企業(yè)品牌危機(jī)分析及蘇醒策略

1、企業(yè)品牌危機(jī)分析及蘇醒策略摘要：企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的組成細(xì)胞，當(dāng)發(fā)生公眾對(duì)該企業(yè)品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌佳譽(yù)度蒙受嚴(yán)峻沖擊等表現(xiàn)特點(diǎn)的品牌危機(jī)時(shí)，將會(huì)使企業(yè)面臨著生死存亡的窘境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速蘇醒，已成為企業(yè)進(jìn)展所必需面對(duì)和專注重要課題。本文在論述品牌和品牌危機(jī)概念的基礎(chǔ)上，分析品牌危機(jī)特點(diǎn)和產(chǎn)生緣故，提出企業(yè)品牌危機(jī)后的蘇醒策略。關(guān)鍵詞：品牌品牌危機(jī)蘇醒策略0引言2020年暴發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機(jī)當(dāng)中。這次“奶粉事件”是企業(yè)顯現(xiàn)品牌危機(jī)的典型案例，品牌危機(jī)已成為企業(yè)必需時(shí)刻關(guān)

2、注的核心問題。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的有機(jī)組成部份，當(dāng)某個(gè)企業(yè)或整個(gè)行業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，如何面對(duì)危機(jī)，如何擺脫危機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌蘇醒，是每一個(gè)企業(yè)都要預(yù)先考慮的關(guān)鍵問題?！澳谭凼录币脖┞读宋覈髽I(yè)在顯現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，處置危機(jī)公關(guān)和品牌建設(shè)方面的弱勢(shì)和青澀。任何企業(yè)或品牌在進(jìn)展的周期中都可能碰到或大或小的品牌危機(jī)，最重要的是，如安在危機(jī)中抓住轉(zhuǎn)機(jī)，把危機(jī)公關(guān)置于企業(yè)和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)實(shí)現(xiàn)涅磐，打造出刀槍不入的品牌金身。1 品牌和品牌危機(jī)品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌的成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度和佳譽(yù)度的提升，對(duì)產(chǎn)品需求道德增加，增進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，能使企業(yè)在猛烈的市場(chǎng)競

3、爭中立于不敗之地。市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒博士以為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的彼此組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或效勞，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別1。成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證以后的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)顯現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展。品牌危機(jī)是企業(yè)在進(jìn)展進(jìn)程中碰到的關(guān)系的企業(yè)生死存亡的窘境，專門是關(guān)于食物藥品行業(yè)的企業(yè)，品牌危機(jī)關(guān)于企業(yè)進(jìn)展的沖擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團(tuán)與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場(chǎng)官司，使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，累計(jì)上繳利稅18億元，擁有15萬員工的企業(yè)“帝國”轟然倒塌。所謂“危機(jī)”

4、是指那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)為危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢(shì)中，其決策主體的全然目標(biāo)受到要挾且作出決策的反映時(shí)刻很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外2。這些危機(jī)不僅給組織造成了人財(cái)物的損失，而且會(huì)嚴(yán)峻損壞組織形象，使組織陷入窘境。它分為很多級(jí)別，從最簡單的消費(fèi)者投訴到對(duì)內(nèi)對(duì)外都造成重大阻礙的公司丑聞，都屬于"企業(yè)危機(jī)”的范圍。2 品牌危機(jī)的特點(diǎn)突發(fā)性品牌危機(jī)的首要特點(diǎn)，表現(xiàn)出危機(jī)事件發(fā)生突然，時(shí)刻急，阻礙大，往往置企業(yè)于倉促應(yīng)戰(zhàn)的為難境界。例如“泰萊諾爾”危機(jī)是因?yàn)槊绹ゼ痈绲赜虺掷m(xù)發(fā)生了7人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件

5、。蔓延性現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網(wǎng)、電話等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。而關(guān)系的消費(fèi)者利益的產(chǎn)品負(fù)面消息傳播和蔓延的速度更快，阻礙也更大。危害性品牌危機(jī)帶有龐大的危害性。若是危機(jī)處置不妥，會(huì)使一個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)元?dú)獯髠蜣Z然倒地。2000年11月國家醫(yī)藥治理局的一個(gè)通知，使中美史克的康泰克，一晚上之間由銷售額6個(gè)億減到了零；75個(gè)受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強(qiáng)生公司付出了1億美元的慘重代價(jià)3。被動(dòng)性由于品牌危機(jī)事件的突發(fā)性，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，決定的品牌危機(jī)事件帶有很強(qiáng)的被動(dòng)性。3 品牌危機(jī)的產(chǎn)生緣故品牌危機(jī)，這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、

