴 此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的餓渠道代理 商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共 同發(fā)展。 在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法

11、，開始整合其全線 0A 0A （辦公 自動化）產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場的全面覆蓋。 從 2004 2004 年開始， 三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)， 對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品 的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產(chǎn)品，以求 利潤和市場銷售覆蓋的最大比。 在渠道支持方面，三星對下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn) 向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點(diǎn)對其 提供專門、對口的扶持方式，為實(shí)現(xiàn)三星 0A0A 產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模 型。 新渠道模式的建立是三星“適時而動，適

12、勢而動”渠道策略的一個集中體現(xiàn)，不僅 是三星應(yīng)對未來 IT IT 市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備， 同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進(jìn) 入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不 斷地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮 區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大 的發(fā)展。 討論分析： A A 。三星為什么要對其渠道模式進(jìn)行改革？改革時考慮了哪些因素？ B B 三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？ 答案：A.A.為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合 作功能而進(jìn)行的改革。 改

13、革時考慮了渠道成員管理與激勵、 客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠 道政策針對性與適應(yīng)性等的因素。 B.B. 改革后的渠道對市場有了更快的反應(yīng)，便于對市場真實(shí)情況的了解以及 客戶的具體吸引， 最重要是加強(qiáng)了對渠道的激勵與控制， 充分發(fā)揮和調(diào)動渠道成 員的積極作用。 2. B2. B 公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著 16%16%勺市場份額。 在過去，B B 公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售，取得了很好的 業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展， 大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。 在 2 2 年前， B B 公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進(jìn)入了大型賣場和

14、化妝品專營店。在大型賣場，銷售精品文檔 呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售 情況卻不容樂觀。 第一，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化 妝品區(qū)。 第二，消費(fèi)者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化妝品， 即使是 1 00001 0000 平方米以上 的大賣場，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。 問題還不僅僅如此， B B 公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來 越苛刻， 隨著品牌的成熟， 市場支持的費(fèi)用也在逐年減少。 下面是在超市銷售的 一個大概情況： 1 1）在超市的銷售額一般每月 3000 3000 元。 2 2 ）陳列方式是平柜和陳列架的組合。 3 3 ）分銷商的毛利一

15、般在 12%12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導(dǎo)致 虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是 1000 1000 元左右。 4 4 ）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至 2000 2000 元都達(dá)不到；用促銷小姐，分 銷商的利潤又不夠支付人員工資。 5 5 ）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴(yán)重，商店則要把這 些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔(dān)。 問題： A.A.在 B B 公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？ B B導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝， B B 公司是否 可以考慮改用盒子包裝？ C C針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對 卒