6、品牌運(yùn)營或營銷治理的失常，對(duì)品牌整體形象組成不良阻礙并會(huì)在很短的時(shí)刻內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其本源在于企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，和品牌治理的失誤，結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)峻受損，從而阻礙到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接要挾到企業(yè)的生存。內(nèi)在緣故阻礙品牌危機(jī)的內(nèi)在因素很多，要緊有這幾個(gè)方面：品質(zhì)缺點(diǎn)。品質(zhì)缺點(diǎn)最易引發(fā)質(zhì)量事故，致使品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引發(fā)的4。效勞不周。效勞是企業(yè)的無形產(chǎn)品，效勞失誤容易引發(fā)客戶抱怨，進(jìn)而產(chǎn)生品牌危機(jī)。競爭不妥。企業(yè)不遵守競爭規(guī)那么，必然會(huì)蒙受法律法規(guī)、競爭對(duì)手和市場(chǎng)的處懲。意識(shí)淡薄。企業(yè)假

7、設(shè)缺乏危機(jī)防范意識(shí)與久遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃意識(shí)，忽略在法律層面上的品牌愛惜意識(shí)等，都會(huì)帶來品牌危機(jī)。盲目主觀。企業(yè)對(duì)其品牌過于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會(huì)輕忽問題，釀成大禍。外在緣故外在緣故是品牌危機(jī)的外在誘因，是危機(jī)暴發(fā)的“導(dǎo)火索”。整體來講，包括以下方面：政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的進(jìn)程中發(fā)覺問題，從而對(duì)企業(yè)進(jìn)行懲罰或整改。媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督，或消費(fèi)者投訴，媒體通過記者調(diào)查揭露曝光問題?？蛻舨粷M?？蛻粢虿恢幸舛蛘?、媒體等投訴，乃至通過法律途徑處明白得決。對(duì)手炒作。來自競爭對(duì)手的歹意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。渠道抗力。供給商、經(jīng)銷商等在供給和銷售進(jìn)程中的支持不夠

8、，如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。4 品牌危機(jī)的蘇醒策略強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭抹殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)關(guān)于一個(gè)企業(yè)的重要性愈來愈強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有無核心競爭力的表現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手腕，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，提升競爭能力，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，盡力提高產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應(yīng)是重要的輔助手腕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場(chǎng)無情淘汰的企業(yè)可能存在各類各樣的內(nèi)部治理和外部市場(chǎng)環(huán)境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌愛惜那個(gè)環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品

9、牌在今天之因此變得比過去加倍重要，是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境同商品緊缺時(shí)期相較，已經(jīng)發(fā)生了全然性的轉(zhuǎn)變，只要能生產(chǎn)出來就能夠賣出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。成功的企業(yè)無一例外的重視產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量和品牌。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭抹殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。未雨綢繆，防微杜漸，增強(qiáng)危機(jī)治理意識(shí)企業(yè)的品牌危機(jī)猶如失火一樣，最初始于無人注意的角落，若是你能聞到煙味或發(fā)覺火苗及時(shí)撲滅，那你就避免了一場(chǎng)大危機(jī)的發(fā)生。若是不予理會(huì)，這些暗燃著的火苗極可能會(huì)吞噬一切?；氐饺鼓谭凼录鋵?shí)早在今年3月份，就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個(gè)明確的結(jié)果，仍繼續(xù)大量銷售打著問

10、號(hào)的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災(zāi)5。挑選適合的人員，組建危機(jī)治理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，標(biāo)準(zhǔn)日常危機(jī)治理監(jiān)控工作，一旦發(fā)覺有小火苗，不可坐視不睬，抱存僥幸心理，當(dāng)即消滅其于萌芽狀態(tài)，以做到防微杜漸。危機(jī)事件暴發(fā)后,企業(yè)應(yīng)勇于正視危機(jī),采取“四不態(tài)度”。即:對(duì)事件不回避、對(duì)事件不歪曲、對(duì)事件造成的后果不避重就輕、對(duì)自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸,實(shí)事求是地解決危機(jī)。如此咱們就應(yīng)該成立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系，企業(yè)只有在日常治理進(jìn)程中成立危機(jī)治理的程序，培訓(xùn)公司要緊治理人員應(yīng)付危機(jī)的方式，培育排除危機(jī)的各類關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)治理的核心。主動(dòng)出擊，快速反映，提升品牌危機(jī)的處置水平

11、俗語說:“好事不出門，壞事傳千里”。危機(jī)事件發(fā)生后，專門快就不脛而走。若是耽擱時(shí)刻，只會(huì)擴(kuò)大不良阻礙，丑化企業(yè)在公眾心目中的形象。因此危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)刻里做出反映，不沉默，不拖延。美國強(qiáng)生泰諾制藥公司的體會(huì)值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對(duì)為難的處境，他們沒有回避，而是就在情形被披露后一個(gè)小時(shí)，成立了專門機(jī)構(gòu)，將相關(guān)情形公諸于眾，并通過媒體主動(dòng)向公眾認(rèn)錯(cuò)，宣布當(dāng)即無條件回收這種藥品。這一舉措被公關(guān)界普遍認(rèn)可，稱之為“24小時(shí)效應(yīng)”6。在危機(jī)治理中，速度常常是決定危機(jī)可否排除乃至轉(zhuǎn)化機(jī)緣的關(guān)鍵，關(guān)于危機(jī)熟悉不足，或反映速度遲緩，都能夠造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)

12、危機(jī)的可能。及時(shí)快速的做出反映，運(yùn)用各類資源避免危機(jī)的進(jìn)一步惡化。不管是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、仍是對(duì)新聞媒體，都要盡可能成為第一到位者，以便迅速地排除公眾對(duì)品牌的疑慮。咱們應(yīng)該做到踴躍監(jiān)測(cè)信息，周密關(guān)注危機(jī)的進(jìn)展動(dòng)向，快速作動(dòng)身應(yīng)，尋求解決危機(jī)的最正確途徑。停止生產(chǎn)銷售，進(jìn)行問題產(chǎn)品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問題等方法應(yīng)在最短的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行，爭取能盡快走出危機(jī)陰影，重建品牌的信譽(yù)。增強(qiáng)與政府、媒體的合作，做好危機(jī)公關(guān)政府的形象是官方的，公正的，政府的評(píng)判一出，也是權(quán)威的?！澳谭凼录焙?，伊利和蒙牛集團(tuán)委托政府協(xié)助增強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)每一個(gè)乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員；對(duì)市場(chǎng)所有的乳制品進(jìn)行檢測(cè)，確

13、保消費(fèi)者買到的都是合格產(chǎn)品，并出臺(tái)了乳制品及含乳食物中三聚富胺臨時(shí)治理限量值規(guī)定。這在專門大程度上減緩了品牌危機(jī)的蔓延和惡化。新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點(diǎn)，由此決定了它的龐大阻礙力是其他任何公關(guān)傳播手腕都無法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說。當(dāng)企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)付新聞媒介表示合作、主動(dòng)、老實(shí)的態(tài)度，不可采取隱瞞、敷衍的態(tài)度。設(shè)立企業(yè)發(fā)言人，必要時(shí)召開新聞公布會(huì)或記者招待會(huì)，公布事實(shí)真相，說明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度和正采取的補(bǔ)救方法，以減少新聞媒介的猜想，幫忙新聞媒介做出準(zhǔn)確的報(bào)導(dǎo)。關(guān)于確實(shí)不便發(fā)表的消息，也不要簡單地“無可奉告”就了事，而應(yīng)說明理由，求得記者

14、的明白得、同情和支持。若是擔(dān)憂記者可能會(huì)在某一問題報(bào)導(dǎo)上失實(shí)，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應(yīng)直接提出這一問題，說明真相，乃至還可邀請(qǐng)新聞界人士實(shí)地觀察，使其進(jìn)一步了解實(shí)情，對(duì)事件做及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)導(dǎo)。只有如此企業(yè)才可能與記者成立起親熱信任的合作關(guān)系，并以此去阻礙公眾，引導(dǎo)輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、踴躍的公眾反映和社會(huì)輿論，為企業(yè)順利解決危機(jī)制造良好的條件。以人為本，力求恢復(fù)消費(fèi)者信心實(shí)現(xiàn)品牌蘇醒危機(jī)發(fā)生后，必需及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意和采取充分的補(bǔ)償救助方法，并借助新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉和補(bǔ)償公告，必要時(shí)召開新聞公布會(huì)。企業(yè)高層應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，先考慮社會(huì)利益

15、，再考慮企業(yè)品牌利益。危機(jī)治理小組成員必需厘清職能，各司其職，保證在對(duì)外發(fā)言的一致性、暢通性。同時(shí)，還要增強(qiáng)與供給商、經(jīng)銷商、投資人等關(guān)聯(lián)集體的溝通，說明情形，求得支持，同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫牵蛳M(fèi)者坦誠交流，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過銷售渠道和相關(guān)媒體，傳遞更多正面信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費(fèi)者信心最好的方式確實(shí)是給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的自己，用事實(shí)說話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也避免過猶不及，引發(fā)消費(fèi)者和同行反感，因?yàn)楫?dāng)前不是一家企業(yè)能夠提升消費(fèi)者消費(fèi)信心的，是需要全行業(yè)都去做一件情形，走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解自己。任何企業(yè)在進(jìn)展進(jìn)程中都不可能一帆風(fēng)順，品牌危機(jī)老是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機(jī)處置是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，只要企業(yè)重視它不斷去探討品牌經(jīng)營進(jìn)程中危機(jī)處置的好的方法和手腕相信企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處置的能力會(huì)慢慢增強(qiáng)。在危機(jī)處置進(jìn)程中，危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必需被企業(yè)所認(rèn)知，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必需被企業(yè)所把握，如此才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在猛